13. Цена и статус вашего продукта
14. Три ваших основных конкурента
15. Масштаб интересов и география распространения вашего бренда
Теперь рассмотрим каждый из пунктов анкеты подробнее.
Продукт/услуга
Раньше все было гораздо понятнее. За хлебом мы шли в магазин под названием «Хлеб»; в нашем доме до сих пор есть магазин «Семена», в который ехали со всего города; а на офисе моего мужа долгое время висела вывеска «Гвозди». Все было просто и понятно. Сейчас, в век гипермаркетов, интернета и огромного количества товаров и услуг, очень сложно найти и выбрать то, что тебе действительно нужно. Многие компании страдают лишь от того, что потребителю совершенно не понятно, что они продают. Быть уникальным не значит быть непонятным. Вы запомнитесь, если клиент будет четко понимать, какие блага вы ему готовы предоставить. Не переусердствуйте: предложения творческого бренда могут быть несколько «авангардными», но они должны быть абсолютно понятны целевой аудитории.
Предлагайте готовые решения с понятными, говорящими названиями, дополняйте проекты визуализацией продукта. Когда все ясно и прозрачно, а самое главное – решается какая-то проблема клиента, продукт сложно не продать.
Вот хороший пример на этот счет. Однажды после прослушивания моего вебинара две девушки – фотографы из города Сосновоборска, что под Красноярском, – решили составить календарь проектов. Они выделили в календаре дни, в которые, как правило, не бывает коммерческих съемок, и вписали в эти даты понятные и интересные проекты: «Родители», «Подруги» и т. д.
В социальные сети полетели посты с анонсом проекта, в котором называлась дата его проведения, продолжительность и стоимость, а также фотография, красноречиво иллюстрировавшая идею. Акцент был сделан на том, что чудесная традиция фотографироваться в студии с семьей, друзьями, подругами, классом, группой почти забыта. Каждый пост заканчивался вопросом: «А у вас есть красивая фотография с подругами?», «Когда вы последний раз фотографировали родителей?», «У вас есть семейный портрет?».
Результат оказался впечатляющим. Акции оказались настолько популярными, что заполнили межсезонье, а фотографы напомнили о себе городу и старым клиентам, предложив им нечто большее, чем просто абстрактная фотосессия в студии, которую только ленивый не предлагает.
Миссия бренда, основная идея
В самом начале книги я задавалась вопросами – что хорошего моя книга может привнести в этот мир, как изменится жизнь каждого, кто ее прочтет, каких результатов добьется прочитавший. Создавая любой продукт, услугу, проект, важно думать о сверхзадаче. То есть отвечать на вопрос, как меняется мир и жизнь каждого благодаря вашему бренду.
Эмоциональная и функциональная ценность бренда
Поясню, как определить функциональную и эмоциональную ценности вашего бренда на примере «новой зубной щетки». Она чистит зубы и язык, обеспечивает свежее дыхание (функциональная ценность), от этого я чувствую себя уверенно (эмоциональная выгода). Причина, по которой я выбираю именно такую зубную щетку, – она удаляет в пять раз больше бактерий, чем обычная зубная щетка, к тому же у нее есть специальная пластина для чистки языка.
Запомнился – значит, уникален
Задайте себе вопрос: «Чем я отличаюсь от тысячи компаний, предоставляющих такие же услуги?» Начните составлять список ваших уникальных качеств.
Мой младший сын, попадая в супермаркет, оказывается напротив огромных витрин. Сложно сделать выбор, когда перед тобой стена из полок высотой в четыре твоих роста. Но для Арслана найти нужный продукт не составляет проблемы, он очень быстро находит все, что связано с его любимым героем – Человеком-Пауком. Этот бренд точно знает свою целевую аудиторию, его продукты выделяются на полках, они расставлены всегда на нужном уровне и товар никогда не меняет свои фирменные цвета.
Точно так же наши клиенты попадают в гипермаркет творческих личностей или во Всемирную паутину и начинают искать и выбирать. Узнают ли, выберут ли вас – или кого-то другого?
Мои истории
Однажды мы с семьей ездили в Прагу. На центральной площади чешской столицы всегда огромное количество экскурсоводов. Отличаются они друг от друга лишь большими зонтами с обозначением стран, на языках которых можно заказать экскурсию. Нужно ли говорить, что далеко не все гиды получают заказы – конкуренция среди них огромная! Однако из общей массы выделяется один экскурсовод, к которому выстраивается очередь. Кроме того что он прекрасный рассказчик, он еще и выглядит так, что пройти мимо просто невозможно. Днем он работает в костюме короля, а вечером и ночью – в костюме скелета. Все участники экскурсии получают от него старинные фонари, которыми во время прогулки освещают себе дорогу. Для меня этот человек – яркий пример того, как можно превратить себя в бренд на фоне постоянно растущей конкуренции. Мой сын мог ходить за ним без устали часами, а я сама настолько прониклась его манерой подачи, что теперь рассказываю о нем всем, кто собирается в Прагу, и рекомендую обязательно его найти на огромной площади, полной туристов и экскурсоводов.
Чтобы стать уникальным, не обязательно встречать своих клиентов в карнавальном костюме – но ваш продукт должен выделяться из череды аналогов.
Группы клиентов, их соотношение, какие проблемы вы решаете
Я много уже писала о том, насколько важно понять проблемы клиента. При этом мы еще не касались вопроса, что делать, если брендов у вас несколько, а продукты и услуги – разные.
У вас может быть тысяча продуктов, рассчитанных на одну целевую аудиторию. В этом случае вам необходимо создать один-единственный бренд, который объединит и расскажет о том, что вы производите. Если ваши продукты рассчитаны на совершенно разные ЦА, то и бренды должны быть разные. Соответственно, отличаться будут и способы продвижения.
Мотивация для покупки
По какой причине клиент чаще всего покупает ваш продукт? Очень часто потребность покупателя состоит не в самом товаре или услуге, а в связанных с ним чувствах и эмоциях. Мы долго пытались продвигать наши семейные портреты, рассказывали, как важно для членов семьи получить столь бесценный видеоархив и т. д. Продажи шли очень плохо до того момента, пока мы не сняли портрет в подарок моей маме в честь ее дня рождения. И только тогда мы поняли, что самой частой мотивацией для заказа у нас такого ролика является день рождения близкого человека и желание сделать ему особенный подарок. Теперь заказы на наши портреты разлетаются как горячие пирожки.
Сезонность и частота покупок
Посмотрите на календарь – влияют ли времена года, религиозные посты, школьные каникулы и другие факторы на ваш сезон продаж? Определите самые популярные даты, готовьтесь к ним заранее. Посмотрите на самые провальные даты. Что вы можете предложить существующим клиентам в моменты, когда у вас «не сезон»?
Анализ поведения потребителей
Понаблюдайте за обычным поведением ваших потребителей. Что они думают о вашем бренде? Какие чувства испытывают? Как часто к вам обращаются? Как вы хотите, чтобы они думали и чувствовали? Как изменится от этого их поведение?
Привычка или инновация
Здесь возможны несколько вариантов:
• у вас инновационный продукт, и потребителя необходимо приучить к его потреблению;
• продукт хорошо знаком, но обладает значительными улучшениями по сравнению с продукцией конкурентов (необходимо указать эти сильные стороны);
• продукт не отличается от продукции конкурентов, он точно такой же;
• другое.
Сложная или простая покупка
Обязательно пропишите цепочку действий от заказа до момента, когда клиент начинает пользоваться купленным у вас товаром. Проанализируйте, как много лишних движений приходится совершать покупателю, чтобы добиться желаемого результата. Подумайте, можно ли сократить путь от возникшего желания приобрести товар до того момента, когда это желание удовлетворено. Только благодаря этим шагам я в разы улучшила сервис для моих клиентов, а значит, и мой бизнес. Раньше я никогда этого не делала и даже не задумывалась о важности этого фактора.
Цена и статус
Почему потребитель хочет заплатить такую цену за продукт и какие атрибуты убедят его в высоком статусе вашего продукта? Посмотрите, что покупает ваш «идеальный клиент». Что определяет высокий статус этих продуктов: расположение магазина на центральной улице, дорогая мебель в вашем офисе, шуршащая калька с именной лентой при упаковке, особый сервис или что-то совсем другое?
КЛИЕНТЫ ПЛАТЯТ ЛИБО САМУЮ МАЛЕНЬКУЮ ЦЕНУ, ЛИБО ЗА САМУЮ БОЛЬШУЮ ЦЕННОСТЬ!
Знание конкурентов – ваше преимущество
Не зная своих прямых конкурентов, вы никогда не сможете стать лучшим, поскольку не сможете определить, на кого вам стоит равняться.
Опишите трех основных конкурентов по следующим параметрам:
• название;
• сайт;
• сильные стороны конкурента относительно вашего продукта/бренда;
• слабые стороны конкурента относительно вашего продукта/бренда;
• уникальность;
• ценности продукта/бренда конкурента;
• как долго конкурент находится на рынке.
Подумайте, какой шаг вы можете сделать, чтобы стать лучше, чем они. Всего один шаг!
Масштаб интересов и география распространения вашего бренда
На каком уровне вы работаете сейчас и собираетесь работать в будущем: на международном, федеральном, региональном, местном? В каких городах/странах вы планируете предлагать ваш продукт/услугу: в данный момент, через пять лет, через десять лет?
Планируйте заранее, на пять, десять, 20 лет, навечно! Это очень важно, так как, придя со своим брендом через десять лет в Латинскую Америку, вы можете обнаружить, что ваше название является оскорбительным, и это еще самое малое, что может произойти.
Совет
Закройте глаза, включите музыку, под которую вам хорошо мечтается, – важно, чтобы она не отвлекала, а была вдохновляющим фоном. Теперь представьте свою компанию и себя через пять лет. Каким стал ваш бренд? Где он находится – в лидерах или среди аутсайдеров? Какими стали вы сами? Что происходит вокруг?
Опишите в мельчайших подробностях, при помощи слов и картинок, все пришедшие в голову мысли и идеи. Зафиксируйте их в любой форме. Периодически возвращайтесь к этой картинке, когда потребуется вдохновение или ответ на вопрос: «Зачем мне все это?!»
Мы прошли самые сложные этапы строительства: придумали дом нашей мечты и рассчитали, какой фундамент для него необходим. Теперь дело за малым – нужен «архитектурный проект». Поверьте, когда точно знаешь, какой дом хочется построить, и владеешь технологией проектирования, нарисовать план совсем несложно. Этим мы и займемся в следующей главе.
Чек-лист
А пока, для того чтобы лучше усвоить пройденный материал, сделаем следующее:
• составим всестороннее описание нашего бренда, для чего вдумчиво и обстоятельно заполним приведенную выше анкету;
• основное внимание уделим следующим вопросам: какой продукт (услугу) мы продаем? за что нам платит клиент? кто наши конкуренты?
Есть простой и эффективный тест, с помощью которого можно определить визуальную уникальность. Автор этой методики Александр Медведев, фотограф из Санкт-Петербурга.
Возьмите имена трех известных художников, найдите репродукции их картин в интернете и распечатайте на цветном принтере. Перемешайте иллюстрации и посмотрите, в чем отличия работ одного художника от работ других, можно ли по этим отличиям узнать руку мастера?
А теперь повторите этот тест со своими работами и работами представителей ваших коллег по призванию. Например, если вы фотограф, стилист или декоратор, распечатайте образцы работы и попросите кого-нибудь определить, какие из них ваши, чем они отличаются от других, выделяются ли, имеют ли свой ярко выраженный стиль.
Определили? Если вы обладаете визуальной уникальностью, поздравляем! Если нет, начинайте ее добиваться. Задумайтесь, что вы можете сделать, чтобы клиенты выбирали ваш бренд, верили в него и искренне произносили: «Какой классный продукт!»
6-я глава
План покорения вселенной
Как составить творческий бизнес-план
Именно так – «План покорения вселенной» – я хочу назвать эту главу. Очень важно с самого начала научиться мечтать и планировать масштабно. Обычные люди, как и мы, полетели в космос, построили небоскребы, создали семь чудес света. Отличаются они от нас лишь одним – масштабом своих мыслей.
Поэтому приступим!
Тактика мелких шажков
Когда я училась кататься на горных лыжах, я купила оборудование и горнолыжный костюм, освоила стартовые навыки, намазалась солнцезащитным кремом и думала, что этого вполне достаточно, чтобы легко съехать с большой горы. Но забравшись на подъемнике на самый высокий склон и застыв на его вершине, я очень испугалась и подумала, что не достаточно уверена в своих силах, чтобы пройти сложнейшую «черную» трассу. Я захотела вернуться обратно, но инструктор дал мне очень своевременный совет: он предложил поделить страшную гору на маленькие диагональные участки и смотреть не вниз, а в сторону, где цель гораздо ближе и доступнее. Так я научилась легко преодолевать горнолыжные спуски и достигать больших целей, двигаясь к ним постепенно.
Если цель пугает вас своей величиной – разделите ее.
МЫ САМИ ВЫБИРАЕМ, НА ЧТО ПОТРАТИМ ВРЕМЯ. НАШ УСПЕХ ИЛИ НЕУДАЧА ЗАВИСИТ ТОЛЬКО ОТ НАШИХ РЕШЕНИЙ.
Выберите из списка «Мои мечты» одну самую вдохновляющую. Именно ее, по небольшим шагам, мы и начнем претворять в жизнь. Если самым глобальным планом на данный момент является строительство вашего бизнеса и создание известного бренда – прекрасно!
Единственное, важно определить, как вы поймете, что бизнес построен и бренд стал известным. Строительство этажей может быть бесконечным процессом. Важно научиться мыслить проектами: сейчас мы строим один дом, пусть даже на тысячу этажей, но один, и мы четко понимаем, когда начнем возводить крышу, иначе фундамент может не выдержать постоянно растущей нагрузки. А рост бизнеса в дальнейшем возможен за счет увеличения количества домов или строительства принципиально иных объектов.
Как только вы научитесь мыслить задачами или проектами, а не бесконечным процессом, ваш бизнес быстро начнет приносить результаты.
Грандиозным делом может быть открытие компании, введение программы лояльности для постоянных клиентов или похудение на 15 килограммов. Здесь все индивидуально. Необходимо определить, достижение какой цели из этого списка наиболее благоприятно повлияет на вашу жизнь, чтобы работать, в первую очередь, над ней.
В идеале было бы верным выбрать один грандиозный план и посвятить себя целиком ему, но для творческого человека такой подход неприемлем. Занятие чем-то одним, да еще на протяжении длительного времени становится для него каторгой и превращает жизнь в рутину. В такой ситуации выходом становится… еще один мегапроект, но совсем из «другой оперы». Подобные переключения от одного грандиозного дела к другому дают ощущение свободы, и работа над вторым проектом становится своеобразным отдыхом от первого. Если вы можете работать с тремя целями сразу, почему нет? Правда, брать на себя более трех задач за раз не советую – пострадает качество.
Затем важно прописать план достижения выбранной цели. Невозможно построить дом, не распланировав работу (создать проект, купить материалы, разобраться с финансированием…). Таким образом, крупные планы так или иначе разбиваются на мелкие задачи. Как только грандиозный план воплощен в жизнь, ставим галочку, открываем список «33 удовольствия», «101 дело» или «Мечтаю купить» и выбираем вознаграждение.