Простой дубовый стол с кувшином вина, куском сыра и блюдцем орехов – завтрак основателя династии. Бювар, набитый долговыми расписками соседей и подрядчиков, сильно поношенные сапоги и треуголка, в которых хозяин объезжал виноградники и винокурни. И на бюро – письмо на родину, полное достойной гордости: "Могу без пустой похвальбы утверждать, что мое предприятие – одно из самых успешных в здешних краях..." Шел шестой год существования коньячного дома "Мартель".
Сегодня, почти через 300 лет, дело принадлежит той же семье. Его возглавляет 55-летний Патрик Мартель, загорелый и седовласый любитель рыбалки и лыж, регби и скачек, заслуженный персонаж международного высшего света.
Но гены славной семьи крепки. Больше всего Патрик оживляется, когда речь заходит о сохранении качества продукции и расширении рынков.
Главное – никакой рационализации
В 1728 году Жан Мартель купил земли и здания в коньячном районе Гатебурс. С тех пор здесь и находится "дом основателей", где по сей день расположены главные офисы фирмы. Дела шли все лучше, никто уже не называл продукцию Мартеля просто бренди. На экспорт шел Cognac Martell VS, то есть very special ("совершенно особый" по-английски), что свидетельствовало об основной ориентации сбыта. Английское дворянство просто помешалось на прекрасном французском напитке, и даже более или менее зажиточные простолюдины позволяли себе пропустить стаканчик. Так что для поддержки отечественного производителя британские власти стали поощрять собственное самогоноварение, чем способствовали появлению дистиллерий едва ли не в каждом шотландском и ирландском дворе и, соответственно, разнообразию на рынке виски, а также спаиванию пролетариата. Но истинные джентльмены пили Martell, хвалили французское качество, и с каждого глотка благородного напитка капал пенни или сантим в сундук стареющего в довольстве и процветании Жана.
Он умер, немного не дотянув до шестидесяти, и оставил безутешной вдове Рашель и сыновьям Жану и Фредерику прекрасно налаженное дело и наследственный дар ведения бизнеса.
Самым главным в науке, которую старик преподал наследникам, было умение сохранять технологическую традицию, ни в коем случае не заменяя ее новшествами, как бы соблазнительны они ни были. Правил было немного, но они были непоколебимыми.
Во-первых, спирт. В коньячный спирт для Martell перегоняется вино только с виноградников четырех областей: Бордери, Гран-Шампань, Пти-Шампань и Фэн-Буа. Смешивание этих спиртов, причем Бордери дает в основном вкус, а Шампань – крепость, и создает коньяк Martell.
Во-вторых, бочки, в которых спирт выдерживается до 30, а то и до 50 лет. Их делают полностью вручную из дуба, растущего в областях Тронсе и Лимузен, и только из него: его структура позволяет части коньяка при хранении испаряться, отчего оставшийся коньяк делается золотистым и приобретает именно коньячный запах.
Каждую бочку от начала до конца – от обстругивания дубовых клепок до стягивания обручами над костром (намоченная древесина легче сгибается над огнем) – делает один бондарь. Бочка стоит около $500, мастер получает за нее около $30. За смену он делает около десятка. Отличная работа, ею гордятся и дорожат.
В-третьих, смешивание спиртов различного происхождения и возраста. Как смешивать, знает только один человек в компании, мастер купажа, гений обоняния. Занятие это, как и руководство компанией, наследственное. Мартелей во главе фирмы к сегодняшнему дню сменилось восемь поколений, а купажеров – семь, включая нынешнего обладателя драгоценного носа Патрика Рагюно. В хорошем коньяке около 50 компонентов. Патрик может обнаружить по запаху отсутствие или избыток любого.
В-четвертых, никаких отступлений от предыдущих трех. А чтобы следование канону было гарантированным, надо быть уверенным в каждом этапе. Поэтому виноградники – собственные, 270 га в Шаранте, где Мартель сегодня – крупнейший землевладелец. Плюс 2500 более мелких виноградарей, многие из которых работают на Дом почти 300 лет.
Поэтому дубовые леса свои, свои лесопильни, бондарные мастерские. Поэтому только собственные винокурни плюс еще 13 заводов под мартелевским контролем технологии. И, конечно, никаких технологических перемен: медные котлы, нагреваемые газовыми форсунками, медные змеевики... Разве что процесс теперь контролирует не дегустатор, еще недавно на вкус определявший крепость выходящего из гигантского самогонного аппарата спирта, а настроенный на точное время перегонки компьютер.
И свои склады, где коньячный полуфабрикат хранится десятилетиями, обязательно на уровне земли – уходящие в полутьму ряды бочек с меловыми пометками года и сорта. И среди них один, называемый Paradis ("райский"), в котором выдерживаются 50-летние драгоценные жидкости. В это хранилище Морис Мартель, глава фирмы в конце XIX – начале XX века, известный тем, что никогда не снимал шляпу, входил, обнажив голову...
Вот, собственно, и все, что нужно для того, чтобы сделать самый, пожалуй, знаменитый и дорогой алкоголь в мире: три века работы и уважение к обычаям предков. У любого, кто хочет всерьез заняться настоящим семейным бизнесом, 300 лет впереди.
Chateau de Chanteloup ("Дом поющего волка"), семейный замок Мартелей, стоит в ближнем пригороде Коньяка. Прямо напротив ворот, за шоссе, начинаются виноградники. Проснувшись по московскому времени, на два часа раньше, чем следовало бы на новом месте, я спустился на первый этаж.
В синей библиотеке поблескивали янтарем на курительном столике недорогой Martell VS и гораздо более приличный Martell Medaillon VSOP. В кремово-зеленоватой гостиной на сервировочной тележке сиял золотом роскошный Martell Noblige и уже совершенно заоблачный Martell Cordon Bleu. В кожаной бильярдной кто-то оставил початую бутылку, точнее, хрустальный графин невообразимого Martell XO Supreme... Для семи утра выбор был неплохой, и от греха подальше я вышел на лужайку.
Пруд сверкал, белые и черные лебеди демонстрировали сходство своих шей со змеевиками, которые так и называются – swan’s neck. В дальнем углу парка жужжали электрические пилы: рабочие ликвидировали последствия зимнего бурелома. Я вдохнул полной грудью свежий воздух и почувствовал, что пьянею отнюдь не от прохлады: в атмосфере явственно чувствовалось присутствие чего-то более существенного. "Доля ангелов"! – вспомнил я и почувствовал себя одним из этих неземных созданий.
Долей ангелов называют в здешних краях то самое испарение, которое уходит сквозь дуб бочек. Мартель хранит в своих погребах 210 тыс. бочек, то есть примерно 140 млн бутылок.
Ангелам достаются 2 %. Они неплохо живут – 3 млн бутылок классного коньяка ежегодно. Вряд ли после этого они ищут другое поселение. Во всяком случае, в Коньяке уверены, что уж ласточки-то точно возвращаются сюда год за годом и постепенно приобретают золотой цвет от парящей над провинцией выпивки. Золотую птичку, естественно, Мартель и выбрал своей эмблемой...
А после ужина подали Martell L’Or в хрустале, отделанном настоящим золотом, и L’Art de Martell, выпущенный в 1997 году в количестве, понятное дело, 1997 пронумерованных бутылок. Каждая стоит примерно $2 тыс.
Я сделал глоток и понял, что тут действительно мог бы запеть даже волк.
Новое поколение выпивает с пепси
Бизнес шел все лучше и лучше. Верные британцы пили исправно, а уже в 1797 году затребовал партию коньячного спирта (eaux-de-vie, "вода жизни") первый потребитель из России. Компания J&F Martell (по именам наследников основателя) неуклонно увеличивала продажи, XIX век прошел неплохо. Благородные русские понемногу начали соперничать в закупках с англичанами. К примеру, Александр III затребовал в 1883 году два ящика по 250 л в каждом. Судя по тому, что мы знаем о привычках балканского героя, большую часть сам и употребил... Были, конечно, и трудности. В 1813 году Наполеон допрыгался до континентальной блокады, но репутация Мартеля сделала свое дело: Дом получил лицензию от Британской короны, и бочки поплыли к противнику, в Англию. В 1881 году на Коньяк обрушилась чума, пришлось почти на год установить карантин, коньяки остались тихо стареть в хранилищах... Но в целом дело двигалось почти без сбоев. Богатые и изысканные люди учились все лучше разбираться в благородном напитке, Мартель делал все более утонченные купажи. Появление Cordon Bleu в 1912 году порадовало коньячную общественность – выше этого достижения, казалось, были только ангелы.
Однако демократия наступала стремительно. После первой мировой войны народ пристрастился к американской моде – к коктейлям. Аристократическую манеру принять рюмочку XO после обеда начали утрачивать даже аристократы. К тому же Россия перестала заказывать напитки к императорскому двору.
К середине 80-х годов полностью опростившегося ХХ века ситуация стала невеселой. В Европе и даже в богатой Америке все больше напирали на дешевый VS, дорогие марки продавались так себе.
Именно в это критическое время молодой наследник и председатель совета директоров Патрик Ф. Мартель, получивший хорошее образование на земле предков (в лондонском колледже экономики) и уже успевший поездить по всему миру для изучения конъюнктуры, проявил генетическое деловое чутье и решительность. Он сделал ставку на азиатские рынки, резонно предположив, что быстро богатеющие сингапурцы, гонконгцы, малайзийцы, тайваньцы и даже просто "новые китайцы" из быстро модернизирующейся коммунистической Поднебесной захотят приобщиться к вершинам европейской алкогольной цивилизации. И он оказался абсолютно прав. Уже к концу 1990-х годов в Азии покупали 70 % Martell VSOP, 29 % еще более дорогих марок и только 1 % дешевого VS, в то время как в Европе и даже в Америке соотношение было обратным.
Такой современный подход заинтересовал мощнейшего мирового дистрибутора алкоголя Seagram’s. В 1988 году "Мартель" вошел в эту компанию. Говорят, что за 8 млрд. – долларов или франков, узнать невозможно.
А компания шла все дальше. Американцы, решили в Коньяке, тоже люди, хотя суют лед в любой напиток и норовят все разбавить кока-колой. Они хотят пить VS, доливая в него пепси или даже пиво, набивая высокие стаканы до конца льдом? OK, будет им long drink. Деньги не пахнут, даже если они пахнут испорченным коньяком. И "Мартель" начал новую маркетинговую кампанию. Золотая ласточка рванула через Атлантику и закружилась над Манхэттеном и Лос-Анджелесом, над новым поколением потребителей древнего золотого напитка...
Я смотрел, как на вечернем приеме в "Доме поющего волка" представители компании демонстрируют удовольствие от аперитива, состоящего из коньяка пополам с колой, и вспоминал скромный стол Жана Мартеля и его почти бедную гостиную. Он был готов отказаться от удовольствий ради дела, и потомки оказались достойны основателя. Что ж, путь к успеху в бизнесе всегда таков – самоограничение и готовность принимать новые решения.
Ангелы в небесах принюхивались к новому аромату, но деваться от прогресса им было некуда.
Елена Вансович, Сергей Петухов, Бэла Ляув
(ДЕНЬГИ № 51 (304) от 27.12.2000)
21 STORY: Темное дело Гиннессов
История торговой марки Guinness началась, как гласит предание, в 1759 году, когда Артур Гиннесс, сын Ричарда Гиннесса, управляющего имением архиепископа Артура Прайса, получил в наследство от его высокопреосвященства ?100 и взял в аренду на 9 тыс. лет (!) захудалую пивоварню возле ворот Святого Джеймса в Дублине. По другим сведениям, архиепископ оставил своему тезке не ?100, а ?50. Как бы то ни было, ?50 были по тем временам очень большими деньгами, и молодой пивовар распорядился ими с толком.
Есть и множество других вариантов дальнейшей истории пивоваров Гиннессов, очень, впрочем, похожих. Огромное их количество можно найти в Интернете – достаточно набрать в любой поисковой машине эту фамилию – хоть по-русски, хоть по-английски.
Помимо массы апокрифических сведений типа байки об английском офицере, смертельно раненном под Ватерлоо, испившем кружку пива Гиннессов и чудесным образом выжившем, там имеется описание первого маркетингового шага Артура Гиннесса. В 1799 году он решил варить вместо дешевого эля темный сладковатый портер (любимый напиток лондонских носильщиков портшезов – porters), который пришелся по сердцу более состоятельным англичанам.
Вторым знаковым событием для клана Гиннессов стало акционирование в 1886 году их бизнеса, бывшего до этого чисто семейным предприятием. Потомок простого пивовара Артура Гиннесса сэр Эдвард Сессил Гиннесс, первый граф Иви, выставил на продажу 49 % акций и разом увеличил на ?6 млн капитал компании.
Теперь она называлась Arthur Guinness’Son & Co., Ltd., ее по-прежнему возглавляли сменявшие друг друга Гиннессы, но постепенно члены фамилии превращались в живую иллюстрацию торговой марки.
В послевоенные годы руководство бизнесом окончательно перешло в руки профессиональных управляющих. Последних тщательно подбирали из мировой элиты менеджеров, соблазняя астрономическими зарплатами и долями акций, но все равно это были всего лишь наемные работники. И то, что случилось ровно через 100 лет после акционирования, рано или поздно должно было случиться.
Убийца Эрнест
В конце 1970-х годов дела компании шли из рук вон плохо, и уже велись переговоры о ее продаже. В 1981 году третий граф Иви, потомок основателя семейного бизнеса Артура Гиннесса, предпринял отчаянную попытку спасти предприятие. Он переманил к себе менеджера Nestle по маркетингу, 50-летнего австрийца Эрнеста Сондерса, назначив ему фантастический оклад в полмиллиона фунтов стерлингов в год.
Агрессивный американский деловой стиль нового генерального управляющего, как злословили в Сити, не сулил респектабельной компании совершенно ничего хорошего. Тем не менее все признавали, что Сондерс в буквальном смысле спас Гиннессов от краха. Более того, он даже сумел расширить дело, ухитрившись прикупить компанию Arthur Bell & Sons, одного из двух ведущих производителей шотландского виски. Эрнеста Сондерса прозвали в Сити Deadly Ernest – Убийцей Эрнестом – за его манеру без лишних разговоров разгонять дочерние предприятия Гиннессов, чтобы сосредоточить капиталы на главном направлении.
В 1986 году пришел черед и другого, еще более крупного производителя виски – Distellers Co. В январе 1986 года Guinness, словно удав, заглотила Distellers, стоившую $4 млрд – в два раза больше, чем сама Guinness со всеми потрохами. Однако, несмотря на признанные всеми коммерческие таланты Сондерса, хозяева сети английских супермаркетов из Agryll Group – главные противники Гиннессов в борьбе за марки Johnnie Walker и Dewar’s – заявили, что здесь дело нечисто.
Оба конкурента предлагали Distellers Co. в качестве уплаты собственные акции, и как раз во время переговоров бумаги Гиннессов, надо же такому случиться, круто пошли в гору. В результате Distellers Co. решила не мудрить и отдалась более удачливому соискателю ее приданого.
Афера
Крики "Обманули!", доносившиеся из Agryll Group, возможно, так и остались бы гласом вопиющего в лондонском Сити, но, к несчастью для Гиннессов, шум услышали за океаном, в США, где, в отличие от Великобритании, существует Security Exchange Council (SEC), своего рода комитет по обороту ценных бумаг. Он состоит из пяти джентльменов, задача которых – строго следить, чтобы на фондовом рынке США было все по-честному. А в данном случае возникли серьезные сомнения в безупречности сделки с точки зрения закона.
Оказалось, что багамское отделение швейцарского банка Leu через инвестиционный фонд Hudson, принадлежащий американским брокерам Деннису Ливайну и Айвену Боески (по кличке Иван Тенор), скупило 41 млн акций Guinness на $190 млн. А учитывая то, что председателем совета директоров банка Leu сидел Артур Фюрер, до этого бывший в Nestle боссом нынешнего управляющего Guinness, картина вырисовывалась интересная. Члены SEC вызвали для беседы Ливайна и Боески.
На вопросы этой организации принято отвечать без утайки, и к середине ноября 1986 года выяснилось, что некая дочерняя структура Гиннессов перевела в швейцарский банк Leu $75 млн на так называемый медвежий счет неопределенного назначения. То есть Guinness заранее внесла депозит на покрытие убытков банка, если какие-нибудь акции, которые он купит, упадут в цене. Какие именно, догадаться было нетрудно. Виктор Маккол, аналитик лондонской брокерской фирмы Kleinwort Grieveson, с чисто английским юмором выразился в том духе, что объяснить подобный размер и предназначение инвестиции в терминах добропорядочного бизнеса никак невозможно.
Также выяснилось, что сразу после объявления тендера на Distillers Co. в США нашелся еще один любитель акций Гиннессов. Rapid-American Corporation, контрольный пакет в которой принадлежал Мешуламу Риклису, известному в Нью-Йорке своими экстравагантными нарядами и женой – актрисой Пиа Задорой, одним махом приобрела бумаги Guinness на $17,6 млн. Правда, господин Риклис имел все основания озаботиться судьбой Distillers Co., ибо "дочка" Rapid-American Corp. – компания Schenley – была главным дистрибутором шотландского виски Dewar’s в США. А после покупки Distillers Co. стала еще и американским дистрибутором джина Gordon’s, права на продажу которого принадлежали Guinness.
Придраться к "благодарности" в такой форме было трудно, но неприглядно выглядело как раз то, что Риклис, купив более 5 % акций Guinness, "совершеннно забыл" объявить об этом во всеуслышание, как это полагается по английским законам. Он объяснил это тем, что, будучи американцем, о подобных правилах понятия не имеел, чему, разумеется, никто не поверил. В конце ноября 1986 года к расследованию аферы с бумагами Guinness подключилось Министерство торговли Великобритании.
Один из лидеров лейбористов в парламенте Робин Кук прямо заявил, что во всем виновато правительство тори, поскольку его политика создала в Сити атмосферу вседозволенности. Консерваторам оставалось лишь делать хорошую мину при плохой игре. Член парламента от тори сэр Питер Тапселл признал, что "для простого гражданина система саморегулирования рынка ценных бумаг означает защиту крупными игроками на рынке своих собственных интересов".
И хотя рядовые владельцы бумаг Guinness ни на что не жаловались, а, напротив, радовались, что они резко пошли в гору, скандал разразился нешуточный. Ведь получалось, что Guinness тайком, через подставных лиц, скупала свои акции, чтобы те выросли в цене, в результате чего ей и досталась Distillers Co.
Таким образом, главный принцип рынка ценных бумаг был втоптан в грязь. Теперь уже никто из рядовых акционеров не поверил бы, что акции растут или падают в цене в зависимости от успехов компании, которой он доверил свои кровные, а не в угоду корыстным интересам крупных акционеров, которые, блюдя их, покупают акции у самих себя.