В этой книге описано, как без финансовых вложений увеличить прибыль в несколько раз (как минимум в два) в действующем интернет-магазине. Рассматриваются маркетинговые инструменты и фишки, которые позволяют построить максимально эффективную систему продаж и достичь результата. На момент выхода издание является единственным в своем роде в России. Книгу отличают практическая направленность и простота изложения. Ее можно использовать как руководство к действию. Информация была множество раз проверена на практике в действующих интернет-магазинах, многие из которых стали лидерами в своих нишах благодаря методикам, описанным в издании.
Владельцам и руководителям интернет-магазинов, предпринимателям, руководителям и сотрудникам служб сбыта, маркетологам, специалистам по рекламе и PR.
Содержание:
Введение 1
Топ-10 проблем интернет-магазинов в России 1
Глава 1. Из чего состоит система увеличения продаж интернет-магазина 1
Глава 2. Увеличение прибыли с продаж 2
Глава 3. Увеличение суммы среднего чека 5
Глава 4. Из посетителя – в покупатели. Поднимаем конверсию 7
Глава 5. Что такое юзабилити 9
Юзабилити: главная страница интернет-магазина 11
Юзабилити: корзина и оформление заказа 13
Юзабилити: страница товара 14
Юзабилити: каталог товаров 15
Глава 6. Клиенты, которые покупают снова и снова 16
Заключение 18
Бонус № 1. Зачем на самом деле нужны скидки в интернет-магазине 18
Бонус № 2. Двухшаговые продажи и зачем они нужны в интернет-магазине 18
Бонус № 3. Принцип УТП, гарантированно повышающий эффективность рекламы независимо от конкуренции 19
Бонус № 4. Принцип ОДП, который заставляет ваших клиентов купить прямо сейчас 20
Бонус № 5. Специальный подарок для наших читателей – бесплатная консультация по увеличению продаж в вашем интернет-магазине 20
Специальный подарок для наших читателей – бесплатный видеокурс "Mini-MBA: Продажи" 21
Дополнительный секретный подарок! 21
А. Парабеллум, Н. Мрочковский, П. Алпатов
Удвоение продаж в интернет-магазине
Введение
В этой книге собраны сотни фишек и практических приемов, которые помогут интернет-магазину поднять продажи в разы (удвоение продаж – самый скромный результат, на который можно рассчитывать после внедрения всего, что вы узнаете из этой книги), при этом увеличение числа посетителей на сайте является наименее приоритетной задачей.
При этом большинство рекомендаций не требуют никаких финансовых затрат и могут внедряться за очень короткий промежуток времени.
В книге дается минимум теории и максимум практики. Здесь вы найдете только проверенные и работающие методы плюс личный опыт ее авторов. И с их помощью устраните многие недочеты, которые мешают росту ваших продаж, и получите полезные советы по многочисленным проблемам интернет-магазинов.
В западном сегменте Интернета данные технологии применяются довольно широко и очень успешно. В Рунете 98 % ваших конкурентов не используют и 2 % того, о чем вы узнаете из этой книги. Так вы сможете вырваться вперед и стать номером один в своей нише, не оставив конкурентам ни единого шанса на победу.
Данная книга обязательна к прочтению всем владельцам и директорам интернет-магазинов, которые ищут способы увеличить продажи и хотят исправить серьезные ошибки на сайте интернет-магазина, препятствующие их взрывному росту.
Топ-10 проблем интернет-магазинов в России
1. Посетители уходят с сайта в течение первых секунд, ничего не купив.
2. Пользователи набирают корзину товаров, но не оформляют заказ.
3. Клиенты оформляют заказ, но не оплачивают его.
4. Посетители не хотят регистрироваться в интернет-магазине.
5. Контекстная реклама не работает из-за большой конкуренции.
6. Конкуренция по цене съедает значительную часть прибыли.
7. Акции и скидки плохо работают или не работают вообще.
8. В основном покупатели совершают покупку один раз.
9. Продажи на сайте осуществляются только "в лоб".
10. Стандартное ценообразование не позволяет извлекать дополнительную сверхприбыль.
Если вы нашли в этом списке хотя бы одну проблему, которая есть в вашем интернет-магазине, вам эта книга необходима.
Все перечисленные проблемы и десятки других вполне решаемы. При этом не надо увеличивать посещаемость сайта или вкладывать значительные финансовые средства в развитие интернет-магазина.
Глава 1. Из чего состоит система увеличения продаж интернет-магазина
Для большинства владельцев интернет-магазинов продажи – "черный ящик". Представление о взаимосвязи между прилагаемыми усилиями и итоговой прибылью в большинстве случаев есть лишь на интуитивном уровне.
При этом на первый взгляд все достаточно просто. Необходимо лишь провести множество различных мероприятий – создать эффективную контекстную рекламу, провести внутреннюю оптимизацию сайта, поработать над поисковой оптимизацией интернет-магазина, проработать юзабилити (удобство пользования) интернет-магазина, нормально обрабатывать клиентов и т. п., – и продажи обязательно увеличатся. Но как именно и за счет чего это произойдет, бизнесмен обычно не знает.
Мы предлагаем радикально иной подход – построить контролируемую, прозрачную и отлаженную систему продаж. Вы должны четко понимать, какой эффект дает каждый шаг. Результаты всех ваших действий должны быть понятны. Элементы системы необходимо настроить, чтобы они работали на автопилоте при минимальном вашем участии.
Другими словами, нужно создать систему, которая позволит вам постоянно получать новых посетителей и увеличивать продажи и даст понимание того, какие действия и когда необходимы. Тогда прекратятся ваши хаотичные метания между поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, снижением цен и прочим.
Пять составляющих, непосредственно влияющих на прибыль
Чтобы эффективно реализовать систему продаж в интернет-магазине, вам надо знать пять ключевых показателей, влияющих на прибыль:
• Посещаемость сайта (входящий поток) – это ваши потенциальные клиенты, которые тем или иным способом попадают к вам на сайт (через поисковик, по рекламе, из закладок и т. д.).
• Первый оплаченный заказ – что и как вы делаете для того, чтобы из потенциального клиента получить реального покупателя
• Средняя сумма заказа – заказ на какую сумму в среднем оформляет у вас клиент
• Повторные продажи (все последующие заказы) – каким образом вы сотрудничаете с постоянными клиентами
• Прибыль – какой объем прибыли вы получаете от продаж в своем интернет-магазине
Ключевая формула продаж
Чтобы лучше понять формулу продаж интернет-магазина, которая содержит все указанные компоненты и расставляет все по своим местам, нужно знать, что прибыль – это:
маржа (М) х объем продаж,
где:
M – процент прибыли от себестоимости вашей продукции;
объем продаж :
количество клиентов х средний доход с клиента,
где:
количество клиентов = количество потенциальных клиентов (traffic) х количество покупателей (%),
и
средний доход с клиента = средний чек ($) х количество покупок (#),
где:
traffic (поток посетителей на сайт) – количество людей, так или иначе попавших в ваш интернет-магазин;
% – так называемый коэффициент конверсии, показывающий, сколько клиентов из всех посетителей сайта купили вашу продукцию;
$ – средняя сумма заказа вашего клиента;
# – количество заказов (за определенный период).
Таким образом, получаем:
объем продаж = traffic х % х $ х #
Следовательно:
Прибыль = M х объем продаж = M х traffic х % х $ х #.
Из формулы видно, что увеличение продаж и, соответственно, прибыли в интернет-магазине сводится к работе над каждым из указанных коэффициентов.
Она позволяет выявить слабые места в системе продаж вашего интернет-магазина и понять, что нужно прорабатывать в бизнесе в первую очередь. Каждый бизнесмен должен знать эту формулу наизусть.
Эффективный маркетинг для малого и среднего бизнеса
Существует множество определений маркетинга Одно из самых простых: маркетинг – это привлечение и последующее удержание клиентов. Давайте примем за основу утверждение, что работа над увеличением всех коэффициентов, способствующих повышению прибыли, и есть маркетинг.
Прежде чем переходить к стратегиям и тактикам повышения ключевых коэффициентов, вам надо начать их замерять
Измеряете – значит, контролируете
То есть если вы начинаете постепенно внедрять в интернет-магазине новую технологию, но регулярно не замеряете необходимые показатели, максимальный эффект будет на уровне работает/не работает.
Для правильного и четкого построения работы бизнеса нужны точные замеры и фиксирование всех индикаторов Причем для большей эффективности замер основных индикаторов в интернет-магазине надо проводить ежедневно.
Можно с полной уверенностью сказать, что даже сам факт того, что вы замеряете свои индикаторы, существенно повысит КПД бизнеса.
Что и зачем надо замерять
Достаточно серьезной ошибкой является попытка выполнить замеры полученных результатов после внедрения нескольких технологий. Например, вы внесли ряд изменений на главную страницу интернет-магазина и кое-что изменили на странице с корзиной заказа.
Предположим, в результате был зафиксирован рост продаж. Однако понять, изменения на какой странице сработали, почти невозможно, уже не говоря о том, чтобы узнать, какие именно корректировки вызвали нужный эффект.
Поэтому правильный подход к измерению индикаторов таков: вы внедряете одну новую фишку, измеряете эффект от ее использования и анализируете полученный результат.
Затем поступаете аналогичным образом со следующим методом и т. д. Тщательно измеряем "до", внедряем, измеряем "после", делаем определенные выводы и беремся за новый индикатор.
Вот список жизненно важных показателей интернет-магазина, которые надо замерять каждый день:
1) число посетителей на сайте (сколько в день приходит потенциальных клиентов);
2) количество новых оплаченных заказов (сколько новых покупателей появляется за день);
3) средняя сумма оплаченного заказа (считается сумма всех оплаченных заказов за день и делится на общее число заказов);
4) количество оплаченных заказов от постоянных клиентов (от тех, кто уже что-то покупал в интернет-магазине);
5) объем продаж (на какую сумму вы продаете товаров (услуг) за день)
Замеры показателей для продвинутых
Для расширенной статистики можете также замерять среднее количество товаров в оплаченных заказах (этот показатель влияет на средний чек) и количество неоплаченных заказов (если вы хотите наблюдать за уменьшением их процента).
Такие замеры лучше фиксировать в отдельном файле с таблицей и ежедневно вносить туда данные. Если вы "прикрутите" к этим данным график, то сможете визуально наблюдать изменения ключевых показателей.
Для большей наглядности рекомендуем вносить в этот файл информацию о том, какие действия вы совершаете, с указанием даты. В этом случае можно будет соотнести эти данные с графиком и цифрами и оценить, что меняет общую картину продаж в вашем магазине
Пример. Интернет-магазин компьютерной техники
За день к вам на сайт заходит в среднем 1000 человек. Соответственно, за месяц вас посещают примерно 30 000 человек. Предположим, что 2 % из них совершают покупку. При этом средний чек равен 4500 рублей. За месяц клиент делает лишь один заказ.
Исходные данные примера таковы:
traffic = 30 000;
% = 0,02;
$ = 4500;
# = 1.
Объем продаж за месяц составляет:
Traffic х % х $ х # = 30 000 х 0,02 х 4500 х 1 = 2 700 000 рублей.
Теперь представьте, что вы увеличили коэффициент конверсии на 1 %, то есть из 100 человек, которые зашли к вам на сайт, покупку теперь совершают не двое, а трое.
Тогда объем продаж за месяц составит:
Traffic х % х $ х # = 30 000 х 0,03 х 4500 х 1 = 4 050 000 рублей.
Увеличив коэффициент всего на 1 %, вы увеличите объемы продаж на треть – более чем на 33 %!
Таким образом, даже незначительно увеличив все коэффициенты, вы сможете поднять объем продаж в своем интернет-магазине минимум в два раза.
А если их проработать серьезно, прибыль от вашего интернет-магазина вырастет в несколько раз.
Конечно, добиться существенного увеличения каждой составляющей – непростая задача, и ее решение потребует много времени Однако результат того стоит.
Первое, что нужно сделать, – начать прорабатывать все пять коэффициентов. Каждый из них можно увеличить, причем сильно
Альтернатива волшебной таблетке
Вы должны понимать, что нет универсального волшебного способа, сразу дающего многократное увеличение прибыли. Но есть сотни методов, использование которых ведет к росту продаж и, соответственно, прибыли на определенный процент.
Следовательно, чем больше таких приемов вы внедрите в своем интернет-магазине, тем большие прибыли получите.
В следующих главах мы подробно рассмотрим различные методы, способы, техники и фишки для увеличения каждого коэффициента
С чего начать увеличение продаж в интернет-магазине
Работать необходимо над всеми вышеназванными показателями. При этом отметим, что реклама или так называемая раскрутка сами по себе НЕ могут увеличить продажи. Только число посетителей сайта! И не более того.
Можно сделать вывод, что, запуская рекламу или вкладывая деньги в раскрутку вашего интернет-магазина, вы можете существенно повысить входящий поток потенциальных клиентов.
Однако если на последующих этапах в компании нет качественного подхода – не продумано юзабилити сайта, недоступна техподдержка, по телефону никто не отвечает или покупателям хамят и т. п., – ваши деньги будут потрачены впустую
Работа с маржей
Очевидно, что самый простой и легкий способ получить быстрые деньги – работа с маржей, поскольку данная составляющая формулы непосредственно влияет на прибыль.
Многие владельцы интернет-магазинов боятся поднимать цены, опасаясь конкурентов. Для этого есть ряд специальных методик, о которых мы поговорим в следующих главах А теперь переходим непосредственно к продажам
Средний чек
Первый, наиболее дешевый и простой способ поднять объемы продаж – тщательная работа со средним чеком. Увеличить его можно различными способами, один из самых быстрых – предлагать клиентам, уже совершившим покупку, приобрести что-то еще.
Как правильно это делать, мы расскажем в одной из следующих глав В большинстве случаев многие клиенты будут охотно соглашаться на такую покупку
Коэффициент конверсии посетителей в покупателей
Вторым по сложности является увеличение коэффициента конверсии. Здесь ведущую роль играет юзабилити вашего интернет-магазина и работа службы поддержки. Далее мы будем очень много об этом говорить и, в частности, расскажем, что мешает продажам и какие ошибки допускают на главной странице интернет-магазина.
Отдельно поговорим о процессе покупки, правильной странице с корзиной товаров и о том, как грамотно оформлять карточку товара, а также каким должен быть каталог продукции
Количество транзакций (повторных покупок)
Третий коэффициент, над которым стоит поработать, – количество транзакций. Ниже мы расскажем, каким образом вы можете "заставить" своих клиентов приходить к вам повторно и покупать снова и снова
Входящий трафик
Последним в почетном ряду стоит увеличение числа потенциальных клиентов. Обычно именно здесь сливаются огромные бюджеты на рекламу, оптимизацию сайта и его продвижение в поисковых системах, социальных сетях и т. д.
Прежде чем выкидывать кучу денег на ветер, поработайте над другими коэффициентами, практически не требующими затрат.
Здесь нужно отметить, что если вы только открыли свой интернет-магазин, естественно, начинать придется с привлечения целевых посетителей на сайт, то есть с увеличения входящего потока (traffic). Иначе продавать будет просто некому.
Глава 2. Увеличение прибыли с продаж
В этой главе мы поговорим о различных способах повышения цен в интернет-магазине Как уже было сказано в предыдущей главе, маржа – это единственный коэффициент в формуле продаж, который напрямую влияет на получаемую прибыль. Все остальные коэффициенты оказывают на нее косвенное влияние и являются вторичными.
Работа с маржей – один из самых простых способов увеличить прибыльность интернет-магазина. Большинство методов, о которых пойдет речь, не потребуют от вас никаких финансовых затрат.
Три основные категории клиентов
Независимо от того, чтó вы продаете в своем интернет-магазине, все клиенты делятся на три категории
Самая низкая цена для бедных
Первая группа – это люди, которые ищут самую низкую цену и принимают решение о покупке, исходя из нее. Чаще всего это аудитория, от которой больше хлопот, чем прибыли, и нередки конфликты. По возможности от нее лучше отказаться.
Хорошая новость заключается в том, что клиентов данной группы немного – всего 10 % от общего числа покупателей. Если у вас их больше – значит, в вашем интернет-магазине есть проблемы с ценообразованием, оно неэффективно и его нужно срочно пересматривать