Репьев А.П.
РЕПЬЕВ А.П., президент компании «Mekka Advertising» / Публикуется с разрешения автора.
Россия еще в рыночных пеленках, а тут уже с Запада грядет революция. Имя ей «Новая Экономика». Некоторые наивно полагают, что это обычная экономика, но с Интернетом. Отнюдь. Новая экономика – это экстремальный антрепренерский рынок, почти без границ. Это интуитивное маркетинговое турбо-мышление. Во все это не смогли вписаться сотни крупных Западных корпораций. А сможем ли вписаться мы? Давайте подумаем.
Мировая экономика вступила в эпоху, которую характеризуют небывалое ожесточение конкуренции, «коммодизация» (превращение ранее уникальных продуктов в рядовые), стремительность перемен, быстрое устаревание технологий, маркетинговых идей и профессий. И, разумеется, властное проникновение интернета во все поры экономики. Все это сейчас принято называть «новой экономикой» (new economy). У нее есть много определений; мне понравилось такое:
«Когда мы говорим о новой экономике, мы имеем в виду мир, в котором люди работают мозгами, а не руками. Мир, в котором коммуникационные технологии создают глобальную конкуренцию – не просто для кроссовок или компьютеров, но также для банковских займов и других услуг, которые нельзя упаковать в ящик и отправить. Мир, в котором инновации важнее, чем массовые продукты. Мир, в котором быстрые изменения происходят постоянно. Мир, настолько же отличный от индустриального века, насколько тот отличался от аграрного. Мир, настолько иной, что его возникновение можно описать только словом „революция“».
Новыми революционерами могут быть только компании, команды, менеджеры и сотрудники, которые в избытке наделены качествами, называемыми неосязаемыми активами (
Просто новая экономика востребовала их все сразу, «весомо и зримо». Именно благодаря им в новой экономике небольшие, агрессивные, быстро обучающиеся компании часто получают преимущество перед старорежимными неповоротливыми броненосцами.
Некоторые из этих броненосцев уже пошли на дно, другие «черпают бортами». В 2000 году обанкротились 176 американских корпораций; в 2001 году – уже 257. Недавно 26 из 100 самых крупных американских компаний потеряли более 2/3 своей рыночной стоимости. Среди них
. Всех потрясли истории падения Enron и Arthur Andersen. Поражает стремительность перемещений в списке
. Когда же эти гиганты поймут, что в экономике, где царствует Интернет, уже нет места для их громоздких, трудно устанавливаемых и обслуживаемых систем, основанных на пережевывании информации внутри замкнутых корпоративных систем?
Тем временем Интернет движется по планете со скоростью степного пожара. Нынче делать прогнозы относительно статистики Интернет – задача неблагодарная, ибо действительность опережает самые смелые фантазии. Сегодня только в США каждый день к Интернет подключаются более 60000 новичков. Мировой Интернет-трафик удваивается каждые 100 дней. В России в Интернете «сидят» более 4 млн. человек. И почти наверняка – это уже устаревшие данные. То ли еще будет!
Наивны потуги антиглобалистов – нынешняя экономика напоминает экологию, в которой организмы развиваются совместно и находятся в постоянном движении. Бороться с глобализацией означает, прежде всего, бороться с глобальным обменом информации и знаний.
Детские болезни интернета
Интернет-экономика внедряется тяжело. Это показал кризис 2000 года: Интернет-эйфория и сопровождавший ее инвестиционный бум сменились пессимизмом. Разорилось множество интернет (dot-com) компаний, а многие из выживших потеряли до 90 % своей капитализации. Упал Nasdaq, сократилась активность на рынке венчурного капитала, питающего в основном революционные идеи.
Не было бы счастья, да несчастье помогло: только так многие поняли, что Интернет – это не самоцель, не панацея, не волшебная палочка. Подобно атомной энергии и прочим чудесам современной технологии, Сеть хороша только тогда, когда ее умело используют. Дайте погонщику верблюдов Ferrari, или деревенскому балалаечнику скрипку Страдивари. Каков будет результат? Печальный. То же самое произошло с интернетом. Лопнувший многомиллиардный мыльный пузырь – это результат непонимания миллионами сущности интернета и его возможностей. Я позволю себе привести здесь выдержку из своей статьи (1999 г.) «ИнтерНЕТ или ДА»:
«Интернет-„энтузизистам“ хочется напомнить, что, хотя Сеть может очень много, она не может одного – создавать информацию и знания. Это всего лишь очередной носитель. А информацией были, есть и будут все те же старомодные тексты и изображения. Именно их видит человек и на стенах египетских пирамид и на экране Интернет-компьютера, когда загрузятся и отвертятся все Java-, Flash – и прочие „прибамбасы“. А вот „тута“… глупые и убогие текст и графика так и останутся глупыми и убогими. А мудрость всегда останется мудростью, даже если она начертана на глиняной табличке или бересте».
Хороший интернет – это хорошие знания (не только информация!), хорошо организованные и хорошо использующие возможности носителя.
Дизайн и программирование, какими бы они ни были восхитительными, занимают в общей интернет-картине почетное последнее место. К общей эффективности Интернет политики компании они имеют такое же отношение, как качество печати к общему воздействию «Евгения Онегина» Пушкина.
Беда интернет-детства в том, что Сеть годами считалась охотничьими угодьями дизайнеров и программистов. По мере распространения HTML-инструментария услуги по созданию сайтов стали предлагать даже школьники. У нас, похоже, еще долго будут преобладать такие объявления: «Создание flash сайтов и презентаций силами творческого коллектива профессиональных медиа-художников и дизайнеров». Подобные «творческие» коллективы за приличные деньги соорудят вам то, что признанный американский интернет-гуру Нильсен назвал сайтами, которые «блестящи, прекрасны и бесполезны».
Заплатив очень дорого, Запад вылечивается от Интернет-креАтинизма. Ему это делать легче, чем нам – сказывается его богатая маркетинговая культура. В Интернет-кризисе выжили Amazon.com и прочие коммерческие сайты, задуманные и созданные маркетологами, а не дизайнерами.
Интернет, похоже, вступает в отрочество. Заговорили о «контенте», функциональности, удобстве (
«Мы смогли пройтись по виртуальным рядам магазина и сравнить продукты по ценам, содержанию жиров, калорий и другим параметрам. В углу экрана калькулятор показывал текущую стоимость нашей кибер-корзины. Процесс заказа прост. Много дополнительных полезностей, таких как планирование меню, масса инструкций и купоны со скидкой. Мы даже могли заказать мини-автобус! Мы могли почитать информацию на упаковке. Очень упрощала жизнь возможность сохранить предыдущий заказ».
У слушателей возник естественный вопрос – а не будут ли отмирать традиционные магазины? Скорее всего, полностью они не отомрут, но значительную часть бизнеса потеряют. Многим уже давно понятно, что экономия времени и средств, а также прочие удобства покупки с помощью Сети перевешивают выгоды от возможности подержать в руках арбуз.
При этом онлайновые магазины постоянно совершенствуют все свои операции, стремясь дать клиенту максимум уникальных услуг, которые он по определению не может получить в обычном магазине.
Интернет – хребет компании
Опыт показывает, что максимальную отдачу от Интернета получают только тогда, когда Интернет-маркетинг, Интернет-продажа, Интернет-планирование и т. д. буквально пронизывает всю компанию. Майкл Делл, президент
: «Не следует рассматривать Интернет как отдел или сайт, как довесок. Вам следует рассматривать Интернет, как вашу стратегию, как нечто, пропитывающее всю компанию от сердцевины».
Вначале вы превращаете интернет в основу своих продаж, затем на базе Сети вы начинаете разрабатывать планы, корпоративные финансы, операции, обслуживание клиентов, прием на работу, менеджмент персонала, НИОКР, взаимоотношения с заказчиками и партнерами. Ряд компаний уже 50–75 % своих операций основывают на интернете. Многие считают, что это не предел.
Западные аналитики прогнозируют, что многие компании всего этого НЕ усвоят и будут продолжать рассматривать Интернет, как аппендикс. Судьбу этих компаний в новой экономике предсказать не трудно.
Цены, доходы, инфляция
Западная пресса отмечает, что интернет уже очень влияет на цены – они падают, иногда почти до нуля. Все большее количество продуктов (особенно софтовых) отдается бесплатно. Ценовое давление рынка будет сдерживать инфляцию.
При этом растут зарплаты. Дело в том, что лучшая информированность населения делает рынок труда мобильнее, и для поддержания собственной конкурентоспособности компаниям потребуется удерживать сотрудников более высокими окладами.
До 2015 г. заработки населения будут расти быстрее, чем ранее (на 4–5 % вместо обычных 2–3 %). Считается, что рост доходов населения при низкой инфляции к 2015 г. удвоит благосостояние большинства американцев. Некоторые профессии в новой экономике будут процветать. Будет расти средний класс.
Люди в новой экономике будут богатеть за счет корпораций. Для корпоративной Америки наступают нелегкие времена. Многое на рынке становится с ног на голову: экономика будет стремительно расти, чего нельзя будет сказать про индекс Dow и прочие показатели.
Этого же нельзя будет сказать и про акции компаний. В будущем заработать на биржевых спекуляциях будет труднее – наступает конец золотого века быстрых биржевых обогащений. Те, кто собираются отойти на покой в 60 лет, имея в загашнике акции, которые ранее автоматически росли на 12 % в год, наверное, будут неприятно удивлены тем, что им придется продолжать работать.