При оптимизации транспортных издержек необходимо учитывать совокупные издержки не только на приобретение и транспортировку, но и связанные с поиском продукции на рынке и установлением хозяйственных связей с изготовителем. Такие издержки называются трансакционными. Эти издержки включают затраты на поиск информации, ведение переговоров и заключение контракта и затраты по соблюдению условий контракта. При высоком уровне трансакционных издержек необходимо искать организационные и технические средства по их сокращению. Сокращение трансакционных издержек может быть основано на формировании логистических структур при организации процесса товародвижения.
Существует множество методов планирования, закупок и поставок продукции. Аналитики и экономисты приводят следующие примеры этих методов.
Модель фиксированного объема поставок. Необходимо определиться, нести ли дополнительные расходы по содержанию запасов на складе либо сократить эти расходы путем увеличения частоты поставок, но меньшими партиями. Общая цель заключается в сокращении годовых расходов на приобретение и содержание запасов на складе.
Пусть ежегодный спрос на материалы составит Р в течение определенного периода Л при цене материалов С. Расходы на оформление заказа равны 3, процент расходов на содержание запасов – К.
Тогда общие расходы М на приобретение и хранение запасов на складе можно определить по формуле:
М = PC + РЗ / Q + QKC / 2,
где Q – фиксированный объем партии поставок.
Минимальный объем партии поставок можно определить по формуле:
Пример Пусть ежегодный спрос Р = 900 изделий, стоимость доставки изделий С = 45 ед. на изделие, расходы на содержание изделий на складе (в процентах к стоимости изделия) К – 25 %, расходы на оформление заказа составили 50 ед. на заказ, время на поставку Л = 10 дней. Используя формулу, можно определить оптимальную партию поставок:
Период повторного заказа можно определить по формуле:
П = Л х Р / 250 = 10 х 900 / 250 = 36 дней,
где 250 – число рабочих дней в году.
Основным преимуществом коммерческой логистики является то, что она позволяет минимизировать транспортные издержки при рационализации процесса снабжения.
Такие затраты, как общепроизводственные и общехозяйственные расходы, а также расходы обслуживающих производств и хозяйств подлежат управлению и оптимизации.
Как уже отмечалось, филиальная сеть в некотором роде снижает расходы на транспорт. Также расходы на транспорт можно уменьшить за счет заключения сделки, по которой покупатель произведенной продукции транспортирует со склада заказ за свой счет.
Расходы по содержанию и обслуживанию складов можно уменьшить посредством автоматизации обслуживания складских помещений, используя труд одного оператора машины, а не несколько рабочих.
Путем специальных расчетов (так называемых транспортных задач) опытный бухгалтер может рассчитать наиболее оптимальный путь перевозки произведенной продукции при условии поставки за счет производителя. Такие задачи выявляют резервы наиболее эффективной перевозки с экономией средств на ГСМ, обслуживание транспорта в дороге по дальним перевозкам, а также времени транспортировки.
Глава 6. Дискаунтеры
Классический дискаунтер – это сетевая система розничной торговли, где основным элементом повышения прибыльности является снижение издержек. Потенциальные покупатели предпочитают такие торговые сети обычным рынкам и мелким магазинам в связи с лучшими сервисными и другими условиями. В данном случае такие сети являются примером хорошо продуманного маркетинга, привлекающего потребителя. Снижение затрат в таких сетевых структурах достигается за счет:
1) оптимизации системы управления. Дискаунтеры не содержат таких структур, как маркетинг, контрольные службы, отделы информации и связей с общественностью и др. Также ограничено количество уровней управления (всего их 5);
2) оптимизация схемы закупок и снабжения. Товары приобретаются по наиболее выгодной цене. Транспортные затраты на собственном транспорте сведены к минимуму, и практически полностью исключены потери при транспортировке. Достаточно крупные партии товара при ограниченном количестве наименований позволяют дополнительно снижать стоимость закупок;
3) оптимизация системы розничных продаж. Численность персонала ограничена, что повышает производительность одного работника. При этом отсутствует предпродажная подготовка товара или она минимальна, а в торговом зале нет элементов, напрямую не связанных с функцией обеспечения продаж.
Таким образом, дискаунтер предназначен для граждан, не желающих переплачивать за товары повседневного спроса.
Стандартный тип торговой дискаунтерной сети – это одноэтажный магазин из легкосборных конструкций торговой площадью порядка 700 кв. м, с удобной автостоянкой. Дискаунтеры ориентируются на покупателей как малой, так и средней обеспеченности, имеющих личный автотранспорт.
Глава 7. CRM-системы (программа лояльности клиентов)
В условиях конкуренции и развития современных технологий, используемых для привлечения покупателей, одним из основных преимуществ может стать грамотно организованная программа лояльности. Однако многие предприятия не рискуют внедрять сложные программы, принятые на вооружение в западных странах.
Внедрение программы позволяет розничному предприятию увеличить оборот в среднем на 10–15 %. В некоторых случаях этот показатель может достигать 25 %.
Внедрение дисконтной системы для сети из 50 магазинов и выпуск 50 тыс. карт обходятся в 150–200 тыс. евро. Большая часть затраченных средств идет на установку терминалов и эмиссию карт. Срок окупаемости системы составляет от 6 месяцев до 1 года.
На фоне других расходов затраты на внедрение программы лояльности невелики, а преимущества ощутимы.
Дисконт может сыграть решающую роль в формировании тех необходимых лояльных покупателей, которые способны обеспечить до 80 % прибыли.
В настоящее время программы лояльности есть у большинства розничных сетей современного рынка.
Существует два пути повышения эффективности программы лояльности. Во-первых, дисконтную карточку наделяют дополнительными функциями, такими как совмещение ее с картой известной международной платежной системы, и одновременно делают кредитной. Ее держатели получают скидки при совершении покупки и пользуются ею как обычной пластиковой кредитной картой.
Во-вторых, разрабатывают более совершенные программы лояльности, которые поощряли бы покупательскую активность клиента и втягивали бы его в игру с магазином. Важными проектами являются те, которые предусматривают отказ от денежных скидок и переход к подаркам и бонусам. Преимущество подарков состоит в том, что они служат дополнительной рекламой магазину. Бонусы представляют собой систему скидок, по которой начисленные бонусы он сможет реализовать только в данном магазине, добавив при покупке свои деньги.
Выбор покупателей определенного вида программы во многом зависит от уровня дохода. Тех потребителей, у которых доход ниже среднего, привлекают фиксированные скидки. Представителей более обеспеченных слоев, наоборот, привлекают подарки и бонусы. Причем их интересует не столько размер скидки, сколько сама игра, предложенная магазином.
В настоящее время наиболее распространенными являются накопительные скидки. В данном случае, приобретая товар на определенную сумму, покупатель получает накопительные карточки, дающие право на минимальную скидку. Сидки увеличиваются от того, сколько денег он потратил. Таким образом, совершая покупки снова и снова в одном и том же магазине, покупатель накапливает сумму скидки, которую затем может использовать при дальнейших покупках. Такая система исключает одинаковость скидок различным покупателям и позволяет продавцу избирательно увеличивать размер скидки.
Помимо основной задачи – привлечения покупателя к конкретной сети, программа помогает продавцу изучать потребности клиентов, а затем использовать полученную информацию для оптимизации ассортимента и набора услуг. Одним из важных условий, превращающих дисконтную программу в универсальный маркетинговый инструмент, является ее совместимость с базой данных, фиксирующей индивидуальные данные каждого покупателя. Следовательно, существует возможность снизить затраты на маркетинговые исследования, а также вести индивидуальную работу с клиентом.
Можно сказать, что программы лояльности выполняют роль по привлечению новых покупателей.
Распространенным методом применения дисконта в качестве инструмента расширения клиентской базы является создание перекрестных скидок. Предприятие может присоединиться к массовой дисконтной системе, за участие в которой расплачивается скидками.
Также проблема лояльности клиентов – одна из наиболее актуальных для операторов мобильной сотовой связи. Особенно важна она для операторов стандарта GSM, когда клиент меняет оператора путем замены SIM-карты на своем мобильном телефоне.
Клиенты оператора отличаются высоким качеством предоставляемых услуг. В том случае, если клиентская база абонентов очень крупная, обеспечить индивидуальный подход к каждому из них довольно сложно, если нет соответствующих аналитических и операционных программ, работающих на основе базы данных всех клиентов.
Примечания
1
Письмо Департамента налоговой и таможенно-тарифной политики РФ от 23.05.2005 г. № 03-03-01-04/1/278.
2
Письмо Департамента налоговой и таможенно-тарифной политики РФ от 07.12.2005 г. № 03-03-04/1/418
3
Письмо Минфина РФ от 12.02.2004 г. № 04-02-05/1/12