Глава 11. Главное внимание - чистой прибыли
Главное внимание нужно уделять чистой прибыли. В противном случае вы можете обнаружить, что работаете впустую.
Каждый должен помнить, что все в бизнесе зависит от чистой прибыли. С ее исчезновением рушится и весь бизнес.
Никогда ранее в британской истории не было так трудно получать чистую прибыль, как теперь. Бизнес превратился в бег с препятствиями. Налогообложение достигло критических размеров, кроме того, существуют разного рода ограничения и правила. Бизнесмен, делая подсчеты, думает: "Деньги вкладываются в бизнес и уходят из него. А что же остается мне?"
Такое положение не бросает тень на саму экономическую систему, основывающуюся на получении прибыли. Эта система раньше приносила нам процветание и может снова его принести. Только нельзя позволить ее сломать. Некоторые недалекие люди предлагают покончить с существующей системой, в основе которой лежит получение прибыли, и установить тоталитарную систему. Но это будет означать из огня да в полымя. Если мы отменим борьбу за прибыль, то получим борьбу за существование. Русские узнали это на своем опыте и сейчас ищут пути возвращения к системе получения прибыли.
Нам Нужно, чтобы борьба за прибыль продолжалась, но чтобы на ее пути было как можно меньше разрушительных для бизнеса препятствий. Даже в сегодняшних неблагоприятных условиях борьба за прибыль ведется не впустую. Многие фирмы дают хорошие балансовые показатели. В большинстве случаев чистую прибыль можно заработать. Это можно сделать при помощи эффективных принципов и методов.
Фирмы, дела которых ведутся бестолково и примитивно, в наше жестокое время не имеют никаких шансов. Но фирмы, работающие по правилам эффективности, способны преодолеть трудности и продолжить свое развитие. Прилагать отчаянные усилия - в бизнесе этого еще не достаточно. Недостаточно сказать: "Быстрее!" Нужно найти оптимальный способ преодоления трудностей. Возможно, два наиболее полезных правила в наше время следующие: 1) быстро получать информацию об убытках и препятствиях; 2) без промедления, сразу же начинать заниматься преодолением трудностей. Нельзя допускать, чтобы убытки росли.
Наступило время, когда нужно знать все неблагоприятные обстоятельства. Ничто не может быть таким вредоносным, как самоуспокоенность. Когда корабль настигает ураган, капитану нужно знать все до конца, даже самое худшее, и он должен получать сведения об этом без промедления. В такой ситуации он не устраивает собраний по поводу принятия решений. Он молниеносно отдает приказы.
Обычно управляющий директор - это единственный человек в фирме, который обременяет себя заботой о чистой прибыли. Другие заботятся об объемах производства и размерах продаж. Но в наше время нужно сделать так, чтобы все работники думали о чистой прибыли. Сосредоточить внимание на чистой прибыли и применять все известные эффективные методы - вот лучшая политика, которая даст наивысшие результаты в наши дни.
Дело в том, что наша система получения прибыли в действительности является системой прибыли и убытков. Прибыль получают способные, а остальным достаются убытки. Искусство получения прибыли - одно из самых полезных и необходимых искусств, известных человечеству. Производители прибыли больше всех делают для роста уровня жизни и устранения нищеты, хотя они не называют себя филантропами.
Те, кто с презрением относится к деланию денег, или глупцы, или снобы. Они редко бывают искренни, воображают, что стоят выше того, чтобы делать деньги, но обычно они находятся ниже этого. Немного "лишних" денег - ничто не делает человека более счастливым. Кто может это отрицать? Всего лишь дополнительный фунт в неделю - какие перемены вызовет он в четырех пятых всех семей Великобритании!
Мудрый и остроумный писатель Джером К. Джером писал в одной из своих книг: "Довольно много забавного сказано и написано о безденежье, но вопреки всему этому в действительности оно совсем не забавно. Совсем не смешно выгадывать каждое пенни. Не смешно прослыть убогим скупцом. Не смешно носить потрепанную одежду и стыдиться своей квартиры. Да, нет ничего забавного в бедности - для бедняков. Для чувствительного человека - это земной ад. И многие отважные джентльмены, готовые совершать подвиги Геракла, пасовали перед мелкими невзгодами нищеты".
Чистая прибыль - не такая общедоступная вещь, как об этом думают большинство людей, не связанных с коммерцией. Не так много направлений бизнеса, которые вообще дают хоть какую-нибудь чистую прибыль. Даже золотодобыча, взятая в целом, не дает чистого дохода. Говорят, что для добычи золота стоимостью в один фунт расходуется двадцать три шиллинга. В мирное время одна из четырех английских железнодорожных структур с каждой мили железнодорожного пробега давала чистую прибыль всего в 1,9 фунта стерлингов; в одной из наиболее крупных пароходных компаний каждая пароходо-миля приносила 2 фунта прибыли. Чтобы выдать пенни чистого дохода, лондонский автобус должен перевести четырнадцать пассажиров. Такие факты должен знать каждый. А знают единицы.
"Профиторов" - людей, получающих значительный процент чистой прибыли, крайне мало. Но они приносят стране меньше вреда, чем работающие убыточно "дефициторы". Чистую прибыль так трудно получить, что не должно быть никаких законов, ограничивающих ее размеры. И следует помнить, что тот, кто делает деньги, приносит пользу многим другим, так же как и себе самому.
Нормальная чистая прибыль для среднего бизнеса, согласно данным экспертов, равна 14 %. Тому, кто получает меньше, его бизнес недоплачивает. Если фирма приносит меньше 14 %, она не застрахована от финансовых затруднений. А ее акционеры получают слишком мало.
Величина чистой прибыли должна быть пропорциональна риску. Тому, кто занимается куплей-перепродажей, заслуженно положена большая прибыль. Он делает то, на что не осмеливается большинство, и поэтому должен получать хорошее вознаграждение. Деловому миру всегда приносили большую пользу законная спекуляция и продвижение сбыта.
Не существует никакой реальной прибыли, кроме чистого дохода. "Общая прибыль" - это обманчивое понятие. Оно было придумано бухгалтерами, чтобы балансовые отчеты выглядели лучше, чем они есть на самом деле. Это способ приукрашивания бедственного положения. Иногда употребляется термин "торговая прибыль". Это тоже обманчивое понятие, поскольку оно включает в себя издержки. Единственная прибыль, из которой образуются резервный фонд и дивиденды, - это чистая прибыль.
Обычно именно приносимая чистая прибыль определяет ценность какого-либо бизнеса. Увеличение чистой прибыли вызывает рост цен на акции. Если фирма выплачивает 15 % по дивидендам, цена 20-фунтовых акций может удвоиться. Чистая прибыль - это единственная вещь, которая может принести двойной доход. Рост стоимости акций может превосходить рост дивидендов.
От чистой прибыли главным образом зависит также способность фирмы получать кредиты. Управляющему директору фирмы, приносящей 15 %, банкир оказывает теплый прием. Он знает, что фирма может позволить себе брать взаймы только в том случае, если способна впоследствии выплатить процент и получить среднюю чистую прибыль для себя.
Соответственно, когда красные цифры попадают на стол к бизнесмену, он должен сконцентрироваться на чистой прибыли, поскольку красный цвет означает убытки. Это знак, что бизнес в определенной мере находится в опасности. По крайней мере на какое-то время бизнесмен должен почти все свое внимание обратить на увеличение чистой прибыли.
Кто-нибудь может подумать, что каждый бизнесмен постоянно следит за своей чистой прибылью. В действительности такое имеет место редко. Бизнесмена ежедневно могут полностью занимать корреспонденция, переговоры, текучка, но он в то же время может ничего не делать для увеличения своей чистой прибыли. Он просто поддерживает свой прибыльный или убыточный бизнес в рабочем состоянии.
Если глава фирмы игнорирует проблему чистой прибыли, то таким же образом будут поступать и его подчиненные. Каждый из менеджеров будет думать только о своем отделе. Менеджер по производству будет заботиться только о выпуске продукции, а коммерческий директор - об объеме продаж. А что касается рядовых работников, то они, естественно, думают только о своей зарплате.
Поскольку большинство коммерческих агентов получают жалованье в виде комиссионных, то их волнуют только продажи, а не чистые прибыли. Основная масса коммерческих агентов продает то, что продается легче всего. Обычно они толкают цены вниз. Их очень радует понижение цен. Можно сказать, что они занимают антиприбыльную позицию. Это серьезный вопрос, попытки решить который редко приносят результаты.
Управляющий директор должен все время охранять свой бизнес от бюрократизма. Бюрократические вирусы проникают почти в каждую крупную компанию. Бюрократизм - разрушитель чистой прибыли. Он приносит в бизнес методы работы, присущие государственным учреждениям, которые способны затормозить развитие любой фирмы и сделать ее менее прибыльной. Где бы ни работали сто служащих вместе, они обязательно порождают формы и методы волокиты. Всегда каждым подразделением, состоящим из служащих, должен руководить человек, ставящий на первый план чистую прибыль.
Как ракушки пристают к корпусу корабля, точно так же паразиты присасываются к почти каждой крупной компании. Управляющий директор должен спросить себя: "Сколько моих работников работают на чистую прибыль? Сколько работников несут бремя бизнеса, а сколько - являются частью бремени?"
Чистая прибыль может быть увеличена путем предотвращения потерь. Чистая прибыль - источник финансирования потерь. Каждое увеличение потерь на один фунт - это уменьшение дивидендов ровно на один фунт. Неизменно в каждой фирме потери оказываются больше планируемых. И многих потерь можно избежать.
Чистую прибыль можно также увеличить, используя каждый случай, когда можно получить скидку за ведение расчетов с партнером наличными. Такая скидка целиком идет в чистую прибыль. Кроме того, привычка вести расчеты наличными приучает фирму пользоваться как можно меньшими поблажками со стороны ее поставщиков. И это также завоевывает благосклонность банкира фирмы.
В мире бизнеса происходит огромное количество бесприбыльных продаж. Их больше, чем можно предположить. Такое положение вызвано небольшими размерами заказов и снижением цен. Торговцы настаивают на распродажах по сниженным ценам. Но это разрушительная для прибыли практика. Им кажется, что подрыв цен приносит деньги; в то же время, если бы они сконцентрировались на чистой прибыли, то сделали бы все возможное для поддержания цен на заданном уровне.
Что будет означать для врачей-дантистов введение практики снижения наполовину оплаты за их услуги по средам? Очевидно, им придется работать вдвое больше по средам и очень мало в остальные дни. Их чистый доход уменьшится, и со временем снизится оплата за их услуги. Только розничный торговец настаивает на предоставлении ему возможности понизить цены.
Нужно сделать широко известным, что снижение цен самоубийственно. Тот, кто упорствует в понижении цен, - пораженец. Он подвергает опасности свою деятельность. Он наносит ущерб и самому себе, и другим. В целом цены всегда ниже, чем должны быть. И кто бы ни урезал их еще больше, режет собственное дело и в конечном итоге не делает ничего хорошего для покупателей.
Говорят, большинство фирм не знают своих собственных издержек. Они имеют о них представления, но не точные, а приблизительные. Промышленная фирма может знать о своих производственных издержках, но не быть в курсе об издержках сбыта и управления. Тогда получается, что чистая прибыль оказывается гораздо меньше ожидавшейся.
Железное правило состоит в том, что цена должна быть достаточно высокой, чтобы в ней хватило места для приемлемой чистой прибыли. Это правило нельзя постоянно нарушать, не поплатившись за это провалом. В наши дни новых расходов, рисков и ужасающих налогов ясно, что цены должны быть выше. Пришло время, когда чистая прибыль может быть получена посредством эффективной постоянной защиты цен.
Случается, возникает возможность получить дополнительные доходы, чтобы увеличить обычную прибыль. Железная дорога, например, делает дополнительные деньги на том, что сдает в аренду места для афиш и объявлений. Так же поступают некоторые торговые и транспортные компании. Все образующиеся таким образом деньги - это чистая прибыль. Любая фирма, крупная или мелкая, может найти хотя бы несколько возможностей для получения дополнительных чистых доходов.
Постоянная задача бизнесмена состоит в том, чтобы увеличить разницу между поступлениями и расходами, повысить доходы и понизить издержки. Если он не делает это как следует, то разница, о которой идет речь, будет становиться все меньше и меньше. Если она совсем сойдет на нет, то его бизнесу наступит конец. Бизнесмен должен быть фанатично привержен такому жизненно важному для него делу, как увеличение разницы между поступлениями и расходами.
Немногие высокоэффективные управляющие директора устраивают совещания по вопросам чистой прибыли каждую неделю. На них не меньше часа глава бизнеса и его менеджеры обсуждают один-единственный вопрос - как увеличить чистую прибыль. Мозговая мощь фирмы сконцентрирована на одном предмете, жизненно важном для бизнеса. Считается, что это один из лучших способов предотвращения аппаратничества и бюрократизма. Также хорошим способом предотвращения того, чтобы заседание совета директоров не превращалось в простое ознакомление с цифрами, относящимися к прошлому, является отведение на нем не менее десяти минут для обсуждения будущих чистых доходов. Поистине каждый кабинет для заседаний совета директоров должен иметь плакат, написанный огромными буквами: "Чистая Прибыль".
Глава 12. Постоянное движение вперед
В вашем бизнесе постоянно должно быть движение вперед. В противном случае дело приходит в упадок.
Бизнес должен иметь преимущества плюс движение вперед для того, чтобы максимально их использовать. Бизнес должен прогрессировать. Он должен быть непрерывным. Бизнес - это процесс. Всегда, когда нет движения вперед, бизнес идет назад. Он идет на убыль. Это касается и его оборудования, и персонала. Он становится тем, что мы называем "отсталым" бизнесом.
Одна из опасностей, которая способна настигнуть любой бизнес, большой или малый, состоит в том, что его может поглотить рутинная работа. Он начинает делать только то, что необходимо. Он становится бюрократическим и дряхлым. Из него улетучивается вся реальная жизнь.
В каждом виде торговли и промышленности существует три вида фирм: Лидеры, Последователи, Бездействующие. Есть такие фирмы, которые движутся вперед, создавая новые идеи и методы работы, а также такие, которые стараются изо всех сил не отстать от первых. Но есть и такие, которые прочно застряли на своем пути. Например, в небольшом городе может быть сотня бакалейщиков. Из них один - Лидер, двадцать - Последователи, остальные - Бездействующие. Можно убедиться, что такая раскладка справедлива для большинства видов торговли и промышленности.
Вследствие конкуренции, динамичности и риска, которыми наполнен мир бизнеса, творческая работа никогда не прекратится. Для того чтобы быть успешным, бизнес должен быть похожим не на столб, а на растущее дерево, не на Пруд, а на реку.
Каждый понедельник для бизнесмена должен начинаться с вопроса: "Что делать дальше?" Ему следует думать на неделю и, возможно, на месяц вперед. Его не должна побуждать к деятельности сегодняшняя корреспонденция. Он должен действовать по собственной инициативе, стремясь к достижению своих собственных целей.
Странно, но факт: большинство деловых людей каждую неделю часами думают о том, что было, и очень мало времени отводят для того, чтобы заглянуть в будущее. Обычно фирма освещает себе не предстоящий, а уже пройденный путь. Не является ли истиной, что обычно заседание директоров занимается разбором прошлого месяца работы, уже ушедшего из деловой жизни. Мне довелось присутствовать на многих заседаниях директоров, где главной темой обсуждения было то, что уже сделано, и ни одного слова не говорилось о том, что предстоит сделать. Никакого движения вперед.
Многие крупные фирмы выбрасывают тысячи на содержание статистических отделов. Деньги в данном случае тратятся впустую, потому что цифры не используются для принятия решений, ориентированных на будущее. По-моему, если Прошлое не используется для того, чтобы помогать Будущему, то чем меньше мы об этом прошлом думаем, тем лучше.
Теперь, когда в нашем распоряжении столько отчетов, графических схем и других статистических материалов, нужно помнить, что они не стоят потраченных на их подготовку денег, если не используются для улучшения бизнеса. Изучать документы прошлого легко. Принимать новые решения - вот что трудно. И обычно легкую работу выполняют, а трудной пренебрегают.
Для того чтобы поддерживать жизнеспособность фирмы, нужно экспериментировать. Не беда, если половина экспериментов окажутся неудачными. Один удачный эксперимент в году может окупить все остальные. Кроме того, на экспериментах, даже неудачных, учатся.
Передовые фирмы всегда стремятся решать свои проблемы. В любой крупной компании много скотланд-ярдовской работы. Компания должна столь же усердно идти по следу потерь, убытков и возможных новых доходов, как сыщик разыскивает преступников. Она должна исследовать источники получения прибылей и от внутренних возможностей, и от публики.
Я уверен, что в большинстве случаев будет мудрым решением перебросить две трети средств, расходуемых на статистику, на финансирование Исследований. Когда фирма начинает организовывать исследовательскую работу, это верный признак движения вперед. Несколько лет назад я проходил по зданию, где трудились триста изобретателей. Они работали в крупной фирме, производящей сельскохозяйственные машины. Эта фирма является мировым лидером в своей области. И своим успехом она обязана главным образом деньгам, вложенным в исследовательские и изобретательские разработки.
Поисковая деятельность должна иметь место не только ради увеличения прибылей, но и для поддержания мозгов фирмы в активном состоянии. Дело в том, что фирмой нужно руководить при помощи ума, а не памяти. Все руководящие сотрудники фирмы должны постоянно им пользоваться.
Если бизнес не интересен для тех, кто им занимается, какой он интерес может представлять для окружающих? Если бизнес плетется кое-как, погрязший в рутине, под опекой инертных менеджеров и их подчиненных, по горло сытых однообразной работой, о каком интересе со стороны публики можно говорить?
Это одна из труднейших задач в бизнесе - вселить дух энтузиазма в персонал компании. Бизнес должен вдохновлять своих участников. У них должны быть блестящие, возбужденные глаза. И эту задачу можно решить двумя методами - уделяя каждому работнику немного личного времени и поддерживая движение вперед бизнеса.
В армии солдаты полны энтузиазма во время наступления, а не когда отступают. То же самое можно сказать о людях, занимающихся бизнесом. Они работают с энергией, когда бизнес развивается. Один молодой механик однажды сказал мне с гордостью: "В нашей фирме постоянно появляется что-то новое".