Коварство линейного расширения в том и состоит, что все преимущества, казалось бы, находятся на стороне Pepsi. В конце концов, такое популярное имя, как "Pepsi", вкупе с описательным прилагательным "Diet" выглядит неотразимым.
Более того, "Diet,Pepsi" первой вышла на арену. А правила позиционирования гласят, что марка, проникающая в сознание покупателя первой, имеет громадное преимущество. И все же оно не столь велико, чтобы перевесить недостатки линейного расширения.
Победа осталась за "Tab". Линейное расширение Pepsi в категорий низкокалорийной колы нельзя назвать сильной стороной. Это слабость.
Потребитель рассматривает "Diet Pepsi" Как нечто второстепенное по сравнению с обычной "Pepsi". "Tab" же воспринимается как самостоятельный напиток.
И что же, вынесла ли компания Coca-Cola какие-то уроки из маркетингового успеха своего напитка "Tab"? Как бы не так. Она вновь идет прямо в капкана линейного расширения. Под маркой "Tab" сегодня предлагаются имбирный и вишневый лимонады. Если Coca-Cola стремится к завоеванию надежных позиций в этих категориях, ей не следует использовать марку, ставшую типовым названием для "низкокалорийной колы".
А что проигравший? Обычно проигрыш команды в решающем матче заставляет тренера кардинально изменить стратегию. Какое решение принял "тренерский совет" Pepsi-Cola? Они наступают на те же грабли. На рынке появилась "Pepsi Light". Линейное расширение в "легком весе".
Тем, кто твердо убежден в правильности линейного расширения, нет дела до фактов.
Несмотря на то что "Tab" продавался лучше, чем "Diet Pepsi" (подтверждая ущербность линейного расширения названия), Pepsi-Cola упорно придерживается стратегии расширений, выпуская одну за другой "Crystal Pepsi", "Wild Cherry Pepsi", "Pepsi Max" и "Pepsi XL" (в то время как на рынке присутствуют также "PepsiLight", "Pepsi AM" и "Pepsi One"). Ни одна из этих марок не стала и вряд ли когда-нибудь будет популярной.
Сегодня ставки сделаны на "Pepsi One". Компания не перестает играть с огнем.
"Jergens Extra Dry"против "Intensiwe Care".
Успех "Intensive Care" иллюстрирует одну из важнейших идей позиционирования.
Линейное расширение марки конкурента является возможностью для вашей компании.
Подключайтесь к борьбе, только с новым названием, и победа, скорее всего, будет за вами.
Примеры – "Benson Hedges", "Taster's Choice" и "Intensive Care".
Линейное расширение наоборот Если линейное расширение в большинстве случаев оказывается ошибкой, то, следуя по обратному пути, компания все-таки может встретиться с успехом. Данный процесс получил название "расширения базы". Рассмотрим пример детского шампуня компании Johnson Johnson. Ориентированная на взрослых, подчеркивающая его мягкость реклама сделала детский шампунь одной из ведущих марок в категории.
Обратите внимание на основные особенности стратегии расширения базы. Тот же продукт, та же упаковка, та же этикетка. Изменилось только применение.
Если бы Johnson Johnson пошла по пути линейного расширения и выпустила шампунь для взрослых "Johnson's", он не имел бы и доли того успеха, которым он пользуется сейчас.
Другим примером расширения базы является "Blue Nun", белое вино, которое одинаково хорошо как с рыбными, так и с мясными блюдами.
Но разве это не типичные случаи "ловушки всеобщности"? Не совсем. Детский шампунь "Johnson's" – первый и единственный детский шампунь, одновременно рекламируемый и как продукт для взрослых. A "Blue Nun" – единственное белое вино, которое, если верить рекламе, хорошо сочетается с мясом.
А если аналогичный подход попытаются использовать владельцы конкурирующих марок, успеха им не видать.
Еще есть сода "Arm Hummer", которая помимо своего прямого назначения используется для освежения холодильников и чистки раковин. Тоже очень успешный продукт. Но что произошло, когда та же компания выпустила линейное расширение "Arm Hummer", содовый дезодорант? А ничего. Как говорится, "он действует, только если вы сидите в холодильнике".
Действительно "Johnson's Baby Shampoo" за короткий срок стал ведущей маркой шампуня для взрослых. Затем рекламная кампания была свернута, а товар предоставлен самому себе. Для поддержания идеи некоторых марок необходима очень активная реклама. Эта стратегия не столько увеличивает продажи, сколько обеспечивает их сохранение на достигнутом уровне. Впрочем, большинство компаний все равно оценивают эффективность рекламы по показателю "прибыль на инвестированный капитал".
Компания Arm Hummer использует свою марку в производстве широкого ассортимента товаров: зубная паста, средство для чистки ковров и т. д. Большинство из них в лучшем случае пользовались скромным успехом. Вопрос в том, насколько более высоких результатов добилась бы компания, если бы она использовала свои технологические компетенции для создания новых категорий товаров с новыми названиями? "Mentadent", содержащая соду зубная паста, продаётся лучше, чем паста "Arm Hummer". "Страстная" любовь к собственной торговой марке – весьма распространенное явление в корпоративной Америке.
Даже журнал "Harvard Business Review" настаивает на том, что на линейное расширение должно быть наложено табу. Бесполезно…
13. Когда применяется линейное расширение
В чем нет никаких сомнений, так это в популярности линейных расширений.
Нью-Йоркские профессиональные команды по бейсболу, американскому футболу, баскетболу и теннису известны среди публики как "Mets", "Jets", "Nets" и "Sets".
На постерах городских тотализаторов – команда "New York Bets" (ставки). Если бы в Нью- Йорке была создана сборная культуристов, ее можно было бы назвать "New York Sweats" ("потные",).
Пойдем дальше! Уличную шайку можно назвать "New York Ghetts" (от "гетто").
Градостроителей – "New York Debts" (долги).
К счастью для нашего рассудка, появились первые признаки изменения тенденции.
Теннисная команда прозрела и сменила свое название с "New York Sets" на "New York Apples" (яблоки; яблоко – символ Нью-Йорка).
Краткосрочные преимущества Одна из причин устойчивой популярности линейных расширений – некоторые их краткосрочные преимущества.
Предположим, что в Нью-Йорке создается команда профессиональных пловцов. "На арену выходят Wets (мокрые)", – под таким заголовком это событие анонсировалось бы в газетах. Одного слова " Wets" Достаточно, чтобы мы знали: (1) это профессиональная спортивная команда, (2) которая находится в Нью-Йорке и (3) принадлежит к одному из водных видов спорта.
Но это только в краткосрочной перспективе. По мере того как публика забывает первые заголовки, в знании устанавливается непонимание.
Что, правда существует команда пловцов под названием " Wets"? Или я путаю ее с баскетбольной командой "Nets"? Или с теннисной "Sets"? Так "Nets" переименовали в "Apples"? Или переименовали "Sets"? Поскольку линейное название связано с оригинальным, оно вызывает мгновенную вспышку понимания. "О да, "Diet Coca-Cola"".
Оно вызывает также мгновенный рост продаж. Когда под маркой "Alka-Seltzer" выходит новый продукт наподобие "Alka-Seltzer Plus", все тут же начинают им запасаться.
Возможно, не потребители, но розничные торговцы – совершенно точно.
Поэтому на первых порах продажи идут хорошо. (Чтобы заработать миллионы долларов, каждому супермаркету достаточно продать товара на пять "условных единиц".) Первые шесть месяцев, пока наполняется рынок, перспективы рисуются самые радужные.
Но потом, когда наступает черед поступления повторных заказов, наступает прозрение.
Долгосрочные недостатки После первого признания линейного расширения покупатель начинает испытывать сомнения в реальности продукта.
"Schlitz Light", "Pall Mall Extra Mild", "Jergens Extra Dry". Названия вроде этих попадают в сознание (и выпадают из него) легко и просто. Они практически не требуют от покупателя ментальных усилий.
Как нажито, так и прожито. Линейные названия быстро запоминаются, поскольку они не имеют независимой позиции в сознании потребителей. Они спутники оригинальной марки и способны лишь "навести туману" вокруг нее. Что нередко приводит к катастрофическим последствиям.
Давно, еще в 1930-е гг., компания Ralston Purina давала, радиорекламу со словами " "Ralston" 1,2,3". Один – это "Ralston" кусочками. Два – обычный "Ralston". Три – "Ralston" – сухой корм.Один, два, три – и нету.
Легендарный Дэвид Огилви сломал карандаш на средствах для стирки "Rinso White/Rinso Blue".
Компания Sara Lee пыталась проникнуть в категорию замороженных обедов с такими продуктами, как "Sara Lee Chicken Noodles Аи Gratin".
Для понимания опасности линейного расширения необходимо разделять кратко- и долгосрочные эффекты. Алкоголь – это возбудитель или депрессант? И то и другое.
Сначала алкоголь оказывает возбуждающее действие, затем – подавляющее. То же с линейными расширениями.
В представлении потребителей "Sara Lee" – это десерты. Мало кто не любит "Sara Lee", однако многие терпеть не могут курицу с вермишелью и картофелем. И не покупают.
Особенно с названием "Sara Lee".
Замороженные продукты от Sara Lee быстро пришли к финишу. После того, как на всю дистанцию было затрачено $8 млн.
Линейное расширение пробовали практически все. Журнал "Saturday Review Magazine" пытался выходить под четырьмя разными "соусами" {"The Arts", "Science", "Education", "The Society"}. Убытки – $17 млн.
Хотите верьте, хотите нет, но в настоящее время компании Levi Strauss и Brown Shoe выпускают на рынок обувь под названием "Levi's для ваших стоп". Levi's, безусловно, лидер по продажам джинсов, а эти башмаки могут и вправду послужить тормозом.
На рынке есть цветы от "Avis", часы "Zenith", табак "Old Grand-Dad", колготки "Bic", пеленки "Kleenex".
А есть вино "Pierre Cardin". Само собой, и белое, и красное. И "Chanel for Men". Так и хочется спросить: "Заменят ли Катрин Денев на Барта Рейнольдса?" "Два" – очень популярная концепция линейного расширения. У нас есть "Alka-2", "Dial 2", "Sominex 2", а также "Челюсти-2". (До этого еще ни одному сиквелу не удалось добиться таких же сборов, что и первому фильму в серии.) Даже рекламные агентства – уж они-то должны быть если не умнее то креативнее! – и те поддались магии "двойки". Так что теперь мы имеем Ogilvy Mather 2, Doyle Dane Bernbach 2, N. W. Ayer2, Grey 2 и др.
Газета по ТВ Список неудачных линейных расширений необычайно длинен. Программа "USA Today on TV" принесла $15 млн убытка в первый год и была закрыта на втором. Отметим, что в масс-медиа эту неудачу никогда не рассматривал и JJ свете линейного расширения. Дело в программе, в таланте, во времени выхода в эфир, в декорациях, в чем угодно. Все это приводит нас к важному аспекту "товар против позиционирования". Мы считаем, что с хорошим названием и правильным позиционированием можно сделать популярными даже "средние" товары и услуги. Большинство считают, что основным критерием рыночного успеха являются качество товара или услуги. Это неверно.
Тест по списку покупок Классический тест для линейного расширения – список необходимых покупок.
Необходимо всего-навсего написать на бумаге список марок, которые необходимо приобрести, и отправить супруга или супругу в супермаркет: "Kleenex", "Crest", "Listerine", "Life Savers", "Bayer" и "Dial".
Результат известен. Большинство жен или мужей вернутся из магазина с туалетной бумагой "Kleenex", зубной пастой "Crest", средством для полоскания рта "Listerine", конфетами "Life Savers", аспирином "Bayer" и мылом "Dial".
Линейные расширения вроде полотенец "Kleenex", жевательной резинки "Life Savers", "не-аспирина Bayer" и средства против пота "Dial" не смогли поколебать изначальные позиции марок. Пока. Дайте только время, дайте только срок.
Как насчет такого списка: "Heinz", "Scott", "Protein 21", "Kraft"? Что принесет ваша вторая половина: огурцы или кетчуп "Heinz" (а может быть, детское питание)? Туалетную бумагу или полотенца "Scott"? Шампунь, спрей или кондиционер "Protein 21"? Сыр, майонез или приправу к салату "Kraft"? Путаница, неизбежно возникающая, когда за одним названием стоит более одного продукта, медленно, но уверенно разрушает фундамент таких сильных марок, как "Scott" и "Kraft".
Как сверхрасширившаяся звезда, торговая марка в конечном итоге сгорает и превращается в нечто громадное, неуклюжее и бесполезное. В маркетинговую собственность, требующую разорительного ухода, но не приносящую никакой пользы. Линейное расширение коварно потому, что оно взимает дань очень и очень долго. Многие годы медленного угасания.Возьмем "Kraft". Знаменитое имя, страдающее от периодических линейных расширений.
Levi Strauss начала линейное расширение с потерпевшего фиаско товара "Levi's Tailored Classics". Потому компания взяла тот же, по сути дела, продукт и переименовала его в "Dockers". Сегодня это всемирно известная марка, ежегодный доход от продаж которой составляет $1,5 млрд. Линию же обуви "Levi's for Feet" ждала быстрая смерть.
Что такое "Kraft"? Это все и вместе с тем ничто. Практически ни в одной категории марка не является номером один. Майонез "Kraft" уступает первое место "Hellmann's". Приправа для салатов "Kraft" уступает первое место "Wishbone".
В тех категориях, где компания Kraftco лидирует, марка называется не "Kraft".
Сливочный сыр – "Philadelphia", а не "Kraft".
Мороженое – "Sealtest", а не "Kraft".
Маргарин – "Parkay", а не "Kraft".
Где же сила названия "Kraft"? Оно слишком рассеяно. "Kraft" означает все и ничто.
Линейное расширение есть слабость, а не сила.
Как насчет сыра? Марка "Kraft" непременно должна быль сильна в сырах. И она действительно сильна.
"Америка, – говорится в рекламе, – произносит слово сыр как K-R-A-F-T". Стратегия столь же ужасная, как и произношение.
Маркетинг подобен скачкам. Далеко не всегда лучшая лошадь приходит первой. Все зависит от способностей других лошадей. В соревновании рекламных обещаний побеждает лучший из худших. В соревновании с реальными ставками побеждает лучший из лучших.
(Здесь игра слов: claming race – скачки, после которых любая из лошадей может быть куплена, участвуют в основном середнячки; claim – рекламные заявления, гонка обещаний; stakes race -обычные скачки, побеждает сильнейший. – Прим. перев.) "Kraft" была знаменитой маркой сыра. А теперь назовите другие известные вам марки.
Марка "Kraft" победила в соревновании обещаний.
Если в категории нет других марок или все марки слабы, вы можете прибегнуть к линейному расширению. Но как только в ней появится сильный конкурент, у вас начнутся проблемы.
Тест в баре Кроме теста по списку покупок можно провести еще один, на этот раз в баре. Что вам приносят, когда вы заказываете напиток по его названию? Возможно, мы немного перестарались в обвинениях "Kraft". Кажется, что эта марка, как и "General Electric", существовала всегда. Это хорошо для сыра, но может не подойти для других категорий продуктов. Если бы марка "Kraft" принадлежала нам, мы бы создавали новые | имена в новых категориях.
"JB" – виски со льдом. "Beefeater мартини" – получите коктейль с джином. А "бутылка "Dom Perignon"" однозначно обернется шампанским.А если сказать "Cutty со льдом"? Вам дадут виски, конечно, но будет ли это "Cutty Sark" или более дорогое виски двенадцатилетней выдержки "Cutty 12"?"Cutty 12" – это "Diet Pepsi" в категории виски.
Известное имя ("Qtitty") плюс выразительное слово (12). Совершенно логично с точки зрения того, кто разливает виски по бутылкам. Но как же точка зрения того, кто его пьет?Когда вы заказываете ""Chivas" со льдом", вы говорите всем, что хотите получить лучшее. "Chivas Regal".
Чтобы выпить "Cutty 12", вы не можете просто заказать "Cutty". А когда вы добавляете "12", вы никогда до конца не уверены, что бармен вас понял или, что не менее важно, что вас слышали окружающие.По той же причине реклама "Cutty 12" не помогает продвижению оригинальной марки "Cutty Sark". Она постоянно напоминает тем, кто выбирает этот сорт, о том, что они потребляют продукт более низкого качества. Виски "Cutty 12" вышло на "арену" после "Chivas Regal", поэтому многого ждать и не приходится. Но и "Chivas" отнюдь не был первой маркой на американском рынке виски 12- летней выдержки.Задолго до него появился "Johnnie Walker Black Label".Но сегодня "Chivas Regal" опережает "Johnnie Walker Black Label" no объему продаж почти вдвое."Tranqueray" произвела сенсацию, когда наряду с известной маркой джина была выпущена водка.
Сможет ли она привлечь на свою сторону приверженцев "Absolut" и "Stolichnaya"? Конечно нет. Ни одна марка не живет вечно. Для многих товаров (одежда, алкогольные напитки) характерен элемент моды. Наиболее крепкие напитки раньше были "коричневыми", как виски. Сегодня это "белые" продукты, водка и текила. Мы не удивимся, если однажды текила по такому показателю, как объем продаж, превзойдет водку. Можно ли ожидать появления текилы "Absolut"? Конечно.
– Бармен, плесните "Johnnie Walker".
– "Black Label" или "Red Label", сэр?" – "Э-э-э-э-э-э-э-э-э-э-э… да к черту, налейте "Chivas"".
"Cutty 12" и "Johnnie Walker Black Label" – примеры восходящего линейного расширения.
Как правило, они заканчиваются вялотекущими продажами в высшей ценовой категории.
(Как бы вы отнеслись к необходимости заплатить высокую цену за "дешевое" имя?) Что такое Packard.
Нисходящие линейные расширения отличаются противоположной динамикой. Такие продукты поначалу очень популярны. Похмелье же наступает "утром".
До начала Второй мировой войны "Packard" был известнейшей американской маркой роскошных автомобилей, почитаемой во всем мире символом статуса (более чем "Cadillac").
Власти штатов покупали себе бронированные "Паккарды". Один был сделан специально для Франклина Рузвельта. Как и производители "Rolls-Royce", компания Packard относилась к распространявшейся в нижних сегментах рынка политике ежегодного обновления модельного ряда с нескрываемым высокомерием.
Лишь в середине 1930-х гг. была представлена первая модель более низкого класса, относительно недорогой "Packard Clipper".
И именно он оказался наиболее успешной из всех когда-либо созданных компанией моделью. Он продавался потрясающе хорошо, одновременно уничтожая и марку, и фирму.
(Точнее говоря, он разрушил занимаемую Packard позицию производителя лимузинов, что, в свою очередь, и погубило компанию.) Компания Packard просуществовала до 1954 г., когда ее поглотила корпорация Studebaker.
Последний автомобиль под маркой "Паккард" сошел с конвейера четыре года спустя.
Что такое "Cadillac".
Что вы знаете об автомобилях под маркой "Cadillac"? Какая у них длина? Какая бывает расцветка? Сколько лошадиных сил скрываются под капотом? Какая комплектация возможна? Но предоставляемая корпорацией General Motors информация о "Cadillac" лишена какой- либо конкретики. Известно лишь, что это роскошный, сделанный в Америке автомобиль высшего класса.
Но даже General Motors иногда забывает, что на каждый товар существуют как минимум две точки зрения. И большинство ошибок линейного расширения допускаются в связи с тем, что фирмы игнорируют этот факт. Что такое "Cadillac"? Вы будете удивлены, но с точки зрения Ge-nercd Motors это вообще не автомобиль. Это подразделение. По существу, одно из наиболее прибыльных подразделений GM.