Продумайте последовательность, развитие и продолжительность событий. Как организованы действия в вашей компании? В каком порядке они следуют одно за другим? Когда работа начинается, достигает кульминации, а когда наступает развязка? Возьмем, к примеру, отдел продаж. Когда действо начинается? Когда в офисе раздается звонок, когда клиент назначает через секретаря встречу с агентом по продажам, когда тот приезжает на место и ожидает у двери или только после установления зрительного контакта с потенциальным покупателем? От того, как вы ответите на этот вопрос для себя, будет зависеть все ваше представление. Когда агент оказывается лицом к лицу с потенциальным покупателем, каким должен быть его следующий шаг? Начать с нескольких общих фраз? Или перейти сразу к делу? Какой будет последовательность обсуждаемых вопросов (давайте назовем их декорациями продаж), которые будут рисоваться в уме клиента на протяжении разговора? Как лучше всего перейти к желаемой кульминации, т. е. к заключению сделки? Старая пословица, популярная среди агентов по продажам, гласит, что как только продажа совершена, нужно замолчать. Ее нельзя понимать буквально, однако она свидетельствует о том, что с продажей или с заключением сделки представление достигло своей кульминации и теперь все усилия нужно сосредоточить на эффектной развязке. Только после того, как вы поразмышляете над этими вопросами и дадите на них ответы, вы сможете поставить по-настоящему захватывающее впечатление.
Когда работа начинается и достигает кульминации, а когда наступает развязка?
Наконец, продумайте темп и ритм работы, поскольку именно они определяют отношения между отдельными элементами вашего представления. Какие переходы от одной темы к другой нужно сделать более плавными, так как они бросаются в глаза? Как можно использовать контраст, нарастание и спад напряжения, чтобы сделать обстановку более сильной энергетически? Сколько событий и какой степени интенсивности происходит в течение определенного времени? Служащие FedEx намеренно торопят события, чтобы передать ощущение скорости как сущности компании. Так же должны делать и служащие ресторанов фаст-фуд, даже когда у них не очень много дел. Или вспомните официантку в фешенебельном ресторане, где каждая подача блюда – это уже представление. Сколько оно должно длиться? Как сделать перемену блюд гладкой и естественной? Может быть, она должна незаметно убирать тарелки для салата, но в то же время совершать церемониальное действо при наполнении стаканов водой, или наоборот? Когда именно она должна принести счет? Ответы на эти вопросы и отличают выдающиеся представления от монотонных, с одной стороны, и слишком навязчивых – с другой.
Вспомните, когда вам в последний раз приходилось иметь дело с водителем такси, консультантом или продавцом в магазине, и вы придете к выводу, что все эти элементы, описанные Аристотелем несколько тысячелетий назад, по-прежнему отсутствуют в работе многих предприятий.
Прославленный театральный постановщик Питер Брук говорит: "Я могу взять любое свободное пространство и назвать его пустой сценой. Один человек пересекает это свободное пространство, другой наблюдает за ним, и это все, что нужно для театрального представления". Компании откроют для себя бесценные возможности, если провозгласят свою работу театром. Когда предприятие называет свое рабочее пространство пустой сценой, оно обретает возможность выделиться на фоне многочисленных производителей товаров и поставщиков услуг, работа которых не пронизана осознанием подлинной ее сути. Когда театр служит моделью в работе, даже самые обыденные действия способны увлечь покупателей. Более того, на сцену выходят новые элементы, которые невозможно было бы и представить, если мыслить в рамках товаров и услуг, например подметание чистых дорожек.
Мы можем говорить о "пустой сцене" в деловом мире даже там, где компания взаимодействует с клиентами не напрямую, а посредством различных технологий связи. Бренда Лорен в своей книге Computers as Theatre ("Компьютеры как театр") говорит о возможном применении идей Аристотеля в шоу, созданных с помощью компьютерной техники. Лорен убеждена в том, что взаимодействие человека с компьютером должно быть "смодулировано", и поэтому компьютерные технологии, утверждает она, выполняют не столько декоративную, сколько посредническую функцию. Описывая взаимодействие человека и машины, она говорит: "Нельзя ограничиваться в этом вопросе усовершенствованием интерфейса и рабочего стола в операционной системе. Нужно создать вымышленные миры, которые были бы так или иначе связаны с реальностью, миры, в которых мы могли бы применить, усилить и обогатить наши собственные возможности думать, чувствовать и действовать". Вот именно. Несмотря на неуместное использование слова "как" в названии, из книги Лорен становится понятно: автор твердо убеждена в том, что работа с компьютерными технологиями является – или, по крайней мере, должна быть – театром.
Когда театр служит моделью в работе, даже самые обыденные действия способны увлечь покупателей
В зарождающейся экономике впечатлений любая работа, за которой клиент наблюдает непосредственно, должна считаться драматическим представлением. Стюарды в самолете и персонал гостиницы ничем не отличаются от актеров на театральной сцене, когда проводят пассажира к его месту, а приезжего – к его номеру. Продавец в розничном магазине выкладывает товары на полку, и его работа – это уже театр. Кассиры в банке, страховые агенты и брокеры по недвижимости, объясняющие сроки и условия покупки товаров или услуг, играют свою роль. Всякий раз, когда одетый в форму водитель службы доставки UPS привозит посылку, он совершает театральное представление. В следующий раз, когда вы будете в ресторане, обратите внимание на прием заказа, сервировку стола, звон столовых приборов. Это все чистой воды театр. Продажа грузового автомобиля или флакона духов – это театр. Презентация рекламного агентства, подготовленная для маркетингового директора компании, т. е. потенциального клиента, – это в конечном счете театр. Врачи не только проводят операции в амфитеатре, но и разыгрывают представления у постели каждого больного. Даже бартерная торговля сырьем – это театр со своей специфической аудиторией. Если бы руководители компаний понимали, что вся их работа – это театр, и действовали бы соответствующим образом, насколько более запоминающимися были бы все эти представления?
Любая работа, за которой клиент наблюдает непосредственно, должна считаться драматическим представлением
Все мы слышали фразу "Делай сам то, к чему призываешь других". Она кажется избитой, однако стоит только признать, что работа – это театр, и у нее появляется новое значение. Ведь это изречение подразумевает не только личное испытание того, что предлагается широкой публике, но и то, что кто-то другой наблюдает за этим. Самое понятие согласования поведения с определенными правилами и ценностями предполагает наличие публики. И хотя в подавляющем большинстве случаев в представлениях, которые ставят компании, публика состоит из покупателей, порой единственным зрителем оказывается продавец, сослуживец или начальник. Этот взгляд внутрь, свободный от присутствия клиента, – тоже театр, и он не менее важен, чем все остальное. Работа, проведенная "за кулисами", влияет на отношения с клиентами, потому что внутреннее и внешнее всегда взаимосвязано.
Таким образом, портовый грузчик работает в театре. Двое поварят, которые замешивают тесто для пиццы на кухне ресторана, дают представление. Офис, в котором служащие оценивают размеры страхового убытка, подчинен законам театрального искусства. Главный мастер, наблюдающий за работниками на сборочном конвейере, оценивает их актерское мастерство. Рационализаторское предложение рядового служащего в адрес начальника или Совета директоров подразумевает театр. Вся работа – это театр, даже когда публика не состоит из клиентов, готовых платить за представление; внутренняя слаженность действий произведет неизгладимое впечатление на настоящих покупателей. В экономике впечатлсний компания должна, прежде всего, задуматься над тем, как сделать свою работу и на сцене, и за кулисами более увлекательной.
Социолог Эрвинг Гоффман, наверное, первым признал, что театральные представления предлагают модель для бизнеса. В своей книге The Presentation of Self in Everyday Life, опубликованной в 1959 году, он анализирует драматургические принципы, которые широко используются в ряде рабочих и общественных ситуаций. Изучая поведение человека в обществе, он отметил, что разные люди по-разному осознают производимое ими впечатление на окружающих. Одни замечают даже мелочи, в то время как другие просто не задумываются над тем, как они выглядят в глазах окружающих. Есть люди, которые сознательно используют производимое ими впечатление, чтобы добиться нужного им результата. Гоффман называет их "циничными актерами", которые "стремятся манипулировать зрителями". Им он противопоставляет "искренних актеров", которые "верят в то впечатление, которое возникает в результате их представления".
Внутренняя слаженность действий влияет на внешнее представление компании
Для Гоффмана все поступки людей, вся человеческая деятельность – это актерская игра, вне зависимости от того, предшествовали ей репетиции или нет. Неспособность обычного человека предвидеть собственные движения глаз или тела, – пишет Гоффман, – не означает, что он не будет пользоваться этими средствами для самовыражения в любой своей деятельности. Коротко говоря, мы все играем намного лучше, чем знаем, как это делать". Одна эта мысль должна дать всем компаниям лучшее представление о том, какое влияние оказывает поведение их служащих на покупателей, а также побудить их осуществлять "эмоциональный контроль" (по Гоффману) над своими действиями, чтобы создать искренние впечатления. Когда мы называем свою работу театром, относимся к ней соответствующим образом и используем открывающиеся возможности воздействия на восприятие покупателей через представления, мы отделяем волшебство от обыденности. В конце концов, именно театрализованное представление и игра актеров отличают незабываемые впечатления от обычной человеческой деятельности.
Постановка спектакля в бизнесе
Ричард Шехнер, выдающийся знаток "теории перформанса", предлагает бесценные идеи для размышления о главных компонентах представления. Ссылаясь на Питера Брука, Шехнер определяет перформанс как "действия одного человека или группы перед другим человеком или группой", что охватывает не только постановку театральных пьес, но и пустую сцену в мире бизнеса. Ричард Шехнер разработал интересную модель, в рамках которой он рассматривает различные виды сценических "исполнений", сосредоточенных вокруг четырех главных концепций: драмы, сценария, театра и представления.
Для Шехнера драма – это центральный элемент во всей структуре перформанса. Она состоит из "написанного текста, музыкального сопровождения, инструкции, плана или карты. Драму можно переместить во времени и пространстве независимо от того человека, который в данный момент с ней связан", Находясь в самом центре представления, драма может найти свое выражение через различные средства в разных ситуациях и культурах, включая деловой мир. Драма изображает тему впечатления для "внутреннего потребления", т. е. она "говорит" актерам, что им нужно делать. На пустой сцене делового мира драма – это стратегия, которая лежит в основе деятельности каждого предприятия и выражается через множество средств: стратегический прогноз, сметы и бизнес-планы, указания, касающиеся положения на конкурентном рынке (например, компания Komatsu сосредоточивает все свои усилия на одной-единственной задаче: "Превзойти Caterpillar!"), или тщательно продуманные программы деятельности (наподобие тех, которые составляются во время совещаний в компании GE). Какую бы форму не приняла стратегия, владельцы предприятия раскрывают всю драму постепенно, с течением времени (стратегические горизонты). Служащие приходят и уходят, а стратегия остается несущим элементом всей деятельности предприятия. Драма представляет суть действий, а на какой сцене они будут поставлены – это уже другой вопрос.
Сценарий – это "все, что можно отправить во время и пространство, основа всех событий", которая "предшествует любому исполнению". Сценарий, таким образом, выступает средством передачи драмы, подчеркивая ее особенные моменты, мгновения или условности. В бизнесе сценарий – это процессы, как правило, закодированные подходы, которые компания использует для того, чтобы привести в исполнение свою стратегию. Служащие должны ознакомиться со сценарием, определить его подтекст (т. е. те мысли, которые не были прямо изложены в стратегии) и улучшать его до тех пор, пока можно будет сказать, что поставленное на его основе представление будет наилучшим из возможных. Сценарий должен интерпретировать драму, не меняя ее главной идеи и используя в своих целях ожидания публики.
В этом контексте театр – это "событие, исполненное определенной группой актеров; то, что актеры делают во время постановки… утверждение или передача драмы и/или сценария". Другими словами, театр заключает в себе как закулисную подготовку представления, так и его постановку на сцене для публики; как функции, так и форму, которые претворяют драму и ее сценарий в представление. Театр доносит драму и сценарий до клиентов с помощью представления, которое увлекает их, как зрителей. Опять же, мы должны признать, что в экономике впечатлений работа – это театр.
Театрализованное представление и игра актеров отличают незабываемые впечатления от обычной деятельности
Наконец, по словам Шехнера, представление – это "созвездие событий, многие из которых остаются незамеченными, вспыхивающими между актерами и зрителями в ту самую минуту, когда в поле представления попадает первый зритель, и гаснущими тогда, когда его покидает последний зритель". Это самая широкая категория; она охватывает всю полноту событий, исполненных в определенное время в определенном месте. Как показано на рис. 6.1, представление включает в себя три других аспекта исполнения: драму, сценарий и театр. Очевидно, что представление – это предложение, т. е. та потребительская ценность, которую компания создает для своих клиентов. Приравнивая театральное представление к деловому, мы получим следующее;
драма [= стратегия]
сценарий [= процессы]
театр [= работа]
представление [= предложение]
Все виды экономических предложений – не только впечатления, но и сырье, товары и услуги – появляются тогда, когда компания двигается от драмы через сценарий и театр к представлению. Вернемся к Шехнеру: "Драма – это область автора, композитора, сценариста, шамана [а мы можем добавить и руководителя отдела стратегического развития]; сценарий – это область преподавателя, гуру, наставника [равно как и менеджера, руководителя, начальника команды]; театр – это область актеров [как на настоящей сцене, так и в бизнесе]; а представление – это область публики [в нашем случае это покупатели, которые жаждут впечатлений]".
Вступает ваша компания в экономику впечатлений или нет (т. е. взимаете ли вы плату за впечатления), вне зависимости от вашего положения в ней, вне зависимости от того, чем занимаются ваши сослуживцы, вы – актер. Ваша работа – это театр. А теперь настало время играть соответствующим образом.