Если вы хотите, чтобы вашу компанию полюбили, поймите, что вы должны проникнуть в человеческое сознание первым.
Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в браке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению.
Трудные пути Но что делать, если вы не Чарльз, не Нейл, не "Kleenex" и не Hertz? Что, если некто побывал в сознании ваших потенциальных покупателей раньше? Трудный путь в сознание человека – быть вторым. Но быть вторым – значит быть никем.
Какая книга, из всех когда-либо издававшихся, является наиболее популярной? (А также первой, изданной на мобильном носителе?) Библия, конечно.
А какая вторая по объемам продаж книга из всех когда-либо издававшихся? Никто не знает.
Нью-Йорк – крупнейший грузовой порт в США. А где находится второй? Поверите вы или нет, но в Хемптон Роудзе (штат Вирджиния).
Как звали второго в одиночку перелетевшего через Атлантику пилота? (Авторам бы очень хотелось узнать ответ на этот вопрос. Сэкономим вам деньги на марки: это была не Амелия Эрхарт. Она – "всего лишь" первая пересекшая Атлантический океан на самолете женщина. Между прочим, вам известно имя второй "воспарившей в облаках" дамы?) Если вы (вы лично, политик или компания) не проникли в сознание клиента первым, вы непременно столкнетесь с проблемами в позиционировании.
Вторым одиночный перелет через Атлантический океан совершил Берт Хинклер. Но скажите честно, вы когда-нибудь слышали это имя? Он ушел из дома, и с тех пор его мать ничего о нем не слышала. Позвони домой Берт, матушка волнуется. (Кстати, второй женщиной-пилотом была Берилл Маркхем, еще одна относительно неизвестная личность.) В спортивных состязаниях наибольшие шансы на победу обычно имеют самая быстрая лошадь, самая сильная команда, самый лучший атлет. "Соревнование – это не всегда гонка на скорость и борьба на силу, но именно так делаются ставки", – утверждал Дэмон Ранян.
Ментальное состязание проходит по иным правилам. В нем побеждают первый человек, первый товар, перйый политик, "застолбившие" свои позиции в сознании людей.
Тот, кто делает первый шаг, имеет гигантское преимущество и в рекламе. "Xerox", "Polaroid", "Bubble Yum" – вот лишь несколько примеров.
Ни один рекламист не откажется от наилучшего в своей категории продукта. Но еще лучше быть первым.
Любовь может быть восхитительна и во второй раз, но никому нет дела до того, кто вторым в одиночку перелетел океан. Даже если как пилот он во всем превосходил первого.
Но в позиционировании разработаны стратегии и вторых, и третьих, и даже двести третьих номеров. (См. гл. 8, "Конкурентное репози-ционирование".) Еще раз задумайтесь, не можете ли вы оказаться первым хотя бы в чем-то? Лучше быть крупной рыбой в маленьком пруду (а потом увеличить его размеры), чем океанской "мелкотой".
Реклама делает выбор Участники рекламной отрасли не выбирают легких путей. Ситуация на американском рекламном рынке 1960-х гг. напоминала положение на фондовом рынке в 1920-х гг. Так называемые "предприимчивые шестидесятые".
Амелия Эрхарт – третья в общем списке пилотов-одиночек, но знаменитой она стала потому, что была "первой". То есть первой женщиной. "Если вы не можете быть первым в категории, тогда создайте себе новую категорию и станьте первым в ней" – вторая по значимости идея позиционирования.
Второму вполне по силам добиться успеха. Вот те, кто в свое время посягнул на лавры лидеров: "Crest" против "Colgate", Fuji против Kodak, Avis против Hertz, "Pepsi" против "Соке". Самые серьезные проблемы – у третьего и четвертого номеров.
Годы, когда покупалось все, что продавалось, – настоящий разгул маркетинга.
В то время в "пруд" ринулись все и каждый. Никто не задумывался о возможном провале.
Обладая "магическим ключом" (деньги) и достаточным количеством блестящих специалистов, каждая компания была уверена в успехе своей маркетинговой программы.
"Обломки" до сих пор выносит на берег. "Сог/ат" от корпорации Du Pont, пиво "Gablinger's" и "Convair 880", зубная паста "Vote", чистящее средство "Handy Andy".
Такого мы больше не увидим, такого в рекламном бизнесе уже не будет.
Как заметил президент одной крупной компании потребительских товаров: "Попробуйте пересчитать по пальцам успешные марки национального масштаба, появившиеся за последние два года. Мизинец вам уже не потребуется".
Не то чтобы никто не пытался. Полки любого супермаркета ломятся от "наполовину успешных марок". Производители этих "и я тоже"-продуктов льстят себя надеждой, что им удастся развернуть замечательную рекламную кампанию, которая вознесет их отпрыска в "высший свет".
Они обвешиваются купонами, скидками, рекламными плакатами. Но получить прибыль трудно, и "замечательная" рекламная кампания, даже если до нее доходит дело, никогда не сможет вывести марку на путь истинный.
Не удивительно, что в разговорах о рекламе менеджеры компаний преисполнены скептицизмом. И вместо того чтобы искать новые способы применения рекламных сил, они изобретают схемы снижения издержек выпуска. Посмотрите, сколько развелось агентств недвижимости, служб размещения рекламы и агентств по бартерным сделкам.
Достаточно, чтобы рекламисты переквалифицировались в продав^ цов мороженого.
Хаос на рынке отражает тот факт, что эффективность воздействия рекламы снижается. Но традиционные рекламные методы не спешат сдавать позиции. "Какие-либо факторы снижения действенности рекламы отсутствуют, – утверждают приверженцы сохранения статус-кво, – лишь бы иметь качественный товар, разумный план и осмысленные сообщения".
Но есть одна, но очень-очень крупная "соринка". Сам рынок. Слишком велик сегодня уровень шума.
Составленные в полном соответствии с традициями рекламные сообщения не имеют никаких шансов на успех в сверхкоммуникативном обществе.
Чтобы понять, как мы дошли до жизни такой, полезно вспомнить историю коммуникаций.
Эпоха товаров 1950-е гг. оказались эпохой товаров – славные денечки, когда требовались только хороший "сыр" и деньги на обустройство мышеловки.
То было время, когда все внимание уделялось рекламе свойств продукта ц потребительских выгод. Рекламисты были заняты поиском философского камня "уникального торгового предложения" (термин, предложенный Россером Ривзом).
Однако в конце пятидесятых годов технология начала показывать хищные зубы. Создавать действительно исключительное "УТП" становилось все сложнее и сложнее.
Эпоха продуктов закончилась со сходом на рынок лавины товаров-подражателей, созданных по принципу "и я тоже". Ваш "вкусный сыр" быстро предлагали еще двое таких же, как вы. Причем оба заявляли, что они – лучшие.
Конкуренция царила жесточайшая и далеко не всегда честная. Как говорил нам один из знакомых менеджеров: "Как будто вы не знаете. В прошлом году нам было нечего предложить, поэтому мы написали на упаковке: "новое и улучшенное". В этом году мы действительно создали новинку, а как ее преподнести?". Существуют и другие способы создания уникального торгового предложения. ( См. нашу последнюю книгу "Дифференцируйся или умри"Differentiate or Die).
В наши дни Федеральная торговая комиссия не одобрит ни "новое", ни "улучшенное", пока компания не докажет, что это действительно так.
Эпоха имиджей Затем наступила эпоха имиджей. Удачливые компании обнаружили, что для продажи товаров важны не столько его отличительные свойства, сколько репутация, или имидж.
Главным архитектором эры имиджа был Дэвид Огилви. В своей знаменитой речи он сказал: "Любая реклама есть долгосрочные инвестиции в имидж торговой марки". И Д. Огилви доказал истинность своих утверждений успешными программами по продвижению сорочек "Hathaway", автомобилей "Rolls-Royce", прохладительных напитков "Schweppes" и др.
В 1950-х гг. рекламисты искали уникальные особенности или выгоды товара, за которые им необходимо было "зацепиться". Затем, для того чтобы донести найденную идею до потребителей, проводилась массированная рекламная кампания.
В 1960-х гг. рекламисты обнаружили, что репутация, или имидж – все, свойства продукта – все остальное.
Но как продукты-подражатели привели к закату товарной эпохи, так "обезьянничающие" компании положили конец эре имиджей. Каждая компания не жалела сил на создание репутации, а в итоге уровень шума стал столь высок, что преуспели лишь относительно немногие.
А те, кому удалось опередить конкурентов, в большинстве своем были обязаны успехом эффектным технологическим открытиям, а не впечатляющей рекламе (Xerox и Polaroid – из их числа).
Эпоха позиционирования Очевидно, что в рекламе начинается новая эпоха. Эпоха, в которой креативность уже не является основным условием успеха.
Радость и веселье шестидесятых и семидесятых уступили дорогу суровым реалиям 1980-х гг.
Чтобы преуспеть в нашем сверхкоммуникативном обществе, компания должна обеспечить себе прочные позиции в сознании покупателя.
В 1970-х гг. рекламисты быстро адаптировались к тактике позиционирования (поиск еще не занятых другими марками позиций в сознании покупателей).
Рекламная отрасль одной из первых присоединилась к движению позиционирования. Это рекламное объявление вышло в Великобритании спустя месяц после статей в "Advertising Аде". Без ссылки на авторов, естественно.
Позиции, учитывающие не только сильные и слабые стороны самой компании, но и ее конкурентов.
В рекламе начинается эра стратегий. В эпоху позиционирования недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда этого даже не требуется. Главное – первым проникнуть в сознание потребителей.
Компьютер изобрели сотрудники не корпорации IBM, а компании Sperry-Rand. Но IBM первой заняла компьютерную позицию в сознании аудитории.
Что открыл Америго? В двадцатом веке компания Sperry-Rand повторила достижение Христофора Колумба (XV в.).
Любой школьник знает, что человек, который открыл Америку, получил за это весьма скромное вознаграждение. Его ошибка была в том, что он искал золото, но держал рот на замке.
Чего не скажешь об Америго Веспуччи. "IBM" пятнадцатого столетия, Америго отстал от Колумба на пять лет. Но учел ошибки первопроходца.
Во-первых, он позиционировал Новый свет как континент, полностью независимый от Азии.
Это произвело революцию в географической науке того времени.
Во-вторых, Америго подробно описал свои открытия и теории. Особенно выделяются пять написанных в ходе третьего путешествия писем. Одно из них (Mundus Novus, "Новый мир") в течение 25 лет было переведено на 40 различных языков.Еще при жизни Америго получил кастильское гражданство и крупную государственную должность.Поэтому европейцы восприняли в качестве первооткрывателя Америки Америго Веспуччи и назвали в его честь новый континент.
Бедняга Христофор Колумб умер в тюрьме.
Открытие рекламистов пива "Michelob" Великие копирайтеры минувших дней, ставшие сотрудниками небесного рекламного агентства, умерли бы еще раз, если бы им довелось лицезреть некоторые современные кампании.
Возьмем для примера рекламу пива. Когда-то копирайтер пытался найти рекламную идею, тщательно изучая атрибуты товара. И находил такие особенности, как "настоящее светлое" пиво "Piels" и "пиво холодного брожения" "Ballantine".А еще раньше копирайтер всего лишь подыскивал подходящие слова для описания качества и вкуса.
"Хмельной поцелуй".
"Родом из земли небесно-голубых вод".
"Настоящий вкус отличного светлого пива".
Сегодня поэзия в рекламе так же мертва, как поэзия в поэзии.
Одна из лучших рекламных кампаний последнего времени – реклама пива "Michelob".
Выход марки на рынок сопровождался кампанией, равной по поэтичности знаку "Стоп". И не менее эффективной.
"Первый класс – это Michelob", – марка позиционировалась как дорогое американское пиво. Всего лишь за несколько лет "Michelob" стала одной из наиболее популярных в США марок пива. При высоких ценах.
Было ли "Michelob" первым производимым в Америке относительно дорогим пивом? Нет, конечно же, нет. Но "Michelob" первым заняло адекватную позицию в сознании любителей пива.
В авангарде – пивоварня Miller Brewing Обратите внимание, как в знаменитом слогане "Schlitz" поэзия маскирует позиционирование.
"Настоящий вкус отличного светлого пива".
Неужели хоть один из завсегдатаев ближайшей пивной считает, что "Schlitz" светлее, чем "Budweiser" или "Pabst"? Нет, слоган "Schlitz" "Michelob" было отнюдь не первым дорогим пивом, нашедшим тропинку в сознание потребителей. Первопроходцем было "Heineken". Поэтому производители "Michelob" воспользовались стратегией Амелии Эрхарт. "Heineken" было первым дорогим импортным пивом, a "Michelob" – первым отечественным. К сожалению, впоследствии рекламисты отказались от "Первого класса" ради "Ночь принадлежит "Michelob"". Плохо, очень плохо.
"Michelob" имело прекрасные возможности остаться в числе двух или трех наиболее продаваемых марок американского пива.
значил для Билли Картеров этого мира не больше, чем тексты арий в итальянской опере.
Но сотрудники компании Miller Brewing, очевидно, задались вопросом о том, что произойдет, если они действительно позиционируют свое пиво как светлое.
И они представили пивному сообществу марку "Lite". Остальное вы знаете. Стремительный успех, породивший плеяду марок-подражателей. Включая по иронии судьбы и "Schlitz Light". (Интересно, как бы они его продвигали: "Настоящий вкус отличного светло- светлого пива"?) Сегодня многие считают, что секрет успеха как людей, так и продуктов заключается в следующем: необходимо узнать, что делают конкуренты, и отбросить поэзию или креативность, превратившиеся в барьеры на пути сообщения в человеческое сознание.
"Чистому" простому сообщению гораздо проще найти там уютное местечко.
Позиционирование – еще не все. Пиво "Lite" являет собой образчик великого позиционирования, но с юридической точки зрения – это грандиозная ошибка. Компания Miller не могла использовать слово "light", так как это общее название ряда сортов пива.
Поэтому, чтобы отличить марку от десятков других названий светлого пива, "Lite" пришлось поменять на "Miller Lite". Урок "Lite": никогда не называйте свой продукт именем товарной категории. Впоследствии Miller "загубила" удачную марку другими "светлыми" сортами, такими как "Genuine Draft Light" и "Miller Lite Ice". Лидерство сегодня принадлежит пиву "Bud Light" от компании Budweiser.
К примеру, сейчас есть одно импортное пиво, стратегия позиционирования которого настолько очевидна, что копирайтеры-ветераны, пожалуй, и не восприняли бы ее за рекламу.
"Вы попробовали самое популярное в Америке пиво из Германии. Глотните любимого немцами пивка". Вот так эффективно было контр-позиционировано (по отношению к "Lowenbrau") пиво "Beck's".
Эта реклама способствует росту популярности марки "Beck's" и в США. Показатели продажи непрерывно увеличиваются. "Lowenbrau" же прекратила сопротивление и превратилось в чисто внутреннюю марку.
4. О структуре человеческого сознания
Слоган "Любимое немецкое пиво Америки" помог "Beck's" остаться ведущей маркой импортного ячменного напитка в США. К сожалению, "Beck's", пиво из Германии, имеет английское название, а счастливое "Heineken", голландское пиво, – истинно немецкое.
Название марки так же важно, как и ее позиционирование (возможно, более значимо).
Чтобы лучше понять, куда именно должно попасть ваше сообщение, давайте поближе рассмотрим конечную цель всех коммуникаций: человеческое сознание.
Как в компьютерной памяти, в человеческом сознании имеется слот, или позиция, для каждого отобранного для сохранения бита информации. Принципы работы разума во многом напоминает компьютерные.
Но есть одно важное отличие. Компьютер в отличие от сознания не имеет права отказаться от вводимых в него данных. По сути, все происходит с точностью до наоборот.
Сознание выступает в роли механизма защиты от чрезмерных объемов современных коммуникаций и отклоняет всю информацию, которую оно не в силах "обсчитать". Оно принимает только ту новую информацию, что соответствует текущему состоянию сознания.
А все остальное отбрасывается.
Чем больше мы изучали человеческое сознание, тем сильнее оно напоминало нам компьютерную память. Чтобы ввести в сознание новую марку, придется "стереть" из заданной категории или репозиционировать прежнюю. В точности, как компьютер.
Видим только то, что желаем Возьмите две абстрактные картины. Напишите на одной имя "Шварц", на другой – "Пикассо". Затем поинтересуйтесь чьим-нибудь мнением. Человек видит то, что он желает увидеть.
Попросите двух людей с противоположными взглядами, скажем, демократа и республиканца, прочесть статью на неоднозначную тему. Потом спросите каждого, изменила ли полученная информация его мнение.
Вот увидите – демократ найдет в статье факты в поддержку своей позиции, а республиканец в той же статье обнаружит что-то, что будет соответствовать его воззрениям. Мнение изменяется очень незначительно. Человек видит то, что хочет увидеть.
Налейте калифорнийское вино "Gallon в пустую бутылку из-под 50-летнего "Бургундского".
Затем на глазах у друга осторожно наполните из нее бокал и поинтересуйтесь его мнением.
Человек ощущает тот вкус, что он ожидает испытать.
Слепые тесты шампанского неоднократно указывали на превосходство калифорнийских сортов над французскими. С открытыми этикетками подобный исход был бы невозможен.
Человек ощущает тот вкус, который он желает ощутить.
В том случае, когда это правило не выполняется, рекламе просто не остается места. В случае рационального поведения среднего потребителя, в отсутствие каких-либо эмоций реклама не нужна. По крайней мере не в том виде, в каком она используется сегодня.
Одна из главных целей любой рекламы – усилить ожидания, заставить человека захотеть.
Создать иллюзию того, что товар или услуга выполнит ожидаемые вами чудеса. И – voila! – чудо свершается.
"Человек ощущает тот вкус, который он желает испытать". Через пятнадцать лет после того, как мы сформулировали этот закон, корпорация Coca-Cola представила рынку новый напиток "New Coke", оказавшийся одним из величайших в истории маркетинга. Тщетность попыток "улучшить" вкус "первоклассного напитка" подтвердили собственные исследования компании. В слепых тестах потребители отдавали предпочтение "New Соке" в три раза чаще, чем оригинальному напитку. Но когда им показывали, что именно они дегустируют, респонденты почему-то выбирали марку, ныне носящую название "Coca-Cola Classic", причем в четырех случаях из пяти.
Но стоит создать противоположное ожидание, и товар попадет в беду. Первоначальная реклама пива "Gablinger's" формировала у потенциальных потребителей ощущение того, что низкокалорийный продукт не может быть действительно вкусным.
И, разумеется, реклама сработала! Люди пробовали пиво и быстро убеждались, что оно и вправду имеет не лучший вкус. Человек ощущает то, что хочет испытать.
Ограниченное вместилище Человеческое сознание не только отвергает информацию, не соответствующую имеющимся знаниям или опыту, но и не содержит последних в достаточном количестве.
В нашем сверхкоммуникативном обществе разум оказывается неадекватным хранилищем информации.