Даже дистрибьюторы, которые не занимаются НИОКР или разработкой товаров, могуч . оспользоваться новыми идеями мелких внутренних или иностранных производителей, которые недостаточно хорошо защищены патентами или соглашениями о неразглашении секретов. Довольно часто даже самые уважаемые фирменные магазины или компании посылочной торговли могут запросить образец товара ("в целях испытания") и обратиться к производителю другой оригинальной продукции для копирования этого товара и дальнейшей реализации его уже под маркой дистрибьютора.
Чрезвычайно напористое продвижение Sears на рынке финансовых услуг - это пример инновационной вертикальной интеграции. Хотя такой шаг многими рассматривался как большой риск (что подтвердилось продажей компанией Sears своих финансовых услуг в 1992 г.), это явилось естественным расширением хорошо зарекомендовавшей себя сферы финансовых услуг. На протяжении десятилетий Sears оставалась одной из крупнейших компаний США по выдаче кредитов потребителям, иными словами, институтом финансирования частных лиц. Она также включала в себя крупнейшую страховую компанию Allstate, основанную в 1931 г. Покупка компании Dean Witter в 1981 г. и другие приобретения в сфере финансовых услуг в конце концов пробудили ото сна самодовольную банковскую отрасль. Sears стала главным конкурентом на рынке, который объединил банковское дело, страхование и капиталовложения, т.е. полный спектр услуг по управлению финансами частных лиц. Другими участниками этой игры были лишившиеся государственного регулирования национальные и региональные банки, такие как Citicorp и Ohio's Bank One, биржевые брокеры Merrill Lynch и кредитно-карточная компания American Express. Эта ситуация являет собой пример разрушения традиционных границ рынков и их слияния в результате 1) прекращения государственного регулирования; 2) внедрения передовых электронных технологий в банковское дело и сферу финансовых услуг; 3) появления принципиально новых товаров; 4) вертикальной интеграции. Новый финансовый рынок способен предложить много новых и поддающихся быстрым изменениям типов взаимодействия с клиентом. Последствия подобных нововведений налицо. Новые конкуренты быстро свели на нет такие традиционные экономические реалии, как сбережения и ссуды.
Поставщики тоже могут стать конкурентами, когда у них появляется возможность получить более высокий доход с помощью добавленной стоимости или когда их разочаровывает поведение дистрибьютора или потребителя. Яркий пример тому - массовое производство персональных компьютеров IBM силами офшорных поставщиков комплектующих. Другой пример- запуск на рынки США в 1978г. компанией Cuisinart кухонного комбайна стоимостью 40 долларов, который на самом деле был произведен французским поставщиком Robot-Coupe. Успех Cuisinart был настолько велик, что десятки конкурентов сразу же наводнили рынок более дешевыми имитациями. Расширяя свое производство, Cuisinart обратился к японским поставщикам, которые предложили еще более конкурентный и менее дорогой товар улучшенного качества, К 1980 г. японская модель фактически вытеснила с рынка первоначальную французскую модель Robot-Coupe. Robot-Coupe, расстроенный тем, что его продукт растащили по частям, создал собственную сеть распределения и запустил рекламную кампанию. В результате рекламных СМИ разразилась удручающая словесная перепалка, и дело закончилось судом. В 1992 г. компания Cuisinart была признана банкротом.
Приведенные выше примеры наглядно демонстрируют необходимость постоянного контроля за новыми конкурентами, появившимися в результате слияния рынков, и за другими участниками канала. Эта проблема может быть решена с помощью маркетингового плана, предусматривающего ответы на вопросы, представленные на рис. 4-3. Подобные вопросы помогают компании выйти за пределы существующей конкуренции, а лицам, принимающим маркетинговые решения, - пересмотреть традиционные взгляды на барьеры, препятствующие входу на рынок, и выяснить, как т можно преодолеть и кто сможет это сделать.
Опасность, связанная с новыми технологиями и слиянием рынков
Какие изменения цен на других технологических рынках повлияют на наш объем продаж? Постоянно ли это воздействие?
Какая новая технология или услуга уже рассматривается потребителями как замена нашему продукту или услуге? Проявляется ли это только в особых случаях использования или в особых группах покупателей? Не поощряют ли существующие каналы подобную замену?
Кто является нашим ближайшим конкурентом в области технологии и услуг?
Кто наиболее мобилен и активен в новой отрасли?
Какова его текущая цель и стратегия?
Каковы темпы его роста?
Как это сказалось на объемах нашего сбыта?
В чем заключается его дальнейшая угроза?
С какими ограничениями он может столкнуться?
Опасность вследствие интеграции канала
Кто из поставщиков с наибольшей вероятностью может стать конкурентом внизу канала в ближайшем будущем? Почему? Как он этого добьется? Есть ли какие-либо этому доказательства?
Кто из клиентов может стать нашим конкурентом, делая то же самое, что и мы, наверху канала в ближайшем будущем? Почему? Как он этого добьется? Есть ли какие-либо этому доказательства?
Опасность вследствие поглощения и слияния конкурентов
Чье разделение, слияние или торговая коалиция среди конкурентов или извне грозит нашему положению? Что указывает на то, что это может случиться?
Рис. 4-3. Аудит новых конкурентоспособных угроз
Аудит текущих конкурентов
Большинство компаний не в состоянии поместить всех существующих конкурентов под микроскоп и предпринять всесторонний анализ их конкурентных преимуществ и недостатков. Однако отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании с помощью нового товара, или же если сама компания приняла решение атаковать их. Выявление наиболее активных конкурентов или целей нападения обычно требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, и тех конкурентов, за счет кого вы проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию.
Во многих крупных городах Америки сегодня выходит только одна ежедневная газета, и даже подобный монополизм не может обеспечить сверхприбыли ее издателям. Причина проста: даже при отсутствии других газет конкуренция за рекламу усиливается за счет пригородных еженедельников, прямого маркетинга и других СМИ. Телевидение, радио и местные журналы также стали активно бороться за рекламу в своих передачах и на своих страницах. Ошибка, совершенная издателями газет, состоит в том, что они не распознали конкурентов заблаговременно, когда им еще можно было противостоять.
Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстрорастущей компании. При ближайшем рассмотрении может оказаться, что дела крупной компании не настолько хороши, как это предполагалось, и даже найдутся причины обнаруженных недостатков. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурентов, могут дорого обойтись компании (на это может уйти несколько недель или даже месяцев и потребуется приглашение консультантов), но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями. Это досье включается в коллективную базу данных компании, которая передается последующим управляющим.
Модель изучения конкурента
На рис. 4-4 представлена весьма подробная схема изучения конкурента, которая, тем не менее, не является исчерпывающей. Ее лучше рассматривать как модель, которую компания может взять за основу при разработке собственной схемы изучения конкурента. Анализ следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегии, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурента, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способность реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Весьма важный раздел обзора должна составить оценка целей конкурента и его основной стратегии инновации и имитации. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакции. Одного описания действий конкурента в терминах доли рынка и прибыли будет недостаточно. Проводимый анализ должен объяснить, как конкуренту удалось добиться как хороших, так и плохих результатов в своей работе. Как будет показано ниже, фирмы, как правило, следуют общей конкурентной стратегии, которая находит отражение в их действиях по разработке нового товара.
Стратегия нового товара: инновации и имитации
Общее направление развития и тон, задаваемый высшим руководством, намечают путь, по которому пойдет фирма в реализации своих возможностей, связанных с новым товаром. В процессе разработки товара компания может выбрать одну из двух общих стратегий. В первом случае фирма старается непрерывно предлагать новые товары, довольствуясь их скромным успехом. Каждый из этих новых товаров базируется на знании технологии и своих заказчиков, т.е. фирма никогда не уходит далеко от того, что она лучше всего умеет делать. Новые товары неспособны преобразить рынок или саму компанию, однако в совокупности они обеспечивают компании постоянный успех. Подобный подход нуждается в скромных, но непрерывных инвестициях ресурсов компании, обеспечивающих требуемую отдачу.
Конкурент______________________Аналитик___________________________Дата______________________
КРАТКО О ПОЛОЖЕНИИ КОНКУРЕНТА
Цели _________________________________________________________
Стратегия разработки нового товара _________________________________________________________
Уровень искусства принятия решений________________________________________________________
НИОКР в области разработки новых
товаров и технологий _________________________________________________________
Способность к инновации/имитации _________________________________________________________
Способность к реализации поставленных
задач _________________________________________________________
Примеры недавних успешных действий_______________________________________________________
Примеры недавних ошибочных действий______________________________________________________
Преимущества в работе с покупателями_______________________________________________________
Недостатки в работе с покупателями _________________________________________________________
Преимущества в издержках _________________________________________________________
Недостатки в издержках _________________________________________________________
ОЦЕНКА ЦЕПОЧКИ ПОЛУЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОМ ДОБАВЛЕННОЙ СТОИМОСТИ И КОММЕНТАРИИ
Финансовое положение
Значимость данного центра получения
прибыли для конкурента _________________________________________________________
Краткосрочная ликвидность _________________________________________________________
Доступ к оборотному капиталу _________________________________________________________
Наличие капитала для крупного
расширения производства _________________________________________________________
Фиксированные издержки / точка
безубыточности _________________________________________________________
Структура предельных издержек _________________________________________________________
Позиция на рынке
Крупнейшие территориальные рынки_________________________________________________________
Крупнейшие целевые рынки _________________________________________________________
Способ сегментирования рынка _________________________________________________________
Усилия по расширению своего рынка_________________________________________________________
Усилия по удержанию своего рынка _________________________________________________________
Главное преимущество _________________________________________________________
Позиция товара
Качество сырья _________________________________________________________
Квалификация рабочей силы _________________________________________________________
Качество разработки товара _________________________________________________________
Эффективность разработанного товара________________________________________________________
Прочность _________________________________________________________
Простота обслуживания _________________________________________________________
Направления усовершенствования товара______________________________________________________
Внешний вид _________________________________________________________
Репутация торговой марки _________________________________________________________
Ассортимент товара _________________________________________________________
Соответствие рыночным сегментам _________________________________________________________
Возможность упаковки _________________________________________________________
Главное преимущество _________________________________________________________
Ценообразование
Насколько выше/ниже среднего _________________________________________________________
% роста за последний год _________________________________________________________
Рост за последние 2 года _________________________________________________________
Допустимая торговая скидка _________________________________________________________
Объем скидок _________________________________________________________
Условия платежа _________________________________________________________
Скидки по продвижению товара _________________________________________________________
Условия лизинга _________________________________________________________
Скидки за выкуп продукции _________________________________________________________
Главное преимущество _________________________________________________________
Входящее материально-техническое обеспечение
Источники поставок _________________________________________________________
Закупочные навыки _________________________________________________________
Контроль за запасами сырья и его
эффективность _________________________________________________________
Главное преимущество _________________________________________________________
Производство
Производственные мощности
(долгосрочные и сезонные) _________________________________________________________
Эффективность производства _________________________________________________________
Трудовые отношения _________________________________________________________
Оборот трудовых ресурсов _________________________________________________________
Способность к переоснащению
производства / адаптации _________________________________________________________
Контроль качества _________________________________________________________
Производственные издержки _________________________________________________________
Главное преимущество _________________________________________________________
Исходящее материально-техническое обеспечение
Контроль запасов готовой продукции
на складе и его эффективность _________________________________________________________
Способ хранения _________________________________________________________
Способ транспортировки _________________________________________________________
Период от момента заказа товара
до его доставки _________________________________________________________
Невыполненные заказы _________________________________________________________
Особенности услуг в сфере
материально-технического снабжения________________________________________________________
Главное преимущество _________________________________________________________
Торговые отношения
Основные используемые каналы _________________________________________________________
Характеристика каналов _________________________________________________________
Торговая лояльность _________________________________________________________
Стимулирование торговли _________________________________________________________
Торговая реклама _________________________________________________________
Главное преимущество _________________________________________________________
Реклама и стимулирование сбыта
Тема рекламных обращений _________________________________________________________
Предыдущие темы обращений _________________________________________________________
Используемые средства массовой
информации _________________________________________________________
Схема подачи рекламы/сезонность _________________________________________________________
Эффективность _________________________________________________________
Эффективность издержек _________________________________________________________
Стимулирование потребителей _________________________________________________________
Главное преимущество _________________________________________________________
Торговый персонал
Стратегия продаж _________________________________________________________
Управление торговым персоналом _________________________________________________________