Определите себе область специализации для товара или услуги, рынка или типа клиента. Что это должна быть за область? Какой она может быть?
3. Как вы дифференцируете свой товар или услугу на фоне предложений конкурентов? В чем вы превосходите всех остальных? Какой может быть ваша область превосходства? Какой она должна быть?
4. Какие сегменты рынка подходят вам лучше всего? Где больше всего ваших потенциальных клиентов? Кто может получить максимальную выгоду от использования того, что вы продаете?
5. Что надо сделать для того, чтобы ваши усилия были целиком направлены на маркетинг и продажи тем клиентам, которые покупают и платят быстрее других?
6. Какие дополнительные товары, услуги, знания или умения понадобятся вам для того, чтобы доминировать на рынке в предстоящие месяцы и годы?
7. Чему вам следует уделять больше или меньше внимания и что начать или прекратить делать, чтобы адаптироваться к сегодняшним условиям работы на рынке?
Изучайте конкурентов
Как говорят военные, любая стратегия рассыпается при первом же контакте с врагом. Аналогичным образом ни одна стратегия ведения бизнеса не выдерживает первого контакта с рынком. Она всегда требует корректировки, чтобы максимально соответствовать реалиям текущего момента.
Возможно, вы слышали высказывание «бизнес – это война». Оно означает, что мы имеем дело с ожесточенной борьбой за захват рынка, привлечение клиентов и проведение продаж. Ваш конкурент, так же как и вы, стремится успешно извлекать прибыль из продаж своих товаров и услуг. Ему нужен ваш бизнес – по возможности весь целиком, и поэтому конкурент готов сделать, что в его силах, чтобы отбить у вас клиентов.
От того, кто ваш конкурент, зависит, что вы предлагаете и где. От этого зависят ваши цены и логика их выставления, уровень прибыли и регулярность ее получения, а также темпы роста и само выживание вашей компании. Что бы вы ни делали, вы должны делать это с оглядкой на то, как существующий или потенциальный конкурент реагирует на ваши действия.
Каковы сильные стороны вашего конкурента, его области специализации, дифференциации, сегментации и концентрации? Есть ли у него нечто такое, чего нет у вас? Что он предлагает такого, чего не предлагаете вы? Что он делает лучше или больше вас? Каково его уникальное торговое предложение?
Одна из самых эффективных бизнес-стратегий, которой вы можете воспользоваться, заключается в том, чтобы восхищаться успешными конкурентами. Никогда не упускайте их из поля зрения. Изучайте их, берите с них пример. Будьте внимательны к тому, что они умеют делать хорошо, и не упускайте шанс усовершенствовать свою работу, ориентируясь на образцовые показатели конкурентов.
Чем больше времени вы уделите изучению и пониманию того, почему и как ваши соперники добиваются успеха в продажах вашим целевым клиентам, тем выше вероятность того, что вы сможете захватить их долю рынка. Сунь Цзы в книге «Искусство войны» говорит: «Чтобы одержать победу в сотнях сражений, знайте себя и своего врага».
2. Что произойдет, если вы измените свое предложение таким образом, чтобы оно было нацелено на другую группу клиентов, продавать которым проще?
3. Почему ваши потенциальные клиенты приобретают товары или услуги у ваших конкурентов? Какие выгоды они от этого получают?
4. Каково уникальное торговое предложение ваших конкурентов? Какую особенность имеют их товары или услуги в сравнении с вашими?
5. В чем вы превосходите своих конкурентов? Что вы можете предложить из того, чего нет у них? Можно ли еще лучше подчеркнуть это преимущество в области продаж и маркетинга?
6. Каковы слабые места ваших конкурентов? Как вы можете использовать знание об этих слабостях с выгодой для себя?
7.
Каково уникальное торговое предложение ваших конкурентов? Какую особенность имеют их товары или услуги в сравнении с вашими?
5. В чем вы превосходите своих конкурентов? Что вы можете предложить из того, чего нет у них? Можно ли еще лучше подчеркнуть это преимущество в области продаж и маркетинга?
6. Каковы слабые места ваших конкурентов? Как вы можете использовать знание об этих слабостях с выгодой для себя?
7. Какие изменения потребуется внести в вашу маркетинговую стратегию, чтобы завоевать доминирующую позицию в конкретном потребительском или рыночном сегменте в определенной области?
Лучше, быстрее, дешевле
Самый важный фактор вашего успеха – конкурентное преимущество. От его наличия или отсутствия зависит взлет или падение вашего бизнеса, прибыль, положение на рынке и все остальное.
Ваше конкурентное преимущество должно быть очевидным для вас и всех остальных сотрудников вашей компании, а также для ваших потенциальных клиентов. Отсутствие ярко выраженного конкурентного преимущества ведет к сокращению продаж, потере доли рынка, снижению прибыльности, падению цен и в конечном счете краху всего бизнеса.
Умение выделить свой товар в умах и сердцах клиентов дает вам возможность сначала привлечь их, а после первой же продажи удержать. Чтобы клиент приобрел ваш товар или услугу, он должен быть уверен, что при прочих равных условиях ваше предложение отличается от любого другого предложения по той же самой цене. Есть известное высказывание Джека Уэлча: «Если у вас нет конкурентного преимущества, не конкурируйте!»
Предположим, что вам повезло и вы продаете нечто особенное. Это не товар массового потребления – он сильно отличается от любых других товаров, и производящие и продающие его люди осознают это.
Однако если сотрудники компании или ее продавцы не имеют четкого представления о том, почему и как их товар или услуга отличается от аналогичных предложений конкурентов или превосходит их, они прибегают к снижению цен, чтобы заработать деньги для компании. Такой подход лишает ваш бизнес будущего.
Любая дифференциация основана на создании ярко выраженного конкурентного преимущества. Задача по его созданию должна стать главной для стратегического мышления в сфере маркетинга.
Одна из ключевых задач стратегического планирования – выявление тех трех областей, в которых вы превосходите конкурентов, и подчеркивание этого преимущества при любых действиях, связанных с маркетингом и продажами.
Производственным совершенством обладают такие компании, как McDonald’s и Wal-Mart. С помощью экономии на масштабе и массового производства (McDonald’s) или превосходно организованных систем дистрибуции (Wal-Mart) эти компании добились для себя доминирующего положения на своих рынках.
Можете ли вы достичь производственного совершенства в своей компании (или определенном направлении бизнеса), чтобы стать самым дешевым поставщиком на своем рынке? В состоянии ли вы значительно снизить издержки на ведение бизнеса и использовать низкие цены в качестве конкурентного преимущества для повышения продаж и прибыльности?
Клиенты готовы платить значительную наценку за имя бренда, с которым ассоциируется высокое качество и самые современные технологии. А есть ли у вас возможность дифференцировать свои товары или услуги, став в своей области лидером по качеству?
Каким образом можно укрепить доверительные отношения с клиентами? Можете ли вы продемонстрировать им, что действительно заботитесь об удовлетворении их запросов? Данная стратегия часто открывает перед компанией широкие возможности, в особенности в сфере продаж дорогостоящих товаров и услуг, где возможны перепродажи и продажи по рекомендациям других клиентов.