* * *
Средства массовой информации – это бизнес. Как у любого бизнеса, основная цель у СМИ – зарабатывать деньги. Как можно больше денег. И желательно сделать это, потратив наименьшие усилия, ресурсы и время. Данный факт важен для понимания их мотивов.
А в чем состоит этот бизнес? Что именно продают СМИ и кому?
Источников дохода у средств массовой информации, как правило, два:
• деньги за сам информационный продукт – печатную газету или сигнал платного телеканала, например;
• доходы от рекламы.
При этом у большинства СМИ, особенно общественно-политических, реклама является или единственным, или самым главным источником дохода, так как традиционно количество денег, получаемых собственно за подписку или продажу в киосках, ничтожно мало.
То есть главный продукт – это реклама. Но за счет чего продается реклама и почему ее покупают? Почему у нас, а не у других? Почему по той цене, по которой нам бы хотелось, а не дешевле?
Что мы должны предоставить тем, кто покупает рекламу, чтобы им было интересно с нами работать?
Для этого попытаемся поставить себя на место рекламодателя. А что ему нужно и важно?
Он через СМИ распространяет некое послание о себе и своем продукте, платит за это деньги и хочет, чтобы:
• его сообщение прочитало максимальное количество людей;
• это были не случайные люди, а те, кто в принципе может себе позволить купить его товар и может быть теоретически заинтересован в такой покупке.
Иными словами, ему (как и нам с вами) нужна целевая аудитория, а не просто выстрелы в воздух. И то средство массовой информации, которое готово ему предоставить максимальное количество этой целевой аудитории, и является для рекламодателя наиболее ценным и интересным.
Получается, что средства массовой информации продают рекламодателям свою аудиторию. Вот суть их бизнеса. Продажа рекламы – это уже как бы следствие. Главное – аудитория. Хорошая большая постоянная аудитория, отвечающая определенным требованиям: платежеспособная, интересная определенным кругам рекламодателей.
Стало быть, для того, чтобы продавать эту самую аудиторию изданиям и каналам, нужно где-то ее взять. Каким-то образом собрать, накопить и удержать для того, чтобы потом на ней зарабатывать.
А как это сделать? Где ее взять? Как удержать?
Здесь вступает в свои права маркетинг. Если издание, радиостанция или телеканал будут вещать всем обо всем подряд, то это будет мало кому интересно. Потому что не может быть универсального СМИ, удовлетворяющего все запросы и потребности. Люди все разные и интересуются разным. В советские годы все смотрели два канала телевидения, потому что не было альтернативы. Но сейчас альтернатива есть везде и всегда. И чем более насыщен рынок информационными продуктами, тем более нишевым должен быть ваш продукт, чтобы завоевать и удержать свою аудиторию.
И, говоря о нише, я не обязательно имею в виду специальное издание для тех, кто любит вышивать крестиком, хотя это отличный пример нишевого издания и совершенно понятно, какому рекламодателю эту аудиторию можно продавать. Но я подразумеваю определенную специализацию и нацеленность на некую понятную и очерченную группу людей и их интересы и информационные потребности.
Почему нельзя всем рассказывать понемногу обо всем? Потому, что, включив выпуск новостей на канале, который вещает всем и обо всем, я – человек, интересующийся, допустим, только новостями бизнеса, и то только в моем городе, – из 20-минутного выпуска теленовостей смогу увидеть только одну или две новости, которые именно мне будут реально интересны. Но для этого мне придется потратить 20 минут жизни и посмотреть весь выпуск. И зачем мне это, если я могу подписаться на деловую газету или слушать деловую радиостанцию в своем городе? Меня ведь не интересует, что пенсионерам сделали надбавку или в другом конце города бомжи кого-то зарезали. Мне нужны только мои новости, и я не хочу смотреть чужие. Тем более что, как мы знаем, в любом выпуске новостей много всякого негатива, заряжаться которым у меня нет никакого желания.
Есть, конечно, люди, которым нравится узнавать новости обо всем на свете, но, как правило, это бездельники, лежащие на диване и принадлежащие не к самым обеспеченным слоям населения. И в качестве целевой аудитории коммерческих рекламодателей они не сильно интересуют. Они нужны разве что в качестве электората политикам различного уровня, поэтому и для них есть свои СМИ – общественно-политические газеты, областные телеканалы как раз вот с описанной выше информационной кашей в выпусках новостей и программы типа "Поля чудес".
И даже областные телеканалы и газеты, как правило, в реальности имеют некий фокус, не всегда афишируемый, – отражают точку зрения действующего губернатора или, наоборот, какой-либо оппозиционной группы.
Но я говорю о нишах в более широком смысле: газета для бизнесменов, журнал для модниц, молодежный телеканал, радиостанция для тех, кому за 50, и т. д. То есть любому медиаканалу надо выбрать, для кого он будет работать, какую аудиторию он хочет обеспечить информацией. Нужно эту аудиторию описать, нарисовать ее подробный портрет: что они любят, чем увлекаются, про кого хотят читать, смотреть или слушать, кого ненавидят и с чем не согласны, против чего борются или протестуют, кто их кумиры и идеал.
Когда мы нарисуем вот такой портрет нашей ЦА, нам сразу станет понятно, о чем этим людям надо рассказывать, чтобы им было интересно читать наше издание, слушать наше радио или смотреть наш телеканал.
Дальше начинается роль редактора – планировать тематику, которая вписывается в круг интересов этой целевой аудитории, отбирать факты и события, которые могут быть интересны этим людям, искать темы для материалов и, что очень важно, не брать к публикации то, что будет неприятно, неинтересно и неактуально для этой аудитории.
И вот, как только сформируется такой информационный пакет, четко сфокусированный на определенную группу людей, эта группа начнет формироваться вокруг СМИ и прирастать. Привлекать ее издание будет с помощью сарафанного радио и маркетинговых мероприятий, но удерживать аудиторию будет собственно сам контент – содержание номеров печатных изданий или выпусков телерадиопередач.
И редактор будет подобную группу холить и лелеять, взращивать и заботиться о том, чтобы этим людям было комфортно и приятно жить с нашим СМИ. И когда вы такому редактору пытаетесь скормить в качестве новости пресс-релиз о том, что ваша компания лучшая на рынке и всем надо бежать и покупать ваш продукт, то в голове редактора возникают две мысли:
• они хотят распугать мою замечательную и любимую целевую аудиторию своими дурацкими рекламными новостями, навязывая моим читателям свои товары;
• мы собирали целевую аудиторию, чтобы продавать ее рекламодателям и на эти деньги содержать издание и жить самим – получать зарплаты, премии, прибыль. А этот пиарщик хочет меня обокрасть, пытаясь просунуть откровенно рекламный материал в качестве бесплатного новостного.
Теперь понятно, почему журналистов так злят пресс-релизы о лидерах рынка, самых надежных партнерах, инновационных суперпродуктах и т. д.? Мы только слегка заглянули к ним за перегородку и уже открыли для себя некоторые важные вещи.
Для того чтобы еще глубже разобраться, как устроены современные средства массовой информации, попробуем посмотреть, по каким критериям мы можем их классифицировать. Эти критерии во многом и определят наше понимание, на кого работают данные СМИ, какую целевую аудиторию обслуживают и, стало быть, какая информация им нужна для того, чтобы кормить эту аудиторию.
Итак, критерии.
Критерий первый: собственность.
СМИ бывают государственными, муниципальными, частными, корпоративными. И соответственно, в зависимости от того, кто владеет средством массовой информации, можно достаточно точно определить, какие задачи этот собственник решает с помощью своих изданий. Потому что продажа рекламы не всегда является главной или истинной целью издания. Часто журнал, газета или телеканал обслуживают именно интересы собственника и решают задачи, которые он ставит: политическое влияние, орудие для угроз и давления на оппонентов, защита какого-либо бизнеса и т. д. Но вопрос аудитории остается по-прежнему актуальным, так как если у издания нет аудитории, то и оружием оно быть не сможет.
Разбираясь в структуре собственности того или иного СМИ, надо учитывать, что в реальной жизни конкретное СМИ может быть частным де-юре и государственным де-факто – когда учредителем является физическое лицо или коммерческая структура, но они либо просто номинально выполняют функции учредителя, либо получают целевое финансирование от той или иной государственной структуры (например, от губернатора) для отстаивания ее интересов и проведения соответствующей редакционной политики.
Поэтому домашней работой, с которой должен начать любой пиарщик, будет составить карту СМИ. Это известно всем, но обычно пиарщики начинают составлять карту СМИ с того, что выискивают и заносят туда контакты журналистов Это тоже важная работа, но прежде, чем начинать контактировать с данными журналистами, вам стоит собрать максимум информации о том, кому принадлежит средство массовой информации – фактически и юридически, и составить картину – а какие интересы отстаивает это издание, на какую аудиторию ориентируется и как строит свою редакционную политику.
Это не всегда легко сделать вот так, со стороны, не будучи погруженным в какие-то закулисные моменты. Но вы должны всегда копать в данном направлении. Например, спрашивать у журналистов этого издания. Вы удивитесь, но очень немногие пиарщики задают им напрямую такие вопросы. А непонимание ведет как раз к тому, что журналисты получают потоки спама, непригодного к публикации. Спросите у представителя СМИ, какова редакционная политика его издания, кто его целевая аудитория, какие темы у них в приоритете и т. д. Конечно, если вы позвоните ему в разгар рабочего дня и начнете не торопясь задавать эти вопросы, то сможете вызвать только раздражение.
У него дедлайны и горят сроки сдачи, на полосе дыра и надо срочно добить 100 строк в передовицу, а тут вы со своими вопросами.
Не стоит также приглашать журналиста на встречу, чтобы познакомиться и поболтать. Это корпоративные пиарщики живут достаточно размеренной жизнью. Нет, они-то считают, что у них вечный цейтнот и беготня, но если хотите узнать, что такое настоящий цейтнот, попробуйте поработать в редакции ежедневной газеты или на новостной ленте. Поэтому журналистов несказанно бесит, когда звонит очередной пиарщик, который недавно пришел в компанию или в отрасль и хочет познакомиться. И знакомство начинает так: "Я такой-то такой-то из компании такой-то. Хотел бы с вами познакомиться, чтобы начать сотрудничество. Давайте встретимся, попьем кофе, пообщаемся".
Это путь в никуда. Для журналиста это пустая трата времени. Если ему понадобится информация о вашей компании или комментарий вашего ньюсмейкера, он и так вас найдет и вы ему и так все расскажете. А если у вас появится сногсшибательный информационный повод, то вы тоже сами к нему прибежите и принесете его на блюдечке с голубой каемочкой, как говаривал бессмертный Остап Бендер.
Так зачем же тратить час с лишним времени на пустое сидение в кафе, обмен визитками и ничего не значащей информацией, бестолковые разговоры и пр. Кофе он и сам себе может купить, а время невосполнимо. За этот час он успеет написать три новости на ленту и выполнить очередной KPI по строкам, чтобы гарантированно получить свою зарплату.
Поэтому в лоб мы не заходим, а собираем информацию по открытым источникам, через знакомых пиарщиков и журналистов, а также знакомимся с журналистами интересующего нас СМИ на мероприятиях для прессы, в курилках и на фуршетах и т. д. В общем, плетем сеть знакомств как профессиональный нетворкер (об этом подробнее рассказано в последней главе книги), и тогда информация сама к нам придет. Наша задача – ее проанализировать и занести в свою базу.
А вот когда мы уже потрудимся и вступим в отношения, тогда и расспросим как следует и про ЦА, и про редакционную политику.
В общем, возвращаясь к вопросу о классификации, будьте внимательны, и, как завещал Козьма Прутков, "если на клетке слона написано "буйвол", не верь глазам своим". В том плане, что не надо обманываться, если СМИ частное, а пишет, какой губернатор золотой человек и как все время о России думает.
Корпоративные СМИ обслуживают конкретную компанию, помогают ей работать, как правило, с внутренней аудиторией, и не факт, что не могут быть в определенной ситуации вам полезны. Хотя есть случаи, когда корпоративное СМИ становится практически городским, если компания градообразующая или просто очень крупная И тогда если ваши аудитории пересекаются, то есть смысл сотрудничать.
Следующий критерий, важный для нас: территория распространения издания.
СМИ бывают федеральными и региональными, причем последние также делятся на областные, республиканские, городские, районные и еще мельче. У каждого ТСЖ может быть свое СМИ. И даже компания может выпускать газету для клиентов, кафе может делать бюллетень для своих посетителей и т. д.
И по тому, какую территорию охватывает средство массовой информации, мы тоже можем судить, что для него важно и какие темы совсем не попадают в его поле зрения. Не стоит в информационный листок микрорайона протаскивать новость о событии, происходящем за пределами этой территории и напрямую не касающемся его жителей.
Следующий критерий: периодичность выхода.
Это важно для понимания, какая информация может заинтересовать то или иное СМИ, а куда лучше с ней не соваться.
Печатные СМИ бывают ежедневными, еженедельными, ежемесячными и даже ежеквартальными (если, например, мы говорим про отраслевые издания). А электронные СМИ, включая интернет-издания, работают в большинстве своем в режиме онлайн, это значит, что периодичность выхода информации у них как таковая отсутствует, они в эфире всегда и, как только появляется новость, она ставится в ленту или в информационный выпуск по мере появления. Информационные выпуски по радио могут выходить раз в час или даже несколько раз в час. По телевидению – примерно раз в два или три часа.
Зачем нам эта информация?
Зная периодичность, мы можем понять, какие события имеют шанс попасть в выпуск, а какие – нет. Например, если мы имеем дело с еженедельником, то есть газетой или телепередачей, которая встречается со своей аудиторией раз в неделю, то, вероятнее всего, речь будет идти о событии, которое происходило в течение последних шести дней (с момента выхода предыдущего выпуска), или, если мы говорим о предстоящем событии, о том, что произойдет в 6–7 дней с момента выхода ближайшего номера.
Понятно, что еженедельник не столько сообщает новости, сколько уже дает какой-то анализ, потому что в XXI веке трудно быть источником новостей, выходя так редко. Значит, и мы должны нашу информацию подавать с соответствующим соусом в виде аналитики и каких-то дополнительных выводов и обобщений.
То же самое касается ежемесячников. Новостная составляющая там еще меньше. Аналитическая или повествовательная – больше. Стало быть, можно попробовать прыгнуть в последний вагон уходящего поезда, если даже у вас в компании процедура согласования пресс-релиза со всеми начальниками составляет от недели до двух, что, конечно же, нонсенс в наше время молниеносного распространения данных.
Сложнее уже вам будет убедить журналиста ежедневного издания взять к публикации новость со словом "позавчера". Если издание выходит каждый день, то там есть только три слова: "вчера", "сегодня" и "завтра". И то "вчера" не в почете.
И позавчерашняя новость уже выглядит сильно протухшей. Если событие произошло позавчера поздно вечером, на границе между позавчера и вчера вы еще сможете как-то убедить ежедневку взять его в номер. Но надо очень постараться. А если у вас все случилось позавчера утром – вы "в пролете". Кидайте в корзину или готовьте новость в еженедельник уже под другим соусом.
Ну и, конечно, нам надо знать дедлайны каждого СМИ, чтобы, планируя пресс-конференцию или обнародование важной информации, четко понимать, кто успеет взять в ближайший выпуск, а кто – нет. Потому что если пресс-конференция во второй половине дня, да еще и, не дай бог, после шести, то в вечерние выпуски новостей можем не попасть и рискуем пролететь мимо завтрашних газет, если они сдаются в печать рано.
А в СМИ, которые работают в режиме информационной ленты, тоже своя специфика. Там мощный конвейер, и какие-то сложные сообщения, которые надо долго перепроверять или обрабатывать перед публикацией, там просто не пройдут: их заменят другими – более простыми.
Еще один важный критерий: формат средства массовой информации.
СМИ бывают общественно-политическими, отраслевыми, деловыми, рекламными, массовыми и т. д.
Очень часто у людей, не связанных плотно с работой средств массовой информации, возникает ошибочное представление о том, что СМИ должны доносить до аудитории правду, являться сборником различных мнений, чтобы представлять читателю некую объективную картину мира. В идеале – может быть, но в реальной жизни идеальные модели практически не встречаются И просто набор различных мнений и точек зрения мало кому интересен. Любое издание должно выражать определенную точку зрения, определенный взгляд на те или иные события или положение вещей. А в рамках этого взгляда могут обсуждаться разные точки зрения.
Этот взгляд и есть позиция СМИ, и благодаря ей аудитория выбирает "свое" издание. Потому что правда нужна не всем и не всегда, и правда – очень абстрактное и спорное понятие.
И здесь мы плотно подходим к такому термину, как формат средства массовой информации. Именно формат и сочетает в себе редакционную политику, портрет целевой аудитории и соответственно формирует правила подбора контента для издания.
Формат, как правило, описан в своего рода внутреннем своде законов, гласном или негласном, который является ориентиром для всех сотрудников редакции.
Если бизнес-процессы в СМИ отлажены и система работает по бизнес-законам, то формат обычно прописан и доводится до сотрудников и даже до внешних контрагентов.
Но, как и в любой отрасли, в медиаиндустрии есть и предприятия, организованные на коленке по колхозному укладу. В таких представления о формате порой крайне приблизительные либо находятся исключительно в голове главного редактора, который или активно рассказывает о нем своим сотрудникам, или думает, что они телепаты и сами обо всем догадаются. В таких изданиях, как правило, формат – это нечто неопределенное и расплывчатое, витающее в воздухе. Но это не значит, что его нет. Просто докопаться до него сложнее.
В процессе разговора про форматы и типологию СМИ надо обязательно рассмотреть такой термин, как качественная пресса. Этот термин устоявшийся, он активно используется в медийной и пиар-среде.
"Википедия" определяет это понятие так: