Pepsi много лет назад позиционировала Coke так, как ей это было угодно. Начав с кампании «Вдвое больше за ту же монету», они подкрепляли свое позиционирование словами: «Послушайте, Coke слишком дорога. Она не даст вам столько продукта, сколько мы, за те же деньги». Таким образом они одновременно позиционировали себя и своего конкурента.
Сознательное позиционирование конкурентов – один из самых важных уроков маркетинга за последние 50 лет. Pepsi овладела этим приемом в совершенстве и занималась этим очень долго, вплоть до начала 1990-х гг., когда Coke, наконец, решила положить этому конец. После кампании «Вдвое больше за ту же монету» Pepsi переключилась на лозунг «Вам еще долго жить, a Pepsi еще многое может», который затем трансформировался в «Поколение Pepsi». Обе эти кампании позиционировали Coke как бренд для людей пожилых и вялых, a Pepsi – как бренд для людей молодых и энергичных. В конце 1970-х гг. они несколько сбавили темп. Тогда небольшое агентство из Далласа разработало для них великолепную кампанию «Берите Pepsi Challenge, и пусть ваш вкус решает сам». На фоне этого лозунга реклама показывала убежденных потребителей Coca-Cola, которые с удивлением подтверждали, что вкус Pepsi им нравится больше.
Позиционирование конкурентов означает, что вы сами устанавливаете правила игры на рынке. Этим много занимаются авиакомпании, когда без устали меняют стандарты качества.
Позиционирование конкурентов означает, что вы сами устанавливаете правила игры на рынке.
Здесь стоит отметить не только опыт Southwest, но и то, что делает Virgin. Эта компания постоянно обставляет конкурентов, обновляя и меняя свое позиционирование, предлагая такие виды услуг, о каких потребители и мечтать не могли. Вам когда-нибудь приходило в голову, что на борту самолета можно делать массаж, маникюр и педикюр, пока Virgin не предложила такие услуги? Мне лично раньше такое в голову не приходило, но теперь я хочу этого.
Примерно то же самое сделал Рональд Рейган, когда он одолел Джимми Картера, говоря: «Америка, тебе сейчас живется лучше, чем четыре года назад?» Он задал этот вопрос в то время, когда было совершенно очевидно, что Америка тяжело больна. И он усилил свое позиционирование словами: «Хотите еще попробовать, Джимми?» – окончательно заклеймив Картера как человека, не имевшего свежих идей и не приносившего решений.
В 1992 г. Билл Клинтон построил диалог на вопросах экономики. Джордж Буш полагал, что они с Рональдом Рейганом уже навели порядок в экономике, и потому хотел расширить тему и говорить о других вещах. Но Клинтон, которому помогал Джеймс Карвилл, заметил, что многие представители среднего класса все еще переживают трудности. И они изобрели слоган «Глупцы, это же экономика», подразумевавший, что если вы и ваша семья неблагополучны, значит, в экономике еще есть что менять. Все эксперты согласились, что именно это позволило Клинтону выиграть выборы в 1992 г.
Ограничивайте перечень вопросов, но расширяйте диалог
Кроме прямолинейного наступления на конкурентов, Pepsi и Клинтон делали еще кое-что очень важное, а именно: сужали возможности позиционирования оппонентов. В войне «кол» Pepsi подрезала Coke крылья, сведя весь диалог к единственному вопросу вкуса. Введя Pepsi Challenge, компания фактически заявила, что ни один из факторов, с которыми Coke ассоциировалась у потребителей, и прежде всего ее история, эмоциональная составляющая, стабильность и последовательность, не имеют значения, поскольку важен только вкус. Клинтон же заявил, что все, о чем пытается твердить Джордж Буш, неважно, пока избиратели недовольны своим финансовым положением.
В этом и состоит ключевая идея: сужайте возможности позиционирования конкурента до какой-то одной черты или свойства, с ко-торыми у нero неблагополучно, а свои воз-можности, напротив, расширяйте.
Сужайте возможности позиционирования конкурента до какой-то одной черты или свойства, с которыми у него неблагополучно, а свои возможности, напротив, расширяйте.
Ищите стратегическое преимущество в сравнении
Pepsi Challenge является также хорошим примером исключительно эффективного типа рекламы, которым маркетологам, на мой взгляд, следует пользоваться как можно чаще. Речь идет о позитивной сравнительной рекламе. Термин «сравнительная реклама» большинство людей понимают в негативном смысле и потому зачастую стыдятся и опасаются пользоваться ею. В краткосрочной перспективе негативная реклама тоже работает, – именно поэтому отчаявшиеся политики в преддверии выборов начинают поливать оппонентов грязью.
Но если заглянуть дальше, то можно понять, что негативная реклама не укрепляет верность потребителей вашей марке, потому что говорит только о том, что ваш продукт не так плох, как у вашего конкурента. Когда вы указываете избирателям или голословно утверждаете, что ваш соперник по выборам лжец и мошенник, это может принести вам лишние голоса. А может и не принести, потому что вы не приводите никаких позитивных причин голосовать за вас. И что вы будете делать в следующем году, когда вашим соперником окажется безукоризненно честный и всеми уважаемый кандидат? Вы наверняка окажетесь в невыгодном положении, потому что негативная реклама только раздражит избирателей, которым противны грязные технологии.
Позитивная же сравнительная реклама хороша тем, что делает полезное дело сразу по трем важным направлениям. Она позиционирует вас и ваш продукт как нечто, имеющее ценные черты; она помогает вам контролировать диалог на рынке, задавая критерии для вынесения суждений, и сужает возможности позиционирования ваших конкурентов до тех вопросов, где они слабее вас.
В случае с Pepsi Challenge компания Pepsi прямо назвала Coke своим конкурентом, но не утверждала и даже не намекала, что с Coke что-то не так. Она не говорила, что Coke продукт плохой, что он не утоляет жажду, что он напичкан химией и имеет омерзительный вкус. В явной форме она заявила лишь, что «некоторые люди – любители Coke обнаружили, что вкус Pepsi им нравится больше. Попробуйте и вы». Иными словами, вкус – главное испытание, и Pepsi прошла это испытание достойно.
Если я скажу, что моя авиакомпания весьма безопасна, поскольку у нас много классных механиков, которые каждый день производят полную проверку всех самолетов, вы начнете размышлять: а как обстоят дела в других компаниях?
Хотя Pepsi конкретно назвала Coke в качестве своего конкурента, в сравнительном маркетинге это делать необязательно. Важно лишь то, что вы задаете критерии для вынесения суждений и затем в явной форме показываете, насколько хорошо ваш продукт отвечает этим критериям или превосходит их. Как только потребитель соглашается с уместностью установленных критериев, он начинает сравнивать.
Если я скажу, что моя авиакомпания весьма безопасна, поскольку у нас много классных механиков, которые каждый день производят полную проверку всех самолетов, вы начнете размышлять: а как обстоят дела в других компаниях? Мне не нужно даже называть их вам. Я могу подчеркнуть свое преимущество, просто объяснив, что я делаю хорошо, даже не упомянув о конкурентах, а вы сами додумаете все остальное.
Отнимайте возможности позиционирования у конкурентов
Давайте еще раз обратимся к примеру Sprite, чтобы посмотреть на важность позиционирования.
Sprite родился почти случайно много лет назад, когда у компании Coca-Cola оказался избыток производственных мощностей.