Александр Левитас
Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии
© Левитас А. М., 2008
© Левитас А. М., 2012, с изменениями
© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013
* * *
Эту книгу хорошо дополняют:
Обратите внимание! Когда я говорю о рекламе, я имею в виду любые материалы, которые должны помочь вам привлечь клиента. Это не только объявления в газетах и журналах или рекламные ролики на радио и телевидении – это еще и листовки, и плакаты, и буклеты, и вывески, и штендеры, и рекламные письма, и прайс-листы, и каталоги, и интернет-сайты, и визитные карточки… Любая информация, которую потенциальный клиент получает не в личной беседе, а опосредованно.
Скажу сразу: я не собираюсь учить вас писать рекламу – для этого все равно не хватит книги. Но есть несколько секретов, приемов и уловок, которые стоит знать каждому рекламодателю. Они позволят поднять отдачу от рекламы, не увеличивая расходы. Об этих приемах мы и поговорим.
Главный секрет успешной рекламы
Главный секрет успешной рекламы заключается в том, чтобы
Если бизнес продолжает вести ту рекламную кампанию, которая принесла ему первых клиентов, и не пробует ничего изменить, скорее всего, он использует малоэффективную рекламу. И зарабатывает гораздо меньше денег, чем мог бы, если бы не боялся экспериментировать.
Дело в том, что практически невозможно придумать гениальную рекламу с первого раза, даже если этим занимается профессиональный рекламист, не говоря уже о дилетанте. Большинство рекламных кампаний малоэффективны. Но если пробовать один вариант, другой, третий, можно постепенно нащупать более эффективные способы рекламы, затем еще более эффективные…
Так, американский мультимиллионер Джей Абрахам заработал изрядную часть своего состояния, помогая крупным компаниям поднять продажи. Он экспериментировал с их рекламой: пробовал так, пробовал эдак… И нередко оказывалось, что можно поднять доходы на десятки, а то и сотни процентов, не вкладывая ни копейки, – достаточно лишь переписать текст объявления, изменить заголовок или перенести рекламную кампанию из одного журнала в другой.
«А как же риск?! – может спросить осторожный читатель. – Ведь продажи в результате эксперимента могут не только вырасти, но и упасть». И это правда: риск действительно есть. Новая реклама может оказаться менее эффективной, чем старая. И никто – ни бизнес-консультанты, ни авторы книг, ни даже рекламное агентство с мировым именем – не застрахован от ошибок.
Coca-Cola потерпела грандиозный провал в 1985 году при попытке вывести на рынок «Новую Колу» – несмотря на целую армию лучших рекламистов и маркетологов, нанятых для этого проекта. А производитель бытовой техники Maytag потерял в 1992 году более 70 миллионов долларов в результате непродуманной промоакции, расходы на которую оказались во много раз выше прибыли от роста продаж.
Так что риск в экспериментах с рекламой есть. Но этим риском можно управлять.
На своих семинарах по партизанскому (малобюджетному) маркетингу я обычно рекомендую участникам вкладывать в маркетинговые эксперименты не более 10 % своего рекламного бюджета. Причем лучше запускать не один эксперимент «на все деньги», а два по 5 % каждый или три по 3 %.
Если «экспериментальная» реклама получится менее эффективной, вы откажетесь от нее. Если же новая реклама окажется лучше старой и поднимет ваши продажи, в следующий раз вы выделите на эту рекламу 10–20 % бюджета, потом еще и еще – пока более результативная новая реклама не заменит старую.
Такой подход сводит риск к минимуму. Даже неудачная реклама приведет к вам какое-то количество клиентов. Так что если и случится спад в продажах, он ограничится лишь 1–2 % и продлится всего несколько недель. А плодами успешного эксперимента вы сможете наслаждаться долгие годы.
Эта стратегия – регулярно ставить эксперименты, выделяя на них небольшую часть бюджета, быстро отказываться от неудачной рекламы и сразу переключаться на более эффективную – позволит вам все время находиться если не на пике эффективности рекламы, то по меньшей мере близко к нему.
Готовы ли вы экспериментировать со своей рекламой, уважаемый читатель, чтобы сделать ее более эффективной и привлечь больше покупателей? Если да, давайте посмотрим, на что именно в вашей рекламе стоит обратить внимание.
Ваша реклама глазами клиента
Портрет клиента
Для того чтобы реклама была написана на языке, понятном клиенту, и ссылалась на понятные и привлекательные для него вещи, автору рекламы желательно
Более того, вместо собирательного портрета вы можете использовать портреты клиентов реальных, как это сделано в рекламном отделе Procter & Gamble. Рассказывают, что там на стенах висят фотографии типичных покупателей с кратким рассказом о каждом: «Джейн Смит, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей школьного возраста, делает покупки в Wal-Mart, любит шоу Офры Уинфри». Чтобы креативщики ни на минуту не забывали, для кого придумывают рекламу.
Этот нехитрый прием способен ощутимо поднять эффективность вашей рекламы. Попробуйте – не пожалеете.
Зачем мне ваш товар?
Самая распространенная ошибка в рекламе заключается в том, что продавец думает о себе и своих продажах, а не о покупателе. Поэтому пишет о
Например, девушка покупает тушь для ресниц, чтобы лучше выглядеть и нравиться мужчинам. Бизнесмен покупает часы по цене автомобиля и автомобиль по цене виллы, чтобы показать окружающим свой статус. Молодые люди поступают в вуз, надеясь таким образом обеспечить себе высокооплачиваемую работу и возможности для карьерного роста. И так далее.
Поэтому реклама сугубо описательная, рассказывающая лишь о свойствах товара, заинтересует главным образом тех, кто и сам уже подумывает о приобретении подобного товара. А всех прочих оставит равнодушными.
Но если речь в рекламе пойдет о выгоде покупателя, о решении проблем покупателя – такая реклама может привлечь даже людей, которые никогда не собирались покупать этот товар, так как не знали, зачем он нужен конкретно им. Не знали, что он может решить какую-то их проблему.