Какие инструменты используются в центральных СМИ? Экспертные комментарии, новости о назначениях и колонки экспертов. Отраслевые и специализированные СМИ предоставляют большее поле для деятельности – те же комментарии, но еще можно писать, если есть хорошие эксперты, которые готовы писать, статьи. Может быть, СМИ, которые печатают статьи, делают меньший обхват, но это более усиленно, более концентрировано по продаже своей экспертизы. Но есть и минусы, к сожалению. Многие СМИ, особенно, это касается отраслевых и специализированных, любят, как я это называю, "торговать контентом". Например, вы обращаетесь в СМИ и говорите: "Мы готовы вам комментировать, писать статьи и т. д. и т. п.", – а они говорят: "А вы у нас рекламу будете размещать? Если не будете, то извините". Это очень сильно бьет по самому СМИ, потому что СМИ становится менее интересным. То есть, они получают тактическую выгоду, но проигрывают стратегическую. Но бывают честные СМИ – если тема хорошая, если написано хорошо, то они берут и печатают статью.
Не могу сказать, что обладаю большим опытом по продвижению в региональных СМИ, у нас региональный бизнес не так развит, это больше для нас ресурсы. Тем не менее, как я заметил, они иногда менее требовательны к информационным поводам – выходят они часто, а поводов в регионе меньше. Поэтому с ними проще наладить отношения, они более открыты, более идут на контакт.
Соответственно, для полноправного и цельного продвижения, не говоря про регионы, как минимум, нужно использовать два типа СМИ – центральные и отраслевые. Без этого пиар получается некий однобокий. Если не используешь центральные СМИ, то бренд менее известен, потому что мелькание в центральных СМИ, пусть даже не так сильно продвигает, как статьи, но позволяет бренду примелькаться. А без отраслевых СМИ получается так, что бренд известен, но чем конкретно он занимается – непонятно.
– Насколько книга обобщает ваши практические знания?
М. Ф.: Объем книги маленький, соответственно, касается "media relations", но, по крайней мере, в электронной версии об этом было не много.
– Вы предполагаете дальнейшее сотрудничество с автором?
Р. М.: В принципе, не против.
Выступление крайне полезное, потому что "media relations" – это то, к чему надо стремиться даже небольшой и средней компании. Один из советов, который дан в книге – смотреть на лидеров. Можно смотреть на Михаила и на его бренд, как он упоминается в СМИ, и поставить себе на ближайшие годы такую же цель, чтобы достичь приближенного количества упоминаний в прессе. Если этим занимаются гиганты, значит, к этому нужно стремиться и вам.
Алексей, вам слово. Продажи – самое главное в любом бизнесе, не только в аудиторском.
А. С.: Готовясь к выступлению, я набросал схему на салфетке. Так я учу делать своих участников, ибо инструмент выступления должен быть простым до безобразия, чтобы в любой аудитории, на любой публике можно было легко встать и сказать что-то интересное и очень полезное тому, кто пригласил.
У меня к вам такой вопрос: сейчас много пишут (это не советские годы и сейчас может написать каждый, были бы деньги и мысли), как вы думаете, сколько в России публикуется книг ежегодно?
– Много.
Много – это сколько?
– Триста миллионов.
То есть, больше, чем население России. То есть, каждый написал по две книги?
Я не поленился, позвонил в несколько издательств и, по разным данным, ежегодно в России заявляется на публикацию около семисот пятидесяти тысяч книг. Это каждый сотый задумался о том, чтобы написать книжку. Из этих семисот пятидесяти тысяч до публикации доходит около тысячи книг. Кто-то не выдерживает корректуры: был накал эмоций, он писал, писал, писал; дошел до корректора, а тот ему сказал, что нужно все переписывать. А накал уже угас, уже не то настроение, не доходят руки – не все добегают до финиша. Из этой тысячи, которая публикуется, достойных книг около ста. Я надеюсь то, что я продаю, входит в эту сотню. Это первая мысль.
Вторая мысль, записанная у меня на салфетке, звучит следующим образом: "Зачем писать?" Есть разные причины: самовыражение; у товарища есть книжка, а у меня нет. На самом деле, книга – это совершенно конкретный инструмент. Если мы продаем консалтинг, если мы продаем то, что нельзя потрогать, то очень важно нашему клиенту прикоснуться к тому, чем мы занимаемся. Если человек покупает автомобиль, подтверждение правильности выбора у него всегда под рукой. Как только он садится в машину и зажигает мотор, он понимает: да, это то, что я хотел, я на этом езжу, я от этого получаю удовольствие. Если человек заказал тренинг, или консалтинг, или аудит, и даже, если его хорошо сделали, – то клиенту, который к нам не обращается год-два, все равно необходимо подтверждение того, что услуга была заказана у правильных людей и сделана качественно. Для этого нужно быть всегда рядом с клиентом: для этого есть книга, есть фейсбук, твиттер и все остальное, что мы сегодня привыкли видеть, к чему прикасаться. Это инструмент продаж. Через этот инструмент завоевывается доверие. Доверие – это основа продаж.
Теперь по поводу самой книги; последняя, может быть, главная мысль. Я пока ехал, размышлял: а можно ли все книги – не важно, художественная это литература или деловая – разделить на какие-то простые категории. Я нашел две и, возможно, вы со мной согласитесь. Первая категория книг – автор умничает; вторая – аффтар жжот. Первая категория для тех, кто хочет развиваться, и для кого грызть гранит науки – привычное дело; это мозголомные книжки. Это инструменты, которые можно внедрять и получать от этого эффект, выраженный в деньгах. Вторая категория – почитал, расслабился, сказал: "Да, молодец, у меня такая же фигня", – это чтиво, которое доставляет нам удовольствие. Можно ли сказать, что или то, или то плохо или хорошо? Наверное, нет. Мне кажется, в этом есть баланс. В
Интернете сейчас очень много тех, кто "жжот", и гораздо меньше тех, кто дает реальные инструменты. Я надеюсь, что тридцать пять инструментов, "Золотых правил" "СуперКонсалтинга" будут для нас для всех полезны.
Мне кажется, что автор, как большой пароход, сегодня сходит со стапелей. И, мне кажется, что нужно взять бутылку шампанского и разбить ее о борт этого судна, чтобы оно успешно плавало по волнам информационного моря и завоевывало новые пространства, приходило к новым берегам. Спасибо за то, что книга появилась! Благодарю вас, Роман.
Р. М.: Спасибо, Алексей, что опустили на землю и тут же вознесли на небо.
Михаил Графский. Как продавать аудиторские услуги?
М. Г.: Начну с того, что предложу вам достаточно обобщенную, но рабочую классификацию видов услуг по тому, как часто и в каком объеме они бывают востребованы. Поясню: есть услуги, которые оказываются по типу абонентского обслуживания, например, аутсорсинг и бухгалтерия. Когда один раз компания заключает контракт с поставщиком услуг и, на протяжении какого-то времени, год-два, систематически, каждую неделю эта компания что-то делает. Например, клиниговые услуги – уборка помещений. Например, бюро переводов, если есть хороший объем заказов – это все некое абонентское обслуживание.
Второй тип услуг по этому же критерию; частота возникновения потребности в них – можно назвать, как периодические услуги или услуги, оказываемые по какому-то событию. Например, это проведение корпоративных праздников и мероприятий. Каждая компания раз в несколько месяцев, раз в квартал, раз в полгода делает какое-то мероприятие, на каждое из которых выбирает одного подрядчика и часто эти подрядчики разные. Если я верно понимаю, то аудиторские услуги примерно так же многие компании и заказывают.
– Раз в год примерно.
Они ищут подрядчика, либо обращаются к тому же подрядчику, с которым уже работали, где есть договор и так далее, и начинают работать.
– Вы не могли бы сразу называть цену того, про что рассказываете?
Нет, потому что нет цели – продать; есть цель – продемонстрировать, из чего мы исходим, как мы работаем. Допустим, вы работаете на одном рынке, вы смотрите, исходя из тех услуг, которые можете оказывать.
– Порой, не так. Не от услуги идет, а от потребности клиента – разница!
Мы, в этом смысле, как сторонние люди, которые общаются с разными компаниями из разных отраслей. Мы можем смотреть со стороны продаж, со стороны технологий продаж и можем оценивать эффективность той или иной технологии. И мы приходим потихоньку к тому, чтобы понять, что мы можем продавать совсем хорошо, что совсем легко продается, и уже под это подбирать услуги. Тогда как большинство компаний узкопрофильные и занимаются тем, что продают свои услуги.
И есть третий тип услуг: так называемые, разовые услуги, которые можно оказать один-два, может быть, три раза за жизнь компании. Например, создание компании, ликвидация компании или что-то еще. Итак, есть услуги по типу абонентского обслуживания, есть услуги, которые оказывают периодически и есть услуги, которые можно оказать всего один-два раза в жизни. Исходя из этого, имеет смысл формировать технологию продаж.
Есть несколько инструментов, которые помогают продавать те или иные услуги. Например, если вы оказываете периодические услуги, то имеет смысл держать в своем арсенале два других типа услуг: абонентские услуги и разовые услуги. Это для того, чтобы одному и тому же клиенту продавать периодически, может быть, системно какие-то дополнительные вещи.
Вообще, самое первое, о чем следовало бы сказать – это качество услуг. Если делаете некачественные услуги, то нечего делать вообще на рынке, в принципе, это мое мнение. Потому что в долгосрочной перспективе те, кто делают не хорошее качество, они в итоге проигрывают.
Можно еще запускать постоянный поиск новых клиентов. Это хорошо, если вы оказываете разовые или периодические услуги, потому что одному и тому же клиенту вы можете оказать ограниченное число услуг. Соответственно, нужно запускать постоянный поиск либо задумываться о том, как создавать постоянный поток входящих обращений. Здесь я разделяю активные и пассивные продажи. Как раз, насколько я понимаю, книга о том, как делать пиар, как делать маркетинг, это как раз о том, как создавать поток входящих обращений в вашу компанию.
Когда мы начинали работать с аудиторской компанией, я общался с иностранным гражданином, и он сказал: "Михаил, у меня на родине, в США, эти услуги продаются исключительно по знакомым, исключительно по связям". Сарафанное радио – если переводит на русский. И, в первую очередь, мы с ним подготовились, провели некое обучение их сотрудников, их старших специалистов – аудиторов, бухгалтеров, юристов – тому, как ходить на подобные мероприятия и искать себе потенциальных клиентов.
Уделяйте этому внимание, связи действительно работают в этом смысле. Это та технология, которая, как мне кажется, должна культивироваться в компаниях, которые оказывают аналогичные вашим услуги. Она должна поддерживаться со стороны компаний, как технология продаж.
И есть еще одна вещь, на которой я бы хотел уже закончить и передать слово Роману. На мой взгляд, чем больше в услуге экспертизы, тем меньше, на первых этапах продаж, эксперты должны участвовать в самих продажах. Одна из главных проблем в том, что продажами занимаются специалисты, как бы дико это не звучало.
Естественно, на каком-то этапе, когда идет обсуждение проекта, специалистов привлекать жизненно необходимо, иначе вы не сделаете этот проект. Но на самом первом этапе – знакомство с клиентом, привлечение – подумайте об этом. Это не правило, не какая-то догма – это как идея, на которой мы работаем.
На первый контакт с клиентом, на первые стадии общения с клиентом посылать не специалистов; посылать именно продавца, который сможет говорить, который сможет избежать ухода в какие-то детали, который сможет, действительно, быть нормальным переговорщиком и знать продукт постольку-поскольку это необходимо, он его продает.
Я видел достаточное количество сильных специалистов, которые, приходя на встречу с клиентом, очень сильно разбираясь в экспертизе, будучи сильно подкованными в этом, просто проигрывали встречи, так скажем. Потому что они не обращали на это внимание, им казалось, что их продукт хорошо настолько, что его невозможно не купить, а остальным продажам не уделяли внимания. Обратите внимание на эти некоторые вещи.
Готов ответить на ваши вопросы.
Р. М.: Ваше отношение к телефонным продажам? Считается, что это самый простой способ прямых продаж, так ли это? Ваша оценка эффективности этого способа. Насколько эффективно продавать услуги вообще по телефону, и аудиторские услуги в частности?
М. Г.: Сразу скажу, что это не самый лучший способ привлечения клиентов, но это очень хороший способ привлечения тех клиентов, которые действительно интересны. Потому что при активных телефонных продажах вы сами выбираете, куда звонить, куда назначать встречу, кто вам нужен и так далее; есть время подготовиться. Вот в этом хороши активные прямые продажи; в том, что мы сами можем выбрать клиентов и сделать для них хорошее предложение, – не массовое, которое есть на сайте, а аудит, именно для этого клиента. Но это требует затрат, скажем так, на людей, потому что технология привязана к людям; она не привязана ни к каким электронным носителям. В основном, это люди, и чем профессиональнее люди, тем они дороже.
Р. М.: Сколько уходит на обучение человека, который продает аудиторские услуги по телефону, если он сам специалистом не является, он продажник?
М. Г.: Около месяца. Мы тратим на это месяц. При этом мы предполагаем, что человек является экспертом в продажах. То есть, предполагаем на основании прошлого опыта. Месяц уходит только на то, чтобы выучить специфику какого-то рынка.
А. С.: Можно добавить по поводу телефонных звонков, что надо рассматривать телефонные продажи как дополнительный инструмент ко всему тому, что вы делаете. Очень часто возникает подмена. Мы думаем, что если у нас есть телефонные продажи, то у нас автоматически поднимется уровень продаж. На самом деле, это не так. Надо понимать, что это комплекс и система. Если у вас плохой продукт, вы звоните, не звоните – это будет бесполезно. Поэтому это некий тюнинг, некий дополнительный инструмент к тому, что вы делаете.
Р. М.: Алексей, вы сами являетесь автором книги, насколько для аудитора или человека, который оказывает любые другие профессиональные услуги, работает книга, как инструмент своих продаж? Ведь это тоже способ презентации. Это больше имидж или на продажи тоже стоит ориентироваться?
А. С.: Смотря, как написано. Если написано для умных дядек, для так же консалтеров, как ты, – никто не позвонит. Если написано для аудитории, с точки зрения того, что болит у них, тогда, конечно, конвертация от книги гораздо выше. Мы много говорим о целеполагании. Вот, написание книжки – сначала поставил себе цель – чего хочешь, поумничать или денег заработать?
Р. М.: Спасибо, Алексей. Вопрос к Михаилу еще есть: к какому количеству упоминаний в месяц должна стремиться хорошая аудиторская фирма?
М. Ф.: На этот вопрос нет однозначного ответа. Первый момент: мы для себя четко определили, с какими СМИ мы работаем, мы для себя выделили блок целевых СМИ. В месяц, в целевых СМИ, у нас порядка от семидесяти до ста с лишним упоминаний иногда уходит. Нельзя сказать, что это много, но это, в общем-то, и не мало, и требует действительно больших затрат. Я бы сказал так: нужно выделить для себя ключевые СМИ, с которыми стремиться работать на плюсы; на целевые СМИ, которые отслеживать и смотреть и сконцентрировать именно на этом.
Когда я начинал работать, я для себя посчитал, что в день в целевых СМИ надо обеспечивать хотя бы одно упоминание. Потом результат уже, естественно, работает на себя, потому что ключевые статьи перепечатываются даже в тех же целевых СМИ, и на это потом времени тратится меньше. Так что начинать, я думаю, надо стремиться хотя бы к тридцати, одно упоминание в день.
Р. М.: Заключительный вопрос: где порог слышимости? То есть, сколько комментариев – двадцать, или тридцать, или пятьдесят – вы дали и это будет, грубо говоря, бесполезно? И после какого количества считается, что вы признанный эксперт? Или нет такого порога?
М. Ф.: Такого порога нет, есть другой момент. Есть центральные СМИ и, например, с определенного момента люди, которые с вами не соприкасаются, вы примерно на слуху. Вот с чего я начинал – комментарий в день, как минимум. Может быть, чуть ниже, но, тем не менее, вас начинают слышать даже те, кто с вами не работает. Ваше название им кажется знакомым.
А дальше момент сложный: что нужно сделать, чтобы стали экспертом, допустим, по потребительскому рынку? Вам нужно упоминаться в тех текстах, которые этому посвящены и это уже более концентрировано. Тут надо растить, и надо упоминаться и в центральных, и в специализированных СМИ. Наверное, если у вас каждый месяц выходит статья и пять-десять комментариев, вы эксперт. Но это очень сложный момент, который зависит от многих моментов: как часто пишут по этой теме, сколько СМИ, что читают люди, которые за это отвечают.
– Проплачиваете ли вы экспертные колонки при том, что ваш автор уже засвечен в СМИ, уже СМИ заинтересовано в ваших экспертах?
Экспертные колонки мы не проплачиваем. И я не знаю, можно ли купить колонку, например, в "РБК Daily", я не узнавал, хотя мы там печатаемся. Продажа контента больше всего связано с отраслевым и специализированным СМИ. И с ними иногда нет другого выхода. Это уже зависит от бюджета и от желания продвигаться в этом направлении.
– Вопрос для Романа: вы могли бы привести несколько эффективных советов, которые были бы полезны для читателей?
Р. М.: Во-первых, использовать все современные технологии коммуникаций, которые сейчас предоставляются Интернетом: социальные сети, фейсбук и Живой Журнал. У малого количества компаний есть корпоративные блоги.
Фейсбук – это социальная сеть; все специалисты должны быть в фейсбуке.
И твиттер, где общаются самые занятые люди, которым некогда вести блоги, и им проще коротко что-то написать.
Многие уважаемые и интересные люди напрямую, в твиттере, пишут информацию от себя. То есть, их там можно спросить, зацепить как-то, продать услугу в том числе.
И третий совет – нужно быть на виду всеми возможными способами. Здесь первое правило: забудьте слово "без комментариев". Когда к вам обращается журналист, "без комментариев" – это самое плохое, что вы можете сказать. Потому что за вас обязательно что-нибудь придумают, это как минимум; как максимум, придумают что-то во вред. Это самые простые правила. И пиаром нужно заниматься, потому что, кроме вас, вашим пиаром будут заниматься только в черных целях, поэтому лучше занимайтесь сами, отстраивайте свой имидж и так далее.
Продолжая отвечать на вопрос, насколько эффективно упоминаться в СМИ, зависимость пиара от продаж – здесь даже от рекламы порой трудно просчитать эффект продажи, не говоря уже о пиаре, более тонком инструменте. В истории известен только один яркий случай, когда реклама моментально сработала – вечером магазин дал рекламу о том, что ему требуется ночной сторож, а наутро его ограбили.
На не оптимистичной ноте выступление завершать не хочется, поэтому завершу его на том, что говорите и будьте услышанными!
Вопросы гостей мероприятия: