Как совершенствоваться в продажах услуг самому?
Прежде всего, продавать и грамотно анализировать процесс продажи. Во многих источниках по продажам можно встретить рекомендацию: чтобы научиться продавать, нужно продавать-продавать-продавать. Это верно, невозможно чему-либо научиться, не делая это. И в то же время столь же важно уметь грамотно анализировать свои продажи. Для этого имеет смысл использовать форму конструктивной обратной связи: сначала проанализировать, что было эффективно и удачно – и, следовательно, что стоит продолжать делать. После этого задумайтесь, что в следующий раз можно сделать по-другому. Обратите внимание: не найдите свои ошибки, а определите, что стоит изменить. Информация об ошибках, вопреки распространенному мнению, не помогает совершенствоваться. В первую очередь, потому что содержит информацию о том, чего делать не надо. А частица "не", как известно, нашим подсознанием не воспринимается, и мы продолжаем делать то, что и делали раньше. Поэтому вместо того, чтобы сказать себе: "Черт, не надо было ему так много рассказывать", скажите: "В следующий раз стоит задавать больше вопросов, чтобы говорил клиент". И продумайте эти вопросы.
Конструктивная обратная связь также предполагает максимально конкретный анализ своих действий. Часто менеджеры говорят: "О, вот с этим клиентом я хорошо поговорил". Что такое "хорошо"? Из каких конкретно действий менеджера оно сложилось? "Хорошо" может заключаться в том, что менеджер задавал много вопросов, или что он изучил сайт компании и удачно ввернул в разговор полученную информацию, или что он говорил низким сексуальным голосом, или отлично рассказал про услуги компании. Все что угодно! Важно разложить свой успех на набор конкретных действий и проанализировать, какие из этих действий были эффективны, а какие можно в следующий раз изменить.
Составьте список тревог, которые могут возникать у вашего клиента в связи с вашей услугой. Например, при заказе тренинга заказчиков часто беспокоит следующее: "Участникам может не понравиться тренинг или его ведущие", "Вдруг в тренинге не окажется никакой новой информации?", "Непонятно, как измерять эффективность обучения", "Хорошо обученные сотрудники могут начать искать другое место работы" и т. д. Продумайте, каким образом можно развеять каждый из страхов клиента, что можно добавить в текст презентации или в рекламные материалы компании.
Учитесь выяснять у заказчика, что его тревожит больше всего. Разговоры об эмоциях – процесс очень тонкий. Представляете, как отреагирует ваш клиент, если вы спросите его: "Чего вы боитесь при заказе нашей услуги?". Важно, чтобы вопрос был сформулирован очень тактично. Можно говорить об эмоциях косвенно: "Вы знаете, часто наших заказчиков беспокоит такая вещь:… Что вы об этом думаете?" или "Наш опыт показывает, что покупка услуги – процесс очень ответственный, и часто заказчикам бывает не очень легко сделать выбор. Что для вас наиболее важно при выборе услуги?".
Наблюдайте за другими продавцами. Когда вам звонят по телефону, когда вы находитесь в магазине, когда смотрите фильмы. Отмечайте, что эти люди делают хорошо и что можно делать по-другому. Мы периодически просим секретаря соединять нас с менеджерами по продажам, которые хотят нам что-то предложить, и активно с ними общаемся: так гораздо лучше понимаешь, что действительно работает, а в каких ситуациях надо бы действовать по-другому. Задумывайтесь о том, что вы можете что-то перенять для своей работы.
Ну и наконец, периодически читайте хорошие книги по продажам и участвуйте в хороших тренингах по продажам. Старые добрые методы никто не отменял, а хорошие книга или тренинг дают к тому же положительный настрой и повышают мотивацию на работу.
Как учить продажам услуг других – сотрудников, коллег, начальника?
Способы обучения могут быть совершенно различными, все зависит от наличия у вас необходимых навыков и от корпоративной культуры в компании. Как мы уже говорили, продавец услуг просто обязан быть гибким, и поэтому шаблонные формы обучения типа "делай раз, делай два, делай три" к этой области продаж не подходят. Лучше всего в обучении продажам услуг работают индивидуальные формы обучения, то есть коучинг или наставничество.
Вводите культуру конструктивной обратной связи. Поскольку мы – тренеры, мы много внимания уделяем обучению сотрудников. Но главное, благодаря чему менеджеры растут и развиваются – это конструктивная обратная связь. Менеджеры умеют давать ее себе и периодически просят обратной связи от коллег или тренеров. Поскольку в нашей компании все владеют этим инструментом, все знают, что получат качественную обратную связь на свой запрос. Таким образом, происходит основная часть обучения на рабочем месте.
Организуйте процедуры по обмену опытом между продажниками: совещания, планерки, мозговые штурмы. Научите более опытных продавцов делиться своими "фишками" (именно научите, поскольку не каждый умеет хорошо передать свой опыт другому).
Наши молодые менеджеры по продажам, которые побаивались делать холодные звонки, собрали типовые возражения, которые они слышат по телефону, и каждое утро устраивали себе мини-тренинг. Они садились друг к другу спиной, один человек "звонил", а второй "отвечал на звонок", пользуясь каким-либо возражением. Потом вместе давали друг другу конструктивную обратную связь. Эта процедура позволяла им, и преодолеть страх холодных звонков, и настроиться на работу.
Как создать в компании атмосферу поощрения продаж и продаж услуг в частности, чтобы сама обстановка располагала к деятельности и помогала расти и добиваться результатов?
Прежде всего, имеет смысл создавать доброжелательную атмосферу. Во многих книгах и фильмах, связанных с продажами (например, в тех же "Американцах") рекомендуется жесткий стиль управления отделом продаж. Если ваши менеджеры продают товары, такая схема может работать. Однако в продажах услуг она не работает. Процесс продажи услуги – процесс тонкий, требующий от продавца максимальной гибкости в своей работе. Жесткие и манипулятивные приемы при продаже услуг срабатывают крайне редко, продавцу нужно иметь найти доброжелательный контакт с покупателем. А чтобы люди работали эмоционально компетентно, нужно, чтобы и атмосфера в компании была соответствующей. Это не значит, что руководитель отдела продажи услуг должен быть "добрым". Важно, чтобы он умел поддерживать в сотрудниках драйв и позитивный настрой. Ведь, кроме всего прочего, в продажах услуг в среднем случается больше отказов, поэтому важно поддерживать в сотрудниках "боевой дух". Это можно делать и на планерках (только не устраивать разнос, а воодушевлять), и организуя различные мозговые штурмы среди сотрудников, как повысить продажи, и придумывая креативные методы мотивации, не ограничиваясь схемой "оклад + процент".
Учите сотрудников самих ставить себе цели, а не просто выдавайте им план. У нас, например, одно время не было плана продаж, но каждый сотрудник ставил себе цели, сколько он хочет заработать за месяц и за счет каких продаж. Эти цели, конечно, согласовывались с руководством, но надо сказать, они были достаточно амбициозными, чтобы руководителя устроил такой план.
Кого вы можете назвать Мастером в продажах услуг, в российской или зарубежной практике? Почему? Трудно сказать. На наш взгляд, Мастер в продажах услуг – не тот, кто об этом хорошо рассказывает или кто этому учит, а тот, кто хорошо продает. Известные авторы книг и курсов обучения нам лично ничего не продавали J а значит, судить о том, является ли кто-либо из них Мастером продаж, мы не можем. Знакомые нам Мастера продаж не являются широко известными – это обычные менеджеры наших компаний-партнеров, которые великолепно продают свои товары и услуги и с которыми всегда в удовольствие общаться.
Порекомендуйте, пожалуйста, учебные пособия, книги, видеокурсы, тренинги, семинары, или что-то из искусства (художественная литература, фильмы), где можно познакомиться с мастерством продаж вообще и продаж услуг в частности?
На наш взгляд, лучшим автором в области продажи услуг является Гарри Беквит ("Продавая незримое", "Четыре ключа к маркетингу услуг"). Его книги написаны простым языком, содержат массу интересных примеров, а главное, Беквит очень подробно анализирует психологию процесса продажи и маркетинга услуг.
Среди российских авторов можно порекомендовать книгу Михаила Иванова и Михаила Фербера "Руководство по маркетингу консалтинговых услуг", а также книгу Николая Рысева "Активные продажи".
Что касается художественных фильмов, то в них чаще можно найти примеры того, как делать не надо, поэтому рекомендовать какие-либо фильмы достаточно трудно. Поскольку основа продажи услуг – это коммуникация, можно посмотреть фильмы, связанные с этой темой: "Переговорщик", "Правила съема: Метод Хитча" и др. Очень хороший фильм про продажи и коммуникацию – "Шоколад" с Жюльетт Бинош и Джонни Депом в главных ролях. Впрочем, элементы эффективной и неэффективной коммуникации можно найти в любом фильме, нужно только внимательно смотреть.
Что касается тренингов, то для опытных специалистов в области продажи услуг рекомендуем тренинги развития эмоциональной и коммуникативной компетентности.
Какие личные качества стоит развивать в себе профессионалу в продажах услуг?
Мы бы говорили скорее не столько даже о личных качествах, а об определенных навыках, которых необходимы профессионалу в сфере услуг. Это, в первую очередь, навыки эмоциональной компетентности и коммуникации. И в том, и в другом нет предела совершенству.
*Должность отвечающих на момент записи интервью.
Золотые PR-правила
КОРОТКО О ГЛАВНОМ В КНИГЕ "СУПЕРКОНСАЛТИНГ"
PR-правило 1: Специфика отрасли, в которой работаете вы – не причина, чтобы не знать PR-специфику других областей деятельности и классические PR-заповеди.
PR-правило 2: Составьте грамотный и прозрачный регламент проведения тендера – так вы заранее и впоследствии заслужите и укрепите уважение у всех участников тендера.
PR-правило 3: Даже если у вас есть один или несколько постоянных крупных клиентов, и вы чувствуете себя стабильно – все равно планируйте PR-компанию для привлечения новых клиентов.
PR-правило 4: Сказать "нет" или "без комментариев" журналисту вы всегда успеете. Никогда не отказывайтесь комментировать. Помните, это может быть последнее обращение к вам от журналиста.
PR-правило 5: Отсутствие максимума по каждому из параметров – узкая специализация, время со дня основания, уникальность услуг – снижает эффективность участия в половину. Сочетание всех параметров даст вам синергетический пятикратный эффект и ощутимую пользу.
PR-правило 6: Если у газеты или журнала есть Интернет-версия, то в ней автоматически продублируется и останется на века не реклама, а именно текстовые комментарии. Реклама (только качественная и продуманная) даёт быстрый эффект, комментарии (любые, пропущенные редактором) – на перспективу.
PR-правило 7: Если вы как заказчик не чувствуете отдачи от PR-действий – срочно пересмотрите отношения с PR-агентством в пользу маркетинговой составляющей (PR на привлечение клиентов).
PR-правило 8: Когда в компании кризисная ситуация – все же лучше что-то делать, чем не делать ничего вовсе. Максимум – создать свою "повестку дня", задавать тон – о чем с вами надо говорить.
PR-правило 9: Главный антикризисный PR-менеджер – владелец компании, или – генеральный директор. Когда антикризисными коммуникациями занимается человек с маленькими полномочиями и невзрачной должностью, ему просто не верят.
PR-правило 10: Лучше читать специализированную PR-литературу до кампании или после нее, но не во время PR-кампании. Лучший PR-директор – ваша совесть.
PR-правило 11: Никогда не платите за то, чтобы с компроматных сайтов "сняли информацию" – это их бизнес, не финансируйте его.
PR-правило 12: Фирменный стиль – это также и то, как вы и ваши сотрудники ведёте себя за пределами рабочего времени.
PR-правило 13: Фирменный стиль не надо насаждать. Просто грамотно "замостите асфальтом прохоженные обычными пешеходами тропки".
PR-правило 14: Дэвид Огилви говорил, что в рекламе со звездой будут видеть не компанию, а звезду. Растите звезд сами – в своей компании.
PR-правило 15: Рано или поздно вы придете к брендингу каждой услуги в отдельности. Марка же головной компании должна быть как можно более символична, обща, философична.
PR-правило 16: Корпоративная культура не может жить без фирменного стиля. И наоборот.
PR-правило 17: Руководитель – по определению публичная фигура. Имидж придется надевать каждый день с деловым костюмом. Важно сшить его из "материала заказчика".
PR-правило 18: Хороший, важный, эффективный и экономный способ провести внутрикорпоративное мероприятие – организовать серию семинаров от самих сотрудников и для сотрудников же.
PR-правило 19: Модель "Мастер-подмастерье" зарекомендовала себя как наилучшая система подготовки и адаптации новых сотрудников.
PR-правило 20: Либо каждый клиент для вас VIP-клиент, либо это просто не ваш клиент вообще.
PR-правило 21: Умение поддерживать разговор на различные темы, профессиональный дилентатизм во многих специализированных областях, навыки активного слушания и наличие эмоционального интеллекта – важные области знания для отработки техники работы с VIP.
PR-правило 22: Выработанная для себя "диета" по отбору в работу новых клиентов – залог процветания бизнеса. Отказывать надо уметь. И отказывать надо.
PR-правило 23: Каждый ответственный за VIP-клиентов в обязательном порядке должен пройти школу рядового менеджера по работе с клиентами – как минимум, а максимум – иметь педагогическое образование, или еще лучше – стаж работы в детском саду.
PR-правило 24: Привязанность клиента определяется количеством связей, в которых вы с ним состоите. Минимум: формальные плюс неформальные, брачные отношения – уже перебор.
PR-правило 25: Две головы на переговорах – эффективнее и выигрышнее в имиджевом плане, чем ваша одна голова.
PR-правило 26: Лучше провести одни неудачные VIP-переговоры и сделать выводы, чем прочесть миллион книг.
PR-правило 27: Не иметь веб-представительства – сильный PR-ход. Но готовы ли вы так дорого за него заплатить?
PR-правило 28: Если вы есть в Интернете – вы существуете.
PR-правило 29: Сайт – это сознание вашего бизнеса. Блог – это "курилка" и подсознание одновременно.
PR-правило 30: Если вы не продаете молодежные товары и не проводите вечеринок, то социальные сети пока не для вас. Максимум – заведите Фейсбук, и пока хватит.
PR-правило 31: Разговаривайте с подрядчиком так, чтобы он считал за честь, что к нему обратились именно вы.
PR-правило 32: Уделите серьезное внимание постановки цели. Повышение посещаемости сайта, продажи, увеличение цитируемости ваших новостей, повышенное количество обращений журналистов – это разные цели.
PR-правило 33: Лучшая литература по Интернету – никогда не будет хороша в напечатанном виде, ибо во время издательского процесса устареет. Об Интернете – читайте в Интернете.
PR-правило 34: Конкурируйте с гигантами рынка и с самим собой.
PR-правило 35: Делайте все максимально бесплатно, но не бесплатно вовсе.
Пример карты продвижения фирмы, согласно системе "СуперФирма [13] " и советам, данным в книге "СуперКонсалтинг"
Компания: ООО "Министерство аудита"
Спектр услуг:
– аудит (общий, банковский, страховой, инициативный)
– налоговый и юридический консалтинг
– управленческий консалтинг
– due diligence
– оценка
Задачи:
– добиться известности в деловой среде,
– создать узнаваемый образ среди потенциальных клиентов,
– создать комфортную рабочую атмосферу для потенциальных и настоящих сотрудников;
– привлечение клиентов,
– удержание клиентов.
Решения:
I. Подготовка к PR-активности
1. Составить справку о компании и ее специалистах, потенциальных спикерах в СМИ. В помощь – Приложение 1, Приложение 2.
2. Что читают наши клиенты (целевая аудитория) – провести опрос.
Результаты опроса:
Специалисты читают – газету "Учет. Налоги. Право"; журналы – "Юрист компании", "Финансовый директор", "Практическое налоговое планирование", "Налоговед", "Арбитражная налоговая практика для бухгалтера", "Налоговый вестник", "Экономические преступления", "Семинар для бухгалтера", "Актуальная Бухгалтерия", "Бухгалтерский учет".
Генеральные директора читают и смотрят – газеты "Коммерсант" и "Ведомости", "Российская газета", "МК"; журналы "Секрет фирмы", "Деньги", "Бизнес-журнал", "Свой бизнес", "Компания", "Генеральный Директор"; смотрят – "РБК ТВ", "Эксперт ТВ", "О 2 ТВ".
3. Донести информацию о нашей компании и спикерах для СМИ определенных целевых аудиторий. Позвонить, написать.
4. Опредилиться – делаем мы работу со СМИ самостоятельно (выделить бюджет времени не меньше 1 часа в день), с помощью PR-агентства (провести тендер на портале Советник. ру – http://www.sovetnik.ru/tender) или формируем PR-отдел (разместить резюме на портале ХэдХантер. ру – http://hh.ru).
5. Специализированные выставки – принять участие.
Ежегодная практическая конференция газеты "Учет. Налоги. Право" в Москве и Санкт-
Петербурге. Выставка Бухгалтерский учет и аудит-2011
6. Разместить рекламу типа "классифайд" или модульную в специализированных изданиях в обмен на наши статьи. Замерить эффективность ("Как вы о нас узнали"?)
7. Ввести систему оценки результатов PR-активности: рост обращений от деловых и специализированых СМИ, рост цитируемости в прессе – мониторинг частоты упоминаний названия компании или фамилий специалистов в "Яндекс-Новостях" – http://news.yandex.ru, результативность ("Что вы о нас знаете?")
II. Антикризисные коммуникации
1. Предусмотреть действия пресс-службы в различных кризисных ситуациях, составить регламент действий, провести тренинг-"учебную тревогу".
2. Ознакомиться с литературой по антикризисным PR-коммуникациям.
3. Повесить в офисе оберег:)
III. Фирменный стиль компании
1. Сделать логотип компании (символичный, легконачертаемый).
2. Созадть единый узнаваемый фирменный – сайт, визитки, униформа (дресс-код), сувенирная продукция, регламенты поведения. Объявить тендер на Состав. ру – http://www.tensostav.ru, сравнить цены.
3. Заказать сувенирную продукцию – ручки, блокноты, брелоки, оригинальный сувенир. Успеть к датам – Новый год, 8 марта, 23 февраля, День рождения компании.