8. 1. 1. Реклама в печатных средствах массовой информации
Реклама в средствах массовой информации не нормируется (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению и через телекоммуникационные сети), то есть расходы на рекламу в печатных средствах массовой информации можно принять в целях налогообложения прибыли без ограничений, что прямо следует из формулировки п. 4 ст. 264 НК РФ (см. также письма Минфина России от 21. 12. 2006 № 03-03-04/1/850, УФНС России по г. Москве от 18. 01. 2007 № 18-11/3/04158@, от 13. 09. 2006 № 20-12/8111).
Под средством массовой информации в соответствии со ст. 2 Закона РФ от 27. 12. 1991 № 2124-1 "О средствах массовой информации" (далее – Закон о средствах массовой информации) понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации.
Периодическим печатным изданием могут быть газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год.
Под радио-, теле-, видео-, кинохроникальной программой подразумевается совокупность периодических аудио-, аудиовизуальных сообщений и материалов (передач), имеющая постоянное название и выходящая в свет (в эфир) не реже одного раза в год.
Реклама в печатных и эфирных средствах массовой информации регламентируется ст. 14-16 Закона о рекламе.
Заключая договор о размещении рекламы в средствах массовой информации напрямую или через посредника (например, рекламное агентство), организациям следует удостовериться в том, что средство массовой информации зарегистрировано в установленном порядке.
Согласно ст. 12 Закона о средствах массовой информации не требуется регистрация:
– средств массовой информации, учреждаемых органами государственной власти и органами местного самоуправления исключительно для издания их официальных сообщений и материалов, нормативных и иных актов;
– периодических печатных изданий тиражом менее одной тысячи экземпляров;
– радио– и телепрограмм, распространяемых по кабельным сетям, ограниченным помещением и территорией одного государственного учреждения, учебного заведения или промышленного предприятия либо имеющим не более десяти абонентов;
– аудио– и видеопрограмм, распространяемых в записи тиражом не более десяти экземпляров.
Правила, установленные для периодических печатных изданий, применяются в отношении периодического распространения тиражом одна тысяча и более экземпляров текстов, созданных с помощью компьютеров и (или) хранящихся в их банках и базах данных, а равно в отношении иных средств массовой информации, продукция которых распространяется в виде печатных сообщений, материалов, изображений.
Рекламодателю должен быть выдан экземпляр печатного издания (если это будет только вырезка с рекламным объявлением, то организациям следует обратить внимание на то, чтобы на листе с рекламой сохранились выходные данные издания, название, номер).
Экземпляр печатного издания должен быть передан рекламодателю, если даже компания осуществляется через посредника (рекламное агентство). Согласно ст. 1008 ГК РФ агент обязан представить документальные доказательства понесенных расходов, а не только подать отчет о проделанной работе. В случае отказа принципал-рекламодатель может отказать в выплате вознаграждения рекламному агентству.
Рекламодатель хранит экземпляры печатных изданий как первичные документы, оправдывающие расходы на рекламу в печатных средствах массовой информации.
Рекламодателю следует иметь в виду, что размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы". Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем 40 % объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении вышеуказанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации. Если вышеуказанной пометки на странице нет, напечатанный материал не считается правильно оформленной рекламой и расходы на нее не могут быть приняты налогоплательщиком-рекламодателем для целей налогообложения прибыли или в бухгалтерском учете.
В данном случае рекламораспространитель допускает нарушение законодательства о рекламе, в таких случаях налоговые органы отказывают в признании рекламных расходов (см. письма Минфина России от 31. 01. 2006 № 03-03-04/1/66, 27. 06. 2007 № 03-03-06/1/418).
Пример.
Антимонопольный орган направил рекламораспространителю – газете, не специализирующейся на сообщениях рекламного характера, предписание прекратить использование в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к данной марке (модели, артикулу) товара без надлежащего предварительного сообщения об этом.
Рекламораспространительобратился в арбитражный суд с требованием о признании предписания недействительным. При этом он не оспаривал факта ненадлежащей по содержанию рекламы, но ссылался на то, что меры административного воздействия в связи с подобным нарушением должны быть применены к журналисту-рекламопроизводителю, для размещения авторского текста которого газета предоставила только технические возможности (газетную площадь).
Суд с вышеприведенными доводами не согласился и в удовлетворении заявленного требования отказал исходя из следующего.
Сообщение о рекламном характере информации должно включаться непосредственно в авторский текст такой информации. На журналиста-автора обязанность приведения информации в форму рекламы, готовой для распространения, законодательством не возложена.
На основании ст. 19 Закона о средствах массовой информации ответственность за невыполнение требований, предъявляемых к деятельности средства массовой информации законодательными актами, несет главный редактор. Соответственно при разногласиях главного редактора и автора статьи по ее содержанию решение о публикации в газете принимается главным редактором либо в ином определенном уставом редакции порядке. Помимо этого в силу ст. 42 того же Закона никто не вправе обязать редакцию (в данном случае – рекламораспространителя) опубликовать отклоненное ею произведение, письмо, другое сообщение или материал, если иное не предусмотрено законодательством.
Таким образом, в силу требований законодательства именно рекламораспространитель должен был в данном случае предварить авторский текст сообщением о рекламном характере информации либо предотвратить ее публикацию.
Рекламораспространительне выполнил возлагаемых на него законодательством обязанностей, и результатом его действий стало обнародование ненадлежащей по содержанию рекламы.
В данном случае нарушение произошло по вине рекламораспространителя; суд обоснованно отверг доводы рекламораспространителя о том, что за подобное нарушение антимонопольному органу следовало привлечь к ответственности журналиста – автора статьи.
Реклама также активно распространяется во всякого рода справочниках, которые не зарегистрированы как средства массовой информации. Чаще всего такие справочники распродаются только частично, а значительная доля тиража распространяется бесплатно по адресной базе данных издателя или в общественных местах (на железнодорожных вокзалах, аэропортах, почтовых отделениях связи, в торговых точках, на выставках и т. д. ). Реклама в таких изданиях относится к нормируемой, так как ее нельзя причислить к рекламе в средствах массовой информации.
8. 1. 2. Реклама в эфирных средствах массовой информации
Деятельность вещательных средств массовой информации подлежит лицензированию. Номер лицензии должен быть сообщен рекламодателю. Только наличие лицензии дает ее держателю право, используя технические средства эфирного, проводного или кабельного телерадиовещания, в том числе находящиеся в его собственности, осуществлять с соблюдением лицензионных условий распространение продукции эфирных средств массовой информации.
Правила, установленные для радио– и телепрограмм, применяются в отношении периодического распространения массовой информации через системы телетекста, видеотекста и иные телекоммуникационные сети, если законодательством Российской Федерации не установлено иное.
Факт размещения рекламы в эфирных средствах массовой информации подтверждается эфирной справкой, выдаваемой вещательной компанией, не имеющей унифицированной формы, свидетельствующей о выходах в эфир рекламных роликов заказчика. Например, эфирная справка может выглядеть следующим образом:
Эфирная справка
К рекламе, размещенной в телепрограмме или телепередаче, ст. 15 Закона о рекламе предъявляет особые требования.
Так, прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.
При совмещении рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна:
– занимать более чем 7 % площади кадра;
– накладываться на субтитры, а также на надписи разъясняющего характера.
Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать 15 % времени вещания в течение часа.
Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом "бегущей строки" следующие телепередачи:
– религиозные телепередачи;
– телепередачи продолжительностью менее чем 15 минут.
Вышеназванные телепередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает 30 секунд.
Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.
В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем 15 минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью одна минута. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем 25 минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью полторы минуты. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем 40 минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью две с половиной минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью две с половиной минуты. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью три минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью три минуты.
Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.
Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать 20 % фактического времени трансляции спортивного соревнования.
Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания вышеуказанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты.
Вышеприведенные требования не распространяются на телепрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что продолжительность рекламы в таких телепрограммах составляет 80 % и более времени фактического вещания в течение суток.
При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяются требованиями технического регламента.
В телепередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13. 01. 1995 № 7-ФЗ "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", распространение рекламы не допускается (далее – Закон о порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации).
В телепрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.
Ограничения, установленные Законом о рекламе в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются:
– на рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок;
– на рекламу, распространяемую в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств.
Рекламой не считаются анонсы программ телеканала, а также логотип телепрограммы и информация о данной телепрограмме.
Реклама в радиопрограммах и радиопередачах подчиняется требованиям ст. 15 Закона о рекламе.
Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.
В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать 20 % времени вещания в течение суток.
В радиопрограммах не допускается прерывать рекламой следующие радиопередачи:
– религиозные радиопередачи;
– радиопередачи продолжительностью менее чем 15 минут.
Такие радиопередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает 30 секунд.
Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.
В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем 15 минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью одна минута. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем 25 минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью полторы минуты. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем 40 минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты, и непосредственно перед окончанием радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью три минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью три минуты.
Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.
Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание радиотрансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать 20 % времени трансляции спортивного соревнования.
Иные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает 30 секунд.
Вышеназванные требования не распространяются на радиопрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких радиопрограммах продолжительность рекламы составляет 80 % времени и более фактического вещания в течение суток.