Если вы обладаете стратегией, тактика становится очевидной далеко не автоматически. Имея стратегию, вы должны еще много часов попотеть над тактикой, обдумывая ее, испытывая, оттачивая, пробуя снова. Но стратегия при этом необходима – она служит указателем направления.
Все, что вы делаете, каждая ваша промоция, каждая рекламная акция, любое действие, затрагивающее потребителей, т. е., в сущности, все, чем занимается ваша компания, должны исходить из стратегии и увлекать ее вперед. И каждый, кто занимается чем-либо затрагивающим потребителей, т. е. практически каждый работник вашей компании, должен ясно понимать, в чем заключается ваша стратегия, чтобы принимать решения и предпринимать действия, которые будут приближать вас к цели.
Существуют тысячи историй о том, как компаниям удавалось увеличивать бизнес за счет расширения сети дистрибьюторов, улучшения упаковки или линейного расширения. Печальна судьба тех, у кого иссякли силы. А силы у них иссякли потому, что в своей экспансии они полагались только на мускулы. У них не было стратегии. Они не сообщали потребителям главную идею своего бренда, поэтому их уделом был лишь кратковременный всплеск, но не реальный рост.
Ослепленные верой в то, что значение имеет только объем продаж, вы можете погубить свой бренд, продукт или услугу. Авиакомпании некогда прославились тем, что продавали на рейсы больше билетов, чем было мест, чтобы гарантировать, что все места будут заняты. Это вызывало недовольство постоянных клиентов и не способствовало укреплению долгосрочных отношений с пассажирами случайными. Одна из причин, почему такое происходило, происходит, и будет происходить, заключается в том, что люди планируют свою деятельность на рынке, не имея стратегии.
Нейтрализация конкурента
Мы решили своей волей перевести Crystal Pepsi в диетический сегмент, где этот напиток был обречен на провал, поскольку содержал сахар.
Теперь, подчеркнув важность разработки стратегии или стратегий для успеха вашего маркетинга и вашей компании, хочу поделиться своим совершенно секретным стратегическим оружием. Ясно, что двух одинаковых компаний не бывает, но, если отвлечься от конкретики, стратегии могут быть общими. Одна из моих любимых стратегий использовалась для вытеснения с рынка Crystal Pepsi.
Когда компания PepsiCo представила потребителям Crystal Pepsi, мы в Coke поставили перед собой примерно такую же цель, что и Microsoft в отношении Navigator: нейтрализовать нового конкурента. Мы выпустили Tab Clear в той же категории, где ранее появилась Diet Coke, но стратегии в двух случаях были совершенно противоположными. В случае с Tab Clear мы пошли традиционным путем – начав с проб и тестирования на маленьких рынках и постепенно распространяя продукт по всей стране.
Если такая стратегия была намеренной, о чем мы думали? Нашей задачей было донести до потребителей, что Tab Clear – продукт самый ординарный. От него и не следует ждать ничего особенного. Нашей целью было уничтожить всю категорию прозрачных напитков, "замутив" их таким образом. Потребители так бы и не пристрастились к ним, и Crystal Pepsi (да и Tab Clear тоже) стала бы достоянием прошлого.
Но вы можете спросить, ради чего был весь сыр-бор. Да мы и не думали, что эта категория станет когда-либо настолько большой, чтобы приобрести важное экономическое значение, но она была раздражающим фактором и диверсией, отвлекавшей потребителей. Pepsi выпустила Crystal Pepsi, чтобы соперничать в лимонно-лаймовой категории с 7UP и Sprite. Но когда мы в Coke проанализировали этот бренд, то заметили, как много в нем было атрибутов диетического напитка. Прозрачность, например, ассоциируется с легкостью. На это же указывал дизайн тары, и даже в рекламе звучали диетические обертоны.
С моей точки зрения, Crystal Pepsi прямо-таки взывала к тому, чтобы ее репозиционировать.
Поэтому, осознавая бесперспективность этой категории напитков, мы решили своей волей перевести Crystal Pepsi в диетический сегмент, где этот напиток был обречен на провал, поскольку содержал сахар. Сталкивая сахаросодержащий напиток с напитками без сахара, мы не только запутывали покупателей, в чем суть самой категории, но также ввели в качестве стандартного атрибут, которого Crystal Pepsi была лишена. Стратегия сработала. Потребители так и не смогли понять, в чем "соль" прозрачных "кол": то ли вкус, – a Tab Clear по вкусу совершенно не походила на Crystal Pepsi, – то ли внешний вид, то ли калорийное содержание. Эта неразбериха привела к тому, что и Crystal Pepsi, и Tab Clear очень скоро исчезли из продажи.
Анализируя мой карьерный путь после того, как я заявил в 1998 г., что покидаю Coca-Cola, некоторые критики утверждали, что история с Tab Clear была провалом или, по меньшей мере, разочарованием. Я понимаю, что столь короткий срок жизни продукта мог навести на такие мысли. Но с точки зрения нашей главной цели это был большой успех. И я горжусь тем, что стал автором столь новаторского и элегантного решения неприятной проблемы. Это та стратегия, которую я, когда представится возможность, с удовольствием использую снова.
Но давайте, иллюстрации ради, представим, что могло бы произойти, если бы Coca-Cola избрала иную стратегию. Например, имея ту же цель нейтрализации конкурента, мы могли бы предпочесть стратегию движения ноздря в ноздрю с конкурирующим брендом. В этом случае наилучшей тактикой было бы выпустить продукт, содержащий в своем названии славное имя Coke, и в рекламе сделать все возможное для подачи категории прозрачных напитков в таком духе, чтобы прозрачная Coke в глазах потребителей выглядела предпочтительнее Crystal Pepsi.
Если бы мы решили действовать именно так, я уверен, что мы смогли бы перехватить пальму первенства у Crystal Pepsi. Огромным преимуществом была бы уже сама мощь торговой марки Coke. Свидетельство тому – то, что случилось с Diet Coke. Этот напиток был выпущен на 15 лет позже Diet Pepsi, но обошел соперника уже в самом начале гонки. Но в случае с прозрачными напитками потенциальный размер рынка попросту не стоил тех усилий, которые надо было бы затратить на его завоевание.
Уничтожение категории
Была и третья возможность – попросту игнорировать новичка, как Coke это долго делала в отношении Snapple. Когда Snapple только появилась, она позиционировала себя как более здоровую альтернативу содержащим сахар или его искусственные заменители газированным напиткам. В данном случае нашей целью тоже была нейтрализация конкурента, но на этот раз мы выбрали такую стратегию: не признавать новую категорию достойной внимания. Мы решили воздерживаться от каких-либо действий, которые могли хотя бы намекнуть, что эти фруктовые негазированные напитки имеют даже отдаленное отношение к категории продуктов Coke. В качестве тактики мы решили исключить из рекламы любые указания на то, что фруктовые напитки могут быть альтернативой. Позже, когда Snapple окрепла и начала отрывать куски рынка у всех и каждого, мы изменили стратегию и выпустили Fruitopia. Общий курс был прежний – нейтрализовать вред, наносимый конкурентом компании Coca-Cola, но новая стратегия заключалась в том, чтобы отнять у Snapple часть прибылей, самим выйдя на рынок негазированных фруктовых напитков.
Если стратегия не срабатывает, как это получилось с нашей стратегией игнорирования Snapple, ее нужно изменить.
Стратегию менять нормально, как и менять тактику, при условии, что эти перемены не уводят вас с пути к главной цели. Если стратегия не срабатывает, как это получилось с нашей стратегией игнорирования Snapple, ее нужно изменить. Но важно помнить, что, меняя ее, вы должны принять твердое и определенное решение сделать это. Я имею в виду, что вы не должны позволять стратегии меняться по воле волн. Меняя стратегию сумбурно, тыкаясь туда-сюда и пробуя различные тактические приемы без привязки к стратегии, вы, в конце концов, окажетесь без стратегии и пропадете. Если стратегия не работает, вам нужно сесть, подумать и прийти к чему-то новому.
Будьте сосредоточенны
Даже если вам кажется, что стратегия работает, на вашем пути может встретиться множество соблазнов, которые могут свернуть вас с выбранного маршрута. Будут открываться возможности, представляющиеся слишком благоприятными, чтобы их можно было упустить. Может быть, вам покажется, что есть способ что-то "подкрутить" в своей программе и заработать денег несколько больше и быстрее или продать немного больше ящиков, вагонов или чего-то еще. Но это очень опасно. Когда компании McDonald's захотелось привлечь большее внимание посетителей к своим наборам Happy Meals, было вполне логичным и укладывающимся в общую стратегию вручать потребителям при покупке набора популярную игрушку из серии Beanie Babies. Но спустя время кому-то в компании пришло в голову, что на игрушках они зарабатывают больше, чем на самой еде.
Сделайте что-то подобное два-три раза, и БАЦ, у вас под рукой не будет даже плана укрепления дисциплины.
И что они сделали?
Они начали продавать игрушки Beanie Babies отдельно.
Это, может быть, принесло несколько лишних долларов в их закрома, но никак не решило задачу завоевания потребителей и увеличения продаж еды. Это уже полностью расходилось со стратегией, в том смысле, что уводило McDonald's с главного курса. Сделайте что-то подобное два-три раза, и БАЦ!… ваша стратегия умрет, и вы никогда не прибудете к месту назначения. Дело закончится тем, что ваш маркетинг лишится какой-либо дисциплины. У вас под рукой не будет даже плана укрепления дисциплины. Вы будете просто метаться по волнам без руля и ветрил, надеясь, что не утонете.
Учитесь на всем
Разработка стратегии и следование ей – это то, что помогает вам и всем, с кем вы работаете, идти одной дорогой и тем самым обеспечивать максимальную эффективность маркетинга. Но еще важнее то, что стратегическое мышление становится образом жизни.
"Стратегическое мышление" – один из тех эпитетов, которым награждают себя желающие показать, какие они важные персоны, думающие только о великих делах и не желающие размениваться на мелочи. Но я вовсе не это имею в виду, говоря, что стратегическое мышление должно стать вашим образом жизни. Я хочу сказать, что вам нужно думать обо всем. Нужно оглядываться вокруг себя, видеть, что реально происходит. Понимать взаимосвязи между событиями, которые кажутся совершенно разрозненными, и выработать определенный взгляд на вещи, который послужит основой для дальнейших действий, такое мышление должно стать вашим образом жизни. Я хочу сказать, что вам нужно думать обо всем. Нужно оглядываться вокруг себя, видеть, что реально происходит. Понимать взаимосвязи между событиями, которые кажутся совершенно разрозненными, и выработать определенный взгляд на вещи, который послужит основой для дальнейших действий.
Вам не нужно иметь более одной стратегии по каждому вопросу, но вопросов много – и столько же стратегий.
Любой психолог или студент, изучающие человеческое поведение, подтвердят, что именно так человеку свойственно мыслить от природы и что именно это он делает постоянно. Мы не прожили бы и дня на белом свете, если бы у нас не было определенного представления об окружающем мире и взаимосвязи вещей. Мы не могли бы водить машину или перейти улицу, если бы не имели представления о правилах дорожного движения. (Вот почему американцам так трудно водить машину и переходить улицу в Англии. Правила, закрепившиеся в нашем мозгу, там неприменимы.) Однако делать все это на уровне подсознания недостаточно. Вам нужно делать это осознанно, делать постоянно и делать это в маркетинге. Вам нужно иметь стратегии, касающиеся всего, следует знать, что они собой представляют, и последовательно претворять их. Вам нужно всегда иметь определенную точку зрения на все, имеющее отношение к вашей стратегии и, в конечном итоге, к вашей цели.
Давайте поговорим о политике, например. Если кандидат в президенты собирается победить на выборах, он должен иметь стратегии, как завоевать голоса различных прослоек общества, включая меньшинства, женщин, молодежь, стариков и людей, традиционно голосующих за другую партию. Ему нужно также иметь стратегии решения таких вопросов, как экономика, иностранные дела, образование, налоги, межрасовые отношения, аборты и все остальное, что заботит избирателей. В маркетинге вам нужно сначала определить, какие вопросы поднимает ваш продукт, а потом разработать стратегии решения каждого из этих вопросов.
Всякий раз, когда возникает вопрос, вы должны иметь стратегию его решения. А вопросы, поверьте мне, возникают отовсюду. Вам не нужно иметь более одной стратегии по каждому вопросу, но вопросов много – и столько же стратегий. Чем больше их у вас, тем лучше.
Поймите, что всем все известно
Стратегия – единственное, что сохраняет ясность перспективы. Когда вас охватывают сомнения, просто сверяйте свои намерения со стратегией.
Со стратегиями происходит то же, что с позиционированием. То есть, если у вас нет стратегии, ее разработают конкуренты, что заставит вас занять оборонительную позицию и сосредоточиться (сознательно или против воли) на ряде подобранных наудачу оборонительных стратегий, никак не связанных с целями вашего бизнеса. Поэтому рекомендую выработать стратегию самостоятельно, а не надеяться, что конкуренты придумают для вас что-то подходящее.
На протяжении всей моей карьеры каждому, кто приходил в мой кабинет, я задавал два вопроса.
Вопрос первый: "Какова ваша стратегия?" А вот второй: "Мы собираемся зарабатывать или что?" Я не думаю, что можно сохранить бизнес без приверженности выработанным стратегиям, причем на всех уровнях организации, а не только на самом верху. Знать и принимать стратегию для ваших подчиненных так же важно – или даже более, – как и для вас. Стратегия – единственное, что сохраняет ясность перспективы. Когда вас охватывают сомнения, просто сверяйте свои намерения со стратегией.
Стратегия должна информировать окружающих обо всем, чем вы занимаетесь. Все, что делается в вашей компании – в какой цвет окрашивают ее грузовики, как долго у вас не снимают трубку звонящего телефона, что рабочие ваших заводов рассказывают своим друзьям, – становится известно публике. Поэтому каждому работнику компании стратегию нужно знать и понимать.
Стратегии рождают бренды, а бренд на современном рынке – это больше, чем продукт. Бренд – это нечто гораздо большее, чем то, что вы едите или пьете или чем чистите зубы. Стратегия бренда – это сумма всего того, что вы сообщаете своими действиями. И будет эта сумма угодной вам или случайной, решайте сами.
3
Маркетинг – это наука
Итак, теперь вы знаете, зачем нужен маркетинг (чтобы делать деньги). Знаете, как обеспечить, чтобы деньги делались (разработка стратегии). Но как насчет "искусства" маркетинга? Ах да! Все же знают, что маркетинг требует интуитивного знания потребителей, верно? И что хорошие маркетологи обладают исключительным чувством стиля и драмы. Знаете, сколько раз я слышал подобные утверждения? Миллион. И утверждения эти – чистое вранье.
Да, в том, чем занимаются маркетологи, некоторые элементы художества есть. Вы должны уметь делать интересную рекламу, которая понравится людям, если хотите, чтобы они смотрели ее и прислушивались к тому, что вы намерены сообщить им. Но сам по себе маркетинг не является искусством и в нем нет ничего таинственного. Он настолько же таинствен, как и финансы, вот почему вам нужно начинать со стратегии. В действительности маркетинг – скорее наука, нежели искусство, и любой маркетолог, который хочет преуспеть, должен подходить к своей работе методически и логически.
Подобно ученому, я собираю полученные результаты, изучаю их, а потом меняю свою деятельность в соответствии с тем, что узнаю. Это важнейший момент: вы должны постоянно собирать данные и быть готовы изменить свою точку зрения. Если вы знаете, какова ваша цель, и готовы принять и признать то, о чем свидетельствуют полученные данные, вам иногда, или даже часто, может быть, придется менять свой взгляд на вещи. Вы бы, конечно, не хотели, чтобы пилот вашего самолета, еще до взлета решивший лететь в Омаху, упрямо держался намеченного маршрута, несмотря на надвигающуюся грозу. И сочтете идиотом кандидата в президенты, если он будет твердо держаться намеченной линии, невзирая на то, что избирателям она явно пришлась не по душе. Но почему-то люди думают, что маркетологи должны всегда держаться ранее выбранного курса – что бы ни происходило вокруг. Это мне представляется глупостью. Почему не поступать так, как поступают те, кто становятся лауреатами Нобелевской премии, – пробовать что-то новое, если видите, что нынешние действия ни к чему хорошему не приводят?
Если вы согласны с тем, что конечная цель маркетинга – обеспечивать максимальные прибыли, продавать как можно больше товаров как можно большему числу людей как можно чаще и по возможно более высоким ценам, тогда вы должны подходить к своей работе именно так. Ваш подход должен быть научным, любой другой лишен смысла. Зачем удовлетворяться тем, что приносит 10 %-ную отдачу, если что-то другое может дать вам 20 %? И зачем продолжать заниматься тем, что не срабатывает, хотя бы даже минуту после обнаружения? Вы должны понять, почему продажи идут вверх или падают, а не довольствоваться малыми победами и оправдывать падения жалобами на погоду, состоянием экономики или, скажем, иррационально агрессивной тактикой конкурентов. Анализируйте и успехи, и неудачи, и вы обязательно победите.
Самое пристальное внимание – к результатам
Вы можете сказать, что до сих пор прекрасно справлялись, не обращая особого внимания на результаты. И я не удивлюсь, если это действительно так. Хороший маркетинг всегда работал плодотворно. Если вы позиционируете свой продукт таким образом, что он привлекает людей, когда вы приводите убедительные аргументы, почему следует покупать у вас, они будут покупать. Разница, однако, в том, что в будущем маркетинг станет куда более организованным и его можно будет объективно оценивать с позиции затрат и результатов.
Когда вы начнете по-настоящему обращать внимание на то, что сколько стоит и какую отдачу те или иные затраты приносят, вы станете гораздо лучшим маркетологом.
А что станет с премиями, которые вы каждый год получаете на Каннском фестивале рекламы? Что ж, быть может, они станут премиями за объем продаж и прибылей, и вы все равно сможете поехать в Канны. Так всем будет хорошо.
Когда вы выработаете в себе уважение к результатам, то начнете строить работу более организованно. Когда вы начнете по-настоящему обращать внимание на то, что сколько стоит и какую отдачу те или иные затраты приносят, вы станете гораздо лучшим маркетологом.