Когда у потенциального покупателя есть возможность в игровой форме создать себе дизайн кроссовок, определиться с лучшим видом отдыха или выбрать приз, сам процесс становится одновременно занимательным и продуктивным. Потребитель возвращается снова и снова и попутно изучает вашу продукцию. При организованной работе всех служб фирмы эти контакты будут превращаться в довольных клиентов.
Игры не только развлекают, но и помогают добиться власти над потребителями:
– процент привлечения внимания в игровой форме в десять раз выше, чем у телерекламы;
– средняя продолжительность безотрывной игры составляет около 25 минут;
– каждый игрок передает информацию 3—5 своим знакомым (создает вирусный эффект).
Дети вырастают, но не перестают играть. Мало того, с каждым годом процент взрослого населения, играющего в компьютерные игры, только увеличивается. Наибольшая по численности группа играющих в России – это мужчины и женщины в возрасте 25—35 лет. За рубежом, согласно исследованию Interactive Digital Sof ware Association, возраст 42% посетителей игровых сайтов старше 35 лет, и еще 30% игроков – от 18 до 35 лет. Причем женщины не уступают мужчинам – их среди игроков оказалось 43%.
Рекламные онлайновые игры, посвящены ли они кинопродукции или FMCG[2], способствуют лучшему ознакомлению потребителей с товарами, перенося эмоции игры на восприятие бренда, укрепляя таким образом его позиции в сознании и создавая скорее динамичный и увлекательный, нежели пассивный опыт знакомства.
Я занимаюсь созданием маркетинговых игровых коммуникаций с конца прошлого века, но до сих пор это направление маркетинга остается новым и недостаточно изученным. А компании, решающиеся на такое «несерьезное» общение с потребителями, слывут новаторами. У вас есть возможность почерпнуть в этой книге новые идеи для развития своего бизнеса и решить, что и когда вам стоит применить.
Чит-коды[4]: как пользоваться книгой?
Части книги расположены в порядке объяснения вопросов, которые обычно задают мне руководители и маркетологи во время консультаций по интерактивному маркетингу.
Но вовсе не обязательно читать книгу последовательно. Каждая часть раскрывает одну тему полностью. Плюс внутри текста есть ссылки на другие части книги, где более подробно рассмотрена та или иная тема. Так что вы можете перескакивать и возвращаться к главам в той последовательности, которая вам удобна.
Новые примеры появляются регулярно в моем блоге, который вы можете читать совершенно бесплатно на сайте www.playbook.ru.
Благодарности
И без слов понятно, что все это для моей любимой жены Катюши, с которой мы вместе преодолеваем виражи «американских горок» жизни, для моего сына Василия, который дарит мне второе детство, и для моей мамы, которая научила меня играть.
Также я безмерно благодарен моим друзьям и партнерам. Василию Гладилову, многогранному человеку, с которым мы часами можем обсуждать идеи игр и их продвижения. Дмитрию Бондареву за ценные комментарии. Игорю Манну, подтолкнувшему меня к написанию этой книги, и издателям, благодаря которым книга увидела свет, а свет увидел книгу. Алексею Яковлеву, прекрасному лингвисту и моему другу. Александру Оленичу и Александру Коржу, моим партнерам по «Потребительским играм». Андрею Чернышеву, который дал мне возможность экспериментировать с игровыми коммуникациями на работе. Мигелю Иванову с Михелем Шулениным, с которыми мы создали первую в моей жизни онлайновую промо-игру. Наталье Молодцовой за комментарии по психотипам игроков. Маргарите Зобниной и Владимиру Вайнеру, предоставившим данные и свои мысли для части «Аудитория игр». Марату Мухаметову и Александру Базанову за информационную поддержку.
Спасибо всем, кто помогал мне и кому помогал я делать игры, кто прислал отзывы и примеры игровых коммуникаций. Спасибо вам огромное – без вас эта книга была бы менее интересной и полной.
Часть 1
Start Game. От развлечений – к коммуникациям
Можно смело утверждать, что в ближайшее время приоритет в играх перейдет от исключительно развлекательной функции к функции коммуникативной. Игры станут одним из видов общения. Естественно, их развлекательный компонент сохранится.
Каждая теория выделяет различные аспекты игры. Здесь мы будем использовать слово
Игровые коммуникации – это добровольная вовлеченность человека в процесс совершения мотивированных действий с контролируемым результатом.
Если вы решите освоить игровые коммуникации, вам придется приобретать новые навыки и делать необычные вещи, которые кинопродюсеры, шоумены и редакторы телеканалов делают ежедневно уже многие годы. Чтобы потребитель получал удовольствие, а не раздражение от рекламного вмешательства, нужно искать непривычные формы привлечения и удержания потребительского внимания.
Инфляция внимания
Человек ограничен в своей способности к потреблению, как бы ни хотелось кому-то обратного. В течение суток ваш потенциальный потребитель может съесть определенное количество пищи, надеть ограниченное количество одежды, посмотреть ограниченное число телепередач, прочитать ограниченное количество журналов, пообщаться по мобильному ограниченное время и т.д.
Внимание одного человека также лимитировано. Между тем уже сейчас средний житель России сталкивается с 500—600 рекламными сообщениями в день: в СМИ, наружной рекламе, Интернете… Глаз отмечает размещение логотипов на одежде и обуви, автомобилях, компьютерах, сотовых телефонах и пр. Большая часть упаковок оформлена как POS-материалы[6].
Когда каналы денежного обращения переполняются бумажными деньгами, нарушается равновесие между товарным предложением и денежной массой; в результате происходит обесценивание денег – инфляция. Переполнение каналов коммуникации, превышение объема рекламы над необходимым обществу объемом товаров и услуг приводит к
Маркетинговый Тянитолкай
К сожалению, в комплексе маркетинговых мероприятий чаще всего встречаются мероприятия, проталкивающие (push) какое-то решение на рынок. Гораздо меньше тех, которые пытаются тянуть (pull) потребителей к себе. И совсем мало тех, которые спрашивают разрешения и дают возможность выбора вариантов коммуникаций.
Если все вокруг «толкают», то будет побеждать тот, у кого больше силы (денег, связей, иных ресурсов). Но это, как было описано выше, приведет только к новому витку инфляции внимания.