Цена и общие конструктивные решения не слишком разнятся, поэтому нам рассказывают о множестве других нюансов, объясняя преимущества 25-дюймовых колес, антиблокировочной системы тормозов и прочих технических деталей. Опять же, эти подробности в большинстве своем нас не очень-то интересуют. Какая, казалось бы, разница, какой крутящий момент или какова ширина колеса и как быстро машина разгоняется с места до 60 миль в час – особенно в наши дни, когда большую часть времени приходится ездить в сплошном потоке машин со скоростью не более 25 миль в час? Тем не менее, автомобильные компании стараются снабдить нас конкретными резонами для покупки их продукции. И та из них, которая предлагает наиболее убедительные причины, завоевывает покупателя.
Даже если ваш продукт не другой, не лучший, не особенный, задача маркетолога – заставить людей думать, что он другой, лучший, особенный.
В прежние времена вам не нужно было пускаться в такие подробные разъяснения, потому что выбор был не столь велик. Сегодня же, и в будущем, вам каждый день необходимо приводить покупателям все больше и больше аргументов, почему следует покупать именно у вас. Это значит, что вы должны, продавая свой товар, уделять максимум внимания упаковке, ярлычкам, дизайну торговой точки, рекламе, даже фирменной расцветке грузовиков, перевозящих вашу продукцию. Вы должны приводить все больше и больше аргументов, почему ваш товар не такой, как другие. На рынке появляется все больше и больше совершенно одинаковых продуктов, и потому все настоятельнее необходимость выделять свою продукцию на основе не только внутренних качеств, но и внешних атрибутов. Внутренние качества – это непосредственная полезность продукта: то ли содержит какие-то ферменты, то ли в нем больше сахара, то ли он более сильнодействующий, то ли витаминизирован. Внешние атрибуты – это имидж продукта во всех его ипостасях, о которых я вел речь в главе 4.
Даже если ваш продуктне другой,не лучший,не особенный, задача маркетолога – заставить людейдумать , что он другой, лучший, особенный.
Потребительский коммунизм – хуже некуда
Если вы не будете постоянно общаться с потребителями, убеждая и уговаривая их, то получите потребительский коммунизм, т. е. когда люди покупают то же, что и другие. Они прислушиваются к последним услышанным мнениям или к тому, что говорят или думают их тетушки, супруги, соседи. Сознавая, что не обладают достаточными знаниями, чтобы решиться на какой-то шаг, они поэтому поступают так, как другие. «Если этот товар хорош для других, – думают они, – то почему не для меня?» Потребительский коммунизм – ужасная перспектива для маркетолога, потому что в этом случае потребители прислушиваются к кому угодно, только не к вам.
Некоторое время назад у меня возникла идея купить в таймшер частный самолет, и были три варианта: Hawker, Learjet или Citation. Я несколько месяцев пытался разобраться, чем они отличаются, и меня уверяли, что эти три модели примерно одинаковы. Технические характеристики у них близки. Все они довольно безопасны. Все оснащены необходимыми системами, все комфортабельны. Я был в отчаянии, не зная, на что решиться, обращался в соответствующие компании, но и там мне не объяснили, почему следует предпочесть тот или иной вариант. Наконец я задумался о цене – важнейшем из определяющих факторов. Цена – это то, что помогает определиться, когда нет других способов выбрать продукт или услугу из множества вариантов. В конце концов я все-таки не стал полагаться только на цену и не попал в ловушку потребительского коммунизма, прислушиваясь лишь к советам друзей. Но я сделал нечто иное, столь же опасное для маркетологов, – я выдумал свои собственные критерии.
Поскольку компании-изготовители не помогли мне сделать выбор, не приведя никаких аргументов в пользу того или иного варианта, я составил собственный список желательных качеств без их участия. Для меня такими критериями стали радиус действия и гибкость расписания, когда я смогу пользоваться самолетом. И когда я понял, что по этим характеристикам варианты неравнозначны, я наконец смог принять окончательное решение, приняв предложение, которое более полно отвечало моим критериям.
Они прислушиваются к последним услышанным мнениям или к тому, что говорят или думают их тетушки, супруги, соседи.
Если бы люди, занимавшиеся маркетингом этих самолетов, лучше делали свое дело, мне бы не пришлось столько мучиться. Если бы они действительно думали о своих потенциальных покупателях, то знали бы, что важно для клиентов, подобных мне, и построили продажу именно на обсуждении этих вопросов. В некотором смысле это была извечная проблема отвлеченных технических характеристик и полезности продукта с точки зрения потребителя. Мне толковали о системах приземления и о том, что самолет вмещает 7 пассажиров, а меня заботили совсем другие блага. Доставят ли меня в определенное место тогда, когда мне будет нужно, обеспечив полную безопасность и удобства, как я их понимаю? В моем случае я не сомневался, что все три компании, с которыми я общался, производили безопасные самолеты, так что оставался лишь вопрос удобства. Поскольку рынок маленьких частных самолетов, продаваемых по системе таймшера, невелик, наилучшим способом выяснить, что для меня означает удобство, было просто спросить об этом. Тогда узнали бы, что мне приходится очень много путешествовать и за свою жизнь я налетал многие миллионы миль. Я путешествую и ради туризма, и по деловым надобностям, но ненавижу суету, связанную с аэропортами и регулярными авиарейсами. Я хочу иметь возможность отправиться в нужное место тогда, когда захочу. Я готов заплатить за такое право, но, со своей стороны, хочу иметь дело с компанией, которая имеет достаточный парк самолетов с достаточной дальностью полета и достаточно гибкое планирование полетов, чтобы я мог без проблем полететь в нужный пункт тогда, когда это потребуется.
Маркетологи этих самолетов допустили ошибку, больше думая о себе и своих продуктах, чем обо мне, покупателе.
Если люди днем постятся, продавайте им ночью
В условиях все более глобальной доступности продуктов маркетологам следует учитывать культурные обычаи и ценности, которые могут не совпадать с их собственными. Думаю, что мне в этом смысле помог тот факт, что я – мексиканец, всю жизнь проработавший на американские компании. Но даже имея такое преимущество, я должен был еще многому научиться. Помню, как несколько лет назад кто-то из сотрудников Coke представил мне прогноз продаж, где говорилось, что сбыт на Ближнем Востоке в январе должен резко сократиться по сравнению с предыдущим годом. Сотрудник пояснил, что в январе будет мусульманский пост рамадан, так что в течение этого месяца мусульмане не смогут ни пить, ни есть от рассвета до заката. Из-за различий между солнечным и лунным календарями дата рамадана постоянно смещается и в том конкретном году пришлась на январь.
Падение продаж во время поста отражает не снижение потребления… а, скорее, меньшую доступность.
Поначалу мне подумалось, что такой прогноз оправдан. Когда миллионы людей постятся, естественно предположить, что потребление продуктов питания в том регионе, где они живут, неминуемо сократится. Но это мышление лентяя. Неверно, что во время рамадана мусульмане ничего не едят и не пьют. Они не едят и не пьют только в дневное время.