Оно может быть также приурочено к какому-то событию, но уже не связанному непосредственно с нашей компанией, а произошедшему в информационном поле в целом: в мире, стране, городе, отрасли и т. д. А может быть посвящено просто сложившейся ситуации в той же отрасли или в экономике и прогнозам по поводу ее развития. И в таком случае наш ньюсмейкер выступает в роли эксперта, гуру по какому-либо важному вопросу. Он комментирует это общее событие или ситуацию на рынке, дает свои рекомендации или прогнозы.
Это повышает экспертный статус и значимость ньюсмейкера, позиционирует его как источник авторитетного мнения и, конечно же, увеличивает доверие к нему и к вашей организации у целевой аудитории.
И тут мы опять же не спрашиваем его о том, как он в детстве гонял в футбол и почему он выбрал такую профессию и т. п. Мы блюдем рамки тематического интервью и спрашиваем только о том, упадет или вырастет и почему.
Третий вариант: имиджевое, или портретное, интервью.
Цель такого материала – максимально раскрыть личность собеседника, рассказать о его интересной судьбе, показать его с определенной, нужной нам стороны и вызвать максимальную симпатию аудитории. Нас интересуют биография героя, его взгляды на жизнь, принципы, характер, привычки, хобби, подробности быта и т. д.
Именно тут мы рассказываем всем практически прямым текстом о том, какой наш шеф молодец-удалец. Каким непростым было его детство, сколько всего пришлось преодолеть нашему руководителю, чтобы добиться успеха. Как он варил джинсы в 80-е, отбивался от бандитов в 90-е, строил бизнес, преодолевая экономические кризисы и рыночные катаклизмы. Как учился на своих ошибках, как его обирали люди в погонах, обманывали партнеры и обворовывали сотрудники. То есть включаем все механизмы сторителлинга. Цепляем аудиторию, очаровываем и заинтересовываем.
Не всегда удается такое интервью протащить в СМИ бесплатно. Имиджевое интервью чаще всего воспринимается журналистами как заказное и рекламное, и они просят денег за публикацию. Но если ваш ньюсмейкер – лицо значимое и если есть какое-то интересное событие, например, президент наградил его именной саблей за вклад в развитие озеленения региона или выдающуюся роль в сохранении культуры, то СМИ проглотят такой текст.
Но имиджевое интервью надо делать и в том случае, когда нет надежды опубликовать его бесплатно в прессе. На сегодня Интернет позволяет донести информацию о вашем герое до широких слоев населения и минуя страницы газет.
Сделайте хороший, живой, яркий и интересный текст, придумайте увлекательную историю, найдите крючки и зацепки, чтобы читателю хотелось дочитать материал до конца, и он не только прочтет, но и поделится им с другими людьми в социальных сетях.
Таким образом, в первом случае нас интересуют факты и подробности, во втором – мнение, а в третьем – личность.
Но пиарщики понимают, что личность надо показывать во всех трех видах интервью. А вот пытаться смешивать все виды в одном – типичная ошибка неопытных пиарщиков. Именно это часто ведет к тому, что ваши интервью неинтересны прессе, да и целевой аудитории тоже. Не надо в экспертном интервью рассказывать о трудном детстве персонажа – это просто неуместно. Не надо в событийном интервью пытаться давать экспертную оценку по фактуре, не относящейся к событию, и т. д. Чистота жанра – вот залог успеха.
Научитесь писать, четко соблюдая формат, и интервью станет одним из самых эффективных ваших инструментов по построению личного бренда руководителя и продвижению компании в целом.
Открытое письмо
"Правды – вот все, чего я жажду страстно ради человечества, столько страдавшего и заслужившего право на счастье. Негодующие строки моего послания – вопль души моей" (Эмиль Золя, "Я обвиняю!").
Статья Эмиля Золя "Я обвиняю!", опубликованная в 1898 году во французской газете L’Aurore, – классический пример произведения в таком интересном жанре, как открытое письмо. Этот жанр считается публицистическим, но, на мой взгляд, для пиарщика он может быть очень интересным и полезным инструментом.
Что же такое открытое письмо и зачем оно нам?
Открытое письмо – вид текста, публикуемого в прессе и адресованного, как правило, конкретному адресату или группе, чаще всего представителю власти или известному человеку, а также, как вариант, широкой общественности для привлечения внимания к какому-либо важному вопросу.
В частности, вышеупомянутое открытое письмо Эмиля Золя было обращено к тогдашнему президенту Франции Феликсу Фору и было посвящено известному делу Альфреда Дрейфуса. Золя обвинял правительство и военный суд и хотел привлечь к делу внимание президента и общественности.
Этот пример как раз наглядно показывает, что открытое письмо – отличный инструмент пиарщика.
Открытое письмо позволяет:
• привлечь внимание к автору письма (ньюсмейкер, компания);
• привлечь внимание к адресату письма (не факт, что вы должны обязательно быть автором письма, вы можете быть адресатом, и это тоже привлекает внимание и дает паблицитный капитал);
• указать на какую-то проблему, вопрос, общественное явление и т. д.;
• отвлечь внимание от какой-то проблемы, которую мы хотели бы не афишировать или замолчать;
• донести позицию нашей компании или нашего спикера по какому-то актуальному вопросу;
• в случае возникновения конфликтной ситуации, особенно если она получила огласку в СМИ (на нас наехали правоохранительные органы или конкуренты, нас пикетируют недовольные потребители, нас обвиняют в нарушении закона, противоправных действиях, мы стали жертвой произвола властей, на нас подали иск в суд и т. д.), рассказать, что происходит, по нашему мнению, и донести свою точку зрения.
В общем, это широкое поле для пиар-творчества и решения наших с вами задач.
Что касается структуры и содержания такого послания, то тут нет каких-то жестких правил. Дам лишь некоторые рекомендации.
Адресат.
У такого письма обязательно должен быть адресат. И он должен быть назван и в заголовке письма, и в самом его начале. Если вы просто обращаетесь к широкой общественности – это тоже вариант, но он фактически означает, что вы не обращаетесь ни к кому конкретно. Поэтому лучше выбрать определенного адресата. Письмо на то и открытое, что его все равно прочитают все, но конкретный адресат цепляет лучше.
И чем более широко известен получатель вашего открытого письма, тем лучше.
Даже если вы обратитесь к президенту России с гневным посланием о том, что лампочки в вашем подъезде так и не горят, это будет гораздо заметнее и интереснее публике, нежели если получателем вашего опуса станет глава местного ЖЭКа или директор ТСЖ. Масштаб не тот, и читать неинтересно. ☺
Насчет президента я, конечно, утрирую, но запомните, что письма, адресованные конкретному человеку, чиновнику, предпринимателю, политику, общественному деятелю, гораздо более эффективны, чем письма, адресованные группе лиц или просто общественности. Потому что в этом случае нет персональной ответственности и каждый может решить, что письмо не ему и почему это именно он должен реагировать. А когда в письме конкретно указаны имя и фамилия, когда есть обращение в самом теле письма к конкретному человеку, это всегда существенно усиливает послание.
Тема.
У вашего письма должна быть конкретно и ясно сформулированная тема, и ее надо выносить в заголовок. Если вы обратились к общественности, губернатору или министру культуры, но смысл вашего обращения не совсем понятен, а тема расплывчата, вы потеряете внимание читателя. Прочитать письмо – для многих серьезный труд. Читать текст, назначение которого не очень понятно, многие просто не захотят.
И тема должна быть не просто обозначена, она призвана цеплять. В теме должны быть вызов, конфликт, провокация – все что угодно, лишь бы привлечь внимание как можно большего числа людей.
Структура.
Структуре письма надлежит быть максимально четкой и понятной, чтобы читатель мог сразу разобраться, где основные тезисы, где аргументы, где конкретные предложения или угрозы (если, не дай бог, они там у вас есть). Ни в коем случае не вываливаем огромный кирпич текста. Дробим письмо на небольшие абзацы. Вводим подзаголовки к каждому из них. Выделяем жирным шрифтом ключевые мысли послания.
Объем.
Помним золотое правило копирайтинга: чем короче текст, тем больше у него читателей. Ни у кого нет времени и сил на длинные тексты. Но открытое письмо – все же не пост в Твиттере и не может быть слишком коротким. Не 140 символов и даже не 300. Да и изложить важные аргументы и выплеснуть необходимые эмоции в трех строках не получится.
Минимум, на мой взгляд, две тысячи знаков. А лучше всего – 4–5 тысяч.
Максимально допустимая длина, по моему мнению, – две страницы А4. Больше уже совсем никак.
Где публиковать.
Как правило, открытые письма публикуются в прессе. Сейчас, в XXI веке, это не всегда эффективно. Открытое письмо, опубликованное в интернет-СМИ или на каком-то популярном сайте, в читаемом блоге и даже в раскрученном аккаунте в социальных сетях, прочитает гораздо больше людей, нежели если его опубликовать, например, в печатной версии городской или областной газеты. Впрочем, практически все современные газеты уже дублируют контент на своем сайте. Правда, некоторые берут плату за доступ к этому контенту. Так вот, в таких мы публиковать наше открытое письмо и не будем.
Нам нужна площадка, с которой оно разлетится по тысячам или даже миллионам читателей с помощью ссылок, репостов, лайков и комментариев. И конечно, текст такого письма мы обязательно разместим и на своем сайте тоже.
А адресату мы еще и отправим бумажный вариант и в нем укажем, где можно найти текст письма в открытом доступе, чтобы адресат понимал, что этот документ уже предан огласке и не отвечать будет очень сложно.
Публичная полемика – очень интересный инструмент работы пиарщика и при правильных настройках может давать очень неплохой результат. Использовать открытые письма очень часто не получится – инструмент утратит свою остроту. Но иногда, точно рассчитав и метко выстрелив, вы можете получить замечательный эффект. Не забывайте про это оружие, пусть оно будет в вашем арсенале.
Поздравления
У всех нас есть клиенты, партнеры, поставщики и прочие контрагенты, с которыми мы постоянно общаемся, строим отношения и хотим, чтобы эти отношения были приятными, длились долго и приносили максимальную пользу. Для этого нам необходимо поддерживать как формальную, так и неформальную часть таких отношений. И к поддержанию неформальной части в том числе относятся всевозможные поздравления с праздниками, успехами, достижениями и прочими заметными событиями в жизни людей, которые нам по тем или иным причинам важны.
Как писать эти поздравления, чтобы действительно добиваться нужного эффекта, а не раздражать адресата штампованными формулировками?
Давайте сначала обсудим поводы, по которым мы будем такие поздравления писать. Ведь каждое подобное послание потенциальному или действующему клиенту – это дополнительное касание, которое закладывает важные кирпичики в отношения И тут, с одной стороны, важно не переборщить, а с другой – не делать этого слишком редко.
Итак, набросаем список определенно важных событий:
• день рождения адресата;
• Новый год;
• профессиональный праздник (День строителя, День металлурга, День медицинского работника, День пиар-специалиста и т. д.);
• общепризнанные гендерные праздники – 23 Февраля и 8 Марта;
• день рождения компании адресата, особенно юбилей.
С очевидными календарными праздниками на этом все. Далее идут неочевидные.
Если вы уверены, что точно знаете отношение вашего адресата к религиозным праздникам, то можно добавлять в этот список. Рождество, Пасху, Йом-Кипур или Курбан-Байрам. Но еще раз повторяю – надо быть точно уверенными, что получатель вашего поздравления действительно воспринимает эти дни как праздничные и разделяет радость своих единоверцев. Потому что религия – тема тонкая, и тут легко попасть впросак. Многие недооценивают деликатность этого момента, поздравляя всех подряд с Рождеством или Пасхой, не задумываясь, что это праздники совсем не для всех. У нас в стране очень много совершенно разных людей и присутствует широкое многообразие взглядов: есть атеисты, мусульмане, иудеи и представители других конфессий, и им совсем не понравится, что вы их так запросто записали в православные. И наоборот.
Кроме того, к неочевидным относятся всевозможные государственные праздники – День независимости России, День народного единства и даже, как это ни странно, День Победы. Я как-то пытался поздравить с ним одного коллегу Коллега демонстративно игнорировал мои поздравления Я сначала не мог понять, что не так. Потом выяснилось, что коллега из Прибалтики и праздником никаким этот день не считает. Скорее наоборот. Но книга у нас не о политике, а о пиаре, и для выстраивания отношений мы должны уважать чувства и убеждения читателей наших текстов.
Политические взгляды, так же как и религиозные предпочтения, тоже очень личные моменты, и если вы не уверены, что для вашего клиента этот день действительно воспринимается как праздничный, лучше не стоит торопиться с поздравлениями.
И чтобы закончить тему календаря, упомянем еще такой вопрос, как праздники родов войск. Если вы точно знаете, что Иван Иванович служил в десантуре и каждый раз вначале августа надевает под пиджак от Бриони свою армейскую тельняшку, это значит, что ваше поздравление будет очень даже "в кассу".
Думаю, объяснять прописные истины, что клиентов надо изучать и знать про них все, не имеет смысла. Ведите досье, узнавайте подробности, изучайте прошлое ваших покупателей – и у вас в руках окажутся отличные инструменты для того, чтобы в один момент приятно удивить их и вызвать реакцию "вау!". А это прямой путь не просто к укреплению отношений, но и к увеличению суммы закупок.
Кроме календарных праздников, есть и другие поводы для поздравлений. Это всевозможные достижения и успехи. И за ними тоже надо следить.
Клиент заключил крупную сделку с госкорпорацией и выпустил на эту тему релиз? Поздравьте его с этим специальным письмом.
Клиент выпустил миллионную деталь? У клиента вышла книга? Его наградили профессиональной наградой или он победил в отраслевом конкурсе? Партнера повысили в должности? Журналиста наградили Пулитцеровской премией? Автор телепроекта получил "Тэфи"? Это все – прекрасные поводы для контакта и выражения нашей радости и позитивного сопереживания. Ему будет приятно, что вы следите за его успехами и что поздравили с важным для него событием.
Поэтому надо такую работу в компании ставить на поток, в систему, вот только написание самих поздравлений не должно быть похоже на конвейер, штампующий одинаковые детали. Каждый текст надо писать индивидуально, основываясь на том, что вы знаете про этого человека, апеллируя именно к нему и его обстоятельствам.
Думаю, излишне говорить, что чаще всего в компаниях эту работу "вешают" на пиарщиков. Именно потому мы не можем в рамках данной книги обойти этот вопрос.
Как же конструировать поздравительные тексты? Из каких слагаемых складывать?
Давайте попробуем разобрать этот вопрос на примере новогоднего поздравления.
Итак, у вас клиент, который покупает много и часто И есть задача поздравить его с Новым годом так, чтобы он запомнил это поздравление, а не воспринял его как написанное по шаблону всем одновременно.
Забудьте о стишках, которыми кишат соответствующие сайты, любезно предлагающие позаимствовать у них тексты поздравлений. Ваш клиент уже получил штук пять или шесть таких писем с одинаковой начинкой в разных обертках. Не вставайте в этот общий ряд и не выставляйте себя на посмешище. Не надо думать, что вы самый умный, а остальные не догадались поискать в Google оригинальные заготовки. Все поискали и все кликнули на первые три ссылки, потому что времени у всех нет и чего тут возиться, когда вон же все есть.
Давайте сразу договоримся, что текст мы будем писать сами.
Прежде всего убейте в себе желание запихнуть в новогоднее поздравление предложение праздничных скидок и распродаж. Это злит. Вместо искренней радости от проявленного к нему внимания ваш адресат испытает раздражение от того, что вы хотите его использовать, надавив на святое – радость от большого праздника.
Попытки что-то втюхать, куда-то пригласить за деньги, на что-то подписать оставьте для отдельного письма, никак с поздравлением не связанного. Пусть маркетологи пишут эти письма. Задача пиарщика – строить отношения. Искренние и добрые. Не завязанные на корысть. Как минимум на первый взгляд. ☺
Начало письма в любом случае будет стандартным – начинаем всегда с обращения И оно всегда должно быть личным. Никаких "уважаемые господа" или "дорогие товарищи", никакого "милостивый государь" или "достопочтимый клиент". Только адресное обращение. Только по имени или имени-отчеству. Получатели поздравлений обращают на это внимание ВСЕГДА! Они всегда смотрят – массовая это рассылка или вы индивидуально их поздравляете.
Да, клиент понимает, что он у вас не один, что в вашей клиентской базе или списке партнеров и друзей сотни компаний, но это его совершенно не волнует. Он-то у себя один-единственный и хочет к себе такого же отношения с вашей стороны. А иначе как вы можете рассчитывать на хорошие отношения и партнерство в будущем?
Никто не хочет получать штампованные открытки из-за того, что вам некогда или вы без души подошли к решению этой задачи. Если вы не вкладываете душу в отношения – почему будут вкладывать они?
Даже если вы хотите поздравить весь коллектив вашего клиента или редакцию газеты, которая с вами сотрудничает, не пишите "уважаемые господа". Напишите: "Дорогой любимый коллектив редакции газеты "Абаканскийрабочий"! Поздравляем вас…"
Если не знаете имен – ищите. Писать поздравления – это важная часть работы пиарщика, и, как и к любой другой работе, к ней надо относиться серьезно и ответственно.
Итак, начинаем с личного обращения.
"Уважаемый Леопольд Яковлевич!"
"Дорогой Леонид Семенович!"
"Милый Вольдемар Карлович!"
И так далее.
После этого переходим сразу к делу без долгих предисловий: "Поздравляем Вас с наступающим Новым годом!"