Невероятно, но факт: в течение дня на сознание рядового потребителя оказывают воздействие более трех тысяч рекламных сообщений, львиную долю которых мы даже не замечаем. Благо наш мозг эволюционировал до того, чтобы фокусироваться лишь на тех, которые выбиваются из общей массы. Но расслабляться нельзя. С началом текущего века на смену лобовым методам пришли более искусные, завуалированные. Так, однажды на одной из ведущих интернет-площадок появился игровой тест с интригующим заголовком «Сколько вас в постели, когда вы вдвоем?». Участникам предлагалось ответить на серию нехитрых вопросов об их интимной жизни, количестве половых партнеров и т. д., после чего выносился вердикт. За этим хитроумным и забавным тестом скрывалась реклама. Рекламисты стали скрывать свои «деяния» за ширмой ярких эмоций, юмора, игры. Реклама становится более простой в восприятии (минимум дотошных подробностей и мелочей), экспрессивной, лаконичной и эмоциональной. Особенно ярко эта тенденция прослеживается в западных принтах. Вот где не церемонятся с чувствами потребителей. Их могут шокировать или заставить заглянуть в потаенные уголки своей души. А иногда интригуют и развлекают по полной программе. У нас, по счастью, тоже можно встретить интересные варианты, но увы, уровень пока не тот. То ли аудитория не доросла еще, то ли сами рекламисты пока не созрели. Визуальные образы печатной рекламы послужили толчком для появления в Интернете баннеров с не менее ярким, привлекательным визуальным рядом. Причем как на Западе, так и в России. Правда, следует оговориться, что «яркий» и «привлекательный» не всегда являются синонимами слову «креативный». Вспомните баннер, размещенный на одной из центральных площадок Рунета – крупным планом губы девушки, изо рта торчит штекер. Вся эта эротизированная композиция направлена на рекламу хостинга. Ярко? Да. Привлекательно? Да. Креативно? Вопрос спорный.
Однако постепенно с баннерами стала соперничать контекстная реклама. Незаметно интегрируясь в такие вроде бы безобидные вещи, как новости, советы потребителям, статьи, открывающиеся по запросу в поисковиках, она усыпляла бдительность потребителя и продавала, продавала, продавала... И вот уже печатная реклама впервые за всю историю стала повторять методы интерактивной. Мы оглянуться не успели, как в журналах появилась «контекстная» реклама. Вы думаете, это рецепт, заботливо подобранный для вас редактором кулинарного издания? Нет! Это хитрый и коварный ход производителей куриных окорочков, специй, соусов (нужное подчеркнуть) – контекстная реклама. На секунду представьте себя в роли домохозяйки, листающей журнал в поисках рецепта «Ананасы в шампанском» и обнаруживающей, что для приготовления этого блюда необходимо использовать не какие хочешь ингредиенты, а вполне определенной марки! Ничего не напоминает? Разве это не похоже на запрос в поисковой машине?
Что день грядущий нам готовит?
Все течет, все изменяется, в том числе и реклама, которая подобно живому организму подвержена эволюции. Суть ее неизменна, но форма!!! Специалисты утверждают, что сегодня, для того чтобы завладеть вниманием аудитории, нужны новые, отнюдь нетривиальные ходы, говоря простыми словами – «фишки» и «фенечки». Именно их в максимальном объеме сможет предоставить глобальная сеть. Контекстная реклама в Интернете запустила мощный механизм интегрированной, развлекательной, игровой рекламы. Один из наиболее перспективных западных трендов – игры на онлайновых площадках. Наши и иностранные эксперты признают, что это один из самых удачных ходов, ведь рекламодатель размещает не просто баннер, а выносит нужную ему информацию далеко за рамки рекламного блока. Однако популярность грозит не только тем форматам, которые смогут использовать игру, звук и видео. Большие шансы на успех имеют и промо-сайты, оптимизированные под поисковые запросы, и набирающие популярность блоги. Эффективность последних, как всегда, в первую очередь оценили в Америке. Не удивительно, ведь это может вылиться в немалые доходы благодаря миллионам баннерных показов[По результатам исследования Nielsen//NetRatings, проведенного в Америке, в 2005 году количество баннерных показов в категориях «Сообщество», «Здоровье», «Бизнес», «Мужские сайты» и «Торговля» превысило 16 миллионов долларов, а доход от показов составил 70 миллионов]. Одним словом, будущее интернет-рекламы – во власти технологий, которые сделают ее более развлекательной и вовлекающей. Следует ли из этого, что печатная реклама вымрет? Вовсе нет. Помимо еще более красочных макетов нас ждут невиданные до сих пор ухищрения – например, интеграция рекламы в текст печатных материалов. Будет ли от этого польза простым потребителям, сказать трудно. Хотя, может быть, в глазах рябить перестанет. В общем, поживем – увидим.
ТЕМА НОМЕРА:
Где бы бросить кости?
Зачастую начинающие веб-мастера сломя голову бросаются регистрироваться в первой попавшейся на глаза баннерной сети. Затем в течение первых двух-трех недель ждут многократного роста посещаемости сайта, ждут и увеличения количества электронных купюр в своем WM-кошельке…
Разумеется, большинство из них разочаровывается в эффективности баннерных сетей. Но сами по себе сети здесь ни при чем. Просто новички возлагают огромные надежды на баннерообменники, даже не представляя их внутренней кухни, и поэтому ломают голову: «почему у некоторых отклик баннеров составляет больше процента, а у меня нет и одной десятой?»
И виноватым в большинстве случаев оказывается именно веб-мастер, так как эффективность баннера зависит не только от размера сети. Во-первых, чтобы по баннеру кликнули, он должен заинтересовать посетителя, но окунувшись в творческий процесс создания баннера, многие веб-мастера тут же об этом забывают. Во-вторых, и крутиться баннер должен там, где он интересен. Логика здесь проста: человек идет в Интернет в первую очередь за информацией (за какой – это уже другой вопрос), и если он заходит на юмористический сайт, то это значит, что он хочет расслабиться и отдохнуть, а вовсе не изучать возможности очередного сервиса для веб-мастеров. И наконец: если пользователь все-таки перешел на ваш сайт, это еще не означает, что отныне он будет посещать его ежедневно, сделает стартовым, занесет в избранное, соберет на нем всех своих друзей! Чтобы посетитель остался, вам еще нужно его заинтересовать. А как, это уже ваша забота, а не баннерных сетей. Баннеробменная сеть не приманка для мух, это лишь инструмент, который в руках мастера может превратиться в эффективнейшее средство раскрутки собственного ресурса, а при неумелом обращении – легко распугает последних посетителей.
Куда идешь ты?
Баннерные сети сегодня присутствуют на множестве сайтов. Некоторые из них просто обвешаны сетями. Но это не обязательно простые обменные баннеры. Если у вас перед глазами выпрыгивает поп-ап или рич-медиа[Reach-media – «выпрыгивающая» поверх текста реклама, которую можно закрыть лишь после паузы] – это тоже, скорее всего, сеть, но только рекламная. Участие в ней предоставляет возможность развивающимся сайтам привлекать на свои страницы дополнительных посетителей, и в первую очередь участие в рекламной сети полезно площадкам, не готовым самостоятельно работать с клиентами. И выгоды, и недостатки заложены в самой сути сети – это объединение большого количества рекламных площадок. Рекламодателю такая сеть дает охват большой разнообразной аудитории плюс набор технических инструментов для настройки кампании на нужную аудиторию. Недостаток – возможность выбора площадок лишь из определенного списка участников, готовых к такому виду носителей.
Статистика сети Russian Link Exchange (RLE), предоставляющей услуги размещения рекламы на двадцати пяти тысячах сайтах, показывает, что внимание к баннерной рекламе со стороны посетителей сайтов снижается. Одна из причин – невысокое качество баннеров и редкая их замена в течение многолетней рекламной кампании, ведь большая часть участников – это владельцы некоммерческих сайтов, не имеющих возможность заказывать рекламу в дизайн-студиях. Их баннеры, которые долгое время не заменяются новыми, неизбежно «выгорают». К сожалению, это относится и к самим сайтам, на которых показываются «выгоревшие» баннеры. В результате эффективность сети снижается. При этом есть кампании, чья эффективность держится на постоянном уровне.
С другой стороны, если верить руководителю сети TBN Гленну Козакову, популярность баннеров никуда не делась, просто появились новые механизмы раскрутки сайтов. По его мнению, тема отмирания баннеров возникла с изобретением контекстной рекламы: те, кто ее продвигал, стремясь привлечь рекламодателей, писали в СМИ, что баннеры – это плохо, давайте размещайте рекламу у нас, в контексте. Но рынок растет такими темпами, что денег хватает и на баннеры, и на контекстную рекламу. При этом в последние годы количество показов в сетях постоянно увеличивается, появляются новые сети, новые форматы. Баннеры по-прежнему остаются эффективным способом рекламы в Интернете. Надо лишь правильно организовать рекламную кампанию – и тогда отклик баннера по уникальным пользователям может достигать четырех процентов.
Но дело не только в количестве кликов. Не нужно забывать и об имиджевой составляющей баннерной рекламы. Человек может не нажать на баннер, но запомнить торговую марку или суть предложения. Вспомните, у наружной рекламы вообще нет никакого CTR[CTR (Click Through Rate) – процент переходов относительно количества показов]. Наверное, имеет смысл говорить не о том, что баннеры неэффективны, а что падает отклик. Но есть и другие задачи, которые можно решать баннерной рекламой. Баннерная реклама движется в сторону традиционно медийной, передавая задачи по обслуживанию сформировавшегося спроса другим технологиям. И это логично, как и то, что мерить эффективность баннерной рекламы надо совсем иначе.
Сколько вешать в пикселах?
Еще недавно трудно было встретить другие форматы баннеров, кроме 468х60, 120х60, 100х100 и 88х31. И сейчас вышеперечисленная четверка все еще остается очень популярными форматами. Правда, «кнопки» из-за малого размера (88х31) для рекламы уже практически не используются, поэтому веб-мастера обычно ограничиваются логотипом собственного сайта. Почему же они тогда такие популярные? – спросите вы. Да потому, что все рейтинги, счетчики, каталоги и поисковики используют для своих индикаторов именно этот формат.
Формат 468х60 тоже не свободен от недостатков. Во-первых, он большой, а значит, будет бросаться в глаза. Это вовсе не плюс, зная отношения отечественных граждан к рекламе, – будьте уверены, это им настроения не улучшит. Во-вторых, довольно проблематично найти место для такого баннера, кроме как в верху или в низу страницы, к тому же он грузится долго, а значит, редко когда можно позволить себе установить больше двух баннеров подобного формата.
Куда крутить?
Многие слышали про накрутку показов и другие трюки. Современные баннерные системы легко обнаруживают подобные нарушения. Сайт, не гнушающийся накруткой показов, сразу привлекает внимание: у него взлетает ввысь рейтинг, и администрация начинает внимательно изучать его статистику. К тому же владельцы сетей вынуждены постоянно совершенствовать автоматические системы, в реальном времени отсекающие попытки подобного рода уловок, ведь иначе реклама участников сгорает впустую. Но чаще всего для обмана счетчиков используются самые простые приемы – автоматическое обновление страниц, или делаются страницы, состоящие лишь из баннеров. Ну а если все показы шли на один город, на одного провайдера, хуже того – с одного IP, тут и подавно все ясно, – главное, вовремя заметить. Не спасет даже использование сложных роботов, меняющих proxy-сервер, IP-адрес и URL, – статистика выведет хитрецов на чистую воду.
Где мой черный пистолет?
Как и везде, здесь тоже существует «черный рынок». Это когда показы сетей продаются не через сами сети, а напрямую. По сути – это реклама за счет показов, заработанных чужим сайтом.
Есть два варианта приобретения показов на вторичном рынке: переводом на аккаунт покупателя и «с откруткой»["Открутка" – интенсивное отображение баннеров до определенного количества показов]. Первый вариант ограничивает покупателя в возможности управлять интенсивностью; бывает, что вообще невозможно полностью реализовать купленные показы. Во многих сетях для сохранения балансировки показов запрещена интенсивная открутка баннеров, переведенных с другого аккаунта. Во втором варианте показ обеспечивается продавцом со своего аккаунта. Но в этом случае покупатель теряет возможность управлять настройками показа и контролировать его реализацию. К тому же на аккаунте продавца могут быть баннеры еще одного такого же «рекламодателя» и собственные баннеры.
Таким образом, этот рынок опасен скорее не сетям, а покупателям. Показы на нем могут оказаться искусственно накрученными, а предъявить претензии к владельцам баннерообменной сети в этом случае невозможно. Можно было бы ликвидировать вторичный рынок простым увеличением суммы комиссии за перевод показов с аккаунта на аккаунт, однако сети, где участник в любой момент может продать показы, все же пользуются большей популярностью. И раз он продолжает существовать, значит, это кому-то нужно.
Вас лечить или бесплатно?
Во многих сетях выдвигаются жесткие требования к владельцам сайтов, расположенных на бесплатных хостингах. Но рекламодатели напрасно предвзято относятся к сайтам на бесплатном хостинге. Конечно может не нравиться, что баннер висит на «непонтовом» сайте, однако на самом деле не так уж важно, где висит реклама, важно, чтобы ее увидел потенциальный клиент. А сайты на бесплатном хостинге нередко имеют выше отклик. Ведь зачастую на таких сайтах расположена более ценная и популярная информация от людей, для которых ее публикация – не более чем хобби.
Однако в подгруппах, куда отбираются лучшие площадки внутри баннерообменных сетей, большую роль играет качество дизайна и расположение рекламных баннеров на сайте. А на бесплатных страницах вверху – на самом лучшем месте – в качестве оплаты обычно размещен баннер хостера. К тому же на привлекательный дизайн у владельцев таких сайтов не хватает ни мастерства, ни средств.
Средства для поп?
Ничто так не раздражает посетителей сайтов, как выскакивающие подобно чертикам из коробки дополнительные рекламные окна. Примечательно, что средство борьбы с поп-апами появилось даже в аскетичном браузере от Microsoft! Однако поп-апы будут жить до тех пор, пока есть рекламодатели, готовые за них платить, и площадки, готовые их у себя ставить. И только владелец сайта вправе решать, что ему важнее – получить деньги или иметь сайт, дружелюбный к пользователю. Поп-апы, как и рич-медиа, жутко раздражают. И владельцы сетей стараются настраивать показы всплывающих окон не более одного раза одному уникальному пользователю; пользователь видит его и обязательно делает выбор – нажать на баннер или закрыть его, поэтому показывать один и тот же поп-ап второй раз – только злить человека.