Глава 9
Принципы фланговой войны
Преследование противника – второй акт победы, в большинстве случаев более важный, чем первый акт.
Карл фон Клаузевиц
Для большинства руководителей маркетинга оборона и наступление являются привычными и понятными стратегиями. Лидер обороняется, остальные на него нападают. Что же тут может быть нового?
Атака с флангов. Многие руководители считают фланговую войну понятием, которое невозможно применить в практике маркетинга. Это не так. Фланговая атака является самым инновационным способом ведения маркетинговой войны.
Разработке таких атак военные посвящают большую часть своей штабной работы. Последней значительной победой Америки на суше была именно фланговая атака: высадка генерала Макартура в порту Инчхон в 1950 году. Такие атаки не всегда приносили успех, примером чего может послужить поражение в порту Анзио 6 лет спустя.
В маркетинговом и военном смыслах фланговая атака – смелая операция. Большая игра с крупными ставками. Игра, которая требует тщательного планирования действий по часам и дням.
Можно сказать, что генерал считает оборону и наступление своей повседневной работой, но живет ожиданием того дня, когда ему посчастливится провести фланговую атаку. Это – лучший способ достижения крупной, зрелищной победы.
Для ведения фланговой войны, более чем для других форм военных действий, необходимо знание основных стратегических принципов и способность представлять себе дальнейший ход битвы после начала атаки. Эти навыки имеют много общего с навыками шахматиста.
Принцип фланговой войны №1
Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию.
Вы же не двинете свой отряд прямо на пулеметы противника, и точно так же вы не отдадите свою новую марку на растерзание укоренившемуся на рынке товару.
Фланговая операция не требует участия в ней какого-то нового товара, которого еще не видел рынок. Однако в нем должен присутствовать некий элемент новизны или эксклюзивности. Необходимо, чтобы потенциальный покупатель счел его новой товарной категорией.
Компания Digital Equipment атаковала IBM с ее мэйнфреймами своим «мини-компьютером», как его назвали покупатели, отнеся к новой категории компьютеров.
Это может казаться неочевидным, но успех фланговой атаки часто зависит от вашей способности создать и поддерживать отдельную товарную категорию. Это не всегда легко, особенно если обороняющийся противник пытается ослабить удар, отрицая существование новой категории.
Традиционная теория маркетинга называет этот подход
Принцип фланговой войны №2
Тактический сюрприз должен быть важным элементом плана.
По своей сути фланговая атака является для противника сюрпризом. В этом отношении она отличается от наступательных и оборонительных действий, суть и направление которых легко предсказуемы. (Если Ford соберется атаковать General Motors, то битва произойдет где-то между «Шевроле» и «Кадиллаком».)
Фланговая атака на них не похожа. Наиболее успешные фланговые маневры абсолютно непредсказуемы. Чем неожиданнее атака, тем больше времени понадобится лидеру, чтобы прийти в себя и предпринять какие-то ответные действия.
Неожиданность также оказывает на конкурентов деморализующее действие. Их торговый персонал на время теряет дар речи. Люди просто не знают, что говорить, пока нет директив от руководства.
К сожалению, крупные фланговые маневры часто срываются из-за проведения пробного маркетинга или слишком большого числа исследований, которые выдают стратегию компании ее конкурентам.
Классическим примером может послужить Datril, у которого изначально не было шансов, поскольку тестирование рынка показало компании Johnson Johnson всю потенциальную опасность этого товара.
Пробный маркетинг предлагаемой фланговой атаки – безумие. Если атака не удастся, то она не удастся. Успешный исход атаки предупредит лидера о шагах, гарантирующих провал при расширении пробного маркетинга до регионального или национального уровня.
А если лидер настолько глуп, что игнорирует ваши удачные испытания в условиях рынка? Тогда, конечно, вы сможете выйти со своим товаром или услугами на национальный уровень и сорвать большой куш. Другими словами, вы потихоньку делаете свое дело и, держа пальцы крестом, надеетесь, что конкуренты не заметят этого.
Вам может повезти. С другой стороны, при этом нарушается главный принцип военного планирования: основывать свою стратегию на реальных возможностях противника, а не только на ваших предположениях о том, что он может сделать.
Принцип фланговой войны №3
Преследование противника так же важно, как и сама атака.
Это самый «боевой» принцип. «Без него, – пишет Клаузевиц, – ни одна победа не будет иметь серьезного результата».
Тем не менее очень многие компании, вырвавшись вперед, самоустраняются от дальнейшей борьбы. Они достигают свои первоначальные маркетинговые цели, а затем направляют ресурсы на решение иных задач.
Это является большой ошибкой, особенно во фланговых маневрах. Старинная военная аксиома гласит: закрепляй успех, а от неудач избавляйся.
Допустим, у компании пять товаров: три успешных и два неудачных. Как вы думаете, какие из них занимают умы высшего руководства этой компании? Правильно, неудачные.
А должно быть наоборот. Неудачников нужно пристрелить, а их «порцию бензина» передать тем товарам-танкам, которые действительно обеспечивают прогресс.
Это правило очень напоминает классический принцип, как надо делать деньги на фондовой бирже: избавляйтесь от того, что приносит одни убытки, и заставляйте работать то, что приносит прибыль.
Но многие компании в силу некоторых причин скорее эмоционального, нежели экономического плана, не умеют обращаться с успехом. Они не думают о будущем и тратят все свои маркетинговые средства на исправление стратегических ошибок прошлого.
Если ваш новый товар, который вы применили для проведения фланговой атаки, становится популярным у покупателей, вы должны использовать его «на полную катушку». Вам следует нацелиться на победу, причем на крупную победу.
Слишком часто компании в своей маркетинговой деятельности делают упор на защиту старых товаров и рынков, тратя на это много усилий и времени. Подкреплению успеха уделяется мало внимания. Они боятся неудач.
Лучшее время для создания сильной позиции – в самом начале, когда товар нов, а конкуренты еще слабы или напуганы. Но этой роскошью долго наслаждаться, увы, не приходится.
Самые успешные фланговые атаки последних лет (чистящее средство Fantastik, зубная паста Close-Up, пиво Lite) характеризуются крупными затратами, сделанными до того, как они принесли успех, а не после.
Успех порождает успех. Необходимо использовать своей маркетинговый вес, чтобы положить начало успеху нового товара еще до того, как лидер предпримет ответные действия и наводнит рынок похожими продуктами.
А что, если для закрепления результатов успешной фланговой атаки у вас нет средств? Такое вполне возможно во многих областях – автомобильной, пивоваренной, компьютерной (эти три быстрее всего приходят на ум, но есть и другие).
В таком случае вам, возможно, не следовало предпринимать фланговую атаку. Вместо нее надо было начать партизанскую войну.
История маркетинга полна описаниями фланговых атак, которые в начале были успешными, но в итоге заканчивались ничем именно из-за недостатка средств.
Помните Altair – первый в мире персональный компьютер, выпущенный в 1975 году компанией MITS? Но у нее не было средств для поддержания своей новинки, поэтому в 1977 году компания была продана одной многопрофильной компании, в которой она поблекла и через 2 года прекратила свое существование.
Всего за 4 года она прошла путь от пионера в своей отрасли до пастбища (Эд Роберте, основатель MITS, использовал прибыль от выпуска Altair для покупки фермы в Джорджии).
Во многих отношениях Altair стал жертвой собственного успеха. Огромный рынок, который он создал, привлек к себе игроков покрупнее, обладающих куда большими ресурсами.
У большинства компаний никогда не будет возможности выйти на рынок со своим персональным компьютером. Им приходится иметь дело с обыденными товарами. Как определить возможность для флангового маневра в вашей товарной категории? Давайте рассмотрим несколько типичных маневров.
Фланговая атака низкой ценой
Самая очевидная форма фланговой атаки – использование низкой цены. Преимущество этого подхода заключается в наличии рынка. В конце концов, каждый хочет сэкономить деньги. Тем не менее трудно делать деньги, снижая цены.
Весь фокус заключается в снижении цен там, где покупатель этого не сможет или просто не захочет заметить.
Пятнадцать лет назад компания Days Inn атаковала Holiday Inn в самом слабом секторе рынка мотелей. Сегодня Days Inn является восьмой по величине сетью отелей и мотелей в Америке и одной из самых прибыльных в отрасли.
Компания Budget атаковала фирмы Hertz и Avis в секторе рынка проката дешевых автомобилей. Сегодня Budget соперничает с National за третье место на рынке. Помните принцип №З? Budget была первой и стремительно расширялась. Теперь у нее более 1200 филиалов в 37 странах мира. Это быстрое преследование дает возможность компании держаться впереди таких дешевых конкурентов-имитаторов, как Dollar, Thrifty и Eco№-Car.
В 1975 году компания под названием Savin захватила врасплох Xerox, выпустив на рынок небольшие и недорогие копировальные аппараты, изготовленные в Японии фирмой Ricoh. Вскоре после этого Savin начала хвастать в своей рекламе тем, что продала в Америке этих аппаратов больше, чем Xerox и IBM вместе взятые.
В области воздушных перевозок PEOPLExpress, стратегия которой не предусматривает излишеств, летает высоко, и цены у них классически низкие.
Фланговая атака высокой ценой
Психолог Роберт Сальдини рассказывает о ювелирном магазине в Аризоне, где не могли продать часть изделий из бирюзы. Перед тем как отправиться в дальнюю поездку, владелица магазина нацарапала своему старшему продавцу записку: «На все, что находится в этом ящичке, назначь цену Х 1/2», надеясь избавиться от украшений пусть даже себе в убыток. Спустя несколько дней, когда она вернулась, украшения были проданы. И благодаря, собственно, тому, что продавец неправильно понял небрежно написанное послание, не снизил цену наполовину, а удвоил ее.
Для многих товаров высокая цена является преимуществом. Она увеличивает их престиж. Духи Joy, например, рекламируются как «самая дорогая парфюмерия в мире». Для этих духов цена является преимуществом.
Существует множество вариантов фланговых атак высокой ценой. Возьмем, к примеру, попкорн. В 1975 году компания Hunt-Wesson потратила $6 млн на рекламу попкорна Orville Redenbacher's Gourmet Popping Corn. (Вся категория попкорна в том году принесла от продаж только $85 млн.)
Попкорн Orville Redenbacher's был дороже в 2,5 раза по сравнению с ведущими фирмами, и дела компании пошли в гору. Через 4 года ее попкорн стал маркой №1 в стране, несмотря на то, что девиз на упаковке гласит: «Самый дорогой попкорн в мире».
Даже супермаркеты – бастионы низкой цены – также стали поднимать цены. Появляются супермаркеты для гурманов, продающие такие продукты, как раки, трюфеля и икру наряду с обычным ассортиментом вроде корма для собак и стирального порошка. На восточном побережье Америки компания Grand Union открыла 34 подобных супермаркета под названием The Food Emporium (англ. «Империя еды»). В Миннеаполисе существует минисеть из шести розничных магазинов Byerly's, с коврами в проходах и хрустальными люстрами. Это первая сеть дизайнерских супермаркетов в Америке.
Другим классическим примером фланговой атаки высокой ценой является очень дорогое мороженое Haagen-Dazs.
Haagen– Dazs стало первым мороженым с высоким содержанием молочных жиров. И сегодня объемы его продаж превышают объемы всех остальных дорогих марок мороженого вместе взятых.
Трудно найти такую категорию, в которой бы не существовало успешного дорогого фланга. От автомобилей (Mercedes) и банковской сферы (Morgan Guaranty) до пива (Michelob), от самолета Concorde до часов Concord – практически любая категория товаров или услуг предоставляет золотую возможность борьбы в высшем секторе рынка.
Существуют две основные причины того, что высокая цена дает большие маркетинговые возможности по сравнению с низкой.
Одна из них заключается в склонности покупателя приравнивать качество к цене. «Что платите, то и получаете». Второй причиной является возможность получения за счет высоких цен большей прибыли. А большая прибыль позволяет финансировать критически важную стадию фланговой атаки, а именно «преследование».
Фланговая атака малым калибром
Типичный пример фланговой атаки малым калибром показывает фирма Sony. Используя интегральные микросхемы, компания изобрела множество миниатюрных товаров-новинок, включая Tummy Television, Walkman и Watchman.
Однако классическим образчиком такой атаки на все времена является знакомый всем «фольксваген-жук». С тех пор как Volkswagen обошел General Motors, автомобильная индустрия в корне изменилась.
General Motors делала большие машины, a Volkswagen – маленькие.
General Motors ставила двигатель спереди, a Volkswagen – сзади.
Автомобили General Motors были красивыми, «жуки» – уродливыми.
«Думайте о малом», – советовала реклама Volkswagen, когда компания начала атаку на крепость под названием Детройт. Классическую фланговую атаку.
Но при первой же возможности концерн Volkswagen начал думать масштабнее. Он быстро вывел на рынок 8-местный автомобиль Wagon, два 4-дверных седана серии 411 и 412, спортивный Dasher и еще один похожий на джип автомобиль под названием Thing.
«Different Volks for different folks», – говорилось в рекламе автомобилей, которые должны были понравиться всем.
Что говорит Клаузевиц о такой стратегии?
Уж кто-кто, а люди из руководства Volkswagen могли понять всю мудрость этих слов, даром что написаны они по-немецки.