Этих людей так много, что некоторые авиакомпании предлагают чартерные рейсы в такие места массового паломничества покупателей, как «Потомак Миллз», гигантский торговый центр, где можно делать покупки в кредит. Этот торговый центр разделен на секции, которые иносказательно названы «районами». «Потомак Миллз» считает себя «достопримечательностью номер один в Вирджинии» и насчитывает ежегодно больше посетителей, чем самый посещаемый американский национальный парк Шенандоа [5] .
Во время съемок телевизионной программы «Синдром потреблятства» ее ведущий Скотт Симон посетил «Потомак Миллз». Присутствовавшие там покупатели страстно желали ответить на его вопросы о том, откуда они прибыли и что они думают об этом торговом центре. Никто из людей, с которыми разговаривал Симон, не выглядел очень уж вспотевшим. Но все они, казалось, были заражены особым видом лихорадки, которая охватывает покупателя и часто оказывается первым из симптомов синдрома потреблятства.
Две женщины из Далласа, шт. Техас, сказали, что они уже три дня ходят по торговому центру, в то время как их мужья неподалеку играют в гольф. «Мы всегда стараемся купить подешевле. Просто нужно разбираться в торговых марках, а у нас, надо признаться, есть в этом опыт», – заявили они. «Не то чтобы мне было что-то нужно. Я просто приехал за покупками», – сказал мужчина с тележкой, наполненной товарами. «Если мне нравится что-то, я это покупаю». «Я купила гораздо больше, чем собиралась, – призналась другая женщина. – Просто здесь видишь так много всего сразу».
Да уж, и в этом-то все дело. Вот почему объем проданных товаров на квадратный фут у крупных торговых центров значительно больше, чем у подобных им центров меньшей величины. Вид такого большого количества товаров побуждает людей покупать – вот секрет прибыльности торговых центров. Только четверть посетителей торгового центра приходит туда за конкретным товаром. Остальные приходят просто за покупками. «А что еще нужно?» – спросила покупательница из Далласа, не очень-то при этом и шутя.
«Я пришла сюда только с одной целью: потратить деньги», – гордо сказала девочка-подросток, которая как раз «избавлялась» от ста долларов, которые мама дала ей специально для этого случая. «Мне нравится делать покупки», – объяснила она. И в этом она не одинока. Один из социологических опросов показал, что девяносто три процента американских девочек подросткового возраста называют хождение по магазинам в качестве своего любимого занятия.
Мимо проходит пожилая супружеская пара с наполненной До краев тележкой. «Это только половина того, что мы накупили», – радостно сообщает мужчина. «У нас был с собой длинный список того, что нам нужно, – добавляет его жена, – а потом мы купили многое из того, чего не было в списке». Импульс. Порыв. Супруги изучают план торгового центра, который «Потомак Миллз» предоставляет своим покупателям, и говорят: «Если бы не эта карта, мы потерялись бы».
Но «Потомак Миллз» выглядит просто небольшим базарчиком по сравнению с Торговым центром Америки в Блумингтоне, шт. Миннесота. Располагая 4,2 миллиона квадратных футов торгового пространства, наш крупнейший торговый центр («Где всегда 72 градуса!») занимает площадь, равную по размеру семидесяти восьми футбольным полям [6] . Его обслуживает 10000 человек, и ежегодно он привлекает сорок миллионов посетителей. Торговый центр Америки в более чем метафорическом смысле является собором; некоторые люди даже женятся здесь. Но он также представляет собой очаг синдрома потреблятства мирового класса.
В век синдрома потреблятства ничто не имеет такого успеха, как чрезмерное.
«Хорошие торговые центры являются, как правило, самым прибыльным видом недвижимого имущества», – утверждает консультант по недвижимости из Лос-Анджелеса. «Хорошие торговые центры – это машины для производства денег». «Когда я говорю «хорошие», – подчеркивает он, – я имею в виду большие». Поэтому-то неистовое желание привлечь строителей торговых мега-центров именно на свою территорию стравливает между собой города, каждый из которых обещает строителям всяческое содействие в надежде потом получить свое в виде налогов. Чтобы заключить наиболее выгодные сделки, строители торговых центров борются за право разместить у себя самые прибыльные магазины. Как сообщило периодическое издание «Сакраменто Би», компания Nordstrom, расположенная в Сиэтле, получила прямую субсидию размером в 30 миллионов долларов с тем, чтобы разместить свой магазин в торговом центре «Калифорнийская галерея» в Розвилле. Зачем? «Товары компании Nordstrom обеспечивают самый высокий объем продаж на квадратный фут торговых площадей, – говорит устроитель торговых центров Майкл Левин. Большинство людей, – продолжает он, – согласится затратить на дорогу до торгового центра не более получаса, а ради продукции Nordstrom люди решатся и на более длинный путь».
МАГАЗИН НА ДИВАНЕ
Конечно, в наше время за покупками вовсе не обязательно куда-то ехать (или, тем более, лететь), хотя большинство людей по-прежнему это делает. Но пока торговые центры и огромные торгующие в кредит универсамы, такие, как, Wal-Mart и Costco, по-прежнему гордятся растущими объемами продаж (и по-прежнему вытесняют с рынка местные магазины меньшего размера), американцы уже делают все свои покупки, не вставая с собственных диванов. Около сорока миллиардов почтовых каталогов, по 150 штук на каждого человека, наводнили наши дома за прошедший год, предлагая купить все что угодно, начиная с супа и кончая орехами (холодильниками, нижним бельем)». Купи сейчас, заплати потом», – призывают они. Некоторые из нас, получая их, негодуют, однако большинство американцев ждут их с нетерпением, а дождавшись, самозабвенно делают заказы. За некоторые каталоги (например, за Sears) мы даже платим, чтобы потом заплатить за их содержимое.
Кроме того, существуют телевизионные каналы, рекламирующие товары. И хотя критики высмеивают эти каналы, говоря, что они рекламируют красавиц, обвешанных побрякушками, большое число американцев предпочитает эти каналы всем остальным каналам кабельного телевидения, к тому же они приносят большую прибыль. Вспоминается, как кто-то однажды назвал телевидение «Страной великого расточительства». Это, разумеется, было до появления каналов-магазинов.
Каталоги, которые приходят по почте, и телевизионные каналы-магазины приносят в наши дома гораздо больше, чем просто товары. Они являются крайне эффективными разносчиками синдрома потреблятства. В следующий раз, когда получите каталог, проверьте его мощным микроскопом.
В ВИРТУАЛЬНЫЙ МИР ЗА ПОКУПКАМИ
Конечно, в последние несколько лет на повестке дня появился новый разносчик синдрома потреблятства. Он угрожает вытеснить торговые центры, каталоги и телеканалы-магазины, вместе взятые. Тот бешеный энтузиазм, с которым вездесущий Интернет начал использоваться как торговый центр, сравним разве что с лихорадкой, которая охватила людей после обнаружения золота в Калифорнии и на Аляске или после техасского нефтяного бума. В наши дни двадцать процентов американцев проводят в Сети по меньшей мере пять часов в неделю, и немалая часть этого времени посвящена покупкам – ведь сейчас большинство интернет-сайтов предлагает что-нибудь купить.
В течение 1999-го сезона синдрома потреблятства, покупатели потратили в Сети 10 миллиардов долларов, в три раза больше, чем за предыдущий год. Вот это темпы! В этом году объем продаж в Сети достиг 33 миллиардов.