– Вас можно поздравить с чрезвычайно мудрым решением.
– Я упакую ее вам как подарок.
Каждый из вышеперечисленных намеков применяется до того, как покупатель дал согласие на приобретение вашего товара. Все проходит как по маслу. Вы просто выражаете предположение, что покупатель собирается купить ваш товар. Совершенно необязательно задавать вопросы типа: «Куда вам послать инвойс?» или «Вы не против заплатить сегодня?». Вы действуете так, словно вопрос уже решен, и продолжаете презентацию.
Советую всем разработать и заучить по меньшей мере два десятка предполагающих продажу тонких намеков, подходящих для вашей конкретной сферы деятельности.
Например, вариант для страхового агента: «Я запишу вас на автоматическую ссуду под страховые взносы[9]»; для продавца телевизоров: «Этот телевизор будет ловить у вас дома четырнадцать каналов без внешней антенны»; для оптового продавца собачьих консервов: «Подождите пару минут до открытия и сами увидите, как наши товары сметают с полок, словно горячие пирожки». Подобные заготовки должны постоянно находиться в вашем арсенале и использоваться при каждом удобном случае.
Такие намеки иногда называют «пробными попытками».
Откровенно говоря, мне не нравится этот термин, так как он предполагает, что вы проверяете покупателя на предмет его готовности купить. Мне кажется, что подобные проверки неуместны – вы должны просто попытаться заключить сделку, как только посчитаете, что покупатель достаточно подготовлен; каждая попытка должна быть зачетной, а не пробной. Однако, если одна попытка заключить сделку оканчивается неудачей, следует просто перегруппировать свои силы и продолжать называть покупателю причины, по которым решение о покупке следует принять немедленно.
Например, если я прошу покупателя подписать заказ, а он сомневается, то на первый раз я не придаю этому большого значения. Вместо этого я могу привести еще какой-нибудь аргумент, например, почему покупка машины в данный момент – очень хорошая сделка. Я заставляю его согласиться со мной, после чего снова прошу подписать заказ. Если он по-прежнему отказывается, я продолжаю предпринимать все новые и новые попытки заключить сделку. И каждый раз, когда, на мой взгляд, наступает удобный момент, я делаю тонкий намек типа: «Ваша машина прибудет в среду. Вам будет удобно подъехать и забрать ее часа в четыре?» или «Может быть, вы хотите, чтобы мы загрунтовали днище?»
Как только я получаю положительный ответ, то сразу придвигаю к нему бланк заказа и еще раз повторяю, что нужна его подпись. Иногда я просто молча показываю пальцем на пунктирную линию. И клиент также молча подписывает.
Само собой разумеется, если покупатель выдвигает возражение, я уделяю все внимание этой конкретной причине, по которой он не хочет принимать решение о покупке.
После того как мне удается достаточно убедительно, на мой взгляд, опровергнуть его возражение, я считаю, что он готов к покупке, и предпринимаю еще одну попытку заключить сделку.
Правило, известное каждому студенту-юристу
В числе первых правил, которые вдалбливают в головы студентам юрфака, есть такое: «Никогда во время перекрестного допроса свидетеля не задавай вопросы, ответов на которые ты не знаешь заранее». Это правило полностью применимо для торговли.
Если адвокат в суде будет задавать вопросы, не зная ответов, то рискует навлечь на себя большие неприятности. Это в полной мере касается и вас. Кроме того, никогда не задавайте вопросы, которые требуют ответа «да» или «нет», если только вы не уверены на все сто в том, что ответом будет «да». Например, вместо того чтобы спросить: «Вы хотите двухдверную модель?», я бы сказал: «Вы хотите двухдверную или четырехдверную модель?» В последнем случае вы задаете вопрос типа или/или, на который человек не может ответить «нет». С другой стороны, если бы я задал первый вопрос, покупатель легко мог бы ответить «нет».
Вот несколько примеров других вопросов типа или/или (их еще называют открытыми вопросами):
– Вам удобнее, если мы поставим товар первого марта или восьмого?
– Вы хотите, чтобы этот инвойс был послан вам лично или вашей секретарше?
– Вы хотите рассчитаться кредитной карточкой или выпишете чек?
– Вы предпочитаете красную или синюю расцветку?
– Вы хотите, чтобы мы отправили ее вам по железной дороге или самолетом?
Как видите, каждый из вышеперечисленных вопросов предлагает выбор действий, которые покупатель может предпринять, чтобы определить окончательную форму покупки.
Поставьте себя на место покупателя. После того как вы сказали продавцу, что предпочитаете синий цвет, расплатились чеком и сообщили о своем желании, чтобы машину доставили восьмого числа по железной дороге, вам будет очень трудно вдруг заявить: «Кстати, я не сказал, что собираюсь покупать авто сегодня. Я хочу еще подумать». Это трудно, потому что вашими ответами на все эти вопросы вы фактически дали понять, что согласны на покупку.
Это все равно, как если бы прокурор спросил подзащитного: «Вы перестали бить вашу жену?» В этих словах содержится однозначное утверждение (обратите внимание, он не спросил: «Бьете ли вы вашу жену?»). Ответив на вопрос, поставленный в такой форме, человек на скамье подсудимых автоматически признает свою вину.
Весьма полезно взять себе за правило как можно чаще начинать вопрос со слова «согласитесь». Например, «Согласитесь, м-р Покупатель, что это прекрасный автомобиль?», «Согласитесь, миссис Покупательница, что это великолепная кухня?», «Согласитесь, м-р Покупатель, что с этого участка открывается просто фантастический вид на океан?», «Согласитесь, миссис Покупательница, что норковая шуба, которую вы только что примерили, словно сама излучает тепло?», «Согласитесь, сэр, что для такой ценной вещи эта цена просто символическая?».
Во всех этих случаях вы просите покупателя согласиться с вами в ответе на вопрос, который требует однозначного положительного ответа.
На мой взгляд, вопросы, требующие ответа «да», приобретают особенную эффективность, когда вы ведете коммерческую беседу сразу с несколькими людьми. Например, когда ко мне приходили покупать машину супруги с полудюжиной маленьких детей, я обычно говорил жене: «Согласитесь, что дистанционное управление замком как нельзя лучше подходит для вашей семьи?» И она всегда отвечала «да». Затем я продолжал: «Готов спорить, что вы предпочитаете четырехдверную модель», так как знал, что при таком большом семействе их интересуют машины только с четырьмя дверцами. «О да, я куплю только четырехдверную», – говорила она. После нескольких подобных комментариев у мужа, который слышал, как его жена все время соглашалась со мной, создавалось впечатление, что она согласна на покупку.
Поступая таким образом, я предусмотрительно исключал для него необходимость интересоваться мнением жены, когда дело дойдет до заключения сделки. Затем наступала его очередь отвечать «да» на мои вопросы, и вскоре они оба думали, что их другая половина хочет купить, и когда я просил сделать заказ, необходимости устраивать семейное совещание не было.
Эта технология работает особенно хорошо, когда вы продаете товар двум партнерам, а еще лучше – группе бизнесменов. Для этого необходимо получить согласие наиболее влиятельного человека в группе, а остальные согласятся с мнением лидера. Конечно, в таких случаях следует прежде всего правильно оценить значимость каждого, чтобы определить, кто из присутствующих заказывает музыку. Собственно говоря, это единственный человек, которому вы должны продавать.
Вовлекайте покупателя в игру
В автомобильном бизнесе я делаю покупателей активными участниками процесса продажи, позволяя им сесть за руль во время демонстрационной поездки. (Я всегда еду с ними, чтобы иметь возможность сразу ответить на вопросы и т. п.) Когда покупатели садятся за руль, у них возникает чувство, что машина уже фактически принадлежит им. А это именно то чувство, которое я стараюсь в них пробудить. Я хочу, чтобы они привыкли к мысли о владении моим товаром. Как только человек почувствовал себя собственником, заключение сделки превращается в простую формальность.
Опытный продавец ювелирных изделий, к примеру, всегда надевает кольцо с бриллиантом на палец женщине и наблюдает за ее реакцией.
Если кольцо ей нравится, продавец сразу же делает намек на продажу: «Да, размер чуть великоват, но не беспокойтесь, мы все подгоним в лучшем виде. И, кстати, скажите мне ваши инициалы, мадам, я распоряжусь, чтобы их выгравировали на внутренней стороне кольца».
Точно так же бывалый продавец одежды, заметив покупателя, любующегося костюмом на вешалке, снимает приглянувшуюся тому вещь и приглашает:
– Примерочная у нас вон там. Пройдите, пожалуйста, и примерьте.
Когда покупатель выходит из примерочной, продавец сразу ведет его к зеркалу:
– Да, эта расцветка подходит вам как нельзя лучше.
Позволив покупателю несколько секунд покрасоваться своим отражением в зеркале, продавец предлагает:
– Давайте пригласим нашего закройщика, пусть тоже посмотрит, – он едва заметно кивает головой, и тут же, словно из-под земли, вырастает портной и уже вертится со своим сантиметром вокруг покупателя, снимая мерки.
– В плечах сидит великолепно, но вот спинку придется чуточку ушить. – Портной тут же ставит отметки мелом на пиджаке в местах, где необходима переделка. – Рукава длинноваты, – говорит он, словно самому себе и спрашивает как бы между делом: – Вы, конечно, желаете, чтобы манжеты были видны?
Покупатель утвердительно кивает.
– Хорошо, я укорочу примерно вот настолько. – И портной проводит мелом несколько линий на рукаве. – Брюки тоже придется укоротить, – говорит он и делает мелом еще несколько отметок.
Обратите внимание на то, что продавец не ждал, пока покупатель скажет: «Мне нравится этот костюм, и я хочу его купить». Вместо этого, когда покупатель промолчал и позволил ставить на костюме отметки, продавец предположил, что тот готов купить. Молчание было расценено как знак согласия. После того как продавец и закройщик проделали такую работу и исчеркали весь костюм мелом, не так легко сказать: «Между прочим, я не говорил, что собираюсь покупать этот костюм. Я пришел просто прицениться!»
Помню время, когда я подумывал о том, чтобы заняться горными лыжами и заглянул в магазин лыжных принадлежностей. Не успел я опомниться, как мне уже примеряли ботинки, затем повели в следующий отдел выбирать соответствующие моему росту лыжи и стали размечать место установки креплений, чтобы только что купленные лыжи не сваливались с ботинок. «Ну а теперь вам понадобятся костюм, очки, палки и…». Похоже, продавцы решили, что я собрался отправиться на Олимпийские игры. Эти ребята отлично знали свое дело!
Один из самых лучших известных мне способов вовлечения покупателей в процесс продажи практикует компания «BabyLand General» в Кливленде, штат Джорджия, на родине кукол «Cabbage Patch Kids». Прежде чем основатель фирмы Ксавье Робертс приступил к массовому производству своего товара, он продавал свои мягкие куклы по 200 долларов за штуку, предлагая их для усыновления. Я не шучу – людям приходилось усыновлять куклу! Робертс арендовал за 250 долларов в месяц каркасный дом, переоборудовал его в подобие роддома и нарядил всех работников в белую униформу, похожую на форму настоящих врачей и медсестер. Короче говоря, он создал атмосферу, которая заставляла покупателей почувствовать себя так, словно они покупают не куклу, а усыновляют ребенка!
Если покупатель произносил слово «кукла», его поправляли: «Они не любят, когда их называют куклами»[10]. Более того, никто не мог их купить. Их можно было только «усыновить» с вручением почти настоящих свидетельств о рождении. Естественно, что цен на куклы тоже не было. Только плата за усыновление.
В зале усыновления можно было видеть группы людей, поднявших вверх правую руку и принимающих «клятву усыновителя». Сотрудники утверждали, что им неоднократно приходилось видеть, как у «новых родителей» катились по щекам слезы. Очень часто можно было наблюдать, как на лицах гордых отцов появляются радостные улыбки, когда им вручают завернутые в пеленки огромные «сигары» со словами: «Это мальчик» или «Это девочка»[11].
«Некоторые люди приходят к нам со скептическими усмешками, но уже через несколько минут включаются в игру на полном серьезе, – объясняет одна из дипломированных медицинских сестер. – Иногда их привлекает внешний вид конкретного “ребенка”. Кто-то хочет получить малыша с вьющимися рыжими волосами и веснушками, чтобы “он был похож на моего мужа”. Тут уже муж, который до этого момента являл собой образец равнодушия, начинает проявлять интерес и ищет малышку с голубыми глазами и ямочками на щеках, как у жены. Не успевают они понять, в чем дело, как уже выходят от нас счастливыми родителями двойни!»
«Меня всегда умиляет то, как некоторые люди держат своих только что усыновленных детей, – рассказывает молодой интерн. – В ту секунду, как “ребенок” оказывается у них на руках, они начинают вести себя так, словно это их первенец. В их глазах светится неподдельная любовь. Даже некоторые мужья, которые поначалу вели себя хуже, чем Фома неверующий, тоже проникались этим искренним чувством»[12].
Создав атмосферу волшебного Сказочного острова и доведя ее до высшего накала, «BabyLand General» смогла вовлечь своих покупателей в игру – и когда это случилось, куклы «Cabbage Patch» стали расхватывать, как горячие пирожки. Неудивительно, что продукция «Cabbage Patch» пережила один из величайших бумов популярности в стране.
В то время как вы видите, насколько легко вовлечь покупателей в процесс продажи, позволяя им играть активную роль, некоторые из вас могут подумать, что с неосязаемым товаром проделать то же самое гораздо труднее. Ничего подобного! Например, агенты по продаже недвижимости говорили мне: «Трудно придумать для покупателя игру, если ты продаешь участок пустой земли». Не согласен. На самом деле, стоит разбудить воображение любого человека, как у вас появляются поистине безграничные возможности для вовлечения его в игру.
Например, при продаже участка под жилую застройку продавец недвижимости может сказать: «Вашу общую комнату можно расположить как раз тут, где мы стоим. Только взгляните на великолепный вид, который откроется перед вами, когда вы будете сидеть на диване. А бассейн можно устроить на южной стороне участка, там будет удобнее всего принимать солнечные ванны».
Агент по страхованию жизни рисует яркую картину того, как переменится к лучшему жизнь его клиентов благодаря тому, что они примут прозорливое решение и обеспечат свое будущее, купив пожизненный аннуитет[13]. Агент продает клиенту перспективу хорошей жизни, описывая, как именно аннуитет обеспечит его будущее. Он заставляет покупателя визуализировать, как тот поцелует жену, отправляясь из своего кондоминиума[14] во Флориде на встречу с приятелями по гольфу.
Или же агент может предпочесть негативную картину будущего и расписать черными красками ужасы нищеты. Показывая покупателю, что может с ним случиться, если он не купит страховку, продавец тоже может вовлечь его в игру. «При высоких ценах на продукты, – говорит он, – сотни тысяч американских граждан преклонного возраста вынуждены питаться собачьими консервами. К тому же ходят упорные слухи, что программы социального обеспечения могут пойти ко дну даже прежде, чем вы достигнете пенсионного возраста».
В вышеприведенных примерах покупатель становится участником игры благодаря его или ее воображению. Нарисуйте красочную мысленную картину, и ваши покупатели начнут так же активно сотрудничать с вами, как если бы вы усадили их за руль новенького автомобиля.
Иногда ничегонеделание означает «да»
На мой взгляд, настоящие мастера по части расчета на успех продажи – это те компании, которые заставляют вас что-то сделать прежде, чем вы сможете отказаться от покупки их товаров.