Хойт пишет, что, по мнению редактора Harper’s Джона Макартура, «написание рекламных материалов» разрушает то, в чем заключается ценность журналов — «атмосферу качества и доверия». Если эта тенденция не изменится, останется очень немного средств массовой информации, которые смогут свободно исследовать и ставить под сомнение миф о красоте или даже просто предлагать альтернативные решения, не беспокоясь о реакции рекламодателей.
Усилившаяся конкуренция со стороны телевидения позволила расплодиться еще большему количеству вариантов «железной девы». В 1988 г. среднестатистический гражданин США просмотрел на 14% больше телевизионной рекламы, чем за два года до этого, — по 650 рекламных роликов в неделю. А ежедневно их транслируется около 1000. Индустрия рекламы называет эту ситуацию «зрительским замешательством»: зритель запоминает только 1,2 из 650 посланий, то есть меньше, чем в 1983 г., когда эта цифра составляла 1,7. Рекламный бизнес пребывает в панике.
Чтобы переломить ситуацию, образы женщин и красоты делают все более экстремальными. Как сообщили журналу The Boston Globe представители руководства рекламных компаний: «Мы должны давить сильнее, шокировать, прорываться вперед. Теперь, с ужесточением конкуренции, торговля тоже становится намного жестче (на сленге гомосексуалистов “жесткая торговля” означает гетеросексуального партнера с садистскими наклонностями). Современный бизнес стремится соблазнять еще более активно и отчаянно... Он хочет сломить всякое сопротивление». Изнасилование — ходовая метафора нынешней рекламы.
Кроме того, индустрия кино, телевидение и журналы вынуждены' конкурировать с порнографией, которая сегодня представляет собой самый крупный и влиятельный вид СМИ. В мировом масштабе она приносит ежегодный доход $7 млрд. Это больше, чем легальная киноиндустрия и шоу-бизнес вместе взятые. Порнографических фильмов снимается в три раза больше, чем всех остальных, и это приносит доход $365 млн в год или $1 млн в день только в США. Британские порнографические журналы продаются в количестве 20 млн экземпляров в год по цене от ?2 до ?3, что дает ежегодный доход ?500 млн.
Шведская порноиндустрия приносит 300-400 млн шведских крон в год. Любой секс-шоп в Швеции предлагает около 500 наименований товаров, тогда как табачная лавка—от 20 до 30. В 1981 г. 500000 шведов еженедельно покупали порнографические журналы. В 1983 г. каждый четвертый из взятых напрокат видеофильмов был порнографическим, а к 1985 г. крупнейшие дистрибьюторы продавали через киоски 13,6 млн экземпляров порножурналов. В США 18 млн человек ежемесячно покупают 165 наименований различных порнографических журналов на сумму $500 000 в год. Каждый десятый американец ежемесячно читает Playboy, Penthouse или Hustler. В Канаде Playboy и Penthouse — самые читаемые журналы. Итальянские мужчины ежегодно тратят на порнографию 600 млрд лир, а порнографические видеофильмы составляют в Италии 30-50% всех видеопродаж. Согласно результатам исследований, порнография повсеместно становится все более агрессивной, жесткой и связанной с насилием. Как заявил скандально известный кинорежиссер Хершил Гордон Льюис: «В своих фильмах я калечил женщин, потому что понимал, что это поднимет кассовые сборы».
Вся эта конкуренция образов происходит при отсутствии регулирования мирового телеэфира. Вследствие этого миф о красоте распространяется с запада на восток, от богатых стран к бедным. Американские телепрограммы заполняют европейский эфир, а европейские — эфир стран третьего мира. В Бельгии, Голландии и Франции 30% телепередач составляют американские, а в развивающихся странах около 71% телепрограмм импортируется из развитых стран. В Индии за последние пять лет число частных телевизионных каналов удвоилось, а с 1984 г. рекламные компании начали спонсировать телепередачи.
В Индии за последние пять лет число частных телевизионных каналов удвоилось, а с 1984 г. рекламные компании начали спонсировать телепередачи. Еще 10 лет назад большинство европейских телеканалов принадлежали государству, но их приватизация, а также появление кабельного и спутникового телевидения радикально изменили ситуацию. К 1995 г. из существующих 120 каналов уже лишь немногие финансировались не за счет рекламы, причем ожидалось, что к 2000 г. доходы от нее увеличатся с $9 млрд до $25 млрд.
Америка и Великобритания также не стали исключением. Как сообщает лондонская газета The Guardian, телевидение пребывает в панике. За 10 лет (с 1979 по 1989 г.) оно потеряло 16% рынка, уступив их кабельному и независимому телевидению и видео.
С наступлением эпохи гласности миф о красоте проник за «железный занавес». С одной стороны, он не давал развиться феминистскому движению, с другой — воплощал собой потребительский рай после эпохи дефицита. Советский публицист Наталья Захарова заявляла: «С высокой вероятностью гласность и перестройка принесут советским женщинам весьма противоречивые и сомнительные свободы. Гламур станет одной из них». Ее слова оказались пророческими. Первый венгерский таблоид с говорящим само за себя названием Reform («Реформа»^, который читал каждый десятый венгр, стал печатать на каждой странице фотографии обнаженных выше или ниже пояса моделей. Журнал Playboy провозгласил актрису Наталью Негоду «первой советской секс-звездой». Коммунистический Китай в 1988 г. впервые принял участие в конкурсе красоты на звание «Мисс Вселенная», и в том же году состоялся первый конкурс красоты «Мисс Москва». Вскоре примеру Китая и СССР последовали Куба и Болгария. В 1990-е гг. в странах социалистического блока стали издаваться несколько, правда, старомодные версии Playboy и женских глянцевых журналов. Так там начал развиваться свой собственный, «внутренний» миф о красоте. Отвечая на вопрос о разнице между Западом и Россией, советская феминистка Татьяна Маманова сказала: «Порнография. .. она везде, даже на рекламных стендах. Это просто еще один вид нападения. И это не кажется мне свободой».
На свободном Западе есть много вещей, о которых женские журналы не могут написать. В 1956 г. было заключено первое
«соглашение», когда производители нейлона купили рекламные полосы на сумму $12 ООО в журнале Woman, за что главный редактор издания пообещал не печатать никаких материалов о натуральных тканях и волокнах. «Такому умалчиванию, — пишет Джэнис Уиншип, — осознанному или нет, суждено было стать явлением обычным и повсеместным».
Мы унаследовали эту «традицию» умалчивания от предыдущих поколений, и она мешает нашей свободе слова. По мнению Глории Стайнем, журнал Ms[9] потерпел серьезные убытки и потерял рекламодателей в лице крупных косметических компаний, потому что помещал на своей обложке советских женщин, которые были недостаточно сильно накрашены. Один британский журнал потерял рекламных $35 ООО на следующий же день после того, как его редактор Кэрол Сарлер сказала, что считает трудной задачей представлять женщин умными, когда у них на лице килограмм косметики. Седовласый редактор ведущего женского журнала сказал седовласой же писательнице Мэри Кей Блейкли, что статья о великолепии и красоте седых волос стоила изданию полугодовых рекламных вложений компании Clairol, производящей краску для волос. А сотрудница журнала New York Woman поведала мне, что его редактора просто поставили перед фактом: по финансовым соображениям на обложку номера нужно поместить модель, а не замечательную женщину, о которой планировалось дать большой материал.
Глория Стайнем так вспоминает о трудностях финансирования журнала вне рамок мифа о красоте: «Мы не хотели, чтобы журнал строился вокруг традиционных “женских” рекламных продуктов, и не желали давать материалы, усиливающие воздействие рекламы, — статьи о красоте с упоминанием соответствующих товаров и тому подобное.