Пример из жизни. Когда я создавала свою первую компанию «Сабантуй», разработчики фирменного стиля остановились на красном цвете логотипа. С того самого момента все коммерческие предложения нашей компании мы презентовали на красивых фирменных бланках с ярко-красной полосой. В те годы расходы на цветные принтеры были очень высокими. Тогда я заказала в типографии 10 тысяч брендированных листов. Это стоило совсем не дорого, так как тираж был не маленький. Закончились эти бланки только через десять лет, а картридж мне приходилось покупать каждую неделю. Вот пример реальной экономии без потери качества.
Мои клиенты постоянно используют сувенирную продукцию моей компании. Я не выпускаю то, что выкидывают в мусорку. Если визитка – то с электронным носителем, на который записана важная для клиента информация; если сумка – то матерчатая, а не бумажная, которую выбросят в первую очередь, и т. д.
Еще очень действенный способ серьезной экономии – бартер. Во времена кризиса это единственный способ удержаться на ногах. «Живые» деньги перестают активно использоваться, а обмен товарами, услугами, ресурсами набирает большие обороты. Вы можете активно использовать эту технологию ежедневно: менять то, что вы производите или имеете, на то, что вам нужно. Обмен может быть не прямым, а многоступенчатым. Некоторые компании размещают в средствах массовой информации рекламу, расплачиваясь за нее не деньгами, а своими товарами и услугами. Это очень интересный, взаимовыгодный и увлекательный процесс. Попробуйте!
Новые идеи на привычном рынке
Для лучшего понимания я хочу привести пример из ресторанного бизнеса. «Если гора не идет к Магомету…» Уверена, практически все знают продолжение этой пословицы: «…Магомет идет к горе».
Подумайте, что из своих услуг и в каком виде вы можете предложить на дому? Многие рестораторы уже давно привозят еду на дом и в офис. Но однажды в Хабаровске я узнала об интересной услуге. Это было предложение на новогоднюю ночь. Обычно рестораторы пытаются собрать посетителей в эту самую прибыльную ночь года в своем заведении. Это достаточно сложно, так как они не специализируются на продаже билетов, организации шоу и т. д. С другой стороны, если все билеты проданы, остаются обиженные клиенты, которые не попали на торжество. Так вот, этот предприимчивый ресторан предлагает выездное обслуживание в новогоднюю ночь с любимыми блюдами и достойным сервисом. На каждом столике стоит афиша с этим предложением. Мне как клиенту такое предложение бесценно: в новогоднюю ночь я могу не думать о покупке продуктов, готовке, грязной посуде, при этом я буду гарантированно вкусно есть, не покидая уютного дома! Думаю, этот пример прекрасно показывает, как на привычном рынке, ничего не меняя, не вкладывая в рекламу, увеличить свои продажи.
Постоянные клиенты
Знаменитый закон Парето[6] гласит, что 80 % доходов приносят 20 % клиентов. И если вы смогли завоевать эти самые лучшие 20 %, подумайте, что вы можете для них сделать, чтобы покорить и удержать навсегда.
Повторно привлекая на свою сторону имеющуюся аудиторию, помните, что границы того, что вы можете им предложить, значительно шире, чем кажется на первый взгляд. Не думайте, что досконально знаете потребности клиента, если однажды выполнили «на ура» его заказ. Клиенты – обычные люди, и их потребности (даже в рамках вашего бизнеса) постоянно меняются или расширяются. Стремитесь предугадать их и предложить новое.
Важно задумываться над такими вопросами:
• как постоянно получать новые заказы от существующих клиентов?
• есть ли в вашей компании услуги для постоянных клиентов?
• как мотивировать рекомендации существующих клиентов, партнеров, проводников?
Если вас рекомендуют известные персоны или бренды, доверие, которое испытывают к ним, автоматически переходит и на ваш бренд. Вспомните известный рекламный слоган: «Рекомендации лучших стоматологов». Мы помним его, и он работает!
Анализ и обратная связь
Анализ ваших действий имеет огромное значение. Постоянно ведите статистику:
• какие характеристики товара (цвет, упаковка, объем) имеют значение для ваших клиентов;
• какие из ваших продуктов/услуг становятся самыми популярными, а какие не пользуются спросом, но требуют при этом больших временн
Совет
Рекомендую как можно раньше начать «охоту» за отзывами о вашем бизнесе. Недавно я выступала на огромной конференции по творчеству в США. Американцы жалуются, что люди перестали звонить, писать письма, не верят рекламе и т. д. На сегодня самый эффективный инструмент продаж – это живые отзывы существующих клиентов. Создается много онлайн-сервисов честного и свободного обмена эмоциями, таким сайтам очень доверяют. Однако нужно помнить, что негатив так же, как и восторг, распространяется мгновенно, особенно из уст лидеров мнений.
В заключение главы я хочу предложить вашему вниманию небольшой, но очень понятный бизнес-алгоритм:
Расшифрую. Клиент должен каким-то образом узнать и запомнить ваш бренд. В момент, когда у него возникает потребность, важно, чтобы он вспомнил и выбрал именно вас. Далее следует непосредственно покупка и использование услуги или продукта.
Например (судя по многочисленным отзывам), самый популярный модельер Казани – Катя Борисова. Когда жених делает предложение невесте или у дочки грядет выпускной, все сразу вспоминают Катю, так как хотят эксклюзивное платье, которое подчеркнет достоинства и скроет недостатки фигуры. Шаг третий – клиент звонит и делает заказ в ее ателье.
Согласно этому алгоритму, важно постоянно поддерживать «сарафанное радио», чтобы потенциальные клиенты знали о вашем бренде. И нужно очень точно знать основные причины, по которым чаще всего обращается к вам клиент. А дальше дело за малым – вы обязаны предоставить исключительный сервис!
Чек-лист
Материал одиннадцатой главы мы закрепим при помощи следующих упражнений:
• составьте план рекламной кампании вашего бренда;
• перечислите инструменты увеличения продаж, которые лучше всего подходят для вашего бизнеса;
• соберите отзывы о любом вашем проекте/занятии.
12-я глава
Философия успешного бизнеса
Как правильное отношение к репутации бренда поможет вам свернуть горы
Доверительный маркетинг
Идеологическая основа бренда – это ценности его создателя, а также его стратегические цели и мечты. Важно, чтобы встреча с вами, с вашим брендом вызывала у клиентов ощущение, что в их жизнь принесена новая ценность.
Постоянно заботьтесь о репутации вашего бренда и оберегайте ее. В прежние времена владельца бизнеса важно было знать в лицо. Но сегодня существует множество онлайн-брендов, которым мы доверяем. Не зная никого в этой компании, мы покупаем у нее билеты, бронируем отели, заказываем одежду и цифровую технику со всего мира.
Начиная пользоваться сервисом, мы принимаем условия соглашения, которое нам предлагают. Крайне редко кто-то читает его текст. Обычно мы, не задумываясь, ставим галочку напротив графы «Согласен и принимаю условия». Поступаем мы так по одной причине – мы доверяем этому бренду, так же как миллионы других пользователей.
Мои истории
Мы притягиваем людей, которые разделяют наши ценности
Один из клиентов пришел к нам с заказом на изготовление поздравительного ролика и организацию дня рождения своей мамы. Когда мужчина хочет сделать что-то особенное для своей мамы, для меня это святое. По некоторым позициям, которые были для него особенно ценны, он выбрал самый дорогой вариант поздравления, по другим, менее ценным, очень долго торговался. Признаюсь без стеснения, в этот проект я вложила всю душу, сердце, все таланты по самому максимуму. Я очень хорошо понимала и чувствовала взаимоотношения между взрослым сыном и его мамой. Я понимала важность этого события и очень хотела помочь мужчине, который творит чудеса для самого близкого человека. Для меня это проявление чувств было очень дорого, ведь я сама мама трех сыновей и сама очень люблю свою маму.
Мне было абсолютно не важно, сколько денег я заработаю на этом заказе, но я очень хотела увидеть счастливую именинницу, ее слезы радости и благодарность своему ребенку. Сын, конечно, тоже ждал этой реакции и практически летал от счастья, когда результат превзошел все ожидания.
По окончании праздника он подарил мне цветы и выплатил огромный бонус. Мне было и радостно, и неловко, но я понимала, что не только он стал для меня находкой, но и я для него. Ради таких людей интересно работать, потому что для них ценно то же, что и для меня – внимание к близким, возможность их радовать чем-то необычным.
Когда вы работаете на высоком ценностном уровне, никто не скажет, что ваша услуга стоит слишком дорого.
За 20-летнюю историю моя компания пережила два экономических кризиса, из которых бизнес по всей России выходил достаточно тяжело. Ради того, чтобы остаться на плаву, мы в то время могли вместо организации полноценного дорогого праздника украшать мероприятие шариками за 3 тысячи рублей. Но не делали этого – потому что нам важен имидж. Кризис когда-нибудь закончится, а имидж, наработанный годами, воссоздать будет непросто.
При этом мы не говорили «нет» дешевым (и даже бесплатным), но интересным заказам. Как ни странно, такие заказы даже в самый сложный период очень важны. Единственное, что важно, когда вы берете промозаказ, – это ваше отношение к проектам, в которые вы вкладываете свое время, но не получаете доход. Каждый бесплатный проект должен быть организован на самом высоком уровне. Каждый подобный проект должен получить восторженные отзывы заказчика. Если вы беретесь за проект, который не приносит вам дохода, значит, он должен стать вашей визитной карточкой. Беретесь за такой заказ – визуализируйте проекты своей мечты, которые впоследствии буду вас продавать лучше всякой рекламы.
Именно такой подход позволил нам не только сохранить агентство, но и повысить свой профессионализм. И мы были практически единственной компанией для нашей целевой аудитории, кто смог удержаться на рынке.
Благодаря этим историям у меня появились важные правила:
ВМЕСТО ПОНИЖЕНИЯ ЦЕНЫ ПОВЫШАЙТЕ ЦЕННОСТЬ СВОЕГО ПРОДУКТА.
Услугу нельзя продать дорого, если она ничего не стоит для вас. И ее нельзя продать дорого, если она ничего не стоит для клиента.
Как объяснить, что хороший фотограф и видеограф стоит дорого? Ведь сосед готов снять всю свадьбу бесплатно! При этом в нашей стране есть фотографы, которые продают свои услуги и за 200, и за 300 тысяч рублей. Тот клиент, который их покупает, никогда не спрашивает, почему это так дорого стоит. Вопрос о цене задают только те клиенты, которые хотят заплатить минимальную сумму и, соответственно, не понимают, в чем заключается ценность услуги.
В качестве примера возьмем ролик известного фотографа Маркуса Бэлла. Он рассказывает о семейной паре, которая прожила вместе 50 лет и считала, что их фото– и видеоархив утеряны. Но старые записи и снимки нашли их дети и из фотографий и кадров видеосъемки сделали фильм, который преподнесли родителям в качестве подарка. Ролик запечатлел реакцию семейной пары, любовь и счастье близких людей – на это невозможно смотреть без слез. Этот сюжет рассказывает о том, что частичка вашей обыденной жизни может стать настоящей ценностью через какое-то время.
Одним из тех, кто разместил этот ролик у себя на сайте, стал другой фотограф, Ласло Габани. Ролик собрал огромное количество просмотров, и Ласло отметил, что в результате изменились запросы его клиентов: к нему стали обращаться не только по причине его известности, но и потому, что клиенты стали понимать ценность самой фотографии.
Увидеть ролик можно здесь:
http://www.youtube.com/watch?v=MNzxD_uUvZ4