3. Средний чек. К вам пришел один пациент и потратил 2000 рублей, другой заплатил 5000 рублей. Суммировав всю выручку за день и разделив ее на количество пациентов, вы узнаете, сколько в среднем за одно посещение тратит один пациент.
4. Частота посещений. Этот коэффициент показывает, сколько раз за определенный промежуток времени к вам приходит один и тот же человек. Если мы берем год, оказывается, что один и тот же клиент приходит к вам дважды. Может быть чаще, может быть реже – здесь также высчитывается среднее значение.
5. Последний пятый коэффициент – это маржа, или ваша наценка. Это показатель того, сколько денег достается лично вам, как владельцу стоматологии. Например, если оборот вашей стоматологии – 1 000 000 рублей в месяц, и вы, как владелец, из них получаете чистой прибыли 400 000 рублей, значит ваша маржа – 40 %.
Это действительно рабочая формула. Если вы высчитаете каждый из коэффициентов за определенный промежуток времени, например за год, затем перемножите их, то в результате вы получите вашу прибыль, то есть те деньги, которые вы реально получаете в свое распоряжение.
Как правильно увеличивать прибыль в стоматологии
В чем польза и практичность этой формулы? Обычно первая мысль, возникающая у руководителя при необходимости увеличения прибыли, – нужно запустить рекламную кампанию в прессе, на телевидении, использовать рекламные щиты. На самом деле реклама воздействует только на первый коэффициент – количество потенциальных клиентов. Что в результате мы имеем? Например, вы хотите увеличить прибыль в два раза и для достижения этой цели используете только рекламу Следуя формуле, указанной выше, вы соответственно должны увеличить с помощью рекламы количество потенциальных клиентов вдвое. Если раньше благодаря рекламе про вас узнавали 1000 человек, то теперь это число должно возрасти до 2000 человек. При этом речь идет об использовании традиционной рекламы. Откровенно говоря, сделать это практически нереально. Не следует забывать, что при этом вы потратите на изготовление и размещение рекламы значительные средства, и, таким образом, ваша чистая прибыль ощутимо уменьшится.
Предположим, что у вас все-таки получилось. Вы вложили деньги в рекламу, она отлично сработала, количество потенциальных клиентов увеличилось в два раза. Однако что может произойти? Представим, что у вашего администратора плохое настроение и ей абсолютно не хочется отвечать сегодня на звонки. Поверьте, по телефону это прекрасно слышно. Либо ваш администратор говорит: «Извините, у меня сейчас нет времени, перезвоните, пожалуйста, через 5 минут». Как вы думаете, насколько велика вероятность, что в таком случае клиент перезвонит? В результате ваша конверсия, то есть процент потенциальных клиентов, которые становятся реальными, не такая большая, какой могла бы быть.
Идем дальше. Ваши врачи, когда лечат зубы или проводят какую-либо профилактику, не предлагают другие услуги вашей стоматологии, которые будут полезны пациенту. Скорее всего, клиент даже не знает, что одна из предлагаемых вашей клиникой (кабинетом) процедур очень эффективна в профилактике заболеваний полости рта, а врач ему о ней не рассказал. В результате средняя сумма чека становится меньше, чем могла бы быть.
Ваш пациент пришел к вам, когда у него заболели зубы. В следующий раз он придет, только когда они снова будут болеть, что может произойти и через 2–3 года. В России существует статистика, что около 70 % людей посещают стоматолога только в случае появления зубной боли. Люди просто не знают, что у большинства кариес в любом случае возникает через некоторое время, и на начальной стадии его вылечить намного проще и дешевле, чем когда боль уже станет нестерпимой. В результате человек пришел к вам всего лишь один или два раза за год, а мог посещать вас несколько раз в год для лечения и профилактики. Получается, что частота посещений значительно снижается.
Самый очевидный показатель прибыли – ваша маржа. Обычно прайс-лист составляется так вы узнаете средние цены по городу и делаете свои чуть ниже среднего, чтобы за счет этого успешно конкурировать. Однако, как показывают опросы, которые мы проводили в различных стоматологиях, цена – это далеко не самый главный критерий, по которому большинство людей выбирают для себя стоматологическую клинику. Прежде всего люди ценят качество лечения и обслуживания. Итак, ваша наценка оказывается не такой большой, какой могла бы быть.
Подведем итог. Вы вложили много средств в рекламу, чтобы увеличить количество потенциальных клиентов. Однако из-за того, что уровень других коэффициентов оставляет желать лучшего, деньги, вложенные в рекламную кампанию, утекают как сквозь решето.
Мы же предлагаем принципиально иной подход.
Например, вы решаете увеличить количество потенциальных клиентов всего на 15 %. Это совершенно реально сделать с помощью рекламы: раньше о вас узнавали 100 человек, теперь узнают 115. Вы проведете обучение по работе с клиентами для ваших администраторов, и любой человек, который к вам зайдет или вам позвонит, сразу поймет, что тут работают профессионалы. Если администраторы будут знать, как правильно говорить по телефону, как встречать пациентов и т. п., то вашу конверсию можно будет увеличить примерно на 15 %.
Предположим, что вы провели обучение и для ваших врачей. Либо просто сделали какие-то напоминания, афишетки на стойке у администратора и на рабочем месте каждого врача, что есть вот такая услуга – воспользуйтесь ею. Например, вы даете на нее в течение этого месяца скидку. В результате человек не только лечит кариес, но и идет на консультацию к пародонтологу и делает ультразвуковую чистку зубов. Таким образом, достаточно просто вы можете увеличить на 15 % ваш средний чек.
Человек к вам пришел, вылечил зубы и ушел. Через какое-то время он про вас забыл, да и вы про него уже вряд ли думаете. В следующий раз вы его увидите, только когда у него снова заболят зубы, то есть в лучшем случае через год. Однако можно сделать смс-рассылку всем вашим клиентам и в честь дня рождения стоматологии предложить пройти бесплатный профилактический осмотр. Вполне естественно, что какой-то процент людей к вам придет и у кого-то из них выявится потребность в лечении. Они воспользуются вашими услугами, потому что зачем им уходить сейчас, если они уже выделили время и пришли к стоматологу. Таким образом вы увеличите частоту посещений на 10–15 %.
Что касается увеличения маржи, то здесь все еще проще. Поднимите все цены в прайс-листе на 10–15 %. Многие боятся это делать, чтобы не отпугнуть клиентов, но напрасно. Далее мы рассмотрим вопрос, как повысить цены и при этом не растерять клиентов.
Теперь мы можем подсчитать. Перемножив между собой все коэффициенты, которые легко увеличили на 15 %, мы получаем рост прибыли в два раза. Вы получили это, приложив немного усилий и не затратив значительных финансов. Невероятно, но это так. На страницах этой книги мы с вами тщательно разберем, как максимально эффективно поработать над каждым из этих коэффициентов.
Все, что вы не замеряете, – вы не контролируете
Прежде чем переходить непосредственно к стратегиям и тактикам увеличения ключевых коэффициентов, необходимо начать их замерять, если вы еще этого не делаете.
Важно уяснить следующий факт: все, что вы не замеряете, – вы не контролируете!
Для точного построения бизнес-системы необходимы тщательные замеры всех пяти показателей. Поэтому первое, что мы рекомендуем, – заведите рабочий журнал, в котором будете постоянно фиксировать изменения этих коэффициентов. Чтобы вы сами могли отслеживать, что работает, а что нет, очень важно знать свои основные показатели. Составьте отчет клиники по ним за последний месяц, последнюю неделю и последний день. Итак, основные показатели, которые вам нужно будет знать.
1. Объем продаж – это вся ваша выручка за выбранные периоды.
2. Количество клиентов за этот промежуток времени (то есть сколько человек воспользовалось вашими услугами).
Также мы рекомендуем вам отдельно подсчитывать количество новых клиентов и отдельно фиксировать, сколько пациентов пришли повторно.
3. Количество покупок/посещений/чеков.
Имеется в виду, что, предположим, за месяц человек у вас побывал три раза, потому что он проходит лечение, и за один день ему вылечили один зуб, на следующий день – второй и т. д. Иными словами, например, за месяц у вас будет 100 клиентов, а посещений – 150, потому что каждый клиент в среднем приходил к вам полтора раза.
4. Средний чек на человека, то есть сколько один человек за этот промежуток времени в среднем у вас тратит денег.
5. Средний чек на посещение.
Скажем, один и тот же человек в течение месяца пришел к вам пять раз, каждый раз тратил по 2000 рублей. На клиента получается – 10 000, на посещение – 2000.
Во многих стоматологиях есть сильное различие в наценках по разным направлениям. Предположим, у вас есть терапия и ортопедия, но коронки вы изготавливаете не сами, а где-то их заказываете. В результате наценка у вас намного меньше, а средний чек в ортопедии больше, по сравнению с терапией. Чтобы эти суммы не искажали представление, сколько вам приносит терапия и сколько ортопедия, лучше разбить отчет по направлениям. Итак, вы делаете общий отчет по всем направлениям вместе и по каждому отдельно.
Учитывайте как наличную оплату так и выплаты страховых компаний. Вы также можете выделить страховые выплаты в отдельную статистику чтобы посмотреть, какой объем прибыли получаете конкретно от страховых компаний.
В дальнейшем, внедряя в своем бизнесе ту или иную технологию и при этом замеряя показатели постоянно, вы будете видеть их изменения и сможете оценить свою работу не на уровне интуиции: «хорошо» или «плохо», а точно представить всю картину.
Домашнее задание
Посчитайте ваши показатели (общие и по направлениям) за последний месяц, неделю, день:
• объем продаж (выручка);
• количество чеков/посещений;
• количество пациентов (клиентов);
• количество новых пациентов (пришедших впервые);
• средний чек на человека;
• средний чек на посещение.
Глава 2
Увеличиваем прибыль в кратчайшие сроки
В этой главе мы с вами подробно разберем методы увеличения маржи. Работа с маржей является одним из самых простых и незатратных способов увеличить прибыль в стоматологии.
Низкие цены – хорошо?
Ответьте, пожалуйста, на вопрос: как давно вы поднимали цены на услуги в вашей клинике? Если вы делали это более года назад, то, по нашему мнению, вам срочно нужно пересмотреть свой прайс-лист. Почему? Прежде всего потому, что в России официальная инфляция составляет порядка 10 %, а неофициальная – еще выше. Таким образом, если вы не повышали цены за последний год, то это означает, что вы стали получать как минимум на 10 % меньше. Ведь это простая и очевидная арифметика. Даже если в денежном выражении вы получаете столько же, сколько и раньше, позволить себе на эти деньги вы можете уже на 10 % меньше.
Почему вы не поднимаете свои цены? Ответ ясен: скорее всего, вы боитесь, что ваши постоянные клиенты уйдут к конкурентам, да и приток новых значительно сократится. Этот страх совершенно понятен. Практически все владельцы стоматологий, с которыми мы работали раньше, говорили, что у них есть такие опасения. Однако мы заставляли их поднимать цены, потому что именно такой шаг обеспечит самый быстрый рост прибыли.
Одна из участниц нашего интернет-тренинга по увеличению прибыли в стоматологии, Елена Калныш из Омска, которая, кстати, по образованию сама является специалистом по маркетингу, написала нам в отзыве:
После прохождения тренинга мы подняли цены, хотя раньше я была уверена, что повышение цен уменьшит поток клиентов. Однако в результате наша прибыль увеличилась, и при этом мы можем каждому пациенту уделить больше времени и внимания – это повысило уровень нашей работы и привлекло новых клиентов, которые пришли по рекомендации.
Так что пересмотрите ваши цены прямо сейчас.
Отзывы других участников наших тренингов вы можете найти на интернет-странице: http:// dentmarketing.ru/reviews/.
Поднимаем цены на услуги
Почему так важно поднять цены и как это влияет на вашу прибыль? Давайте рассмотрим это более подробно.
Предположим, одна из ваших услуг стоит 1000 рублей. Из них вы, как владелец, получаете 300 рублей, то есть ваша чистая прибыль составляет 30 %. Из 1000 рублей 700 уходит на текущие траты и расходные материалы: заработную плату, аренду офиса, телефонные звонки и т. д. То есть в 700 рублей все уже включено, а 300 рублей – это те деньги, которые вы кладете себе в карман.
Теперь представьте, что вы поднимаете цены на услуги на 10 %. Стоимость услуги становится 1100 рублей. Однако при этом цена на расходные материалы остается прежней, заработная плата – на том же уровне. Иными словами, ваши расходы на эту услугу не изменились. Итак, вашей прибылью становятся не 300 рублей, а 400. Не очень солидная цифра? Каких-то 100 рублей… Однако переведя ее в проценты, вы увидите, что прибыль выросла на 33 %. Подняв цену на 10 %, вы увеличили свою прибыль на треть! Это всегда нужно иметь в виду.
Чувствуется, что прямо сейчас возникает вопрос:
Разве не будет уходящих клиентов?
Чтобы на него ответить, давайте решим еще одну несложную арифметическую задачу.
Вы повысили цены на 10 %, и, допустим, вместо 100 человек вас стали посещать только 90. Казалось бы, пора бить тревогу и снижать цены на 20–30 %, но давайте посчитаем.
Раньше ваша прибыль была:
300 рублей х 100 человек = 30 000 рублей.
Теперь, оказывая услуги по новой цене, вы получаете:
400 рублей х 90 человек = 36 000 рублей.
Как ни странно, но при повышении цены, даже если у вас снизился клиентопоток, вы зарабатываете больше. Подумайте также о том, что у вас снижается амортизация оборудования, оно служит вам дольше. У вас появляется больше времени для более качественного обслуживания пациентов, они становятся к вам лояльнее и в следующий раз выберут именно вашу стоматологию.
Хотя, если честно, страх потерять клиентов – абсолютно беспочвенный. Если низкая цена – это единственный фактор, удерживающий ваших пациентов, может, пора серьезно задуматься о качестве обслуживания. Если вашего пациента полностью устраивает то, как вы лечите ему зубы, то он не будет из-за 100–200 рублей менять клинику, тем более еще неизвестно, насколько хорошо работают врачи в другой стоматологии. В большинстве случаев люди даже не замечают эту разницу в цене, поскольку 10 % для них не принципиальны, особенно когда речь идет о стоматологических услугах и о доверии к конкретному врачу и клинике.
Если же пациенты обратили внимание на изменение цены, то самое главное – предоставить им понятное и логичное объяснение, почему это произошло: повысилась арендная плата, плата за коммунальные услуги, закупили новые материалы и новое оборудование, ваши врачи прошли дорогостоящее обучение по повышению квалификации. Пациенту любого из этих объяснений будет достаточно. Если же он не услышит ответа на свой вопрос: «А почему все услуги подорожали?», то, скорее всего, решит, что вы просто хотите на нем нажиться, что никак не будет способствовать его хорошему отношению к вашей клинике.
В книге Роберта Чалдини «Психология влияния» (кстати, вам, как руководителю, очень рекомендуем ее прочитать) описан очень интересный эксперимент: в некоей организации был аппарат для ксерокопирования. К нему была очередь, а какой-то человек проходил без очереди и просто начинал делать копии. В 70 % случаев люди реагировали очень плохо – возмущались и т. п. В следующий раз человек приходил и говорил: «Можно мне без очереди, потому что я тороплюсь?» На этот раз в 50 % случаев люди относились к этому нормально. После решили опробовать следующий вариант. Человек говорил: «Можно мне без очереди, мне нужно откопировать бумаги», не объясняя, почему он торопится. Процент отнесшихся к этому лояльно людей был примерно таким же, как и во втором случае. Людей в основном «цепляет» слово «потому что». Итак, вы должны объяснить пациентам, почему услуги стали дороже.