Если тебя съели, значит, ты был нужен людям.
Д. Рудый, литератор
Когда он лез в карман за деньгами, казалось, что у него там еж.
В. Коняхин, писатель
Ваши деньги нужны всем. Все мы и охотники и дичь одновременно. Вы выходите из дома, и в «лесу» городской жизни вас подстерегает множество охотников за вашими деньгами. Вы приходите на работу и сами начинаете охоту за деньгами ваших клиентов. Пока мы работаем, мы охотники. Превращаясь в потребителей, мы становимся объектом охоты. Охотники умны и хитры. Они обладают большим арсеналом знаний и навыков, специальными технологиями охоты за вашими деньгами. Вы для них «самоходный кошелек». Задача – заставить его открыться и отдать деньги. Есть закономерность: чем более развита экономика и жестче конкуренция, тем выше расходы на косвенные способы продвижения товаров. У нас есть все шансы в 5—10 лет догнать по этим показателям восточноевропейские страны, а через 15–20 – и западноевропейские. Тогда наши охотники станут такими же искусными, но и мы, на опыте познавая технологии «впаривания», научимся лучше защищать свои кошельки.
Технологии охоты. Охотники работают в условиях жесткой конкуренции и стремятся просчитывать все до мелочей. Вы берете большую тележку, слышите приятную музыку – все делается для того, чтобы вам было как можно комфортнее совершать множество покупок. На это работает все – и высота полок, и то, что вы двигаетесь по торговому залу против часовой стрелки, и множество других деталей.[41]
Разработано множество эффективных технологий. Действа, возбуждающие в нас покупателей, называются мерчендайзингом. Его задача – задействовать максимальное количество рецепторов и эмоций человека, активирующих желание что-то купить. Например, почему хлеб и молоко всегда находятся в разных концах магазина? Ответ: чем дольше придется идти от одного к другому, тем больше времени вы проведете в магазине и тем больше продуктов увидите и купите. Поэтому продавщицы так медленно отпускают развесные изделия в мясных отделах крупных магазинов. Не ругайте этих славных тружениц. Вы думаете, они отпускают колбасу? Нет, их главная задача – возбудить ваш аппетит! Чем дольше вы простоите у прилавка с мясным изобилием, тем лучше. Доказано: за каждую лишнюю минуту в супермаркете вы тратите 1 доллар 89 центов.[42] Тележки – это тоже оружие охотников. Они знают, что когда вы поворачиваете тележку в одну сторону, то смотрите в противоположную. Поэтому товары, выставленные на распродажу, располагаются в конце проходов (они продаются там в пять раз лучше). Охотникам также известно, что на скорость, с которой вы двигаетесь, может влиять музыкальный фон. Если ритм музыки равен, скажем, 108 ударам в минуту, вы двигаетесь быстро. Музыка на 60 ударов в минуту замедляет движение и задерживает вас в магазине. Правильно выбранная фоновая музыка может увеличить продажи на 40 %.
Охотники научились использовать даже частоту морганий. В среднем человек моргает 32 раза в минуту. Специальное освещение в супермаркетах вводит нас в состояние, похожее на транс, и заставляет моргать реже – 14 раз в минуту. Все, что нас окружает, лишь усиливает этот эффект: стены выкрашены в зеленые, бежевые, светло-голубые тона, чтобы успокоить покупателя и усыпить его бдительность. Кстати, освещение кассового аппарата заставит заморгать в обычном ритме – ведь надо проснуться и (самое главное!) расплатиться.
Если человек провел в супермаркете более 40 минут, то он обязательно что-нибудь купит. Поэтому важно задержать его. Все время идет обработка по всем каналам восприятия информации, причем с развитием мерчендайзинга атака становится все более жесткой. К примеру, запах: канал для информации мозгу о запахе гораздо короче, чем слуховой и зрительный. На него и воздействуют в первую очередь. Установлено: для продуктовых магазинов продажи больше, если пахнет арбузами и огурцами. Продавцы мебели используют ароматы хвойного дерева, бутики добавляют в воздух нотки запаха кожи, дорогого табака. Магазины нижней одежды, свадебных нарядов используют утонченные, сексуальные ароматы – клиенты впадают в эйфорию. Все это неявные, неосознаваемые запахи.
Продавцов также учат приемам правильной коммуникации с клиентом: распознать тип покупателя, верно установить контакт, подать информацию о товаре. Способы разные, например «подстройка»: покупатель с ребенком, продавец тут же подхватывает: «А у меня ребенок такого же возраста», – завязывается беседа личностного характера, и покупателю уже неудобно не купить. Или «облизывание»: продавец с вами так предупредителен, что уйти без покупки неловко. Словом, на стороне охотников выступает столько профессионалов, вооруженных последними научными изысканиями, что рядовому покупателю трудно сопротивляться.
Когда она заговаривала с ним о черно-бурой лисе, муж смотрел на нее волком.
Э. Кроткий, афорист
Богатство приносят не те деньги, которые вы зарабатываете, а те, которые сохраняете.
Б. Шефер, немецкий финансовый
В отношениях продавцов и покупателей заложен вечный конфликт интересов. Одним нужно продать всего побольше и подороже, другим купить подешевле и самое необходимое. Идет непрерывное состязание: кто больше продвинется к своей цели. Продавцы постоянно «на индустриальной основе» изобретают все новые ловушки и способы добычи денег покупателя. Так формируется общество потребления. Защита совершенствуется более массово, но кустарно-индивидуально – многие неосознанно вырабатывают свои способы обороны денег от ненужных трат.
Ловушки для покупателей. Перечень наиболее распространенных способов заставить покупателя истратить как можно больше денег может выглядеть так.
1. Расположение товара. Большую часть продуктов покупатель берет с полки, которая расположена на уровне глаз. Продавцы называют ее «золотой». На втором месте по популярности – полка на уровне рук, «серебряная». Самые дорогие товары выставляются на этих полках.