«определить целевую аудиторию». Но! Давайте не будем подходить к задаче по-канцелярски.
Поймите этих людей. Выясните, что их радует и пугает, что мешает им спать по ночам, а что
дарит хорошее настроение. Если вы это узнаете, то вам будет проще их «поймать», завладеть
их вниманием.
Например, бухгалтера приводит в состояние тихого ужаса ситуация, когда годовая
отчетность не сдана вовремя. Для преподавателя неприятная ситуация – пятно на одежде. Для
артиста – проблемы с голосом накануне выступления. Для нелегального эмигранта – проверка
документов. Для мужчины преклонного возраста – неудача в постели. Понимая это, вы
можете ловить человека «на крючок».
Главное на этом этапе – смотреть на клиента как на человека. Ведь вы создаете текст не
для абстрактного существа из маркетингового брифа, описанного тремя сухими строчками: «Мужчина от 20 до 60 лет со средним достатком. Любящий жену, ценящий рыбалку».
Жан-Мари Дрю в своей книге «Рекламный разрыв» приводит такой пример. Он писал
сценарий видеоролика для туалетной бумаги. Необходим был образ, чтобы передать мягкость
объекта продажи. В брифе было написано что-то из серии «восхитительная мягкость».
Согласитесь, не произносить же этот «кошмар» в ролике? Креативная команда пошла в
магазин. Они встали возле полок с туалетной бумагой и принялись наблюдать за тем, как
женщины оценивают мягкость бумаги.
Оказалось, что многие дамы перед покупкой сжимают рулоны. Так и появился образ. В
видеоролике героиня просто сжимала руками рулон, демонстрируя мягкость.
Мораль проста – наблюдайте за своими клиентами.
Я проводил корпоративный тренинг по продающим текстам в компании, управляющей
сетью супермаркетов. Тренинг проходил в комнате, расположенной на втором этаже
супермаркета. Окна выходили не на улицу, а в торговый зал. Покупатели как на ладони.
Ощущения просто потрясающие. Наблюдай за покупателями и делай выводы.
Ошибка на этом этапе – не найти «крючков» (страхов или радостей).
Третий этап . Выберите одну из схем написания текста. Другими словами, определите, как и в какой последовательности вы будете подавать информацию. Об этом подробнее в
следующем разделе.
До начала четвертого этапа лист должен оставаться чистым. Вы ничего не пишете. Вы
пока только планируете и представляете – готовите базу для текста.
Четвертый этап. Превратите свойства и характеристики в выгоды. Это можно делать
мысленно или набросать на черновике.
Пятый этап. И вот только теперь, когда вы понимаете, что и кому продаете, какие
проблемы сможет благодаря этому решить ваш покупатель, можно приступать к тексту.
Задание
Стоп! Не читайте дальше. Запустите конвейер.
Шаг 1. Четко поймите, что продаете.
Шаг 2. Представьте один час из жизни покупателя.
Теперь можно переходить к чтению следующего раздела.
Фишка
Подпишитесь на рассылку выдающегося копирайтера Гари Бенсивенги на его сайте
www.marketingbullets.com – и ваш арсенал рекламных приемов расширится.
1.11. Схемы написания текстов
Вы, конечно, помните, что мы рассматриваем текст как замену личной встречи с
человеком. Начинать общение можно по-разному. Кто-то нервно смеется, кто-то шутит, кто-то
задает вопросы. Все мы разные, и у каждого свои подходы. Интересная получается ситуация: разговаривать умеют все, но продавать удается только единицам.
С рекламным текстом ситуация аналогичная. Его можно писать как вздумается. Но
лучше придерживаться определенных схем или последовательности подачи информации.
Когда речь заходит о схеме написания текста, первое, что всплывает в памяти, –аббревиатура AIDA. AIDA расшифровывается как Attention, Interest, Desire, Action. Другими
словами, это процесс управления поведением читателя. Сначала привлекаем внимание, затем
вызываем интерес, формируем желание и подталкиваем к действию.
На мой взгляд, AIDA применительно к рекламному тексту слишком общая схема. Она
дает избыточную гибкость. А там, где гибкость, – там ошибки. Поэтому ниже мы рассмотрим
еще 3 схемы написания текста. Вам останется просто собрать информацию и подать ее в
нужной последовательности. А если вы умеете применять AIDA для написания рекламных
текстов, то у вас будет 4 схемы в рукаве.
Схема «От проблемы клиента»
Древнейшая схема. Наверное, в каменном веке с ее помощью продавали мясо мамонта.
Суть схемы: рекламный текст строится от проблемы клиента. Мы ориентируемся на
людей, испытывающих определенную проблему, и в тексте предлагаем решение.
Это классика рекламы: у вас проблема – у нас решение.
В каких случаях используется схема?
Когда покупатель осознает проблему и ее актуальность. Другими словами, проблему
продавать не надо. Нужно продать только ее решение.
В тексте должны просматриваться два четких смысловых блока.
1. Проблема. Формулировка проблемы, которой вы читателя цепляете.
2. Решение. Вы его озвучиваете и объясняете, почему ваше предложение лучше, чем у
конкурентов.
У вас болит голова? Предлагаем обезболивающее средство! Голод? Мясо мамонта
оптом!
Структура текста в этом случае будет такая:
• Заголовок – яркий, привлекающий внимание.
• «Проблемный» абзац. 3–4 предложения, в которых вы поднимаете проблему и
привлекаете внимание клиента.
• Лаконичное описание сути рекламного предложения. 2–3 фразы.
• Описание выгод предложения – товара или услуги. Несколько абзацев, в которых вы
объясняете особенности вашего предложения и отстраиваетесь от конкурентов.
• Продажа цены – 2–3 предложения, где вы объясняете, почему ваша цена выгодная.
• Продажа действия – 1–3 предложения, где вы объясняете, почему клиент должен
совершить покупку именно сейчас.
Если вы выбираете схему «от проблемы клиента», постарайтесь не совершать следующие
страшные ошибки.
Ошибка № 1. Высосать проблему из пальца
Нужно найти проблему клиента. Не придумать ее, а взять реально существующую.
Рассмотрим ситуацию с мылом и микробами. Актуальная проблема – в общественном
транспорте на поручнях, на сиденьях и на любых поверхностях «сидят» возбудители сотен
заболеваний. От дизентерии и холеры до туберкулеза и СПИДа. Это правда, это реальность, это факт. Человек в вагоне метро видит не только сияющие лица и пышущих здоровьем
молодых красавцев.
В тексте остается об этом напомнить, показать серьезность проблемы и предложить
решение: антибактериальное мыло; антисептик в удобном тюбике, который можно носить с
собой; влажные салфетки со специальным раствором.
Проблема, высосанная из пальца, – микробы, обитающие под ободком унитаза, которых
легким порывом ветра может занести в детскую комнату прямо в кроватку вашего малыша.
Бред? Да! А теперь посмотрите на свой текст. Нет ли в нем такого рода проблемы?
Чтобы избежать этой ошибки, достаточно пообщаться с 3–5 потенциальными клиентами.
Встретиться лично, поговорить по телефону или почитать форумы, где собирается целевая
аудитория. Например, чтобы понять, какие проблемы волнуют женщин всех возрастов, рекомендую изучать форумы на http://www.forum.littleone.ru/.
Ошибка № 2. Сухое и скучное описание проблемы
Ваша задача – найти яркие и интересные фразы, которыми клиенты описывают
проблемы. Вам необходим их язык, их стиль.
Можно начать текст вопросом «Болит зуб?». Это будет правильно, но скучно, я бы даже
сказал, банально. Вам ведь нужно не просто информацию передать, но и эмоционально
человека зацепить. Наступить ему на мозоль. Какие тут могут быть варианты?
Используйте сильные глаголы: дергает зуб, ноет зуб, воет зуб, пилит зуб, боль грызет
зуб.
Используйте метафоры:
Провели ночь на вечеринке, где были вы и зубная боль?
Ошибка № 3. Озвучить проблему не языком клиента
Водитель, описывая мастеру проблему с автомобилем, говорит: «У меня свистят
тормоза».
Копирайтер, предлагающий решение этой проблемы, начинает текст: «Испытываете
дискомфорт при нажатии на педаль тормоза?» Или совсем запущенный случай: «Вы слышите
высокие звуки, которые издает тормозная колодка при трении о тормозной диск?»
По смыслу сказано все верно – не придраться. Но водители в большинстве своем так не
говорят. Им чужды эти формулировки. Что получается? Читаешь такой текст и видишь, что
тебя не понимают, не понимают твоих проблем, сложностей, с которыми ты столкнулся. А
если нет понимания, то разве может быть у вас адекватное решение?
Еще пример. Представьте, что вы находитесь в толпе. Мимо вас проходят голодные
люди. Вопросом «Хотите есть?» вы точно привлечете их внимание. Вопросом «Испытываете
неприятные ощущения под мечевидным отростком грудины, связанные с гиперсекрецией
желудочного сока?» вы выставите себя не в лучшем свете.
Чтобы избежать этой ошибки, нужно настроиться на клиента. И найти готовые
формулировки, описывающие проблемы. Отличное решение – пройти стажировку в отделе
продаж. Провести один рабочий день в этом «аду», пообщаться по телефону с клиентами. И вы
поймете, что покупатели – очень милые, умные, добрые люди, но не для них эта фраза: «Испытываете дискомфорт под мечевидным отростком грудины, связанный с гиперсекрецией
желудочного сока?»
Ошибка № 4. Выбрать «стиль счастливого идиота»
Не надо гиперэмоций. Не надо суперрадости и мегасчастья. Пишите эмоциональные
тексты, но без перегибов. Эмоции тексту придают точные формулировки и меткие обороты, а
не синтетические прилагательные в превосходной степени. Нужен такой текст, который вы
сможете произнести в глаза клиенту – прочитать с выражением, чтобы он вам поверил, а не
убежал в страхе.
Вот так писать не надо.
Я невероятно рад сделать вам сегодня уникальное предложение. Это супернабор
отличных инструментов. Меганадежных и невероятно удобных. Это великолепный подарок
– изысканное решение для истинных мужчин.
Прочитайте этот текст с выражением. Чувствуете на языке привкус силикона?
Ошибка № 5. Гигантский первый абзац
В схеме «От проблемы клиента» первый абзац нужен, чтобы привлечь внимание
читателя. Показать, что вы его понимаете, и обозначить проблему, решение которой у вас есть.
Для этого достаточно 3–4 предложений. Это и есть первый абзац. Не первая простыня, не
первый том, а всего лишь несколько строк. Не увлекайтесь и не упражняйтесь в красноречии.
Четырех предложений достаточно.
Фишка
Возьмите на вооружение слово «представьте». Используйте его в тексте. Представьте, что у вас кабриолет. Вы мчитесь по шоссе, и ветер развевает ваши волосы.
Схема «Проблема – Агитация – Решение»
Это разновидность схемы «От проблемы клиента», но с одним серьезным дополнением: у
покупателя есть проблема, но он не осознает ее актуальность. Другими словами, нужно
«продать» и проблему, и решение. Для этого в текст добавляется еще один блок – сразу после
проблемного абзаца идет описание серьезности проблемы. Вы говорите об ее актуальности.
Объясняете, почему решать ее нужно как можно скорее, рассказываете про возможные
осложнения и т. д.
Схема «От возражений клиента»
Эта схема имеет много общего со схемой «От проблемы клиента». Она также
ориентируется на людей с проблемами. Но учитывается еще один фактор: сомнения
потенциального клиента.
Традиционно рекламе не верят. Зритель или читатель понимает, что реклама – двигатель
торговли. Соответственно, чем лучше будет описан товар, тем выше продажи. Поэтому
рекламные заявления ставятся под сомнение, а заверения в эффективности делятся на десять.
Во время чтения рекламного текста человек ведет с собой мысленный диалог. В эти
мгновения читатель похож на героя сериала «Наша Russia» – мужчину, который разговаривает
с телевизором.
Ваш клиент задает сам себе вопросы и ищет на них ответы в тексте. Самыми
распространенными вопросами-возражениями будут:
• Почему я должен вам верить?
• Почему так дорого? Или: Почему так дешево?
• Вы точно выполните обещания?
• Какие тут есть подводные камни?
• А что, если не получится? Если обещания не будут выполнены?
Покупка состоится только в том случае, если текст снимет самые серьезные возражения
клиента. Или пока клиент сам не найдет ответы в других источниках. Делать на это ставку
глупо, поэтому действовать нужно активно.
В ваших интересах снять возражения текстом, а не выпускать клиента «на волю». Ведь
там водятся тексты конкурентов. А вдруг они эффективнее?
Первым делом нужно выписать частые возражения ваших клиентов и подобрать факты
для ответов. Конкретные и четкие ответы эффективнее, нежели витиеватые рассуждения.
В тексте должны быть три четких смысловых блока.
1. Проблема. Вы ею читателя цепляете.
2. Решение. Вы его озвучиваете и объясняете.
3. Ответы на возможные возражения.
1.12. План продающего текста
Когда садишься за текст, то часто в голове хаос. Море мыслей, гора рекламных приемов, которые так и хочется использовать, куча идей. С чего начать? Чем закончить? Как быть?
Придерживайтесь этого простого плана.
«Липкий» заголовок
Представьте, вы едете в час пик в общественном транспорте. Вас толкают и пинают, когда пробираются к выходу. Вы этого практически не замечаете. Это «естественный шум».
Но вот к выходу пробирается бабулька с тележкой на колесиках и проезжает вам по ногам.
«Вжик», от которого вы подскакиваете и произносите вслед несколько «напутствий».
С информацией ситуация аналогичная. Ежесекундно на человека обрушивается море
информации как рекламной, так и нерекламной. Образно говоря, вашего клиента, словно рой
пчел, окружают раздражители – телефон, аська, почта, статьи на любимом сайте, ссылка на
забавное видео, которое ему выслали и которое он просто обязан посмотреть.
Чтобы продать ему что-то, нужно этот рой пробить.
Цель заголовка – пробить шум, привлечь внимание, заставить клиента остановиться и
переключиться на ваш текст.
Вот примеры моих эффективных заголовков.
• Как я конкурировал с женами заказчиков
• Представьте, завтра клиенты кончились
• Сколько вы готовы заплатить за мини-консультацию?
Помните, если человека не привлечет заголовок, то он не будет читать текст. Вы стоите
перед непростым выбором. Написать спокойный «культурный» заголовок, чтобы о вас не
подумали плохо, или создать послание, которое остановит безумный бег читателя по
социальным сетям, сайтам, почте и заставит перейти к тексту. Продажа или соответствие
каким-то мифическим критериям делового стиля – выбирайте.
Первый абзац
Заголовок привлекает внимание клиента и приглашает к чтению. Цель первого абзаца –«затянуть» человека в текст. Заинтриговать, увлечь, заинтересовать.
Выгодная продажа объекта
В первом абзаце вы подняли проблему, а дальше предлагаете решение. Самое главное, говорите с клиентом на языке выгод – показывайте, объясняйте, рассказывайте, как его жизнь
изменится после появления в ней вашего товара или услуги.
Продажа цены
Продажа цены – это несколько предложений, в которых вы объясняете, почему ваша
цена выгодна.
Призыв к действию
Несколько предложений, которыми вы подталкиваете клиента к действию.
Более подробно эти блоки рассмотрим далее.
1.13. Создание сильных заголовков
Повторю, заголовок должен быть липким, как мед. Таким, чтобы человек оторвался от
своей любимой социальной сети и погрузился в чтение рекламного текста. Обратите внимание, речь идет о чтении рекламного текста. Это дорогого стоит.