Массовая мода, организация производства, передовые технологии, полосатые зонтики, сетевой маркетинг, исследование тенденций будущего, мягкие трикотажные свитера разнообразных цветов, скандальные рекламные кампании, автомобили и памперсы – все это «Бенеттон».
Семья Бенеттон живет в небольшом итальянском городе Тревизо неподалеку от Венеции. С окончанием войны несчастья в ней не прекратились. В 1945 году погибает отец семейства, и сеньора Бенеттон остается с четырьмя маленькими детьми на руках. Старшему Лучиано – 10 лет, Джулиане – 8, Карло – 4, а самому младшему Джильберто всего 2 года. Оставшийся в наследство автопрокат на три машины не приносит достаточных доходов, и через четыре года Лучиано бросает школу и устраивается на работу, чтобы семья смогла свести концы с концами. Сначала мальчик торгует газетами на вокзале, работает подметальщиком в магазине, торгующем бакалеей и одеждой, а затем устраивается продавцом в магазин братьев Деласьеджи. Семейная легенда гласит, что именно в этом магазине Лучиано посетила идея, которая положила начало фирме «Бенеттон».
Унылый магазинчик, несколько моделей одежды выставлено в витрине, остальные вещи сложены в шкафчики и коробки, расположенные за длинным прилавком. Продавец – голубоглазый 18-летний юноша в светло-желтом свитере – терпеливо расспрашивает покупательницу, демонстрирует одежду, извлекаемую из бесконечных ящиков, но женщина не может выбрать нужное. «Я хочу что-то удобное и яркое, как ваш свитер», – сказала она. Особый дар Лучиано заключается в умении слушать и услышать. Бенеттон заметил, что многие уходят из магазина без покупок. Мрачные вещи никого больше не устаивают, а производители предлагают одежду всего четырех цветов. На дворе 1953 год, люди постепенно возвращаются к нормальной жизни, уже начали появляться магазины с красивой и дорогой одеждой, недоступной среднему итальянцу. Простые люди также нуждаются в чем-то «удобном и ярком», таком, как его шерстяной свитер. Свитер, который ему связала сестра. Вот это идея! Вязать и продавать свитера разнообразных цветов и оттенков. Лучиано рассказал про свою идею семье. Бенеттоны продают велосипед и аккордеон, несколько месяцев экономят деньги и покупают в Милане самую современную вязальную машинку. Джулиана принимается за работу, и вскоре появляется первая коллекция, которая состоит всего из 4 моделей, выполненных в 36 различных цветах. Розовые, светло-зеленые, красные, голубые и желтые свитера наполнили весь дом и создали ощущение праздника, вероятно, поэтому Бенеттоны назвали свою коллекцию Tres Jolie, что в переводе с французского означает «очень мило». Братья Деласьеджи взяли для продажи первую партию: 35 свитеров, а через неделю, когда она была с успехом раскуплена, заказали еще 600 штук. Лучиано оказался прав: первый купленный свитер был небесно-голубого цвета. Через три года Бенеттоны приобрели еще две машины и наняли двух помощниц. В 1957 году семья покупает дом по соседству и переоборудует его под мастерскую по изготовлению одежды, в которой работает пять человек. Вещи продавались в магазинах Тревизо и в Венеции. Спрос на продукцию увеличивался, производство процветало, и в 1965 году была официально зарегистрирована фирма «Бенеттон Труп». Она ориентировалась на молодежь среднего достатка, предлагая демократичную и разнообразную одежду. Был придуман лозунг компании: «Одежда для молодых, создаваемая молодыми». Роли распределились следующим образом: Джулиана занималась разработкой новых коллекций и производством, Джильберто – финансами, Карло подбирал сотрудников и руководил фабрикой, которая была построена в городке Понцано Венето рядом с Тревизо. Сердцем компании, конечно же, был Лучиано, который ведал продажами и маркетингом. Вскоре он отправляется в Шотландию, чтобы изучить технологию изготовления мягкой шерсти. Там Бенеттон сделал свою самую удачную инвестицию: на шотландской носочной фабрике он приобрел старые вязальные машины, которые затем были переоборудованы для производства пуловеров. «Стоили они вдвое дешевле новых, но благодаря им нам удалось в два раза увеличить производство», – говорит Лучиано. В первые годы работы создается уникальный исследовательский центр, который сейчас называют Фабрикой Будущего. Его задачей является изучение вкусов разнообразных групп населения различных стран, предугадывание тенденций будущего и представления их в виде символов с помощью графики, дизайна или других средств. Эти художественные образы используются в дальнейшем для разработки новых концепций одежды.
Во время одной из поездок в Рим Лучиано Бенеттон познакомился с Серджио Тальякоццо, чей магазин авангардного трикотажа поражал воображение. Во время беседы торговец высказал мысль, что будущее в торговле принадлежит сетям, которые будут предлагать широкий и быстро меняющийся ассортимент качественной одежды по приемлемым ценам. Этот разговор Лучиано вспомнил, когда к нему с предложением открыть фирменный магазин «Бенеттона» пришел никому не известный Пьеро Марчорелло. И вскоре в небольшом городе Беллуно появляется магазин My Market, торгующий только одеждой компании. Его необычность заключалась в том, что свитера были разложены на многочисленных полках, и покупатели имели возможность сами выбирать то, что им нужно. От этого изобретения Бенеттона итальянцы пришли в восторг. Через некоторое время Марчорелло открывает еще несколько магазинов, один из которых находится на горнолыжном курорте. Удача Бенеттонов щедро одаривает и тех, кто с ними сотрудничает. Через несколько лет Марчорелло становится миллионером. К концу 1960-х в Италии работает уже более 500 фирменных магазинов. Вскоре такие магазины стали появляться и других странах Европы. В 1969 году отрывается первый магазин в сердце мировой моды – Париже.
То, чем занимается их компания, Бенеттон называет «массовая мода», и по его мнению, она имеет две составляющие: соответствие желаниям покупателей и технологичность: «Человек стремится быть индивидуальностью, выделяться в массе. Мы должны делать что-то особенное, чтобы заинтересовать покупателей. Однако необходимо развивать и массовое производство, так как это сокращает издержки. Мы сумели совместить и то и другое».
Мода развивается все стремительней, а процесс изготовления трикотажных изделий довольно длительный. Сначала необходимо окрасить шерсть и только затем связать из нее свитер. Лучиано посещает еще одна гениальная идея: окрашивать уже готовые изделия. Полгода химик Адо Монтана экспериментирует с красителями, разрабатывает технологии окраски и находит требуемый способ. Благодаря этому время поступления новых коллекций на рынок значительно сократилось.
В 1970–1980-е годы компания бурно развивается. Лучиано Бенеттон объясняет это так: «Поскольку все, что приносит успех, быстро копируется и перенимается, нам пришлось рождать все новые и новые идеи. Это была непрекращающаяся гонка, чтобы всегда быть на высоте». В 1972 году компания начинает производство пуловеров для детей до 12 лет, через два года выпускается ставшая чрезвычайно популярной «небесно-голубая» коллекция, которая пополнилась джинсами. В том же году компания приобретает молодежную фирму Sisley. В 1982 году начинается выпуск аксессуаров: перчаток, сумочек, солнцезащитных очков и всемирно известных полосатых зонтиков, через несколько лет появляется серия женской косметики и духов. В середине 1980-х семейная компания превратилась в международную корпорацию Benetton International Holding, которая имела девять фабрик в Италии, Германии и Шотландии и штаб-квартиру в Люксембурге. В 1985 году Бенеттон сделал нестандартный рекламный ход и приобрел команду «Формулы-1», в составе которой выступал Михаэль Шумахер, принесший ей немало триумфальных побед. В середине 1990-х, когда дела у команды были не столь блестящи, Бенеттон продал ее концерну «Рено». Прибыль составила 120 млн долларов. В 1988 году появляется марка Zerodondo, под которой выпускается одежда для детей от рождения и до двух лет. В 1990 году коллекция одежды пополняется брюками, рубашками, юбками и другими видами одежды. В начале 1990-х «Бенеттон» начинает наступление на спортивный рынок и приобретает компании, которые производят теннисные ракетки – Prince, роликовые коньки – Roller Blade, лыжные ботинки – Nordica, сноуборды – Killer Loop и кроссовки – Asolo.
Сейчас «Бенеттон» производит 90 % своих изделий в Европе. Лучиано считает, что лейбл «Made in Italy» создает добавочную стоимость. Главные приоритеты развития компании – интернационализм и разнообразие, но основным остается производство качественной одежды по умеренным ценам. К своим поставщикам Бенеттон предъявляет самые жесткие требования: качественность товара, умеренная цена, знание новинок и направлений развития в своей области. Организации производства Беннетонов позавидовал бы даже Форд. В среднем раз в месяц выходит новая коллекция, которая состоит из 4000 моделей. Дилеры, прикрепленные к своим регионам, распространяют рекламные каталоги по магазинам и собирают заказы, которые поступают в единый информационный центр компании, где они обрабатываются, а затем передаются на фабрику. По этим данным специалисты «Бенеттона» ежедневно анализируют рыночные изменения в сфере моделей одежды и их цветов. После изготовления заказ упаковывается в коробку, которая по длинному подземному тоннелю направляется в Дистрибутивный центр; его цель – скорейшая доставка товара заказчику. В центре имеется 15 условных выходов, каждому из которых соответствует перечень определенных стран или регионов. Коробке с заказом присваивается номер соответствующего выхода, и как только набирается количество коробок, достаточное для заполнения грузовика, товар тут же отправляется по назначению. Поскольку вся продукция «Бенеттона» производится по заранее оплаченным заказам, то такие проблемы, как «перепроизводство» и «затаривание», для фирмы не актуальны.
В 1982 году Бенеттон понял, что компания нуждается в узнаваемом образе, и подписал контракт с Оливеро Тоскани, чье эпатажное творчество было широко известно. Их сотрудничество длилось 10 лет – до сентября 2001 года. Первая рекламная кампания выттита под лозунгом: «Все цвета радуги!» (All the world’s colors!) Через год его заменил всемирно-известный: «Объединенные цвета Бенеттон» (United Colors of Benetton). Оливеро Тоскани утверждал, что язык современных масс-медиа исчерпал себя, его должен заменить новый, и поэтому, прежде всего, нужно избавиться от категорий. Ему удалось создать собственный визуальный язык, который обращается не к эмоциям и не к разуму человека, а непосредственно к его подсознанию. На нем говорят герои одного из наиболее известных рекламных постеров, который представляет собой группу обнаженных юношей и девушек разных цветов кожи, которые молча и серьезно смотрят на зрителя. Странный заговор молчания объединяет этих чужих друг другу людей, к этому безмолвному диалогу они приглашают и зрителя. Или фотография «Корабль беженцев»: безмятежное море, солнечный день и переполненный корабль, на который продолжают взбираться люди. Они, как виноградины, висят на канатах, а шлюпки с беженцами все прибывают. Какой-то жутковатый вариант Ноева ковчега, последнее пристанище – Корабль Дураков. А самая жизнеутверждающая фотография, изображающая только что рожденную девочку с еще неразрезанной пуповиной, вызвала более 800 тысяч жалоб в адрес Британского управления рекламных стандартов…
К сожалению, именно эксперименты Тоскани привели к разрыву с Бенеттонами. Рекламная кампания 2000 года в Америке, в которой изображались узники со штампом «Приговорен к смерти», принесла «Бенеттону» убытки в 100 млн долларов. Но, как говорит Лучиано: «Каждый момент – подходящий для того, чтобы развиваться. Всегда можно выдвинуть хорошие идеи и двигаться дальше». Компания приобретает сеть ресторанов на скоростных дорогах Autogrill, и вскоре они начинают успешно конкурировать с Макдональдсом, покупает контрольный пакет акций одной из ведущих телекоммуникационных компаний Италии Telekorn Italia, расширяет ассортимент производимых товаров: от нижнего белья до высокоинтеллектуальной техники.
Новую рекламную кампанию, посвященную Международному году добровольца, проходившую в рамках Волонтерской программы ООН, Бенеттон поручил молодому фотохудожнику Джеймсу Моллисону. Это очень достойная для освещения тема, но иногда среди волонтеров встречаются странные персонажи: байкер, покрытый татуировками, панк, раздающий презервативы проституткам, и другие не менее интересные личности. Но временами кажется, что сквозь фотографии проглядывает лукавая улыбка Лучиано Бенеттона, который всегда ценил хорошие идеи и никогда от них не отказывался.
Завистники называют «Бенеттон» «одежным Макдоналдсом», антиглобалисты устраивают против них акции, ханжи до сих пор не могут простить фирме рекламную кампанию 1980-х, будущие менеджеры, логистики и рекламисты изучают по учебникам ставший классическим опыт компании, а тем временем «Бенеттон» продолжает работать и развиваться. В чем же секрет их успеха? Наиболее приблизился к решению этой загадки эпатажный фотограф Оливеро Тоскани, по словам которого, «Бенеттон» «смотрит далеко вперед и вокруг, на мир во всей его полноте».
БУРДА АННА МАГДАЛЕНА (ЭННЕ)
(род. в 1909 г. – ум. в 2005 г.)
Известный модельер, создательница самого большого в мире издательства журналов мод.
Жизнь этой необычной женщины можно было бы считать хрестоматийным примером того, как добиться успеха. Энне Бурда своей карьерой наглядно продемонстрировала, что для любой женщины, любящей свое дело, ответственно подходящей к своей работе и стремящейся многого добиться в жизни, нет ничего невозможного… «Ведь в конечном итоге, – говорила Энне, – только умные женщины действительно добиваются успеха». Права ли она в своем утверждении? Безусловно!
Анна Магдалена Леммингер, которую мир будет знать под именем Энне Бурда, родилась 28 июля 1909 года в небольшом городке Оффенбург на юго-западе Германии, в семье машиниста железной дороги. После окончания школы девочка, которую домашние звали не иначе, как Энне, поступила в торговое училище, а получив желанный диплом, сразу же решила определиться с семейным положением и вышла замуж за владельца маленькой книжной типографии Франца Бурду, имевшего к тому же ученую степень доктора. Правда, с наличностью у сего достойного горожанина было не очень… Но Энне этот факт не остановил, и она вскоре сменила фамилию.
Так получилось, что решительная Энне всегда и обо всем имела собственное мнение. Это касалось также определения «хорошая мода»: вещи, по убеждению фрау Бурды, просто обязаны делать человека таким, каким он сам себя желает видеть. Эта мысль впервые пришла в голову девушке еще в 17 лет – и превратилась в собственный стиль. Проще всего добиться желаемого результата, научившись шить самостоятельно и изобретая одежду согласно собственному вкусу, фантазии и финансовым возможностям. А мечтать о баснословно дорогих вещах от всемирно известных кутюрье, не имея при этом средств на нормальную жизнь, – просто глупо. Странно, но столь практичное убеждение на тот момент было едва ли не революционным! И это при том, что само понятие «мода» переводится с латыни, как «мера», «образ», «способ», «правило», «норма»…
Интересно, что, несмотря на огромный творческий потенциал, фрау Бурда занялась предпринимательством в области индустрии моды только в… 40 лет. Карьера Энне началась с того, что она дала свое имя издательству, открывшемуся в 1949 году. Тогда Бурда возглавила маленькое разорившееся предприятие, от которого уже никто и ничего не ждал. Женщина решила, что в будущем издание будет основываться исключительно на самостоятельном творчестве ее соотечественниц. Так что в 1950 году издательство выпустило первый номер иллюстрированного ежемесячника «Бурда моден», снабженный выкройками, по которым читательницы могли самостоятельно сшить понравившиеся модели. Естественно, что на профессионалов такие «подсказки» рассчитаны не были, зато портнихи-любительницы по достоинству оценили новшество: теперь, основываясь на своих личных вкусах и представлениях, а также принимая в расчет не только особенности фигуры, но и имеющиеся в распоряжении наличные средства, женщины могли подобрать для себя необходимый фасон и выбрать подходящую ткань. Журнал также широко использовал качественные фотографии – именно они, по идее Бурды, должны были вдохновлять портних и побуждать их к самостоятельному творчеству. С этого момента, собственно, и началась карьера немецкого модельера-самоучки, а в мире наступила эра Бурды…