Какая чистота, какая свежесть!
Давайте вернемся к вопросу, который я уже задавал: почему вы не в духе прямо сейчас? Посмотрев на это через призму пороговых значений, можно дать простой ответ: вы находитесь в зоне комфорта, где-то выше низшей точки порогового значения дискомфорта. Но что потребовалось бы для того, чтобы столкнуть вас ниже этого значения? И что нужно, чтобы поднять вас выше пикового значения, в зону максимальной уверенности? В ходе одного из исследований, которое мы с моей командой проводили для владельцев крупного престижного бренда средств личной гигиены, мы использовали эти вопросы, чтобы построить рамку для наших данных и показать клиенту, каким образом его покупатели на самом деле осуществляют ежедневный уход за собой.
В нескольких крупных городах Азии мы подробно опрашивали людей об их привычках в личной гигиене и обо всех факторах мотивации и факторах влияния, поддерживающих эти привычки. Мы разузнали об их жизни дома и на работе, об их социальной жизни, об их личной жизни и о давлении, которое они испытывают в каждой из этих ипостасей. Мы выяснили, когда эти люди причесываются и когда чистят зубы. Расспросили о разнице между принятием ванны и умыванием над раковиной, о тончайших отличиях в динамике утреннего душа и душа вечернего. Мы проследовали по их обычным утренним маршрутам и маршрутам вечерним. Собрав всю эту информацию, мы получили возможность набросать типичный рабочий день и типичный выходной для каждого участника исследования, а затем разделить всех участников на различные архетипы на основании того, каковы их преобладающие мотивы: произвести впечатление на свидании, подняться по служебной лестнице, не допустить позора, к примеру, несвежего дыхания или запаха пота и т.?д.
Привычки представителей каждого архетипа заметно различались в деталях. Искатели любовных утех, к примеру, могли проводить перед зеркалом больше часа, прежде чем субботним вечером пойти в клуб, а некоторые амбициозные работники отправляли в рот освежающий мятный леденец каждый раз, когда в офисе появлялся босс. Безалаберный лентяй мог вообще не следить за собой, пока не замечал, что его запущенный вид активно отталкивает людей. И все эти люди предпринимали шаги, чтобы оставаться в собственной зоне комфорта, однако, когда мы разделили эти зоны, оказалось, что их протяженность весьма разнится.
При составлении пороговых карт мы пользуемся термином «зона комфорта», чтобы приблизительно описать область, находясь в которой человек придерживается заведенного в повседневной жизни порядка, как обычно, занимается своими делами, и в большинстве случаев это означает, что он не втягивается в те модели поведения, которые мы хотели бы изучить. С тем же успехом мы могли бы назвать подобные области зонами «душевного покоя» или зонами «где все хорошо», поскольку в конечном итоге поведенческим барометром является собственное восприятие человека.
Проведя исследование личной гигиены, мы обнаружили, что желание телесной чистоты очень мало общего имеет с физическим комфортом и практически полностью зависит от того, что считается приемлемым в обществе, и от уверенности в себе конкретного человека. Многих участников исследования почти не интересовал какой-либо уход за собой, когда они продолжительное время оставались дома одни. Большая часть их гигиенических усилий дома вызывалась ожиданием встречи с другими людьми. Вне дома такие усилия имели место в основном тогда, когда у этих людей зарождалась тревога по поводу надвигающегося конфуза и они чувствовали потребность как-то скорректировать ситуацию.
Качественные данные исследования позволяют предположить, что нижний предел пороговых значений личной гигиены залегает в той временно2й точке, когда человек не желает принимать участие в социальном взаимодействии любого рода (например, ему надо присутствовать на совещании или идти на свидание) без того, чтобы сначала не освежить себя. Расположенная ниже этого порогового значения зона фактически является «зоной позора». С другой стороны, пиковое пороговое значение лежит в точке наивысшей уверенности в себе, где у людей возникает чувство собственной исключительной презентабельности, и они готовы взаимодействовать абсолютно с любым человеком, от супермодели до главы государства.
Если человек опускается ниже низшего предела, особенно в ситуации, когда ресурсы ограниченны (нет, например, под рукой ни зубной щетки, ни душа, ни смены свежего белья), он стремится не достигнуть пика и даже не попасть в блаженную середину, а просто найти способ «взобраться» обратно, выше низшего порога, и сделать это быстро. Подобные способы могут оказаться очень простыми – отправить в рот освежающий леденец или нечто другое, на упаковке чего значится надпись: «Убивает несвежее дыхание», ополоснуть лицо холодной водой, слегка подправить макияж или даже заручиться комплиментом со стороны друга – что угодно, чтобы почувствовать себя как минимум достойно. Возможно, способы эти не столь основательны, как сложные ритуалы, которые совершает человек, желающий получить максимум уверенности в себе. Однако и цели здесь разные: выглядеть и чувствовать себя достаточно приемлемо для того, чтобы перестать скрываться, или же достичь совершенства. Сообразительный продавец распознал бы эту разницу и подобрал бы соответствующие месседжи: «Вам не нужно быть отшельником, и это очень просто» вместо «Вы можете стать звездой».
Когда вы смотрите на параметры любого пользовательского поведения через призму пороговых значений, особенно в пределах контекста конкретного города, страны или иной культуры, социальные аспекты выступают подобием диафрагмы, расширяющей и сжимающей зону комфорта. Если вы рассмотрите стандарты одежды, принятые в типичном офисе Кремниевой долины, то обнаружите, что диапазон допустимого здесь весьма широк – вполне нормально носить слаксы, иметь заметную татуировку и даже выглядеть слегка потрепанным. Зато в консервативной Японии, наоборот, определение допустимого во внешности гораздо строже, а потому и ограниченная им зона комфорта гораздо у2же. Там предполагается, что офисный работник корпорации будет носить костюм определенного оттенка, ботинки и рубашку определенного покроя и следить за своей внешностью вне зависимости от физического дискомфорта. Причем диапазон допустимого настолько узок, что, когда правительство Японии вводило политику экономии электроэнергии, ограничивающую работу кондиционеров летом температурой примерно в 82 градуса по Фаренгейту (44 градуса по Цельсию), оно вынуждено было параллельно запустить маркетинговую программу{13}, призывающую служащих оставлять дома пиджаки и галстуки (и убеждающую боссов не увольнять подчиненных за такое поведение, неподобающее при прочих обстоятельствах)?[11].
Если вы хотите сравнить модели поведения в различных культурах, может оказаться особенно полезным посмотреть, что происходит, когда мы берем привычки отдельного человека (линию уровня его функционирования) и расширяем или сужаем его зону комфорта в соответствии с социальными ограничениями. Например, какой уровень запаха пота может быть социально приемлемым для рабочего, занятого физическим трудом в сельской местности Непала, а какой уровень – для его кузины, учительницы из городского центра Катманду? Это может дать вам некоторое представление о том, какая модель поведения будет меняться, а также где и когда изменение это будет инициироваться. Более того, если вы путешествуете по странам с разной культурой, особенно по делам бизнеса (или по любой другой причине, которая требует от вас производить благоприятное впечатление на местных жителей), с вашей стороны будет весьма разумным исследовать существующие в них культурные критерии для таких вещей, как одежда и личная гигиена, пользование наличными деньгами и даже приемлемый уровень алкогольного опьянения, и посмотреть, как можно подогнать под них ваши личные пороговые значения.
Мятежные или добропорядочные
До сих пор мы сосредоточивали внимание строго на пороговых картах как рамках для мотивов и поведения отдельных людей. Однако если составление подобных карт{14} приоткрывает нам многие скрытые аспекты индивидуального поведения, то, по мнению социолога Марка Грановеттера, то же самое оно может делать и для нашего понимания поведения коллективного.
В конце 1970-х Грановеттер размышлял над разгадкой очень каверзного вопроса: если людская толпа, которая, как предполагается, должна вести себя в соответствии с принятыми социальными нормами, все же отступает от данных стандартов, происходит ли это оттого, что неписаные правила неожиданно меняются, или же потому, что объединяются различные личные мотивы, что приводит к неожиданным последствиям? Грановеттер обрисовал два гипотетических сценария – в обоих участвовала толпа в 100 человек, собравшихся в общественном месте, где ситуация балансировала на грани хаоса. По первому сценарию единственный зачинщик решал камнем разбить окно, затем в стекло летел второй камень, потом третий, пока не разгорался полномасштабный мятеж. Грановеттер представлял, что газетные заголовки в этом случае будут следующими: «Толпа радикалов учинила массовые беспорядки». По второму сценарию тот единственный смутьян тоже разбивал окно, однако хулиганские действия на этом заканчивались. Тогда в газетах мы прочитали бы: «Умалишенный дебошир разбил окно, пока группа солидных граждан на это взирала». Итак, чем же объясняется практически полная перемена модели коллективных действий? Неужели эти 99 ни на что не годных в плане уличных действий людей неожиданно стали ярыми демонстрантами? На самом деле это сделал только один – из-за шаткости собственных моральных границ, как объясняет Грановеттер.
Понимаете, каждый человек в толпе сам принимает решение, участвовать в беспорядках или нет, основываясь на сравнительном восприятии его преимуществ (очистительное воздействие выплескивания гнева) и рисков (возможность ареста). За исключением зачинщика, который готов бунтовать несмотря ни на что, другие составляющие толпу люди ищут гарантий безопасности в количестве. Самые радикальные из них могут последовать за зачинщиком, а за ними, возможно, устремятся еще несколько человек, пока более консервативные будут ждать, когда к действиям присоединятся практически все остальные, прежде чем самим принять в них участие. Таковы их пороговые значения – количество людей, готовых следовать за зачинщиком. Для самого же зачинщика пороговое значение равно 0; для большинства консервативно настроенных людей из этой сотни – 99 (в этом предположении не оказалось места для полностью устойчивых к открывшемуся соблазну людей).
В первом представленном сценарии пороговые значения распределены абсолютно ровно. Вслед за зачинщиком второй камень бросает человек, чье пороговое значение равно 1 (этот 1 – сам зачинщик), за ним следует человек с пороговым значением 2, затем тот, у кого этот показатель равен 3, и так далее, пока к действию не присоединяются все остальные. Тем не менее во втором сценарии присутствуют два человека с пороговым значением 2 и ни одного – с пороговым значением 1. После того как зачинщик начинает заваруху, оба человека с пороговым значением 2 смотрят по сторонам в ожидании второго брошенного камня, чтобы получить возможность запустить свои, но он так и не летит. Даже если все оставшиеся 99 человек обладают подобными задатками, требования их пороговых значений останутся неудовлетворенными, и ситуация будет развиваться совсем по другому сценарию.
Модель Грановеттера – чисто гипотетическая, но даже в этом случае вы могли бы возразить, что если бы у человека с пороговым значением 98 произошел бы легкий сдвиг пороговых границ и он занял бы место человека со значением 1, результат второго сценария был бы тот же, что и у первого. И все же она иллюстрирует понимание того{15}, что заданные параметры личных мотивов, особенно те из них, что сильно зависят от контекста, могут иметь совершенно разные результаты – и для отдельного человека, и для группы людей?[12]. Как любят нам напоминать в своих отказах инвестиционные фирмы, прошлые заслуги не являются гарантией будущих результатов.
Многие из нас тем не менее заняты бизнесом, устремленным в будущее. Мы желаем изменить этот мир, совершить новый технологический прорыв, оставить свой след в истории. На первый взгляд составление пороговых карт не кажется для этого слишком полезным. Вы можете сказать, что это инструмент обратной связи, все детали которого проработаны на основании прошлого и настоящего опыта и в основном сфокусированы на типичном дне из жизни, а не на том, как протекает сама эта жизнь. Однако независимо от того, что ему, вероятно, не хватает предвидения, он компенсирует это перспективой. С помощью графиков границ нормального/приемлемого/желательного поведения, анализируя последствия пересечения этих линий, мы можем сосредоточить внимание на создании новых инструментов, которые помогут людям определить их собственные пороговые значения, всегда их осознавать и даже, возможно, расширять их пределы.
Составление пороговых карт будущего
Для маркетингового исследования развития не существует такого понятия, как идеально гладкая территория, однако с точки зрения порогового мышления все же определяется некоторая схема: прежде всего маркетологу необходимо установить, что пороговые значения существуют, потом – точно их определить, выяснить, как можно их придерживаться, а затем попытаться расширить зону комфорта. Рассмотрим в качестве примера, как люди на протяжении истории обходились с пороговыми значениями сна.
Великий философ Платон был известен своей склонностью проводить беседы на заре, пускаться в рассуждения о диалектике, пока солнце не поднялось на небосклоне. Перед философом и его учениками стояла проблема точного расчета времени: солнечные часы, возможно, и были хорошим хронометром, однако оказывались бесполезны, когда на небе не было солнца. Поэтому Платон пользовался устройством, которое измеряло время на протяжении всей ночи с помощью равномерно стекающей каплями воды. Когда вода заполняла сосуд, вытесняя воздух, тот приводил в действие звуковой инструмент. Прибор этот не был достаточно точным, однако он устанавливал обычные пороговые значения приемлемого поведения студентов Академии Платона. Насколько нам известно, Платон вполне мог бы оказаться автором изречения «Кто поздно встал, тот проиграл». Кто знает, может быть, Аристотель?[13] в тот день проснулся поздно, пропустил урок и так его и не усвоил.
Перемотаем время вперед на пару тысячелетий, когда в ходе индустриальной революции последствия слишком долгого сна подверглись переоценке. Фабрика не могла начать работу, пока все работники не появлялись на своих местах, и поэтому порог необходимости просыпаться вовремя стал более четким. Механические будильники уже были введены в массовый обиход, однако ранние их модели показали себя ненадежными или по крайней мере достаточно ненадежными для того, чтобы на них в качестве оправдания можно было сослаться в случае опоздания. С помощью механических устройств достигнуть цели не удалось, а фабричному начальству все еще нужен был инструмент принуждения к пунктуальности. Нашлось простое решение: нанимать специальных людей, которые обходили по утрам дома рабочих и стучали в их окна и двери, чтобы те уж точно проснулись.
С тех пор мы смогли справиться со всем, что затрудняло точное определение времени. Мы узнали, где располагается наше пороговое значение для максимального количества сна, однако при этом обнаружили, что при приближении к данному значению качество его снижается. Теперь у нас есть будильники и такие программные приложения, как Sleep Cycle, которые расталкивают нас самым мягким и приятным из возможных способов, проанализировав циклы нашего сна, чтобы вычислить момент, когда нам будет легче всего проснуться. И все это помогает нам удерживаться в зоне комфорта.