118. Существуют ли какие-то объективные способы определения уровня компетентности внешних маркетинговых консультантов?
Да, существуют.[25]
Хороший консультант должен:
1) иметь большой практический опыт маркетинга (обязательно!);
2) иметь опыт в других областях бизнеса;
3) иметь хорошую теоретическую подготовку;
4) иметь хорошие партнерские связи с узкими специалистами;
5) предлагать нестандартные ходы, идеи;
6) писать короткие и конкретные отчеты;
7) проводить короткие встречи;
8) говорить человеческим (не консультантским) языком;
9) быть доступным для вас в режиме 24/7;
10) быть готовым отвечать за результаты (это очень важно!);
11) нравиться вам и быть приятным в общении.
По этим критериям вы легко, быстро и объективно можете оценить любого консультанта – не только маркетингового.
119. Как же руководителю не ошибиться в выборе маркетера?
Увы, стопроцентной гарантии вам не даст ничто.
Как сократить риски?[26]
Помогут три вещи: интуиция, основанная на опыте, интервью и испытательный срок.
Интуиция.
Положитесь на нее. У вас опыт работы, чутье (у руководителей оно особенно хорошо развито на неприятности) – доверьтесь инстинктам. Используйте простой подход «свой – чужой».
Интервью.
Тщательно проводите интервью. Любовь с первого взгляда бывает, но на всякий случай лучше встретиться еще раз.
Привлеките к последующим интервью своих подчиненных и, может, даже знакомых руководителей (они посмотрят на вашего кандидата, а вы потом сделайте одолжение им).
Испытательный срок.
Возьмите кандидата на длительный испытательный срок (три месяца). Тяжело притворяться хорошим на протяжении долгого времени (медовый месяц бывает и на работе).
Наблюдайте за его действиями в первый месяц работы. Слушайте, что говорят о нем другие.
120. Представим на мгновение: у вас в компании открылась вакансия маркетера. Вы срочно ищете кандидата, естественно, лучшего из лучших. Ваш первый претендент – юнец-студент с горящими глазами, с красным дипломом, продающий только свое желание работать. Да, он готов пахать по 14 часов в сутки… Другой кандидат – опытный специалист из телекоммуникационной отрасли, скажем, из конкурирующей компании. Кого возьмете, только реально?
Ух ты… У меня подобная ситуация была совсем недавно.
Вы знаете, я буду долго думать…
Но если у опытного специалиста будут гореть глаза – то он мой выбор!
А взял я все-таки почти студента (только диплом у тебя, Илья, не красный, да?).
121. Почему в маркетинге работает столько девушек? Маркетинг – женская профессия?
Да, женская. И причину мне подсказала одна из рецензентов книги. По ее мнению, женщины легче и проще выстраивают отношения – то, на чем основывается маркетинг.
Именно потому, что маркетинг – женская профессия, работа в нем мне нравилась всегда.
Но везде есть исключения. Так, в одной из компаний, где я работал, в центральном отделе маркетинга женщин было меньше, чем мужчин, причем соотношение было 1:3.
122. Кто сильнее как маркетолог – мужчина или женщина?
В маркетинге женщины с нами на равных, а где-то и сильнее. Я не вдаюсь здесь в подробности, но я уверен, что маркетинг – это женская работа, и только самые сильные мужчины могут стать и быть директорами по маркетингу в окружении маркетеров-девушек.
123. Расскажите о правополушарных и левополушарных маркетерах
Это к специалистам… Если очень упростить, то у одних людей больше развито правое полушарие мозга, у других – левое.
Деятельность маркетера, как правило, включает в себя два направления: маркетинговые коммуникации, требующие креативности, и аналитическую работу.
Маркетинговые коммуникации – работа для правополушарных, аналитика – для левополушарных.
Каждый маркетер должен определить для себя, к чему он более склонен.
Трагедия жизни, если ты левополушарный и занимаешься при этом маркетинговыми коммуникациями: если у тебя и получается, то с трудом и напряжением.
Левополушарные люди, как правило, замкнутые, одиночки по натуре, но способны принести огромную пользу в работе с документами, цифрами, данными.
Поэтому идеальный вариант для компании – иметь в своем штате и аналитика, для которого цифры – родная стихия (левополушарный), и креативщика, который будет генерировать идеи и «зажигать» (правополушарный).
124. Может ли предприниматель малого и среднего бизнеса самостоятельно управлять маркетингом в своей компании, не привлекая специалистов?
Мой ответ – да. И примеров тому вокруг более чем достаточно. Но сказать, когда потребуется специалист-маркетер, я не могу. Это очень индивидуально.[27]
125. Дайте несколько советов начинающему предпринимателю, совершенно не разбирающемуся в маркетинге, с чего начать строить маркетинговую службу в компании
Начните с теории. Прочитайте несколько хороших книг, поговорите с другими предпринимателями, сходите на конференцию по маркетингу. А потом еще раз подумайте, стоит ли вам начинать строить маркетинговую службу в компании.
Моя практика показывает, что предприниматель долгое время может обойтись без первого маркетера (и уж тем более без отдела).
Например, у нас в издательстве первый менеджер по маркетингу появился только через год работы. А мы, поверьте, с самого начала были очень маркетингово-ориентированной компанией.
126. Для регионов типична ситуация, когда способные маркетологи и рекламисты уезжают в столицу. Как же руководству обеспечить наличие в штате своего предприятия профессиональных и высококвалифицированных маркетологов?
Хороший вопрос.
У меня для вас циничный ответ. Вы должны предоставить ценным для вас профессионалам соответствующую оплату и интересную работу. Не сможете предоставить – не сможете удержать. Такова жизнь. Помните: рыба ищет, где глубже, а человек – где лучше.
Но деньги не всегда главное. В конце концов вашим специалистам может просто не хватать локального (регионального) масштаба бизнеса… но тут уже совсем ничего не поделаешь.
127. Должен ли предприниматель контролировать подчиненных-маркетеров?
Обязательно!
Как? Регулярно (чем чаще вы общаетесь – тем лучше!), минимум еженедельно.
В понедельник определить приоритетные задачи маркетера, в пятницу – проверить исполнение. И так каждую неделю.
Приоритеты стоит определять четко.
Попробуйте использовать подход «топ-5».[28]
В таком случае по итогам недели у вас всегда будет внятный отчет о результатах работы маркетера и возможность корректировать работу маркетинга и устанавливать новые приоритеты.
128. Как руководитель бизнеса может оценить работу собственных маркетологов?
Маркетинга или маркетеров?
Это два разных вопроса.
Только в следующих шести случаях вы сможете измерить эффективность маркетинга достаточно точно, просто и недорого. Это прямая почтовая реклама, реклама в Интернете, реклама в каталогах, телемаркетинг, купонная реклама (сходит на нет) и мобильный маркетинг.
Во всех других случаях это сделать невозможно или сложно, дорого и долго.
А оценивать работу маркетера надо исходя из роли маркетинга в компании.
Если маркетер занимается поддержкой продаж, это одни показатели.[29]
Если маркетинг – это драйвер продаж, это другие показатели.
129. Вы директор по маркетингу крупной компании, а также совладелец собственного небольшого бизнеса. Существует ли разница в подходах к маркетингу с точки зрения наемного менеджера и собственника компании? Если да, то в чем она?
Да, существует.
Когда ты собственник, ты видишь больше, знаешь больше, чувствуешь лучше, тебе намного проще устанавливать приоритеты и пробивать решения. Но и ответственность гораздо выше. Ты нанимаешь маркетера. Ты ставишь ему большие задачи. Ты выделяешь ему «свои» деньги.
И получаешь тот маркетинг, который ты хочешь.
130. О чем – самом главном в маркетинге – нужно знать руководителю компании?
Сложно выделить самое главное в одном ответе. Слишком широкое это понятие – маркетинг. Но обязательно стоит отметить следующее.
– Какое у вас понимание маркетинга (обязательно определитесь с тем, что такое маркетинг в вашей компании), какое внимание вы ему уделяете – такой у вас и маркетинг («Каков топ, таков и маркетинговый приход»).
– Маркетеру, даже если маркетинг – драйвер продаж, необходимо ставить четкие задачи и постоянно контролировать их выполнение.
– Деньги, вложенные в маркетинг, – это не расходы, а инвестиции.
– Маркетинг есть там, где есть адекватный бюджет.
– Необходимы постоянные инновации. Ваш маркетинг и вы должны быть нацелены на это. Что-то новое каждую неделю! Пусть даже незначительное.
Список этот далеко не полный. Но полезен он будет только в том случае, если вы верите, что маркетинг важен и нужен для вашего бизнеса.
131. Как предприниматель, чего вы ждете от специалистов по маркетингу?
У предпринимателя, как правило, есть один маркетер. Его берут на работу, когда предприниматель понимает: маркетинг для него важен, но сам он уже не успевает им заниматься.
Ожидания в отношении маркетера обычно следующие: ты делегируешь ему все, что делал в области маркетинга, и маркетер с этим легко справляется.
Увы, это пустые ожидания.
Никто предпринимателя в области маркетинга полностью заменить не может. Вы не мозг нанимаете, вы нанимаете руки (конечно же, они должны быть с умной головой). Стратегия, решение вопросов «куда и как развиваться» – это маркетинг, который остается на предпринимателе.
Поэтому мои ожидания как предпринимателя предполагают четкое и быстрое выполнение маркетером поставленных задач и постоянные инициативы. Хорошо, когда маркетер со мной не всегда и не во всем соглашается и немного поспорит…
Все это мы в нашем издательстве имеем.
132. Если продукт уже есть, сумеет ли маркетолог предложить стратегию его продвижения?
Да, это ответственность маркетера. Составьте план, обсудите его с руководителем. Спорьте, если с чем-то не согласны. Мне нравится, когда маркетеры спорят со мной, с директорами.
Но спор этот должен быть конструктивным. Маркетер должен помнить, что последнее слово всегда остается за руководителем. Здорово, когда он говорит: «Уговорил. Согласен. Я тебе доверяю – делай, как считаешь нужным».
133. Считается, что работодатель нанимает работника, предоставляя ему рабочее место и выплачивая заработную плату. Но у работника тоже есть свои средства производства – его знания и навыки, передаваемые во временное пользование работодателю. Получается, что, по сути, работник и работодатель нанимают друг друга. Как нанять идеального работодателя? Ведь чем лучше маркетер, тем на большее он может претендовать!
Хороший вопрос и правильное утверждение.
Как найти? Искать постоянно (Интернет, кадровые агентства, знакомые). «Светитесь»! (Я говорю о выступлениях на конференциях, о публикациях).
Сколько предложений перейти на другую работу вам поступает ежемесячно? Мне – одно. Случалось бы это реже, я бы начал волноваться.
Рыба ищет, где глубже, человек – где лучше, а маркетер – где круче.[30] Круче вызов (увы, как часто это недооценивают работодатели!), задачи, бюджеты, доход маркетера, наконец.
Кстати, хорошая компания и хороший начальник – не всегда синонимы.
134. Насколько формализованы и нормированы должны быть маркетинговые бизнес-процессы внутри компаний? Здесь есть две крайности. Первая – отдать все на откуп творчеству и «потоку сознания». Вторая – описать и оцифровать
(до человеко-часов) все операции, выполняемые службой маркетинга.
Тут должна быть золотая середина, когда что-то формализовано, но при этом творчество ни в коем случае не зажато.
Я бы никогда не стал работать в компании второго типа – ни за какие деньги.
Маркетинг – это не конвейер. Тут думать надо.
135. Менеджер по продажам и маркетер – антагонисты (конкуренты)?
Считается, что это второй по накалу конфликт в бизнесе (после противоречий «наемный менеджер – собственник»).
Разрешение этого конфликта зависит от руководителя компании и маркетера.
Если руководитель не хочет этого конфликта, он может ликвидировать его в пять минут – достаточно вызвать участников конфликта, разобраться, предупредить «чтобы в последний раз» и, если потребуется, сдержать слово.
Опять же, грамотный маркетер не допустит такого конфликта, он понимает, кто есть кто. А если такой конфликт существовал до него, то он его погасит.
Маркетер и менеджер по продажам должны жить дружно. Польза для их душевного спокойствия, личной эффективности и эффективности компании от такого сотрудничества очевидна.
136. Есть ли принципиальное отличие «человека от маркетинга» от «человека от продаж»?
Несомненно – но на стартовых позициях.
Однако чем выше позиция маркетера, тем больше он похож на «человека от продаж». И наоборот.
А топ-менеджеры и владельцы бизнесов просто обязаны быть и хорошими продавцами, и классными маркетерами одновременно.
137. Кто главнее, важнее, умнее – менеджер по продажам или маркетер?
В компаниях, где маркетинг – драйвер продаж, маркетер может быть главнее.
В компаниях, где маркетинг выступает в качестве поддержки продаж, главнее менеджер по продажам.
В таких компаниях задача менеджера по продажам – продать, закрыть сделку. А задача маркетера – помочь менеджеру по продажам с лидами, обеспечить поддержку всего процесса продаж.
Но и в таких компаниях бывают ситуации, когда маркетер может быть важнее. Например, запуск нового решения. От того, как это будет сделано, многое зависит…
В целом, чем больше у компании покупателей и чем меньше сумма средней покупки, тем важнее роль маркетинга.
Чем выше сумма средней сделки и меньше количество покупателей – тем более значима роль продавца.
Маркетинг – оружие массового поражения. Продавцы нужны для точечных ударов.
Нужно вам накрыть площадь – важнее маркетинг.
Нужно отработать несколько ключевых позиций – это работа для продавца.