Неудивительно, что Мэри Кэй Эш – одна из самых преуспевающих деловых женщин в истории Америки. Она знает, как продать себя, помогая другим людям почувствовать себя значительными.
Мне кажется, все дело в том, чтобы показать людям, что вы питаете к ним искренний интерес. Вам наверняка известно, как люди любят поговорить о себе, и я пытаюсь помочь им раскрыться. Например, когда ко мне приходит покупатель в грязной спецовке и защитной каске, я говорю:
– Похоже, вы работаете на стройке.
– Угадали, – отвечает он.
– А кем? Сварщиком? Бетонщиком? – спрашиваю я, чтобы поддержать разговор.
Помню, как однажды я спросил одного парня, где он работает, и тот ответил:
– В винторезном цеху.
– Серьезно? И чем вы там целый день занимаетесь?
– Винты делаем.
– Надо же. Даже представить не могу, как делают винты. Знаете, мне бы очень хотелось как-нибудь заглянуть к вам и посмотреть, как вы их делаете. Это можно будет устроить?
Чувствуете, чего я добивался? Я показывал ему, что он мне интересен. Возможно, никто никогда не расспрашивал его с таким интересом о том, что он делает. Вместо этого типичный продавец автомобилей мог бы расщедриться разве что на хамский каламбур, основанный на том, что в английском языке среди значений слова screw (винт) есть одно совершенно нецензурное.
В свободное время я стал иногда заглядывать к нему в цех. Вы не поверите, как счастлив он был, когда меня видел; он перезнакомил меня со своими товарищами по работе, с гордостью сообщая каждому: «Это тот парень, у которого я купил машину». Я раздавал всем мои визитные карточки, и это принесло мне немало дополнительных сделок. В качестве премии я увидел массу интересных вещей, которые помогли мне в общении с покупателями, – я научился говорить на их языке.
С той секунды, как мой покупатель, которого я не видел лет пять, переступает порог агентства, моя задача – создать у него впечатление, что мы расстались только вчера, но я уже успел соскучиться.
– Куда ты пропал, Билл? – говорю я с теплой улыбкой.
– Да вот, как-то так вышло, что пока в машине не было нужды, – извиняется он.
– А разве только нужда в машине может заставить тебя остановиться, когда ты проезжаешь мимо, чтобы зайти поздороваться? Я думал, мы друзья.
– Ну, конечно, друзья, Джо.
– Ты проезжаешь мимо нашего агентства каждый день по дороге на работу и домой, Билл. Обещай мне, что с сегодняшнего дня ты хотя бы иногда будешь останавливаться, чтобы зайти поздороваться. А теперь пошли ко мне в офис, расскажешь, какие у тебя трудности.
Сколько раз, выходя из ресторана, вы говорили вашему спутнику: «Напомни мне, чтобы мы никогда больше сюда не заходили, хорошо?» Знаете, что создает репутацию ресторанам? Ее создают слова, потому что люди рассказывают другим, как дирекция ресторана заботится о посетителях. В самых лучших ресторанах человек чувствует, как на него распространяются волны любви и заботы от работников заведения. На кухне работают люди, которые делают все, чтобы человек в зале получил достойное обслуживание по справедливой цене и, разумеется, вкусную еду.
Я хочу, чтобы люди выходили от меня с таким же чувством, которое они испытывают, выходя из отличного ресторана. Думаю, вам знакомо это чувство сытой удовлетворенности.
Вспоминаю женщину средних лет, которая однажды пришла в наш салон и сказала, что хочет просто убить время и поглазеть на машины. Она объяснила, что собралась купить «форд», но продавец в соседнем салоне попросил ее часик подождать. Она сообщила, что уже приняла решение и остановила выбор на белом купе, точно таком же, как у ее невестки.
– Это будет мой подарок самой себе к дню рождения. Сегодня мне стукнуло пятьдесят пять, – сказала она.
– С днем рождения, – поздравил я ее и извинился, сказав, что отлучусь на минутку.
Вернувшись, я предложил:
– Раз уж у вас есть время, то позвольте показать вам одну из наших моделей, кстати, тоже купе и тоже белую.
Минут через пятнадцать ко мне подошла одна из секретарш и вручила дюжину роз.
– Это не для меня. Сегодня не мой день рождения, – пояснил я и преподнес цветы женщине. – Еще раз с днем рождения и желаю вам долгих лет жизни.
Она была настолько тронута, что даже прослезилась:
– Мне уже столько лет никто не дарил цветы.
Мы продолжили разговор о «форде», который она хотела купить.
– Только вот продавец там не слишком приветливый. Боюсь, он видел, как я подъехала на моей старой развалюхе, и решил, что я не могу себе позволить новую модель. Он только начал показывать машины, как другой продавец крикнул, что собирается пойти перекусить, и спросил, не захватить ли что-нибудь для него. Тогда мой продавец крикнул в ответ: «Подожди, я с тобой». Вот почему я и пришла сюда убить время.
Уверен, вы догадались, что она не купила «форд». Она купила у меня «шевроле» и выписала чек сразу на всю сумму. Эта история кое-чему вас научила, не так ли? Когда вы даете покупателю возможность почувствовать себя значительным, он или она могут изменить даже «окончательное» решение.
Продавайте на своей территории
Если вам представится возможность выбирать, вспомните, что в спорте команда, играющая на своем поле, имеет большое преимущество. То же самое происходит и в торговле, поэтому никогда не стесняйтесь приглашать покупателей к себе в офис, если позволяют обстоятельства. Конечно, если ваш офис выглядит настолько запущенным, что вам за него стыдно, тогда можно поставить на лошадь под другим номером.
Во-первых, в вашем собственном офисе вы – хозяин, по крайней мере, в том, что можете приказать не беспокоить. В офисе покупателя вы не можете командовать секретаршами или другими сотрудниками, которым вольно входить и выходить когда вздумается, или когда придет в голову покупателю. И, конечно, вы не можете приказать телефонистке ни с кем вас не соединять. Все это возможно только на своем поле.
Во-вторых, как объясняет Марк Маккормак, основатель и глава IMG (Международной корпорации менеджеров), Всемирного спортивного агентства: «Встреча на своем поле заставляет хозяина относиться к другой стороне как к “захватчику”». В результате возникает чувство пусть даже подсознательной, но все-таки напряженности. Элементарная вежливость и просьба чувствовать себя как дома помогут вам разрядить напряженную атмосферу и получить определенный кредит доверия даже до начала переговоров»[7].
В-третьих, вы можете воспользоваться преимуществами нескольких эффектных «декораций», на которые не можете рассчитывать в чужом офисе. Например, я верю в использование стен офиса в качестве ценного пространства для передачи многозначительных сообщений. Я привык думать о стенах своего офиса как о бесплатной доске объявлений. Они могут рассказать обо мне много такого, что в моих устах прозвучало бы самовосхвалением. Это еще один тонкий инструмент, помогающий создать у покупателя нужное впечатление обо мне.
На стенах моего кабинета висели, к примеру, почетные дипломы за мои рекорды в торговле, вставленные в рамки вырезки из газет и журналов, мои фотографии в обществе различных VIP-персон и т. д. У меня даже был снимок с бывшим президентом Джеральдом Фордом. Все эти объявления помогали продать Джо Джирарда.
Обратите внимание: на стенах моего офиса нет ничего такого, что могло бы смутить покупателя. Там нет ни одной фотографии машин, потому что я не хочу, чтобы покупатель думал о какой-нибудь другой модели, кроме той, что я собираюсь ему продать. На столе также нет ничего, что могло бы отвлечь его внимание. И, разумеется, ни в одном из моих офисов не было ничего, связанного с политикой или религией.
У одного из продавцов в нашем агентстве на стене висела фотография папы римского. Я миллион раз говорил ему: «На свете не одни только католики, поэтому этот снимок не даст тебе дополнительных очков при работе с людьми другой веры». На что он ответил: «Это их проблемы. Пусть покупают в другом месте, если имеют что-то против католиков».
Однако есть кое-что, что я всегда держу на столе, и что настоятельно рекомендую каждому продавцу. На моем столе всегда лежит стопка бланков для заказов. Я не считаю необходимым делать большую тайну из главной причины, по которой покупатель пришел в мой офис. Мне нравится, когда каждый человек знает, что в моем офисе я принимаю заказы, и стопка бланков всегда напоминает об этом моим покупателям.
Точно так же должен поступить каждый брокер по операциям с недвижимостью. В большинстве населенных пунктов существует стандартная форма контракта на приобретение недвижимости, утвержденная местными коллегиями торговцев недвижимостью, которая должна лежать на самом видном месте во время любых переговоров покупателя и брокера. Например, потенциальный клиент может сказать:
– Если продавец согласится на сумму 400 тысяч долларов при условии, что я смогу провести собственную архитектурную экспертизу, то я готов сделать предложение.
– Вообще-то он просит 450 тысяч долларов, но я думаю, что за 400 тысяч уступит, – говорит брокер, вписывая в контракт цифру 400 тысяч долларов. – Кроме того, я попрошу, чтобы он дал вам десять дней после принятия предложения на проведение экспертизы.
Все это очень напоминает ситуацию, когда пациента привозят в операционную. Все хирургические инструменты разложены в идеальном порядке. Ни для кого не секрет, по какой причине пациент оказался здесь. Примерно то же происходит в моем офисе, когда я перехожу к заключению сделки и придвигаю к себе стопку бланков: это не является для покупателя сюрпризом.
Но есть одна вещь, которой не место на моем столе; это блокнот для черновых записей. Мне часто приходится видеть, как продавцы привычно используют их для записи пожеланий покупателя. Например, продавцы автомобилей заносят в них детали комплектации, которые покупатели хотели бы иметь в своих машинах. Но когда вы записываете информацию в блокнот для заметок, впоследствии возникают трудности с переносом ее на бланк заказа. В результате, когда вы приступаете к заключению сделки, возникает пауза в презентации – как раз в тот момент, когда вам меньше всего хочется, чтобы покупатель заявил: «Эй, что ты делаешь? Никаких заказов я оформлять не просил».
Весь фокус в том, чтобы заносить информацию прямо на бланк, объяснив покупателю, если он спросит, что вы просто стараетесь учесть все его пожелания. Затем, когда вы будете полностью готовы к заключению сделки, вам останется только дать человеку расписаться, потому что бланк заказа уже заполнен!
Проявите чувство юмора
Мне трудно представить человека, у которого совершенно нет чувства юмора. Смею полагать, что у вас оно есть, и поэтому, если вы внесете в презентацию элемент комичности и веселья, это окажется вполне достойным способом продажи себя. Кроме того, это превосходный прием, повышающий интерес к природе вашего бизнеса.
На худой конец, юмор можно использовать как средство поддержания боевой готовности покупателя: как-то вечером я очень сладко задремал под монотонный речитатив одного страхового агента, пытавшегося продать мне страховой полис на недвижимость!
Стоит ли говорить, что спящий человек вряд ли что-нибудь купит!
Когда я говорю о значимости юмора, то не призываю вас хлопать покупателя по спине и говорить: «Привет, старик, слышал анекдот про женщину-коммивояжера?» Если вы любите рассказывать анекдоты, то хотя бы воздерживайтесь от крепких выражений и избегайте национальных тем. Я совсем не против анекдотов, но всему есть свое время и место.
Мой опыт показывает, что инъекция юмора в нужный момент – это превосходный способ помочь людям расслабиться. Юмор заставляет их почувствовать себя комфортнее и иногда может разрядить напряженную атмосферу. Например, когда я прошу подписать бланк заказа, а человек сидит как истукан, не в силах принять решение, я могу сказать:
– В чем дело, артрит проклятый замучил?
Обычно эта шутка заставляет покупателя фыркнуть и улыбнуться. Иногда я даже вкладываю ручку ему в руку и подтягиваю ее к бланку:
– Не бойтесь, Джону Хэнкоку[8] тоже было трудно.
Само собой, все это проделывается с клоунской ухмылкой, но в то же время я говорю серьезно, и человек знает, что я совершенно серьезен. Но прием срабатывает, заставляя покупателя рассмеяться и поставить свою подпись над пунктирной линией.
Если же он и после этого не может решиться, я могу сказать:
– Что бы такое сотворить, чтобы мы ударили по рукам? Может, встать на задние лапки и послужить, как собачка?
После этих слов я действительно опускаюсь на колени, сгибаю «передние лапки», поднимаю голову и говорю:
– Ну вот, видите, я прошу подарить мне кусочек сладкого. Разве можно отказывать взрослому человеку, который стоит на коленях? Так что не тяните, давайте подписывайте.
Если и это не трогает, я говорю:
– Ну что еще вы от меня хотите? Может, мне лечь на спину? А что, сейчас прямо и лягу.
Этот цирковой номер способен «расколоть» практически любого, и в ответ я чаще всего слышу:
– Джо, пожалуйста, только вот на спину ложиться не надо. Где вы хотите, чтобы я расписался?
После этого мы оба хохочем – и покупатель ставит подпись.
Иногда я иду на шаг дальше:
– Знаете что, Фрэнк? У вас, случайно, нет при себе лимона?
Я бросаю на него серьезный взгляд и замолкаю.
– Шутите? – недоумевает он. – Зачем вам лимон?
– Я серьезно. Надеюсь, у вас найдется лимон, чтобы я мог вас заколдовать. Я окажу вам столько услуг, что сначала превращу этот лимон в персик, а потом стану вашим хозяином до конца ваших дней.
Как видите, я умею превратить продажу в веселое представление, но скажу вам кое-что еще – я помогаю моим покупателям совместить приобретение машины с приятным времяпрепровождением.
Я постоянно слышу, как люди говорят о том, насколько им страшно идти покупать машину. Но только не мои покупатели. Я советую им «наслаждаться возможностью вести дела с Джо Джирардом». И это не пустые слова.
На всякий случай предупреждаю: не вздумайте упомянуть про артрит, когда имеете дело с пожилым человеком. Оскорбив человека, вы теряете его навсегда. Думайте, с кем имеете дело. Если вы продаете ортопедическое снаряжение или протезы, то не говорите покупателю ни слова про лимоны. И, пожалуйста, не используйте черный юмор, если пытаетесь продать полис страхования жизни.
Проявите чуткость в оценке вашего товара и каждого отдельного покупателя, прежде чем пускать в ход юмор, который может кого-то оскорбить. Кстати, есть люди, на которых он вообще не действует. Если вы работаете, к примеру, с банкиром, то, скорее всего, он или она не захотят отклоняться от главной темы, потому что речь идет о серьезной сделке, и относиться к ней нужно соответственно.
А если у банкира возникнет ощущение, что вы не воспринимаете его всерьез, то разве вы можете ответственно относиться к своему бизнесу? Поэтому юмор использовать надо, но с умом, осторожностью и большим тактом.
Обязывающие подарки
Я взял себе за правило дарить каждому, кто приходил в мой офис, круглый значок с изображенным на нем яблоком и словами «ВЫ МНЕ НРАВИТЕСЬ». Кроме того, я раздавал людям воздушные шарики в форме сердца с надписью «ВАМ ПОНРАВИТСЯ ИМЕТЬ ДЕЛО С ДЖО ДЖИРАРДОМ!»
Людям нравится, когда хорошо относятся к их детям, поэтому перед маленькими детьми я встаю на четвереньки и говорю: «Привет, как тебя зовут? Здравствуй, Джонни. Господи, какой у вас чудесный ребенок. Просто милашка». Затем, все еще на четвереньках, я вместе с Джонни направляюсь к шкафчику под изумленными взглядами родителей. «Джонни, у меня есть кое-что для тебя». С этими словами я открываю шкафчик и достаю оттуда пригоршню леденцов на палочке. После этого, по-прежнему на четвереньках, я возвращаюсь к жене покупателя и говорю: «Вот, Джонни, возьми один, а тебе, мамочка, остальные. И вот еще несколько воздушных шариков. Джонни, папочка подержит их для тебя. А теперь, Джонни, будь хорошим мальчиком и веди себя тихо, пока я буду разговаривать с твоими мамой и папой».