Над ними пролетают тропические птицы, а в водоемах плещется рыба; это не говоря уже о сонмах искусственных бабочек, пауков и обезьян; а если присмотреться, можно увидеть даже маленького крокодила. [46] Обратите внимание, чтоRainforest Cafe,в котором объединены и ресторан, и розничный магазин, который провозглашает себя «диким местом для ужина и покупок», не ставит задачу воссоздать впечатление от пребывания в настоящем тропическом лесу. [269] Скорее всего, это кафе стремится предложить подлинное эстетическое впечатление от пребывания в нем.
Еще одно «дикое» место для покупок –Cabela's в Оватонне, штаг Миннесота. В этом магазине площадью 150 тысяч квадратных футов продается разнообразное снаряжение для охоты, рыбалки и т. д. Вместо того чтобы привнести в магазин несколько развлекательных элементов, Дик и Джим Кабела превратили его в подлинное эстетическое впечатление. В центре торгового зала они установили тридцатипятифутовую гору с водопадом, на склонах которой расположено более сотни чучел диких животных. Многие из них были убиты двумя братьями или их родственниками. В другой части магазина представлены четыре экосистемы Северной Америки. Еще в одном месте расположены две диорамы, на которых изображены сцены африканской охоты и так называемая большая пятерка крупной дичи: слон, лев, леопард, носорог и буйвол. В трех больших аквариумах водятся различные редкие виды рыб, а в целом в магазине представлено более семисот видов животных. Прав был Дик Кабела, когда сказал в интервью газетеSt. Paul Pioneer Press:«Мы продаем впечатления». [47] В день открытия в магазин пришло более 35 тыс. человек, и компания ожидает не менее миллиона посетителей в год.
Эстетическое впечатление может быть исключительно природным, как прогулка в национальном парке, созданном человеком, как ужинa Rainforest Cafe,или чем-то средним, как покупки вCabela's.Искусственного впечатления не существует. Каждое впечатление, созданное во внутреннем мире человека, настоящее, вне зависимости от того, что его породило – природа или деятельность человека. Уместно будет вспомнить известного архитектора Майкла Бенедикта, который говорит о роли, которую, по его мнению, играет архитектор в объединении людей с «реальностью» созданного ими окружения:
Такие впечатления, такие неповторимые минуты могут быть очень трогательными; и именно они, я глубоко убежден в этом, дарят нам самое прекрасное восприятие независимой, но и то же время столь значимой для нас реальности. Я назвал бы такие минутынепосредственным эстетическим восприятием реальностии предложил бы следующее: в наше пресыщенное средствами массовой информации время главной задачей архитектуры пусть станет именно предоставление этого непосредственного эстетического восприятия реальности. [48]
Хотя роль архитектуры не вызывает сомнений, это также задача каждого, кто предлагает эстетические впечатления, – объединить людей со средой, которую они активно (или пассивно) воспринимают, даже если эта среда кажется менее чем «реальной». Вероятно, Бенедикт назвал быRainforest Cafe и другие подобные заведения «нереальными» и утверждал бы, что его архитекторы «честно выдают подделку за оригинал». [49] Для того чтобы поставить захватывающее эстетическое впечатление, дизайнеры должны признать, что любая среда, созданная руками человека с целью последующего предложения впечатлений, не реальна (например, вRainforest Cafe нет настоящего тропического леса). Они не должны обманывать своих клиентов и убеждать их в существовании того, чего на самом деле нет.
Архитектурный критик Ада Луиза Хакстейбл отмечает, что "становится все труднее и труднее отличить настоящую подделку от поддельной подделки. Подделки не равны между собой – есть хорошие, а есть плохие.
Уже нельзя просто отличать оригинал от копии, нужно принимать во внимание степень схожести копии с оригиналом, степень мастерства ее создателя. Что отличает хорошие подделки от плохих, так это то, что они улучшают реальность". [50] Рассмотрим это различие на примере двух «придуманных реальностей», о которых Хакстейбл писала очень много:Universal City Walk и что угодно из мираDisney.
Искусственного впечатления не существует
City Walk в Лос-Анджелесе – это пестрый квартал магазинов, ресторанов, кинотеатров, аттракционов и киосков. Посетители лениво прогуливаются около фонтана, вода из которого льется через строго определенные промежутки времени. Гости платят при входе в развлекательный центр за парковку (в Лос-Анджелесе никто никуда не ходит пешком, однако здесь посетители платят за возможность прогуляться), но если они поужинают или сходят в кино, эти деньги им вернут (на покупку товаров это правило не распространяется). Отчасти тематический парк, а отчасти развлекательный центр,City Walk,в первую очередь, рассчитан на эстетическое впечатление; «Он существует сам для себя» – пишет Хакстейбл. [51] Реальность его поддельности бросается в глаза с первой же минуты, когда вы оставляете машину на парковке. Гостей приветствует глухая стена без каких бы то ни было украшений, и когда они заходят на территорию развлекательного центра и погружаются в красочный мир, они узнают его обратную сторону. Снаружи видна внутренняя сторона маски, изнутри вы видите ее лицо. Примыкающие кCity Walk здания видны даже с главной аллеи; они только подчеркивают поддельность среды. Это настоящая подделка.
С другой стороны, в паркахDisney эта «поддельность» тщательно скрывается, и обратную сторону не видит никто. Парковка, автобус, кассы, турникет – все плавно перетекает одно в другое. Здания вокруг стоят как на подбор – милые и одинаковые. Микки Маус никогда не снимает свою маску, чтобы гости не увидели за ней прыщавое лицо подростка. Это поддельная подделка, которую осуждают Хакстсйбл и другие критики, потому что она притворяется тем, чем ей не быть никогда.
Или этонастоящаяподдельная подделка? Другие критики хвалятDisney за то, что в нем создана всепоглощающая и цельная среда. Один критик пишет:
"С какой стороны ни посмотри, ничто не напоминает подделку. Придуманный мир – да, но не поддельный Диснейленд – это не подражание реальности, это сама реальность. Я уверен, что гениальность этих парков лежит не в полете фантазии, а в реальности изображения". [52]
По поводу парковDisney у людей, в том числе и у соавторов этой книги, нет единого мнения. Ясно одно, эстетическое впечатление должно быть честным перед самим собой и казаться настоящим гостям.
Богатство впечатлений
Компании могут достичь многого, если не будут устанавливать четких границ между различными областями впечатлений. И хотя большинство впечатлений, в основном, относятся к одной из четырех описанных выше областей, они могут и выходить за ее границы. Например, авиакомпанияBritish Airways предлагает большей частью эстетические впечатления: персонал заботится о гостях так, что им ничего не нужно делать, только принимать эту заботу. По словам Роберта Эйлинга, преемника Колина Маршалла в должности главного финансового директора, компания сейчас работает над внедрением определенных развлекательных элементов в общее впечатление от полета и приведением их в соответствие с общей эстетической концепцией. Он убежден, что фильмы чаще будут смотреть в самолетах, а не в кино. «Люди все больше будут думать об авиакомпаниях не только как о транспортных, но и как о развлекательных системах, – говорит он». [53]
American Express объединяет обучающий и эстетический элементы в своей программе Unique Experiences, предлагаемой участникам «Membership Rewards».