• Поддержка проекта на торговых выставках. Заблаговременно перед выставкой "PC Expo, COMDEX" (ноябрь 1996 г.) и выставкой Consumer Electronics Show (январь 1997 г.) были разосланы рекламные листки для СМИ, которые должны были обратить на себя внимание, прорвавшись сквозь общий шум подобной информации. Такой привлекающей внимание рекламной информацией стало, например, гигантское съедобное печенье, сулящее удачу, на котором была помещена уместная в данном случае поэтически перефразированная информация о продукте, расположении стенда на выставке и др. Были организованы программы по тестированию продукта, публикации обзора о продукте и интервью о продукте, а также разработаны сувениры под названием "Сохрани свою работу"; конкурсы и программы для местного радио и ТВ.
• Программа по работе с розничной торговлей. Для усиления гигантского по объему освещения в печатных СМИ воздействия был создан привлекательный четырехцветный флайер для розничной торговли. Для того чтобы поддерживать дальнейший энтузиазм людей, занятых в розничной продаже продуктов компании SL Weber, также были изготовлены выставочные транспаранты с цитатами из публикаций в СМИ.
Оценка
• В течение первых 10 месяцев в СМИ было размещено 320 сообщений о проекте. Многие из них вышли в самых влиятельных общенациональных изданиях, а некоторые – в известнейших региональных программах на таких рынках, как, например, Майами и Лас-Вегас. В общей сложности это создало 96 млн. печатных и эфирных просмотров. Интригующие и привлекающие внимание публикации появились в таких изданиях, как New York Times, Fortune, Business Week, Newsweek, Rolling Stone, Christian Science Monitor, Popular Electronics, Windows, PC World, Family PC, PC Magazine, и многих других. Являясь чем-то большим, чем просто "восторженные отзывы", эти публикации также фокусировали внимание на необходимости защиты от потери данных и на устройствах, обеспечивающих эту возможность, выполняя таким образом некоторые из PR-задач.
• Публикации известных журналистов, включая несколько статей, написанных Энди Паром (Andy Pargh), которого называют также "гуру технических новинок", расширили общенациональную информационную кампанию. В ходе её появились статьи в более 70 крупнейших ежедневных изданиях, включая Miami Herald, Houston Chronicle, Dallas Morning News. Информация появилась также на персональном веб-сайте "гуру технических новинок", на веб-сайтах MSNBC, PC EXPO и др. Эффективность этой PR-акции можно оценить как эквивалентную рекламной кампании стоимостью более чем в 500 тыс. долл., что в несколько раз превышает размер оплаты PR.
• Спрос на устройство UPSTART рос как среди потребителей так и среди владельцев малого домашнего бизнеса. Почти неизвестная до этого компания SL Weber стала крупным игроком на рынке периферийных устройств по защите электропитания, где в основном доминируют компании большего масштаба. Фирма-учредитель SL Industries сообщила о больших объемах продаж на Уолл-стрит.
• Сама компания SL Weber испытала феноменальный рост, повысив уровень продаж больше чем на 18% к показателям предыдущего года. После того как компания SL Weber добавила UPSTART к списку своих источников бесперебойного питания, уровень продаж компании и ее доля на рынке в этой категории увеличились более чем в два раза в период 1995-1996 гг. Это привело к росту уровня продаж более чем на 86% по сравнению с показателями за предыдущие три года.
• В дополнение к этому в начале 1997 г. SL Weber оказалась способной развить успех, связанный с выходом устройства UPSTART в 1996 г., представив на рынке устройство бесперебойного питания под маркой "UPSTART Network", а также комнатную антенну "Wavetracker", разработанную для приема ТВ-сигналов и сигналов в FM-диапазоне. Оба новых продукта были удостоены престижной премии "Innovations" за 1997 г., присуждаемой Американским обществом промышленных дизайнеров (Industrial Designers Society of American) и Ассоциацией производителей бытовой электроники (Consumer Electronics Manufacturers Association). Это произошло до начала торговой выставки бытовой электроники.
Как сказал президент компании SL Weber Арт Блюменталь (Art Blumenthal): "Агентство Gillespie выполнило выдающуюся по качеству работу и тем самым внесло свой вклад в развитие нашего бизнеса. Хорошо спланированная PR-кампания создала значительную осведомленность о торговой марке и привлекла внимание к нашему продукту. Это сформировало надежную основу для того, чтобы в будущем выйти на рынок с устройством бесперебойного питания".
VI. Коммуникации "бизнес для бизнеса"
30. Продвижение сварочного оборудования и присадочных металлов торговой марки ESAB
Компания ESAB совместно с агентством Sawyer Riley Compton (SRC)
Премия "Серебряная наковальня" за 1999 г.
Обзор
Специалисты по PR не особенно жаждут работать в области сварки. Однако в 1994 г., когда обнаружилось, что торговая марка ESAB не имела авторитета в профессиональных кругах, PR-агентство SRC было приглашено возглавить коммуникационные усилия для продвижения этой торговой марки
У компании ESAB, признанной крупнейшим в мире производителем сварочного оборудования и присадочных металлов, не было мало-мальски известной в Соединенных Штатах торговой марки, в то время как ее основные конкуренты Miller и Lincoln имели торговые марки с уровнем известности соответственно 78 и 60%.
Большинство производителей сварочного оборудования разрабатывают коммуникационные программы для аудитории, потенциально являющейся ее покупателем, – дистрибьюторов, продающих сварочное оборудование. Однако исследование показало, что дистрибьютор сварочного оборудования в основном размещает заказы на оборудование, а не определяет выбор его марки. Конечными потребителями являются сварщики (обычно люди в возрасте от 25 до 54 лет), и именно на них необходимо воздействовать для увеличения известности торговой марки и объема продаж. Наблюдения и беседы со сварщиками показали, что они чрезвычайно лояльно относятся к одной из двух фирм Lincoln или Miller и не пробовали переключаться на другие марки, даже когда у них появляются проблемы с "их" торговыми марками. Они воспринимают ESAB как иностранную компанию, в отличие от двух американских, производящих 98% сварочного оборудования на американском рынке.
Исследование
Первичное исследование. В 1996 г. исследовательская фирма Strategic Sales&Marketing (Атланта) провела исследование в целях определения известности торговой марки ESAB среди сварщиков.
Оно показало, что известность торговой марки среди руководства компаний колеблется на уровне 24%. Одновременно были изучены медиа-предпочтения сварщиков. Не было ничего удивительного в том, что телевидение получило самый высокий рейтинг, а гонки NASCAR Winston Cup упомянуло около 33% опрошенных сварщиков в качестве любимой телепередачи.
В конце 1997 г мы вместе с продавцами ESAB объехали 26 дистрибьюторов, сварщиков, инженеров и бригадиров, чтобы точнее определить целевую аудиторию. Вот некоторые из высказываний: "Товарам ESAB не хватает известности", "Если предложить сделать выбор между Lincoln и ESAB, почти каждый дистрибьютор выбрал бы Lincoln", "Наверное сложно продавать ESAB, так как сварщики консервативны", "Все покупатели знают Lincoln и Miller, но они не знакомы с ESAB", "ESAB звучит как-то иностранно похоже на шведскую автомобильную компанию".
В 1996 г был проведен медиа-аудит торговой марки ESAB и ее конкурентов в специализированных СМИ, посвященных сварке, который показал, что конкуренты ESAB проводили в два-три раза больше программ по освещению в СМИ, а в 1997 г – дополнительный опрос 300 редакторов, интересующихся сваркой.
Вторичное исследование, проведенное Penton Publishing, обнаружило, что возможности роста на рынке сварочного оборудования сосредоточены в следующих отраслях промышленности: металлургии, транспорте и строительстве.
По мнению Общества сварщиков Америки (American Welding Society) (AWS), 87% дистрибьюторов участвуют в ежегодной специализированной выставке сварочного оборудования, которая была наилучшей возможностью оказать на них влияние.
Планирование
Цели
• Повысить известность торговой марки ESAB среди конечных потребителей-сварщиков.
• Увеличить число дистрибьюторов ESAB по стране.
• Увеличить объем освещения в специализированных публикациях на 15%, чтобы улучшить восприятие этой компании в отрасли.
• Позиционировать ESAB как сторонника отрасли при одновременном увеличении корпоративной вовлеченности в отраслевые мероприятия.
Стратегия
• Дополнение традиционного подхода ESAB, ориентированного только на продажи, тактикой воздействия на конечного покупателя.
• Показ возможностей рынка и эффективности использования франчайзинга дистрибьюторами в информационных бюллетенях, издаваемых ESAB.
• Разработка стратегического альянса с AWS в целях назначения служащей ESAB Ширли Боллингер (Shirley Bollinger) его президентом.
Бюджет. 221,5 тыс. долл. на уплату комиссионного вознаграждения и расходы наличными.
Реализация
Размещение видеороликов в программе гонок NASCAR Winston Cup. Мы сняли совместно с Pit Crew Chief Robbie Loomis три минутных видеоролика, посвященных ESAB, которые передавались в течение трех упомянутых гонок сезона 1998 г.
В 1998 г. служащая ESAB Ширли Боллингер стала первой женщиной-президентом AWS. SRC руководило телешоу AWS о вступлении Боллингер в эту должность, были приглашены члены правления AWS для участия в съемках видеороликов. Область вокруг сцены была окружена товарами ESAB, раздавались значки с надписью: "ESAB поздравляет Ширли Боллингер – президента AWS".
Несмотря на то что вступление в должность Боллингер само по себе не было достаточным новостным поводом, мы предприняли широкое медиа-наступление, распространив через Национальное агентство печати статью о том, как современные деловые женщины преуспевают во многих ранее полностью принадлежащих мужчинам профессиях.
Разделение специализированных СМИ на 26 промышленно-ориентированных групп в таких сферах, как металлургия, транспорт и строительство. ESAB является лидером в использовании новых идей в сварочной промышленности по всему миру, и одной из сложнейших задач было освещение этого обстоятельства в Соединенных Штатах. Американские инженеры-сварщики не были знакомы с ESAB и историей внедрения компанией новых методов и идей. В тесном взаимодействии с инженерами ESAB мы осветили в специализированной печати и целевых публикациях, рекомендуемых руководителями, реализацию ESAB инноваций в сварочной промышленности.
Тематические статьи. SRC регулярно выдавало редакторам обширного отраслевого справочника информацию, которая собиралась на основе публикаций и редакторских опросов.
Информационный бюллетень ESAB (ESAB Edition). По инициативе SRC с 1995 г. стал составляться и распространяться восьмистраничный ежеквартальный информационный бюллетень для дистрибьюторов.
Обращение для продавцов. Мы написали обращение, благодаря которому продавцы ESAB смогли провести в своих местных отделениях ASW встречи, заседания с промышленными союзами и обучение в профессиональных учебных заведениях.
Полоса в USA Today. Мы разместили там на целую полосу информационную рекламу, которая выходила в 1997 г. во время выставки ASW. Затем разослали эту страницу вместе с письмом от главного менеджера ESAB в 50 профессиональных учебных заведений страны.
Оценка
• Изучение известности торговых марок показало, что ESAB стала известна среди 52% конечных потребителей-сварщиков, что соответствует увеличению известности торговой марки на 117% по сравнению с показателями 1996 г.
• Рей Хогланд (Ray Hoglund), президент группы компаний ESAB, в первом квартале 1999 г. объявил, что ESAB является в настоящий момент второй крупнейшей торговой маркой сварочного оборудования, продаваемого в Соединенных Штатах (значительный успех, если учесть силу торговых марок конкурентов и кризис в сталелитейной промышленности в США в 1998 г.).
• ESAB увеличила сеть дистрибьюторов, продающих 10% ее товарной линии.
• Компания Nielsen оценила количество зрителей трех сюжетов, снятых для гонок, в 9,212 млн. человек. Рекламный эффект был приблизительно в шесть раз больше суммы, потраченной на производство и размещение видеороликов.
• Исполнительный директор ASW доктор Франк ДеЛурье (Frank DeLaurier) сказал, что открытие выставки ASW в 1998 г. было "лучшим, каким только могло бы быть открытие", и попросил нас проконсультировать его по поводу организации открытия выставки в следующем году. Усилия SRC создали беспрецедентную кампанию по освещению в печати: в 532 газетных выпусках в 26 различных штатах, что соответствует аудитории более чем 54 млн. читателей.
• Благодаря усилиям, направленным на связь с торговлей через СМИ, появилось 167 тематических статей, что соответствует увеличению на 26% показателей 1997 г.
В опросах продавцы ESAB упоминали выпуск бюллетеня ESAB Edition как средство коммуникации номер один для дистрибьюторов. Более 89% дистрибьюторов отметили его, 74% высказались за его расширение и 63% сослались на него как на наиболее предпочтительный источник новой информации о товаре.
31. Всемирный виниловый форум
The Vinyl Institute совместно с агентством Edward Howard&Co
Премия "Серебряная наковальня" за 1998 г.
Обзор
После непрекращающихся пятилетних нападок "зеленых", выступавших против использования хлорсодержащих материалов, некоторые производители винила стали сомневаться в дальнейшей рентабельности предприятий отрасли и в будущем ее многоцелевого и широко используемого продукта. Согласно утверждениям экологов, полихлорвинил (ПХВ) – устаревший материал, у которого нет будущего. Но принимая во внимание рост мирового производства винила, руководители отрасли были уверены, что дальнейшее производство очень перспективно В 1995 г. был образован Институт винила (The Vinyl Institute), который стал отраслевой ассоциацией американских винилопластиковых производителей. Перед этой организацией ставилась стратегическая цель – способствовать дальнейшему развитию и процветанию отрасли.
Исследование
Первым шагом стала попытка заглянуть на 25 лет вперед и предсказать, что ждет отрасль в будущем. По заказу Института винила доктором Гарри Гаппертом (Gary Gappert), ныне покойным футурологом, профессором Института исследований будущего (The Future Studies Institute) при Акронском университете, была написана работа "Винил-2020". Он, в свою очередь, привлек к работе экономиста Ирва Левенсона (Irv Levenson) и технолога Джозефа Коатса (Joseph Coates), которые изложили свое видение состояния дел в производстве винила в ближайшем будущем. Их совместное исследование, опубликованное в 1996 г., предлагает несколько возможных вариантов развития производства винила и описывает трудности, преодоление которых потребует большего внимания к экологической и технологической безопасности производства. Если все это будет сделано, говорится в исследовании, то перед производителями винила откроются светлые перспективы. Если же эти вопросы останутся нерешенными, то отрасли грозит замедление темпов роста производства и даже угроза краха.
Целью проведения исследования и обнародования его результатов среди 125 тыс. рабочих и служащих предприятий отрасли в Америке стало изучение как позитивного, так и негативного потенциала отрасли в целом. В отличие от предложенного "зелеными" сценария развития, согласно которому у отрасли нет будущего, исследование "Винил-2020" прогнозировало стремительный рост объемов производства винила при условии, что предприятия ответственно подойдут к поставленной задаче. В итоге оборот отрасли сможет увеличиться до 63 млрд. долл., т е. в три раза больше сегодняшнего показателя. Но для того чтобы определить сценарий совместных действии, необходимо было каким-то образом собрать руководителей предприятий отрасли. Это было сделано следующим образом впервые в истории представители всех компаний, работающих в производстве винила, собрались вместе, чтобы обсудить основные вопросы, стоящие перед отраслью. Эта встреча получила название Всемирный виниловый форум.
Дополнительные исследования
Основой успешного проведения форума стали три дополнительных исследования, проведенные на базе научной работы "Винил-2020"
• опрос 161 участника до начала работы форума для определения ожиданий от предстоящего мероприятия;
• исследование работы 37 секции и круглых столов форума для фиксирования самых различных идей, возникающих в ходе обсуждения
• опрос по итогам работы форума, в котором изучались мнения 123 участников о том, что полезного им удалось узнать и как это мероприятие повлияет на развитие отрасли.
Планирование
Авторы работы "Винил-2020" предложили два возможных варианта действий план А – "Оставайся пассивным и обороняйся" ("Passive and Protective") и план В – "Продвигай и процветай" ("Promote and Prosper"). Именно план В, основанный главным образом на утверждении, что винил "моложе" прочих сырьевых материалов и что его использование поможет решить проблему жилья и замедлит вырубку лесов, послужил отправной точкой для работы Всемирного винилового форума. Опрос участников, проведенный до начала его работы, показал, что людям интересно узнать побольше обо всех аспектах работы отрасли: научных разработках, новых товарах и рынках, защите компаниями своих интересов, об администрировании, о маркетинговых усилиях, критике, возможном вреде здоровью людей и окружающей среде, производстве и переработке продукции и об общем состоянии дел в отрасли в целом. Был отмечен большой интерес к обмену последними техническими наработками и к поиску лучших решений экологических проблем. Выражалась надежда, что форум поможет обрести уверенность в будущем и будет способствовать планированию работы отрасли в течение ближайших 25 лет. В разработке повестки дня форума принимали участие более 250 человек. Все усилия по планированию должны были придать форуму всесторонний и интерактивный характер.