Мне неизвестна дальнейшая судьба бизнесмена, который летел в Хьюстон вместе со мной. Надеюсь, что он не просто просиживает штаны у огромного стенда на отраслевых выставках.
Думаю, он все же услышал кое – что из того, что я рассказал ему в тот день в небе над Техасом и что теперь он изо всех сил напрягает свои мозги, набивает кошелек, обслуживает клиентов, получает от этого истинное удовольствие и наблюдает, как растет и развивается его бизнес. И все это потому, что он начал мыслить хотя бы чуточку так, как величайший торговец всех времен и народов Ф.Т. Барнум.
Как создать свою империю
Когда президент Линкольн и его семья в годы Гражданской войны принимали Генерала Тома Тамма с женой в Белом доме, усталый с грустными глазами Линкольн во время беседы поинтересовался у Тома, что бы тот предложил относительно ведения дальнейших военных действий.
«Мой президент, – ответил Том – мой друг Барнум способен урегулировать эту ситуацию за один месяц».
Такой возможности Ф.Т. Барнуму так и не предоставили, однако такой ответ четко отображает, как высоко американцы ценили талант и креативные способности этого человека. И нам стоило бы задуматься: действительно, а что предпринял бы Барнум, чтобы прекратить Гражданскую войну в своей стране?
И как бы он себя повел в нашей жесткой бизнес – среде, где одни акулы жадно пожирают других, стараясь побыстрее выделиться на фоне конкурентов и заставить потенциальных клиентов заметить себя? Какие ключи к успеху подбирал и использовал бы этот человек – ключи, которыми могли бы воспользоваться и вы, чтобы выйти победителем из требующей огромных средств борьбы по привлечению и удержанию потребителей в наше время, когда большинство людей по праву рассматривают бизнес как поле боя?
Как уже говорилось, я выявил 10 основных факторов успеха Барнума – бизнесмена. И поскольку многие ассоциируют его имя со знаменитым цирком с тремя аренами, я решил назвать их «аренами власти» Барнума. Вкратце их можно представить следующим образом.
1. Барнум верил, что каждую минуту в мире рождается новый покупатель. Этот человек просто не умел мыслить мелкими категориями. Так, Американский музей, одно из трех его главных детищ, был невероятно популярен: за годы жизни создателя его посетило больше четырех миллионов человек. Однако оставаясь в Нью – Йорке, при цене 25 центов за билет (детям скидка 50 %), Барнум вряд ли разбогател бы благодаря музею. Его целью был не какой – то один сегмент рынка. Он отправился в турне по миру. И завоевал его. Он несколько раз возил Генерала Тома Тама в Европу, а Джинни Линд, наоборот, привез оттуда в Америку, причем оба артиста путешествовали кораблем (а в 1980–х на это уходило не менее двух недель). В середине XIX века Барнум был одним из самых знаменитых – и богатейших – людей планеты. Почему? Потому что не ограничивался близлежащими рынками; ему недостаточно было даже относительно большого города, в котором он жил. Его целью была планета! В одной из глав рассказывается, как вы можете расширить свою клиентскую базу; из этой главы вы также узнаете о новых способах быстрого, простого и недорогого охвата потенциальных потребителей.
2. Барнум верил в то, что интерес публики необходимо вызывать любым способом. Он старался привлечь внимание людей всеми способами, которые только могли прийти ему в голову. По всей вероятности, его можно по праву назвать отцом рекламного трюка. Однажды он даже купил слона и заставил его пахать поле в своем поместье. Зачем? А затем, что поле находилось неподалеку от железной дороги, по которой следовали поезда в Нью – Йорк. И хотя большинство бизнесменов усматривали в сидящих в вагонах пассажирах обычных людей, Барнум видел в них потенциальных клиентов. Он знал, что слон привлечет всеобщее внимание и станет отличным рекламным ходом. И это сработало. О Барнуме заговорили по всей стране, а аграрные общества вовсю интересовались, где можно приобрести слона для сельскохозяйственных работ. «Газетные репортеры ехали ко мне со всех уголков страны и пачками строчили восторженные статьи о продуктивности слона как сельскохозяйственного «инструмента», – писал Барнум. – Прежде чем я решил, что моя реклама привлекла достаточно внимания средств массовой информации, поле было перепахано слоном не меньше шестидесяти раз…» Позже я расскажу еще множество историй о том, как вызвать интерес публики, а также о новых способах использования проверенных методов в современном бизнесе.
3. Барнум считал, что людям нужно давать за их деньги как можно больше. Он всю свою жизнь без устали старался найти то, что может доставить людям истинное удовольствие. Он хотел, чтобы люди с радостью отдавали ему свои деньги. Он объехал весь мир в поисках артистов и вещей, интересных для публики. Генерал Том Там, Дженни Линд, сиамские близнецы (хотя и сомнительные артефакты) – все это было действительно занятно и привлекательно для людей. Публика хотела того, что предлагал ей Барнум – необычных развлечений. Он использовал неординарные, порой просто абсурдные рекламные трюки, чтобы привлечь к своим шоу всеобщее внимание, но, когда ему удавалось заманить людей в двери своих музеев, театров и цирков, он полностью удовлетворял их желания, никогда не обманывая их ожиданий. По свидетельствам исследователей, на его шоу и представления жаловались крайне редко, хотя он и был большим любителем розыгрышей. Он превратил неопрятные, пользующиеся дурной репутацией цирки и никому не интересные в то время музеи в самые популярные места для развлечения и отдыха. Прочитав главу «Барнум знал, за что люди готовы выложить последний цент», вы узнаете, к чему стремятся все люди, за что они готовы выложить последний цент и как вы можете дать им это независимо от того, в каком бизнесе работаете.
4. Барнум свято верил в мощь средств массовой информации. Барнум отличался невероятной креативностью в деле саморекламы и популяризации своих предприятий. Признанный во всем мире шоумен, оратор, политик, писатель, филантроп и гений маркетинга, он приобрел общемировую известность и стал невероятно богатым человеком прежде всего благодаря тому, что знал как (и сумел) подружиться со СМИ. В последнем из дошедших до нас писем за пять дней до смерти (Барнум умер в 1891 году) он пишет: «Я в долгу перед американской прессой за каждый доллар, который у меня есть.» В главе «Как сделать неизвестное известным и благодаря этому разбогатеть» рассказывается, какие хитроумные методы использовал Барнум, чтобы заставить средства массовой информации рекламировать его предприятия – методы, которые и сегодня помогут любому бизнесмену взять верх над конкурентами.
5. Барнум полностью полагался на настойчивую долгосрочную рекламу. Хотя Ф.Т. Барнум верил в мощь бесплатной рекламы, он никогда не забывал и о силе рекламы платной. Он активно использовал афиши, объявления, рубричную и витринную рекламу, проспекты, листовки и буклеты – с их помощью он рекламировал то, что хотел продать. Барнум верил в силу рекламы с почти евангелической страстью (см. рис. на с. 37). Его даже называли «Шекспиром от рекламы». Он писал: «Если у вас есть что – то, что, с вашей точки зрения, способно заинтересовать потребителей, то, что, предложи вы им, вызовет у них желание раскошелиться, непременно сделайте так, чтобы они об этом узнали». В главе «Как обеспечить успех, огромный, как африканский слон» я расскажу о на удивление малоизвестных правилах Барнума, касающихся создания рекламы, способной принести нужные результаты.
Письмо, написанное Ф.Т. Барнумом Президенту Аврааму Линкольну в 1861 году. Обратите внимание, что Барнум использовал для рекламы своего бизнеса любую возможность, даже канцелярские принадлежности. (Из частной коллекции автора)
6. Барнум верил, что люди помогают друг другу добиваться желаемых результатов. Налаживание связей (или установление деловых контактов) считается новомодным термином современного бизнес – мира, однако Барнум практиковал данную методику уже больше ста лет назад. Так, решив, что по приезде в Лондон ему необходимо встретиться с королевой Великобритании, он выпросил рекомендацию у известного и всеми уважаемого американского политического деятеля и журналиста Хораса Грили. Ярчайший пример налаживания связей. А когда Барнуму требовалось «засветиться» в том или ином конкретном регионе, он обращался за помощью к кому – нибудь из местных влиятельных особ, вплоть до президента США. Он знал, что в большинстве своем люди любят помогать другим, если только предоставить им действительно вескую причину. Он был чрезвычайно приятным в общении и симпатичным человеком и всем нравился. Когда великий предприниматель вел переговоры о покупке того, чему со временем суждено было стать знаменитым Американским музеем Барнума, и бывший владелец потребовал у него рекомендации, отзывы о покупателе оказались настолько восторженными, что владелец музея поначалу даже решил, что это фальшивка. Не следует забывать, что Барнум всегда относился к людям справедливо и был с ними честен, что очень облегчало общение; люди с удовольствием делали ему одолжения, о которых он просил. В главе «Как никому не известный Ф.Т. Барнум познакомился с королевой Викторией – и разбогател» рассказывается, как вы можете использовать арену власти для того, чтобы сделать своим партнером и помощником любого из своих современников.