Порядок ознакомления читателя с рекламным проспектом обусловливает также ширина колонок. Определить ее можно, ориентируясь на ширину колонок самой популярной у вашей целевой группы газеты. Используемые в такой газете ширина колонок и размер шрифта являются факторами, побуждающими получателей рекламных проспектов прочитать их. Однако учтите следующее: чем выше у вашей целевой группы образовательный уровень, тем шире может быть колонка. Чем ниже образовательный уровень вашей целевой группы, тем уже должна быть колонка.
Вопрос. Как следует относиться к подаркам и лотереям, используемым для повышения эффективности почтовых отправлений?
ПРЕДЕЛЬНО ТЩАТЕЛЬНО ТЕСТИРУЙТЕ "РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ" ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОДАРКОВ В ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГЕ.
Обоснование. Такие дополнительные усиливающие факторы, как подарки от фирмы, розыгрыши призов, беспроигрышные лотереи и т.п., увеличивают продолжительность и степень внимания получателя к рекламному посланию и соответственно повышают квоту откликов. Однако использование этих факторов становится причиной дополнительных расходов. А это также сказывается на результатах кампании ДМ.
Кто хоть раз вникал в деятельность крупной посылочной фирмы или издательства, банк данных которых насчитывает миллионы адресов клиентов, тот мог убедиться сам, какого рода диалоги с клиентами вынуждены вести эти гиганты. Их причину нетрудно угадать.
Чем больше целевая группа, тем ниже ее средний образовательный уровень. Соответственно чем ниже ее образовательный уровень, тем в большей степени поведение ее представителей окрашено эмоциями. Возможность получить небольшие подарки от фирмы или крупный выигрыш в проводимой фирмой лотерее мгновенно воспринимается этой целевой группой как самое привлекательное преимущество. Они не учитывают, что стоимость этих якобы бесплатных стимулирующих продажу мер включена в стоимость продаваемых товаров. Поэтому подарки от фирмы и «раздача призов» являются наилучшими усилителями по отношению к большим целевым группам. Под действием этих усилителей потенциальные клиенты более благосклонно воспринимают само коммерческое предложение. Представители самых больших целевых групп охотнее всего делают покупки там, где дополнительно имеют возможность получить подарок.
Не следует забывать и о таком факторе, как репутация клиента. Представители целевых групп с более высоким образовательным уровнем далеко не всегда делают покупки в самых дешевых торговых домах. Подобная реакция такой целевой группы (неприятие) наблюдается при прямой почтовой рассылке, сопровождающейся премиями, бесплатными приложениями и розыгрышами призов. Поэтому будьте осмотрительны с подарками и премиями, обращаясь к элитарным целевым группам. Сформированный под действием визуальных средств образ дешевизны и вседоступности может расходиться с их представлениями.
Подарки покупателям являются усилителями. Они увеличивают затраты и этим оказывают влияние на результаты кампании директ-маркетинга. Одновременно с увеличением затрат должно увеличиться и количество положительных реакций, в противном случае кампания не достигнет своих целей, ее результативность будет низкой. Использование именно такого усилителя, как подарки, не гарантирует успех, кроме того, успех зависит и от вида подарков.
Фирмы, применяющие такие материальные усилители, как подарки и розыгрыши призов, делают это чаще всего по двум причинам: или они практикуют это уже в течение многих лет и теперь вынуждены продолжать, чтобы не потерять долю оборота в конкретной целевой группе, или самые крупные конкуренты определенной фирмы затеяли такую «игру» и этим вынуждают и ее «подыгрывать». Если ни та, ни другая причины к вам не относятся, вы, прежде чем осчастливить своих потенциальных клиентов подарками и призами, тщательно проанализируйте целесообразность использования материальных усилителей.
Вопрос. В каких случаях помещать рекламу на конверт с рекламным письмом?
ПОМЕЩАЙТЕ РЕКЛАМУ НА КОНВЕРТ ПРЕЖДЕ ВСЕГО В ТОМ СЛУЧАЕ, ЕСЛИ РАССЫЛАЕТЕ ГЛАВНЫМ ОБРАЗОМ РЕКЛАМНЫЕ ПРОСПЕКТЫ.
Обоснование. Внешний вид конверта оказывает влияние на ожидания получателя, связанные с его содержимым. Если эти ожидания не подтверждаются, получатель мысленно произносит первое «нет», которое становится самым большим фильтром, пресекающим желание адресата познакомиться с посланием.
Вопрос оформления конверта для прямой адресной рассылки всегда остается спорным. Должен ли он быть обычным белым или есть смысл поместить на нем рекламу? Разумеется, это, как и все остальные действия в директ-маркетинге, несложно проверить. При средней ожидаемой квоте откликов 3% достаточно направить по 2000—5000 почтовых отправлений одинакового содержания с одинаковыми вложениями, но в различно оформленных конвертах. Так вы получите ответ на свой вопрос.
Можно не затруднять себя такими исследованиями и ограничиться соблюдением следующего правила: письма на фирмы и в учреждения без раздумий можно направлять в простых белых конвертах, поскольку в больших фирмах такие письма попадают в централизованный отдел обработки корреспонденции.
Соответствующий делопроизводитель, занимающийся вашим письмом, порой даже не видит конверта, в котором оно прислано. Входящую корреспонденцию в крупных фирмах распечатывают централизованно и передают на обработку содержимое конвертов. Если лицо, ответственное за решение вопросов, изложенных в вашем послании, даже не имеет возможности видеть конверт, какой смысл печатать на нем рекламу?
Иначе обстоит дело, если вы направляете свои послания на маленькие фирмы или предприятия, где почту получает лично в руки его хозяин или руководитель и сам вскрывает конверты. В этом случае целесообразно следовать тем же правилам, которые применимы к представленным частными лицами целевым группам. В такой ситуации то, как оформлять конверт, определяет содержимое почтового отправления.
Вы можете не ломать голову и использовать нейтральный белый конверт, если содержимое послания соответствует стандартному представлению о деловой корреспонденции. Это не будет противоречить первоначальному визуальному впечатлению адресата от послания и побудит его мысленно произнести первое маленькое «да», а также укрепит его готовность ознакомиться с содержимым конверта. Этим представлениям отвечают письма, напечатанные при помощи лазерного принтера, или стандартные формы и бланки с вписанными в них сведениями, сопровождающиеся небольшим количеством рекламных проспектов. Не персонифицированные письма, напечатанные офсетным способом, с приложенным к ним большим количеством рекламных проспектов противоречат общепринятым представлениям о деловом письме, и это отрицательно сказывается на дальнейшем поведении адресата, который не проявляет готовности целиком прочитать послание и выразить на него свою реакцию.
Если в содержимом конверта преобладают рекламные материалы, оповестите об этом адресата сразу, поместив рекламу уже на конверт. Если объем вложенного рекламного материала в 3 раза превышает объем сопроводительного письма, целесообразно поместить рекламу и на конверт. Особенно важно соблюдать это правило посылочным торговым фирмам. В этом случае используется большое количество проспектов и каталогов, позволяющих представить продаваемые товары.
VIII . Вопросы и ответы, касающиеся текстового оформления
Переходом от иллюстративных элементов к тексту является заголовок. В нем правое полушарие головного мозга старается найти знакомые и понятные короткие слова. Только после этого начинается процесс собственно чтения, что является функцией левого полушария головного мозга. Под ЧТЕНИЕМ мы понимаем последовательную линейную переработку изложенной в послании информации. Глаза перемещаются линейно по строчкам, складывая буквы в слова,
слова в предложения, предложения в абзацы. Промежуточным этапом, соединяющим первоначальное восприятие рекламного средства (что делает правое полушарие) и более позднее выражение реакции на него и принятие решения, является активизация левого полушария головного мозга.
С учетом этих факторов задача составителей текстов в директ-маркетинге заключается в том, чтобы при помощи первой краткой информации побудить адресата к чтению и выражению своей реакции на сообщенную информацию. Поэтому текстовики в директ-маркетинге используют иную стратегию, отличную от той, которой придерживаются их коллеги в классической рекламе. Тому, кто должен заполнить только слоган (рекламный девиз. — Прим. пер.) и торговую марку, необязательно целиком прочитывать текстовые блоки. По этим причинам сформировалась новая профессия составителей рекламных текстов в директ-маркетинге. В своем институте мы организуем двухдневные курсы для составителей рекламных текстов. В основу изложенных в этой главе правил достижения успеха в своей повседневной практике легли вопросы, которые чаще всего задавали слушатели этих курсов.
Вопрос. Почему в рекламных посланиях так много заголовков и подзаголовков?
ПОСЛЕ ЗНАКОМСТВА С ИЛЛЮСТРАТИВНЫМИ ЭЛЕМЕНТАМИ ПОЛУЧАТЕЛЬ ПОСЛАНИЯ НЕВОЛЬНО ИЩЕТ ЗАГОЛОВОК, КОТОРЫЙ ВОСПРИНИМАЕТ КАК ЗАВЕРШЕНИЕ ПЕРВОНАЧАЛЬНОГО КОРОТКОГО ДИАЛОГА.
Обоснование. Во время первичного знакомства с полученным материалом читатель тратит в среднем по 2 с на одну страницу. За 2 с его взгляд должен остановиться на десяти точках фиксации внимания. Некоторые из них могут стать отправными точками, заставляющими адресата прочесть послание целиком. К ним относятся заголовки.
Не на всех страницах послания можно поместить большое количество «картинок». Меньше всего иллюстративных элементов содержит письмо. Но и в рекламных проспектах встречаются страницы, где больше текста, чем «картинок». Если на рассматривание иллюстративных элементов, помещенных на одной странице формата А4, адресат тратит менее 2 с, необходимо использовать на этой странице больше заголовков. Один заголовок в зависимости от своей длины может содержать сразу несколько точек фиксации внимания. Больше всего привлекают внимание читателя односложные слова. Слова, состоящие из 4, 5 и более слогов, обычно не являются точками фиксации внимания. Их адресат замечает только во время обстоятельного чтения, т.е. во время второго более развернутого диалога. Не повредит, если на странице вашего послания будет не 10, а 15 точек фиксации внимания. Тогда получатель послания потратит на ознакомление с одной страницей 3 с.
Каждая точка фиксации внимания должна побудить адресата мысленно произнести одно промежуточное «да». Этого удается добиться только в том случае, когда адресат, глядя на слово и не читая его в собственном смысле этого слова, его понимает. То, что он не понимает, порождает у него промежуточное «нет». Чем больше промежуточных «нет» мысленно произносит адресат, глядя на заголовок, тем меньше его готовность начать читать послание целиком.
Итак, наличие точек фиксации внимания само по себе ничего не дает. Важно, чтобы они заставляли адресата каждый раз мысленно произносить промежуточные «да», т.е. вызывали бы у него положительную реакцию. Проведите небольшой опыт. Обведите кружком десять или более слов, состоящих из 1—3 слогов и входящих в состав заголовков, помещенных на одной странице. Теперь проанализируйте, насколько понятны эти слова. Если по меньшей мере половина из них не являются простыми, сразу понятными и обладающими положительным смыслом, адресат скорее всего перевернет страницу, так и не прочитав изложенную на ней информацию целиком.
Слова в заголовках, состоящие из 6 и более слогов, во время первоначального диалога можно сразу считать промежуточными «нет». Ведь в этом случае, чтобы понять одно слово, глазу приходится фиксироваться на 2 точках, что воспринимается как определенная трудность. Возникает необходимость в линейной переработке информации, т.е. чтении в собственном смысле этого слова, что является функцией левого полушария головного мозга, которое, вероятно, в первые 2—3 с еще не может проявить достаточной активности.
Вопрос. Если нужно использовать много заголовков, то какую информацию под каким заголовком помещать?
В ЗАГОЛОВКАХ, НА КОТОРЫЕ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ ОБРАЩАЮТ ВНИМАНИЕ, СООБЩИТЕ О САМЫХ ВЫГОДНЫХ СТОРОНАХ СВОЕГО КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ.
Обоснование. Благодаря первым точкам фиксации внимания, размещенным на одной странице, у нас формируется впечатление о всей информации, изложенной на этой странице. При этом неважно, насколько оно соответствует действительности.
Если, к примеру, самым большим преимуществом вашего предложения является бесплатное предоставление пробного заказа сроком на 10 дней, то сообщите об этом в первой же точке фиксации внимания на соответствующей странице. «10 дней бесплатно» — это информация, которая не просто извещает о выгоде, но доступно растолковывает это правому полушарию головного мозга. Слово «БЕСПЛАТНО», несомненно, относится к той сотне простых слов, которые мы понимаем, не читая. Это слово по своему воздействию схоже с иллюстративным элементом.
Самые крупные и броские заголовки на одной странице профессионалы называют «завлекалочками». Они заманивают адресата, заставляя его внимательно прочитать всю страницу. Для этого годятся указания типа: «Здесь вы найдете тройную выгоду для себя/»,«Так вы сэкономите свою наличность», "Теперь высделаете это в два раза быстрее". Решите для себя, что должно отразить содержание всей страницы. Эту информацию и сообщите в заголовке №1, броском и крупном. Чаще всего заголовок №1, исполненный самым крупным шрифтом и состоящий из самых коротких слов, поместите в другом месте, он все равно сразу бросится в глаза читателю.
Помимо кегля шрифта и длины слов нужно учитывать, что предпочтительнее жирный, а не светлый шрифт, стандартный, а не вычурный, нормальное, а не нетипичное расстояние между строк, заголовки с прописными и строчными буквами, а не заголовки только с прописными буквами.
Вспомните в этой связи об оформлении заголовков в ежедневных газетах. Все заголовки в них оформлены с учетом удобства для читателя. Правила, которые соблюдают в журналистике, пригодны и для директ-маркетинга. В обоих случаях мы стремимся как можно быстрее донести до читателя нужную информацию и облегчить ему процесс чтения.
Вопрос. Откуда известно, в каком порядке читатель просматривает заголовки?
ПРЕЖДЕ ЧЕМ ОТДАВАТЬ ТУ ИЛИ ИНУЮ СТРАНИЦУ РЕКЛАМНОГО СРЕДСТВА В ПЕЧАТЬ, ПРОВЕРЬТЕ САМИ, ЧИТАЕТЕ ЛИ ВЫ ЗАГОЛОВКИ В ТОМ ПОРЯДКЕ, КОТОРЫЙ БЫЛ ЗАПЛАНИРОВАН.
Обоснование. Взгляд читателя скользит по заголовкам, часто отклоняется от того пути, который, по предположениям разработчиков-текстовиков, должен был бы пройти. В неправильном порядке расположенные заголовки затрудняют процесс чтения и этим прерывают письменный «диалог».
Замечено, что поведение адресата при ознакомлении с заголовками всегда одинаково. Проверьте это на себе. Быстро просмотрите страницу с тремя разной длины и величины заголовками. На какой заголовок вы посмотрите в первую очередь? А теперь полистайте любую газету и проследите за своим взглядом. Открыв новую страницу, вы по вполне определенной последовательности ищите взглядом картинки и заголовки. Вспомните также, что говорилось в последнем правиле успеха о последовательности, с которой перемещается взгляд читающего заголовки.
Обозначьте цифрами по порядку заголовки, по которым перемещался ваш взгляд. Какой заголовок оказался первым, вторым и т.д.? После этого сравните получившуюся последовательность с тем порядком, в котором протекает личная беседа торгового представителя с клиентом, ведь именно личная беседа является основой вашего письменного диалога в почтовом послании. Торговый представитель всегда ведет беседу в определенной последовательности.
Очередность ознакомления с письменной информацией должна быть идентична очередности рассмотрения определенных вопросов в личной деловой беседе. Вам известны десять самых важных преимуществ вашего коммерческого предложения. Некоторые из них вы планируете показать в иллюстративных элементах, остальные собираетесь отразить в заголовках. Проведите проверку хода диалога. Если вас не удовлетворяет его последовательность, измените путь, по которому перемещается взгляд.