С начала 1990-х годов он публиковал DaveNet, электронный информационный бюллетень, пользовавшийся значительной популярностью в ИТ-сообществе. По мнению Вайнера, DaveNet, по сути, уже являлся блогом, так как в нем он собственными словами рассказывал обо всем, что его интересовало. Однако спам испортил электронную почту как канал дистрибуции, и Вайнер переориентировался на новый носитель – личные веб-страницы, где создал Scripting News . Он играл с обратной хронологической последовательностью, теперь ставшей стандартным блог-форматом, и та хорошо себя зарекомендовала. Однако оставалась проблема распространения. Электронная почта дискредитировала себя, а заставлять людей ходить на веб-сайт было неудобно. Его читатели не знали, когда появлялись обновления, так что им приходилось заходить на сайт и проверять, что было чревато потерями времени.
Он начал экспериментировать с ПО под названием XML, чтобы создать способ "синдицировать" посты на своем веб-сайте. Для этого он написал несколько новых функций, в итоге превратившихся в RSS (действительно простое синдицирование). Он оптимизировал формат для блогов и добавил его на Scripting News, чтобы люди могли "подписываться" на его сайт и получать его посты прямиком в соответствующие папки своей почтовой программы. Это делало чтение личных веблогов куда эффективнее, чем поиск по Сети. С RSS средний пользователь мог отслеживать более сотни, а не 10-12 веб-сайтов. (Некоторые "суперчитатели", например Скобл, на самом деле следят за более чем тысячей RSS-лент.) Такая эффективность граничила с революционной.
Что не менее важно, RSS была чистым способом доставки на электронную почту – без спама. Эти качества сделали Scripting News первым настоящим веблогом как по форме, так и по содержанию.
Вероятно, по случайному совпадению Netscape также экспериментировала с XML в то же самое время и даже создала собственную RSS, хотя и настаивала, что та расшифровывается как "сводка сайта с применением инфраструктуры описания ресурсов" (RDF Site Summary). У каждой стороны своя версия того, что произошло потом. Было понятно, что Вайнер и люди из Netscape в равной степени несговорчивы. Многие сообщения о том, что произошло, нелестны для Вайнера. Во всяком случае, по его словам, Netscape договорилась с ним о встрече, на которой отказалась менять свою версию продукта. "Я разозлился. Я спросил: "Почему бы нам обоим не сделать все одинаково?" Куда лучше, если будет один вариант, а не два. Я вышел прогуляться, обдумал все и сказал: "Окей, почему бы мне просто не выбросить все, что я сделал". Я взял их формат и изменил под него собственный". Затем Netscape поменяла свой вариант, учтя некоторые функции, которые были уникальны для версии Вайнера. Этот нелегкий компромисс привел к созданию RSS 2.0, единого стандарта, принятого основной массой пользователей.
Это сотрудничество дало Вайнеру искомую возможность высказываться напрямую, и он задал тон, также повлиявший на облик блогосферы. "Блоги должны являться неотредактированным голосом человека. Это не выступление организации. Это неформально. Это разговор, как он есть. Мы – обычные люди. Нас не волнуют опечатки или грамматические ошибки, которые напоминают читателю, что это просто человеческая речь". Вайнер настаивает, что такой неформальный стиль куда привлекательнее, чем безупречные материалы корпоративных отделов коммуникации. "Мне не нравятся стерильные, политически корректные тексты. Мне нравятся тексты, которые стимулируют идеи и новое мышление".
Ему также нравится, когда написанное идет в обход печати. Он пространно и с горечью писал о том, как СМИ сокращали и искажали его высказывания. Он сказал нам, что почти все статьи о подкастинге (аудиоблогах), которые он видел, были ошибочными, почти все статьи, где описывается его роль на раннем этапе, "закручены как можно драматичнее" и что СМИ не нравится, когда с ними поступают так же, как они поступают с другими. "Им не нравится, когда на них направляют свет, что забавно, поскольку сами они собаку съели по части того, чтобы направлять свет на других... Именно поэтому у нас и есть блоги. У нас есть блоги, потому что мы не можем доверять этим людям", – сказал он нам.
Вайнер также считает свой блог отличным инструментом для исследований, обеспечивающим прямой доступ к людям, которые создают первоисточники по самым разным темам. Если у него возникает вопрос, особенно технический, он задает его в блоге и уверяет, что получает ответ где-то минут через пять. "Эти люди просто роятся там. Им нравится показывать, какие они крутые. Это очень хорошо. Иногда демонстрация крутизны очень даже полезна". При этом он обращает внимание на весьма деликатный момент: "Сложность возникает, когда я ошибаюсь. В таком случае надо признаваться [в своем блоге]: я ошибся. Я не всегда соглашаюсь, когда люди говорят, что я ошибся, и порой это ведет к весьма резким дискуссиям, но воспринимать всерьез нужно всех. Это система сдержек и противовесов. Пресса теперь тоже в этом потоке, нравится им это или нет. Их слова и выражения теперь часть этого потока. Им часто это не нравится. Блоггеры – очень большая группа. Нас – миллионы, и мы очень тщательно следим за тем, что они [журналисты] делают".
По его словам, "...блог, конечно, необходим, чтобы обходить прессу. Без блогов мы бы не смогли соединять людей так, чтобы у каждого была возможность высказаться. С блогами вы можете сделать то, что невозможно с прессой, которая обычно считает, что право отвечать есть только у работников крупных компаний".
Мы спросили его, что он думает о блоггерах-руководителях. Он ответил: "Пройдет много времени, прежде чем каждый топменеджер начнет вести блог. Мне хотелось бы, чтобы это произошло быстрее. Это будет означать, что мы вызвали переворот в устройстве и работе организаций. Естественно, компания, топ которой ведет блог, будет восприниматься как более доступная, и потребители захотят покупать больше ее продуктов. Благодаря взаимодействию с блогосферой корпоративные блоггеры получат лучшее представление о том, что происходит, и [будут] принимать решения, которые повысят прибыльность компании".
Вайнера больше интересуют люди, а не компании, ведущие блоги. "На творчество способен только человек, а не компания", – заключил он.
Частные вопросы
Прямой доступ – это больше чем действия в обход прессы или даже ваших собственных органов коммуникации. Один из самых интересных случаев – когда блоггер предпочитает, чтобы мы не знали, что он делает. Исполнительный директор Intel Пол Отеллини ведет Paul’s Blog (блог Пола), чтобы общаться с 86 тыс. сотрудниками компании по всему миру и узнавать их мнение в частном порядке, отгородившись от всех остальных пользователей системой защиты доступа. Это иная форма прямого доступа, и персонал, несомненно, выступает главной аудиторией для исполнительного директора глобальной компании. Но, как обнаружил Пол, даже делясь своими сокровенными мыслями с 86 тыс. коллег по работе, ты идешь на риск.
"Почему я делаю это? – написал он в своем первом посте в декабре 2004 года. – Ну, мне понравилась идея создать постоянный инструмент, чтобы делиться с сотрудниками своими мыслями и наблюдениями по поводу Intel и отрасли, а также дать им возможность выражать свои мысли или реагировать на мои". И те отреагировали. Знакомясь с постами за два месяца, мы увидели многочисленные отклики на комментарии Отеллини. Все были вежливы, но в некоторых случаях его позиция подвергалась сомнению и выражалось несогласие.
Отеллини сначала согласился обсудить с нами Paul’s Blog, но затем отказался. Официальный представитель компании сказал: "В целом это частный блог, и он предпочитает сохранить его таковым". Как это возможно? Вероятно, никак. Посты, которые мы читали, появились в несанкционированной статье в San Jose Mercury News.
Однако до сих пор это было единственное нарушение. Предшественник Пола Крэйг Барретт писал для сотрудников информационный бюллетень руководителя, который тоже назывался "конфиденциальным". Утечки информации из него происходили столь часто, что наблюдатели начали считать, что бюллетень намеренно используется в целях пиара. Нам показалось обнадеживающим то, что почти за год Отеллини столкнулся всего с одним нарушением. Его целью было создание надежной сети для прямого обмена идеями и обсуждения их, и мы должны признать, что он, похоже, своего добился.
Частное сотрудничество – важная часть бизнес-блоггинга. Анил Даш, вице-президент по развитию бизнеса компании Six Apart, создающей инструменты для ведения блогов, считал в июле 2005 года, что 32% клиентов компании обладали частными блогами, а общая численность блоггеров, пишущих конфиденциально, выросла на 500% за полтора года. Однако Six Apart не знает, какая часть этих людей имеет отношение к бизнесу и сколько из них используют блоги в качестве семейных фотоальбомов или чтобы спланировать семейные встречи. Не было у Даша и точного количества блоггеров. "Откровенно говоря, мы слишком молодая компания, чтобы располагать такими данными. Нам просто известно, что частные блоги – это серьезно и что их количество быстро растет", – сказал он нам.
В числе других компаний, использующих частные блоги, есть и IBM, где, как говорят, более 3 тыс. внутренних блогов, применяемых для совместной работы. Голландский блог Corporate Blogging ("Корпоративный блоггинг") сообщает, что в компании Macaw, базирующейся в Нидерландах, "все сотрудники обладают собственным внутренним блогом. Они получают его одновременно с учетными записями в Сети, интрасети и электронной почтой. Причем у них не просто есть блоги – они ими пользуются. 90% из 110 сотрудников являются внутренними блоггерами". В Six Apart все сотрудники имеют блоги, которые затем агрегируются в управляющий блог, позволяющий им отслеживать интересующие их разговоры. По слухам, Disney Studios также активно использует частные блоги для совместной работы. Даже Министерство внутренней безопасности США, как утверждают, применяет частные блоги в западной части страны в качестве самой быстрой формы обмена информацией.
Конечно, не все из нас сталкиваются с теми же проблемами, что и владельцы команд NBA и топ-менеджеры GM. За нами не ходят толпы репортеров, правильно или неправильно понимающих наши слова и мысли. Однако людям, занимающимся бизнесом, нужен прямой доступ к аудитории. И когда компании любых размеров публикуют что-то в блогосфере или просто упоминаются в ней, это зачастую становится и кратчайшим путем к освещению в СМИ. К слову, благодаря прямому доступу вы можете с удивлением узнать, что дали случайное интервью. Консультант по маркетингу и блоггер Б.Л. Охман указала на новый феномен "интервью украдкой". Похоже, некоторые журналисты начали отслеживать блоги, собирать с них цитаты, а затем писать материалы, словно они реально взяли интервью у человека, с которым никогда не связывались.
Разговоры напрямую, без формулировок, придуманных комиссиями из юристов и консультантов по маркетингу, пойдут вам на пользу в большинстве случаев. Они могут быть вредны, если только вы работаете на частную или государственную разведывательную организацию вроде Министерства внутренней безопасности, или если ваша работа требует особой конфиденциальности, или если поведение вашей компании можно охарактеризовать как неэтичное.
Большинству компаний вне зависимости от размера имеет смысл последовать совету Вайнера: "Будь собой". Говорите так, как вы говорите. Позвольте тем, кто для вас важен, узнать вас с помощью блога и внимательно послушайте, что они вам скажут.
5. Маленькие компании, большой охват
Маленький ключ открывает большие двери.
Турецкая пословица
Известные люди, у которых мы брали интервью для прошлой главы, сильно отличаются от большинства из нас. В частности, нам вряд ли грозит оказаться объектом преследования толп журналистов, готовых верно или неверно цитировать все, что мы скажем (ну, разве что эта книга станет мега-бестселлером). Для тех из нас, чей бизнес еще не "дорос" до статуса глобальной корпорации, блоггинг – лучший способ донести свои слова до всего мира. Он также дает нам возможность услышать тех, с кем иначе мы могли бы не встретиться.
Если Марк Кьюбан и Боб Лутц могут позволить себе роскошь вести блог, чтобы обойти прессу, большинству бизнесменов вообще трудно удостоиться упоминания в газетах, а их бюджеты часто предусматривают лишь рекламу в "Желтых страницах". Блоггинг предоставляет таким небольшим компаниям глобальный охват при крайне низких издержках.
Хотя в заголовке этой главы говорится о "маленьких компаниях", некоторые ведущие блоги предприятия, о которых здесь пойдет речь, совсем не так малы: это солидные компании с узнаваемыми брендами и многомиллионными бюджетами. Мы говорим о них здесь, ибо их не назовешь глобальными воротилами, но перед ними стоит тяжелая задача увеличения клиентской базы и повышения ее лояльности. Stonyfield Farm – крупнейший в мире производитель органических йогуртов, а Церковь Братства (Fellowship Church) входит в пятерку крупнейших независимых церквей в США. Тем не менее до всенародной известности им еще далеко.
Сбор материала для этой главы был одной из самых приятных частей работы над нашей книгой. У нас вызывают особые чувства дерзость и находчивость предпринимателей, проявляющих страстную изобретательность. Мы считаем, что предприятия, о которых пойдет речь, демонстрируют возможности блоггинга как канала коммуникации.
Человек красит костюм
Как-то раз Томас Мэхон и Хью Маклеод выпивали в лондонском пабе и подбадривали друг друга. Мэхон был портным – не простым портным, а портным с Сэвайл-роу. Некоторые обладатели гардеробов посолиднее, чем у нас, могли бы рассказать, что мастера с этой улицы шьют лучшие костюмы в мире. Однако в конце 2004 года, когда состоялась эта встреча, спрос на заказные костюмы ценой в $4 тыс. в Европе, как и в США, упал до минимума. Хуже того, арендная плата на этой легендарной лондонской улице стабильно стремилась в заоблачные высоты.
Маклеод не был портным. Он был бывшим топ-менеджером из рекламного бизнеса, который охладел к работе и культуре рекламных агентств. В последнее время его творческие способности служили для создания колких карикатур тушью, высмеивавших рекламную культуру, выходцем из которой он являлся. На жизнь Маклеод частично зарабатывал продажей этих изобилующих ругательствами карикатур, которые затем размещали в книгах, на футболках и обратной стороне визитных карточек. Поклонники следили за его работой с помощью блога Gapingvoid ("Зияющая пустота") , где он публиковал свои нарисованные тушью карикатуры и комментарии.
Мэхона и Маклеода объединяли две вещи: упомянутое распитие спиртных напитков и необходимость увеличить свои доходы. Как говорит Маклеод, "Томаса не интересовали блоги, а меня не интересовали костюмы, которые я не мог себе позволить". Идея с блогом, который бы показал – авторитетно и со страстью – как шить лучшие в мире костюмы, "возникла как бы случайно", сказал нам он. "У нас не было концепции или чегото такого". Однако в процессе употребления горячительных напитков Маклеод начал внедрять в сознание Мэхона "тему "Манифеста пути" и блоггинга", и тот постепенно заинтересовался. Они решили стать партнерами. Мэхон будет шить костюмы. Маклеод будет продавать их. Мэхон будет вести блог о том, что ему известно. Хью станет его наставником в этом деле и будет использовать свой блоггерский авторитет, чтобы привлечь на новый блог посетителей.
Мэхон, что было весьма разумно, не пытался продавать костюмы через новый блог. Вместо этого он демонстрировал свои знания и любовь к профессии. Он объяснял характер работы и почему цена оправданна. Хью заверил его, что те, для кого это актуально, найдут сайт. Мэхон сделал первый пост в новом блоге English Cut ("Английский фасон") в январе 2005 года.
К апрелю сотни блоггеров уже написали об English Cut и дали на него ссылки.
Во всем мире, по нашим подсчетам, может быть около 10 тыс. человек, располагающих желанием приобретать костюмы с Сэвайлроу и необходимыми для этого средствами. Они живут в разных – весьма модных – местах, зачастую за тысячи миль от этой улицы, однако Мэхон находится в типичной ситуации "местного торговца". Его рекламного бюджета может хватить на запись в телефонной книге, но вряд ли на что-то большее. Его бизнес строился преимущественно на устных отзывах, и он давно уже летал в Нью-Йорк по несколько раз в год – отчасти потому, что ему нравится Манхэттен, отчасти чтобы обслужить небольшую группу американских клиентов. Если за поездку продаются два костюма, выручка окупает поездку. Если три – появляются деньги на еду и арендную плату. Поездка, в которой продаются пять костюмов, – фантастическая удача. Когда Мэхон был в Нью-Йорке в декабре 2004 года, он продал всего два. Когда он вернулся через два с половиной месяца после появления блога, он продал двадцать костюмов и восемь спортивных пиджаков – больше чем за весь год до этого.
Однако это было не все, что случилось во время последнего визита в Нью-Йорк. С помощью блога Маклеод стал приятелем по переписке Дэвида Пармета , профессионального консультанта в области PR, оказавшегося без работы после того, как он слишком настойчиво убеждал свое агентство заняться услугами, связанными с блогами. Маклеод написал о его положении на Gapingvoid под заголовком: "Пожалуйста, кто-нибудь, возьмите на работу этого парня". Затем Маклеод вспоминает: "Я просто внезапно спросил Дэвида, как он отнесется к небольшому PR для English Cut". Пармет мог бы отказаться, но у него было одно слабое место. "Мне всегда нравились костюмы с Сэвайл-роу, с тех пор как увидел Брайана Ферри в таком костюме на MTV". Пармет согласился, узнав, что Мэхон шил костюмы для Ферри. Общаясь по электронной почте, он вызвался сопровождать британского портного, с которым никогда не встречался и не разговаривал, на встречах с несколькими главными редакторами некоторых самых влиятельных медиакомпаний в мире. В свою очередь Мэхон согласился вознаградить его за труды, но не долларами или фунтами стерлингов, а классическим, хорошо сидящим костюмом, который тот, возможно, сможет надеть на следующее интервью о приеме на работу.