В условиях, когда реализовать избранную строительной организацией концепцию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, необходимо выбрать конкретную стратегию:
• стратегию премиального ценообразования;
• нейтральную стратегию ценообразования;
• стратегию ценового прорыва.
Суть стратегии премиального ценообразования заключается в следующем: устанавливаются цены на строительную продукцию более высокие, чем у конкурентов. Это может быть целесообразно в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором потребители готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой строительной организацией, более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей. При применении этой стратегии с помощью маркетинговых исследований необходимо предварительно оценить:
• может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и следовательно с большей рентабельностью к затратам) превзойти потерю размера прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;
• позволит ли продажа продукции организацией по относительно высоким ценам создать ей имидж организации, производящей высококачественную продукцию;
• возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.
Стратегия премиального ценообразования может быть применена также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для потребителей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия организация сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по более высокой цене, включающей так называемую премиальную надбавку, по сравнению со среднерыночным уровнем цены, за наиболее полное удовлетворение требований этой группы потребителей.
Нейтральная стратегия ценообразования подразумевает установление организацией цены на продукцию на уровне цен конкурентов, что не только означает отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики строительной организации сводится к минимуму. Тем не менее такое решение может быть рациональным в том случае, если:
• исследования рынка продукции показывают, что целей предпринимательской стратегии организации можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;
• финансовый анализ использования организацией иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования организации.
Стратегию нейтрального ценообразования целесообразно применять строительно-монтажным организациям, действующим на таком рынке, где:
• потребители весьма чувствительны к уровню цены продукции организации, что не благоприятствует премиальному ценообразованию;
• организации-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что делает опасной стратегию ценового прорыва.
Таким образом, каждой организации на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом следует понимать существующие одновременно соотношения цен на различные виды или модификации одной и той же строительной продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.
Смысл стратегии ценового прорыва заключается в следующем: действия направлены на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.
При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. Реализация такой ценовой стратегии уместна лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такая политика может быть связана с одной из следующих ситуаций:
• когда организация, инициирующая снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем организации-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего она получит прибыль и при пониженных ценах;
• когда организация, инициирующая снижение цен, только вступает на рынок и объемы ее продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам нецелесообразно реагировать на это аналогичным снижением цен на свою продукцию, которая и так занимает значительный сегмент рынка;
• когда потребители на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен и в то же время нет признаков их особой приверженности к продукции, изготовленной той или иной конкретной строительной организацией. Лишь при этих условиях потребители отреагируют на пониженные цены увеличением заказов на продукцию именно данной строительной организации.
Как уже было отмечено, роль затрат при обосновании ценовых решений чрезвычайно высока. При рыночной системе, когда имеет место эластичный спрос, уровень цены определяет возможный объем продаж и, следовательно, возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля условно-постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, то это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Вследствие этого преимущественно затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции в строительной организации влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж; следовательно, ошибочными могут оказаться финансовые расчеты организации, основанные на указанном методе ценообразования. Как показывает опыт экономически развитых стран, более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком же порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики строительной организации; при этом необходимо точно определять не только сумму затрат на производство продукции организации, но и то, как она может измениться при колебаниях объемов продаж указанной продукции в зависимости от перемен в политике ценообразования. Также нужно учитывать предельные или приростные затраты. Таким образом, суть ценовой политики строительной организации заключается в управлении ценами в рамках активной политики ценообразования; при этом целью является определение того уровня затрат на производство продукции организации, который сможет обеспечить организации получение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции.
Глава 6
Основы финансовой политики строительной организации
6.1. Цели и задачи финансовой политики
Целью разработки финансовой политики строительной организации является построение эффективной системы управления финансами, направленной на достижение стратегических и тактических целей ее деятельности. Указанные цели имеют индивидуальный характер для каждой строительной организации. Хозяйствующие субъекты в условиях высокой инфляции и существующей налоговой политики государства могут иметь различные интересы в вопросах формирования и использования прибыли, выплаты дивидендов, регулирования затрат на производство, увеличения имущества и объемов продаж (выручки от реализации). Однако все эти аспекты деятельности организации входят в систему управленческого учета. Как показывает изучение действующей практики, в современных условиях для большинства строительно-монтажных организаций характерна "реактивная форма" управления финансами, т. е. принятие управленческих решений как реакции на текущие проблемы, или так называемое латание дыр. Такая форма управления порождает ряд противоречий между:
• интересами организации и фискальными интересами государства;
• ценой денег и рентабельностью производства;
• рентабельностью собственного производства и рентабельностью финансовых рынков;
• интересами производства и финансовой службы и т. д.
Одной из задач управленческого учета является переход к управлению финансами на основе анализа финансово-экономического состояния с учетом постановки стратегических задач деятельности строительной организации, адекватных рыночным условиям, и поиска путей их достижения. Так как результаты деятельности организации затрагивают интересы инвесторов, кредиторов, акционеров, потребителей, руководителей организации, менеджмента структурных подразделений и т. д., разработка финансовой политики является важным мероприятием.
При формировании финансовой политики строительной организации наиболее значимыми вопросами являются:
1) максимизация прибыли организации;
2) оптимизация структуры капитала организации и обеспечение ее финансовой устойчивости;
3) достижение прозрачности финансово-экономического состояния организации для всех заинтересованных лиц;
4) обеспечение инвестиционной привлекательности строительной организации;
5) создание эффективного механизма управления строительной организацией;
6) использование организацией рыночных механизмов привлечения финансовых средств.
В рамках этих задач необходимо выполнить следующие мероприятия по ряду направлений в области управления финансами:
• проведение рыночной оценки активов;
• проведение реструктуризации задолженности по платежам в бюджет;
• разработка программы мер по ликвидации задолженности по выплате заработной платы;
• разработка мер по снижению неденежных форм расчетов;
• проведение анализа положения организации на рынке и выработка стратегии ее развития;
• проведение инвентаризации имущества и осуществление реструктуризации имущественного комплекса организации.
Следует отметить тот факт, что при разработке эффективной системы управления финансами постоянно возникает основная проблема совмещения интересов развития строительной организации, наличия достаточного уровня денежных средств для проведения указанного развития и сохранения ее высокой платежеспособности.
6.2. Основные направления, элементы и методы финансовой политики
Важнейшими направлениями финансовой политики строительной организации являются:
• анализ финансово-экономического состояния организации;
• разработка учетной и налоговой политики;
• выработка кредитной политики организации;
• управление оборотными средствами, кредиторской и дебиторской задолженностями;
• управление затратами, включая выбор амортизационной политики;
• выбор дивидендной политики.
Значение анализа финансово-экономического состояния строительной организации трудно переоценить, поскольку именно он является той базой, на которой строится разработка финансовой политики организации. Он опирается на показатели квартальной и годовой бухгалтерской отчетности. Предварительный анализ осуществляется перед составлением бухгалтерской (финансовой) отчетности, когда еще имеется возможность изменить ряд статей баланса, а также он необходим для составления пояснительной записки к годовому отчету. На основе данных итогового анализа финансово-экономического состояния осуществляется выработка направлений финансовой политики организации, и от того, насколько качественно он проведен, зависит эффективность принимаемых управленческих решений. На качество самого финансового анализа влияет применяемая методика, степень достоверности данных бухгалтерской отчетности, а также компетентность лица, принимающего управленческое решение в области финансовой политики. Следует постоянно повышать квалификацию работников, ответственных за принятие управленческих решений, как в области финансового планирования и формирования бюджетов организации и ее структурных подразделений, так и в других областях деятельности организации. При этом основное внимание нужно уделить не столько методам финансового анализа, сколько вариантам рассмотрения его результатов и способам выработки управленческого решения.
Основными компонентами финансово-экономического анализа деятельности организации являются:
• анализ бухгалтерской отчетности;
• горизонтальный анализ;
• вертикальный анализ;
• трендовый анализ;
• расчет финансовых коэффициентов.
Анализ бухгалтерской отчетности представляет собой изучение абсолютных показателей, представленных в бухгалтерской отчетности.
В ходе этого процесса определяются состав имущества организации, его финансовые вложения, источники формирования собственного капитала, оцениваются связи с поставщиками и покупателями, определяются размер и источники заемных средств, оцениваются объем выручки от реализации и размер прибыли.
При этом следует сравнить фактические показатели отчетности с плановыми (сметными) и установить причины их несоответствия.
Горизонтальный анализ состоит в сравнении показателей бухгалтерской отчетности с показателями предыдущих периодов.
Наиболее распространенными методами горизонтального анализа являются:
• простое сравнение статей отчетности и анализ их резких изменений;
• анализ изменений статей отчетности в сравнении с изменениями других статей; при этом особое внимание следует уделять случаям, когда изменение одного показателя по экономической природе не соответствует изменению другого показателя.
Вертикальный анализ проводится в целях выявления удельного веса отдельных статей отчетности в общем итоговом показателе и последующего сравнения результата с данными предыдущего периода.
Трендовый анализ основан на расчете относительных отклонений показателей отчетности за ряд лет от уровня базисного года.
При проведении анализа следует учитывать различные факторы, такие как эффективность применяемых методов планирования, достоверность бухгалтерской отчетности, использование различных методов учета (учетной политики), уровень диверсификации деятельности других организаций, статичность используемых коэффициентов.
Для разработки финансовой политики особое значение имеет выбор системы показателей, поскольку они являются основой для оценки деятельности организации внешними пользователями отчетности, такими как инвесторы, акционеры и кредиторы.
Как показывает практика, основная проблема сегодняшней ситуации состоит в том, что во многих строительных организациях работники бухгалтерской службы не владеют методами финансового анализа, а специалисты, ими владеющие, включая и руководство, как правило, не умеют читать документы аналитического и синтетического бухгалтерского учета. В связи с этим строительной организации следует создать отдельную службу для анализа финансово-экономического состояния, основными задачами которой будут:
• разработка входных (за исключением тех, которые в настоящее время уже используются в бухгалтерском учете) и выходных форм документов с необходимыми показателями. Бухгалтерской службе следует заполнять эти формы с той периодичностью, которая наиболее целесообразна для удовлетворения требований управленческого персонала организации;
• периодическое (ежемесячное, ежеквартальное, ежегодное) составление пояснительных записок к выходным формам с расчетными показателями с подробным анализом отклонений (от плановых, среднеотраслевых показателей, показателей предыдущего года, организаций-конкурентов и т. д.) и с выдачей рекомендаций по устранению недостатков.
В качестве примера осуществления выбора направлений финансовой политики на основе полученных результатов финансово-экономического анализа может служить принятие решения о реструктуризации имущественного комплекса в результате проведенного анализа рентабельности основных средств. Если рентабельность основных фондов низкая, а их стоимость в структуре имущества высокая, следует принять решение о ликвидации или продаже (передаче), консервации основных средств, целесообразности проведения их переоценки с учетом рыночной стоимости, изменении механизма начисления амортизации и т. д.
Разработка учетной политики как системы методов и приемов ведения бухгалтерского учета обязательна для всех организаций в соответствии с Положением по бухгалтерскому учету "Учетная политика предприятия" (ПБУ 1/98).
В связи с этим целесообразно на основании проведенного анализа финансово-экономического состояния просчитать варианты тех или иных положений учетной политики, поскольку от принятых в этой части решений напрямую зависят количество и суммы перечисляемых налогов в бюджет и внебюджетные фонды, структура баланса, значения ряда ключевых финансово-экономических показателей. При определении учетной политики у организации существует выбор, который касается главным образом методов списания сырья и материалов в производство, вариантов списания малоценных и быстроизнашивающихся предметов, способов оценки незавершенного производства, возможности применения ускоренной амортизации, вариантов формирования ремонтных и страховых фондов и т. д. Наибольший эффект оптимизация учетной политики дает на этапе маркетинговых исследований конкретных видов продукции, освоения их производства, а также планирования новых производств и участков, технологических схем и создания новых структур.
Существенным вопросом финансовой системы строительной организации является выбор разумной кредитной политики. Для ее выработки рекомендуется провести анализ структуры пассива баланса и уровня соотношения собственных и заемных средств. На основании этих данных организация должна решить вопрос о достаточности собственных оборотных средств либо об их недостатке. В последнем случае принимается решение о привлечении заемных средств, просчитывается эффективность различных вариантов. В отдельных случаях организации целесообразно брать кредиты и при достаточности собственных средств, так как рентабельность собственного капитала повышается в результате того, что эффект от вложения средств может быть значительно выше, чем процентная ставка. Принимая решение о привлечении заемных средств, организации целесообразно составить план их возврата, рассчитать за период кредита процентную ставку и определить суммы процентов по данному кредитному договору, а также источники их выплаты с учетом порядка и условий налогообложения прибыли. Следует также учитывать порядок налогообложения курсовых разниц в том случае, если кредит взят в валюте. Финансовой службе строительной организации необходимо учесть все возможные выгоды и затраты по привлечению финансовых ресурсов как через систему кредитования, так и через инструменты рынка ценных бумаг, а также разработать схему обеспечения их погашения с учетом всех возможных источников получения средств.
Финансовой службе строительной организации необходимо: