В 1920 году Бартон написал об Иисусе: «Он присутствовал на свадьбе. Закончилось вино. В тот момент Он совершил свое первое чудо. Просто не дать хозяйке попасть в неловкое положение, по Его мнению, было достойно чуда. Просто спасти простых людей в минуту радости от неловкости. Он считал, что божественная сила дана Ему для таких случаев».
Помимо того, Бартон отмечал, что президенты никогда не расслабляются. Он представлял собой новый тип президента, никому ранее не известного, – президента, которому не чуждо ничто человеческое.
Хотя Бартона президентом так и не избрали, уникальная стратегия предвыборной борьбы сделала его знаменитым – его все запомнили, он расположил к себе тысячи людей, которые никогда о нем не слышали.
Чего люди хотят на самом деле
Чтобы применить первую стратегию – «открыть новое в бизнесе» – нужно подумать о том, чего люди хотят на самом деле.
Компании, производящие косметику, не продают помаду – они продают романтику (и секс). Они знают, что женщины хотят любить и быть любимыми. Помада – средство получить желаемое. Чтобы «преподнести бизнес по-новому», косметическая компания сосредоточит внимание на романтике и сексе, которые появляются в результате использования их продукта.
Люди желают безопасности, секса, власти, бессмертия, богатства, счастья, здоровья, признания и любви.
Как вы (или ваш бизнес) удовлетворяете какие-либо из этих основных потребностей?
Чуть раньше я упомянул о киоске с гамбургерами. Вместо того чтобы концентрироваться исключительно на гамбургерах, владельцы этих киосков могли бы заявить о себе как о продавцах гамбургеров, которые заботятся о здоровье своих покупателей. Они могли бы сказать: «Наши гамбургеры – заряд бодрости и энергии на целый день». Они могли бы «рассказать о бизнесе, о котором еще никто не знает».
Большинство продает то, что лежит у них перед носом. Иными словами, если вы продаете футболку, то и показываете футболку. Чтобы рассказать об уникальной футболке, нужно показать, каким образом она удовлетворит глубочайшее желание покупателя. Возможно, футболка изготовлена из ткани, которая позволяет коже дышать и тем самым обеспечивает комфорт.
Возьмем, к примеру, пищевую соду. Компания
Вот количество «Лузитаний», которые понадобились бы, чтобы перевезти погибших.
Этот и еще четыре текста социальной рекламы Бартон использовал в качестве иллюстраций в статье 1932 года. Но они так и не стали самостоятельной социальной рекламой. И ошибка страны в том, что она не прислушалась к мольбам Бартона «рассказать о войне, о которой никто не знает», что позволила истории допустить последующие ужасы. Вы можете почитать эти тексты в конце книги.
Бензин, о котором никому не известно
Выступая в 1925 году в Американском нефтяном институте, Бартон сказал аудитории, что они продают совсем не бензин.
Свою шокирующую точку зрения Бартон аргументировал историей о Якобе. Его родители были бедными эмигрантами, жили в трущобах и постоянно терпели унижения.
Бизнес, о котором никто не знает
Когда такие компании-гиганты как
А здесь Бартон описывает, как автомобили сделали нас повелителями мира.
Приведу также фрагмент беседы между Брюсом Бартоном, которому в то время было 34 года, и Расселллом Конуэллом в возрасте 78 лет, автором книги «Acres of Diamonds» («Алмазные залежи») (1921 г.).
Брюс Бартон: «Вот человек, который был знаком с самим Линкольном, пожимал ему руку, слышал его голос, видел, как он смеется над одной из забавных историй. Во время этих встреч не возникало ли у вас ощущение, что вы находитесь в присутствии личности, настолько неординарной, что ею будут восхищаться еще несколько столетий подряд?»
Рассел Конуэлл: «Совсем нет. Он казался простым человеком, я бы даже сказал обычным, забрасывал свою длинную ногу на подлокотник кресла, усаживаясь поудобнее, говорил простым языком… В присутствии Линкольна сложно было испытывать благоговение; он казался таким доступным, таким человечным и простым».
Секрет № 2:
Станьте богом, за которым пойдут люди (станьте богом в чем-то)
У каждого поколения свои гении… Они видят будущее так четко и ярко, что в погоне за ним полностью забывают о своих интересах и желаниях.
Брюс Бартон, 1918
Навстречу смерти
«Сегодняшний вечер войдет в историю. Он станет переломным моментом в этой кампании. Генерала нужно грамотно подготовить, говорить он должен с сочувствием, милосердием и верой в Бога».
Шел 1952 год. Брюс Бартон втайне вел Дуайта Дэвида Эйзенхауэра к власти. Бартон использовал ту же стратегию, что и в случае с Калвином Кулиджем и Гербертом Гувером: Бартон создавал стратегию «путь указывает Бог».
Сын известного священника, Бартон всегда черпал вдохновение в религии. Не случайно его первая книга была посвящена Иисусу Христу (а вторая, не менее известная, – Библии).
Бартон использовал в своих рекламных текстах эмоционально заряженные примеры из истории. В один из его известных рекламных макетов, который был сделан на скорую руку едва ли не по воле случая, входил рисунок, изображающий Марию-Антуанетту, «едущую навстречу смерти». Бартон спрашивал: «Вы хоть раз читали эту трагическую историю?»
Используя волнующий исторический образ, Бартон старался затронуть глубочайшие эмоции людей (реклама для серии книг издательства