Реализация
Годовой план по выпуску серии марок "Легендарные футбольные тренеры" включал в себя следующие этапы.
Этап I. Создание партнерских отношений между Почтовой службой США и организациями, имеющими непосредственное отношение к американскому футболу. Хотя столь "очевидное" партнерство Почтовой службы с командами Green Bay Packers, Chicago Bears, Pop Warner Little Scholars, а затем и Залом футбольной славы не представляло явной выгоды для последних, оно было тем не менее заключено. Это сотрудничество вылилось в рассылку писем покупателям абонементов на матчи, редакторское освещение в спортивных изданиях и объявления во время игр, проведение специальных акций, включая презентацию дизайна, выпуск марок, приемы и т д.
Этап П. Мероприятия по презентации четырех новых марок на региональных рынках были построены таким образом, чтобы максимально подчеркнуть эмоциональную связь между болельщиками и тренерами их команд. Для создания ажиотажа вокруг марок до презентации проводилась агрессивная информационная кампания, подкрепленная конкурсом "Какой тренер получит марку одобрения?", который проводился перед каждой презентацией. Все это позволило организовать расширенное освещение в СМИ, а каждое мероприятие воспринималось как уникальная акция, а не как простая "дань уважения".
• Выход Джорджа Хэлэса на поле стадиона Soldier Field 6 октября 1996 г., когда его изображение на марке увидели дочь и племянник вместе с 60 тыс. присутствовавших на матче болельщиков. Освещение включало сюжет по телеканалу Fox в передаче, посвященной началу сезона, публикации в изданиях USA Today, Chicago Sun-Times и Chicago Tribune.
• 60 тыс. болельщиков пришли в восторг, когда увидели на поле стадиона Lambeau Field Винса Ломбарди в сопровождении его дочери, вернувшегося в родной город после 20-летнего отсутствия. Восторженные заголовки о представленной на всеобщее обозрение до начала игры марке появились в местных газетах Green Bay Press-Gazette и Milwaukee Journal Sentinel, в дополнение к материалам, переданным через агентство Associated Press, газету USA Today и передачу NFL Pre-Game на телеканале Fox.
• Болельщики из Алабамы считают, что триумфальное возвращение на поле "медведя" Пола Брианта 23 ноября пришлось весьма кстати и помогло его команде выиграть с преимуществом в одно очко самый ожидаемый матч сезона у команды из Ауборна (Auburn) на стадионе Legion Field (Бирмингем). Более 100 тыс. болельщиков пришли в восторг, когда директор Почтовой службы США и сенатор Ричард Шелби (Richard Selby) в сопровождении духового оркестра Университета Алабамы торжественно открыли на поле марку с изображением "медведя" Брианта. Эта картинка, переданная в прямой эфир, стала заставкой освещения чемпионата по американскому футболу на телеканале ESPN.
• Поп Уорнер в очередной раз блеснул перед 50 тыс. болельщиков, когда 3 ноября марка с его изображением была открыта юными футболистами из Филадельфии в перерыве матча с командой из Университета Темпла (Temple University).
Этап III. После проведения предварительных презентаций всё внимание было переключено к официальному выпуску каждой марки. Основными элементами этого этапа стали:
• Более 300 информационных пакетов, выполненных в духе американского футбола, были распространены среди футбольных и спортивных обозревателей и торговых СМИ.
• Пригласительные билеты на все выпуски с информационной предысторией и фотографиями всех тренеров и марок.
• Программки с расписанием церемонии и марками, погашенными в первый день.
• Адресные списки приглашенных (более 1000 человек на каждое событие) среди выпускников, болельщиков, покупателей абонементов, информационных и административных работников.
• Предварительные приемы для выражения признательности людям, помогавшим готовить акцию в их районе.
• Индивидуальные программы и планы действий для бывших игроков, выпускников и тренеров, прибывших на мероприятия.
• Выпуск специальных музыкальных и развлекательных материалов, соответствующих определенному тренеру и региону.
• Новостной видеорелиз, предававшийся с материалами о событии сразу же после его проведения.
Этап IV. 25 июля в Зале футбольной славы были торжественно представлены четыре марки. Это событие стало началом "Ежегодного уик-энда Зала славы". Четыре великих тренера вновь оказались в центре внимания бывших игроков и современников. Такие небезызвестные личности, как Джо Намат (Joe Namath), Гейл Сэйерс (Gayle Sayers), Барт Старр (Bart Starr) и председатель комиссии НФЛ Пол Таглибью (Paul Tagliabue), воздали дань уважения значительному вкладу тренеров в развитие спорта и физической подготовки и пригласили героев занять подобающие им места в американской программе по выпуску почтовых марок. Это послужило началом волны материалов в местных и общенациональных СМИ.
Этап V. Кульминацией годичной кампании стало официальное "возвращение домой" тренеров. В него вошли акции в следующих городах:
• Таскалуса (центр Университета Алабамы). Здесь был организован грандиозный митинг в честь тренера Брианта с участием 100 бывших игроков, которые когда-либо тренировались под руководством этого мастера. Болельщики становились в очередь за 12 часов до начала церемонии, чтобы купить марки, продажа которых за пределами штата Алабама началась лишь сутки спустя. Местные телестанции не только передавали церемонию в прямом эфире, но даже организовали специальные предварительные (за три дня до официальной церемонии) передачи, посвященные установке сцены.
• Грин-Бей (штат Висконсин). На стадионе Lambeau Field один из известнейших "погонщиков" Рэй Нишке (Ray Nitschke) воздал должное великому Ломбарди. Местные телеканалы освещали это событие, которое входило в программу "Опыт погонщиков", привлекающую ежегодно сотни зрителей до начала сезона.
• Чикаго (штат Иллинойс). Здесь на стадионе Soldier Field из-за дождя был отменен запланированный матч. Однако зрители отважились стать свидетелями выпуска марки памяти Джорджа Хэлэса. Материалы о церемонии вышли в газетах Chicago Tribune и Chicago Sun-Times.
• Филадельфия (штат Пенсильвания). Сотни поклонников таланта Попа Уорнера посетили специальное мероприятие в Университете ЛаСаллы (LaSalle University). Об этом написали Philadelphia Daily News и Orlando Sentinel.
Оценка
• В результате проведения специальных акций общее число медиа-воздействий о серии памятных марок "Легендарные футбольные тренеры" составило более 155 млн. как в региональных, так и в общенациональных СМИ. Освещение в печати (138 млн. медиа-воздействий) включало материалы агентства Associated Press, журнала Sports Illustrated, газет USA Today (4 раза), Washington Post (5 раз) и более 100 ежедневных газет. Во время кампании статьи появлялись в среднем трижды в месяц. Телевизионное освещение включало передачи по более 100 каналам по всей стране в течение года, в общем итоге более 19 млн. медиа-воздействий. Передача NFL Pre-Game телеканала Fox уделила маркам серии более 10 минут эфира. Помимо этого, сюжеты прошли по каналам ESPN, CNN и NBC Nightside, плюс подробное освещение в СМИ ключевых городов. Результатом осведомленности населения стало то, что более 400 тыс. человек посетили специальные акции серии марок "Легендарные футбольные тренеры".
• Благодаря специальным акциям в 1997 г. серия "Легендарные футбольные тренеры" вышла на первое место по продажам среди почтовых марок.
37. Лучший заезд в игре (Best Drive in the Game)
Компания Volvo Trucks North America совместно с агентством Carmichael Lynch Spong
Премия "Серебряная наковальня" за 1998 г.
В решающий момент как никогда нужен длинный пас через все поле.
Обзор
В 1996 г. компания Volvo Trucks North America, грузовое отделение компании Volvo в Северной Америке, зарегистрировала наихудшие показатели за всю свою 17-летнюю историю. В то время как почти все основные производители грузовых автомобилей находились на подъеме, компания Volvo Trucks переживала далеко не лучшие времена. Доля рынка сократилась с 11,1% в 1995 г. до 9,1% в 1996 г., и к концу года Volvo Trucks занимала уже шестое место среди восьми крупнейших производителей грузовиков для дальних перевозок. Не увеличивались и продажи автомобилей новой серии VN, основной товарной линии компании, запущенной в августе 1996 г. Развитие компании также тормозила репутация производителя дорогих грузовиков с высокими ремонтными расходами, которая поддерживалась сетью труднодоступных дилеров.
Чтобы доказать, что этот грузовик – "элегантный" выбор для современных прагматичных водителей, компания Volvo Trucks приняла стратегически важное решение – обратиться напрямую к своим клиентам. Изучение ежедневной жизни водителей-дальнобойщиков под сказало объект усилий предстоящей кампании – 32-й розыгрыш Суперкубка (Super Bowl XXXII). Поскольку компания Volvo Truck была первым производителем грузовых автомобилей, отважившимся представить свою рекламу во время розыгрыша Суперкубка, то для обеспечения крупномасштабной PR-кампании по возвращению торговой марки в "большую игру" были приглашены PR-агентства Carmichael Lynch Spong (CLS) и Carmichael Lynch Advertising.
Исследование
Суперкубок и водители грузовиков. Суперкубок является уникальным в своем роде спортивным событием, собирающим наибольшее количество зрителей среди водителей-дальнобойщиков – более 60% из них останавливаются, чтобы посмотреть игру.
Изучение узнаваемости. Было опрошено более 200 американских водителей грузовиков, на основе чего была построена карта узнаваемости, показывающая, как потребителем воспринимается в данный момент компания Volvo Trucks. "Элегантность" стала наиболее приемлемым фактором для восстановления брэнда грузовиков Volvo.
Поиск по базам данных. Были найдены и изучены статьи о производстве грузовиков, жизни водителей и рекламных акциях во время Суперкубка.
Работа команды экспертов. Был проведен сбор информации, а затем испытания (тест-драйв) новой модели во время посещения штаб-квартиры компании в Гринсборо, штат Северная Каролина.
Планирование
Цели:
1) увеличение осведомленности о грузовиках Volvo и новой серии VN, включая модель Volvo–770, и рекламном ролике компании Volvo Trucks на Суперкубке;
2) закрепление желаемой узнаваемости брэнда грузовиков Volvo как "элегантного" выбора современных водителей-профессионалов;
3) организация серии испытаний грузовиков Volvo;
4) создание для дилеров компании Volvo Trucks возможности общаться с покупателями.
Целевые аудитории:
1) три миллиона водителей-дальнобойщиков в Северной Америке;
2) 229 дилерских представительств Volvo Trucks;
3) 3000 работников компании Volvo Trucks,
4) широкая общественность.
Целевые СМИ:
1) более 35 публикации в ключевых изданиях, читаемых водителями грузовиков;
2) общенациональные и местные бизнес– и потребительские печатные и аудиовизуальные СМИ.
Стратегия:
1) организация лотереи, которая приведет к показательным продажам и обеспечит внимание водителей грузовиков к рекламному ролику компании Volvo Trucks во время пауз на Суперкубке;
2) создание осведомленности об участии Volvo Trucks в Суперкубке путем продвижения материалов в СМИ и платной рекламы
3) проведение испытаний новой модели во время общенациональной программы испытательного пробега и лотереи;
4) создание интереса к рекламному ролику Volvo Trucks на Суперкубке путем размещения бесплатных материалов;
5) предоставление дилерам Volvo Trucks возможности общаться с покупателями во время Суперкубка.
Бюджет:
1) PR и продвижение лотереи – 600 тыс. долл.;
2) телевизионный ролик для Суперкубка и реклама в торговых печатных изданиях – 1,7 млн. долл.
Реализация
Организация лотереи, которая приведет к показательным продажам и обеспечит внимание водителей грузовиков к рекламному ролику компании Volvo Trucks во время пауз на Суперкубке.
Создание имиджа лотереи. Была полностью реализована программа по созданию особого имиджа, которая включала разработку имени и логотипа для продвижения лотереи. Название "Лучший заезд в игре" позволило связать лотерею с роликом на Суперкубке. Чтобы получить главный приз – Volvo–770 стоимостью 120 тыс. долл., участники розыгрыша придумывали определенную фразу, которая наносилась на их карточку. Побеждал тот, на чьей карточке была Фраза "Веди элегантно", демонстрировавшаяся во время рекламного ролика. Специальные меры были предусмотрены там, где живут и работают водители-дальнобойщики, – на дорогах, в частности: бесплатная телефонная линия с номером 1-888-WIN-A-770, который сообщался всеми возможными способами коммуникации (включая надписи на бортах шести автопоездов испытательного пробега Volvo-770); платные рекламные объявления в гостиницах и местах стоянок для дальнобойщиков и в магазинах, торгующих запчастями для грузовиков; веб-сайт компании Volvo Trucks. Участие дилеров. 229 дилерам Volvo Trucks были предоставлены различные возможности участвовать в кампании и соединить свои обычные усилия по стимулированию сбыта с программой предоставления призов, как, например, программа замены масла со скидкой (см. далее).
Собрания персонала. Все 3000 работников компании Volvo Truck были проинформированы о предстоящей кампании и об участии в Суперкубке.
• Создание осведомленности об участии Volvo Trucks в Суперкубке путем продвижения материалов в СМИ и платной рекламы.
Работа со СМИ. Была проведена интенсивная двухмесячная кампания с торговыми, потребительскими и бизнес-изданиями.
Реклама продаж грузовиков. Была создана и размещена в основных магазинах для дальнобойщиков шутливая печатная реклама акции "Лучший заезд в игре". Помимо этого в специальных ночных программах для водителей-дальнобойщиков (например "Дорожное шоу Билла Мака") передавались 60-секундные рекламные ролики.
Веб-сайт компании Volvo Trucks был модифицирован, чтобы посетители – водители-профессионалы могли проводить на нем финансовые операции и даже приобрести (впервые в отрасли) автомобиль Volvo-770 в режиме онлайн.
• Проведение испытаний новой модели во время общенациональной программы тест-драйвов и лотереи.
Испытательный пробег автомобиля Volvo-770. В течение двухмесячного пробега (30 остановок) водители могли лично опробовать новую модель Volvo-770.
Программа розыгрыша призов и замены масла. Все водители грузовиков приглашались на замену масла со скидкой в ближайший дилерский центр Volvo Trucks, независимо от марки автомобиля. Карточки "отметь и выиграй" для розыгрыша призов, дававшие каждому водителю право на четыре замены масла со скидкой, возобновили поток клиентов к дилерским центрам Volvo Trucks.
• Создание интереса к рекламному ролику Volvo Trucks на Суперкубке путем размещения бесплатных материалов.
Работа со СМИ. Специальный информационный пакет о рекламном ролике Volvo Trucks на Суперкубке был создан и распространен среди журналистов, специализирующихся на рекламе, по всей стране.
• Предоставление дилерам Volvo Trucks возможности общаться с покупателями во время Суперкубка.
Вечеринки "Суперкубок". Дилеры Volvo Trucks организовали около 40 вечеринок в отобранных гостиницах на стоянках для дальнобойщиков в воскресенье Суперкубка. Был создан специальный пакет вечеринки, куда входил, помимо прочего, плакат "Остановись – Посмотри – Выиграй" для каждой вечеринки. Информация о вечеринках распространялась на десяти ключевых медиа-рынках.
Оценка
В результате проведенной PR-кампании запланированные задачи были выполнены
Задача 1. Увеличение осведомленности о грузовиках Volvo и новой серии VN, включая модель Volvo–770, и рекламном ролике компании Volvo Trucks на Суперкубке.
Осведомленность. 1,4 млн., т е. 45%, водителей грузовиков посмотрели рекламный ролик. Это означает, что намеченная цифра 1 млн. водителей была перевыполнена. Кампания Volvo Trucks на Суперкубке привела к 98%-ному росту общей осведомленности о брэнде грузовиков Volvo среди потребителей.
Общее число медиа-воздействий. С учетом информационных, редакционных статей и рекламы общее количество медиа-воздействий составило 220 млн.
Информационные и редакционные статьи. Размещение более 231 статьи дало 91,1 млн. медиа-воздействий. Материалы передавались Associated Press, Reuters, USA Today и CNN.
Рекламный ролик на Суперкубке. Ролик компании Volvo Trucks стал настоящим успехом для рекламодателя – новичка на Суперкубке. В рейтинге рекламных роликов матча он занял почетное 27-е место из 52, оставив позади ролики таких опытных рекламодателей, как Coca-Cola, Federal Express и Nike.
Веб-сайт. За период с 1 ноября по 16 декабря 1997 г. было зарегистрировано 732 тыс. посещений сайта, и 23 водителя находятся в процессе покупки онлайн грузовиков Volvo-770 стоимостью по 120 тыс. долл. Через сайт было оформлено 22% лотерейных билетов.
Задача 2: Закрепление желаемого восприятия брэнда грузовиков Volvo как "элегантного" выбора современных водителей-профессионалов.
Исследование среди водителей после окончания кампании. Водители называли Volvo-770 наиболее "элегантным" выбором среди подобных дорогих моделей конкурентов. Личные интервью и телефонные опросы показали, что водители ассоциируют грузовики Volvo с желаемой позицией брэнда – "профессионализм".
Исследование осведомлённости и восприятия потребителей после проведения кампании. Отмечено значительное улучшение в восприятии общественностью водителей грузовиков Volvo. После кампании и ролика они, согласно оценкам опрошенных, стали на 15-20% более элегантными, надежными, удачливыми и дружелюбными.
Задача 3: Организация серии испытаний грузовиков Volvo.
Испытательный пробег Volvo-770. Более 2,5 тыс. водителей грузовиков протестировали новую модель.
Продажи. Было распространено около 48 тыс. лотерейных билетов, что почти в два раза превзошло запланированный уровень Более 31 тыс. билетов были расценены как заявки на покупку и направлены дилерам Volvo Trucks. По количеству участников эта лотерея обошла на 55% акцию лидера индустрии компании Freightliner в начале 1997 г.