Однако Сегела стоило бы поучиться у древних, которые понимали, что действие идет впереди характера. Послушаем Аристотеля, чья "Поэтика" до сих пор основное руководство по созданию интригующего сюжета. "Поэты выводят действующих лиц не для того, чтобы изобразить их характеры, но благодаря этим действиям они захватывают и характер; следовательно, действия и фабула составляют цель трагедии, а цель - важнее всего. Кроме того, без действия на могла бы существовать трагедия, а без характеров - могла бы… Если кто составит подряд характерные изречения, превосходные выражения и мысли, тот не достигнет того, что составляет задачу трагедии, но гораздо скорее достигнет этого трагедия, пользующаяся всем этим в меньшей степени, но имеющая фабулу и сочетание действий… Итак, фабула есть основа и как бы душа трагедии, а за нею следуют уже характеры…" (Аристотель. "Поэтика"). В классическом политическом консалтинге было наоборот. Сначала - имидж, программа, умные слова. А потом… Потом кандидата пускали в свободное плавание. Куда кривая вывезет. Если имидж и программа хороши - проголосуют… Нет. Не проголосуют. Не увидят и не прочитают. Если не будет поступка, действия, интриги. Кроме того, требования к имиджу и характеру в связи с первенством интриги резко меняются. Характер должен быть бойцовский. Процитируем того же Аристотеля: "Характер - это то, в чем обнаруживается направление воли; поэтому не изображают характер те из речей, в которых неясно, что кто-либо предпочитает или чего избегает, или в которых совсем нет того, что говорящий предпочитает или избегает. Мысль же есть то, в чем доказывает: что что-либо существует или не существует". Так что, если хотите победить, забудьте про политкорректность. Сказки про нее специально придуманы, чтобы Вы им поверили и проиграли. Зритель ставит на сильного, удачливого, категоричного героя-бойца, а не на травоядного болтуна. Кто есть кто - проявляется в бою, в игре, в интриге, в действии.
Выбор.
Пару лет назад наша группа получила заказ на скупку акций одного из уральских заводов. До нас там работала фирма, специализирующаяся на операциях на фондовом рынке. За полгода они купили у трудового коллектива 2% акций. Рабочие, месяцами сидевшие без зарплаты, не отдавали свои акции, так как считали производство перспективным. "Лет через пять-десять, - говорили они, - наши дети и внуки будут получать огромные дивиденды. Пусть не мы, так они поживут по-человечески". Эти настроения поощрялись директорами завода, которые, пользуясь безграмотностью рабочих, проворачивали свои тихие махинации, выводили оборотные средства, ссылались на "неплатежи" и "кризис". Несколько тысяч "хозяев" для этих директоров были иногда лучше, чем один.
Изучив обстановку, мы поняли, что нам не обойтись без интриги. Вокруг акций должна была разгореться нешуточная борьба, и в этой борьбе каждый из акционеров должен был получить шанс "поймать рыбу в мутной воде". Мы зарегистрировали несколько подставных фирм, каждая из которых обладала своими достоинствами. Одни якобы были москвичами, сулящими инвестиции, другие якобы были связаны со старым уважаемым директором, который славился партеналистским отношением к рабочим, третья - якобы имела отношение к властям и спекулировала на лоббистских возможностях. Была и четвертая фирма, якобы связанная с бандитами (для того чтобы пугать рабочих и заставлять их продавать акции кому угодно, только не "жуликам"). В общем, мы дали людям "выбор", а потом купили у них 57 процентов акций за две недели.
Как только не восхваляют выбор! "Слава Богу, что мы имеем возможность выбирать власть хоть иногда!"; "Выбор - в этом и есть значение рекламы!"; "Чем больше выбора - тем больше свободы!". Да что там! Выбор уже просто стал синонимом свободы. Есть выбор - есть свобода. Есть, например, выбор между пепси-колой и кока-колой. Ерунда, что они не отличаются по вкусу, зато отличаются по имиджу. Есть выбор между "марсом" и "сникерсом". "Марс" - для "правильных" мальчиков, а "сникерс" - для "придурков". Каждому надо дать свою игрушку. Главное, что и "марс", и "сникерс" принадлежат одной фирме, и деньги идут в один карман. Так же, как "левых" и "правых" кандидатов финансируют одни и те же олигархи. "От предписания, - говорит Ж.Бодрийяр, - система переходит к расписанию". Если есть выбор - значит надо выбирать, значит, надо принимать решение, значит, надо проявлять-таки свою свободу, значит, надо брать ответственность за выбранный вариант и нести вину за вариант невыбранный. Выбор - важнейший способ провокации субъектности и одновременно самая большая ловушка. Варианты, возможные расписанные выборы лишают нас возможности выбрать что-то иное, кроме предлагаемого. Они приковывают к своей фактичности. Выбор - это ограничение возможностей, а не расширение, тем более что все псевдоальтернативы ведут к одному пути.
Самосбывающийся прогноз.
Дж. Сорос в "Алхимии финансов" говорит нам, что мир биржи - это мир средневековой алхимии. Как в свое время маги заклинаниями изменяли действительность, так и сейчас заклинания экспертов оказывают прямое воздействие на курс акций. Если эксперты считают, что акции какой-то компании будут расти, они действительно будут расти, так как положительный прогноз увеличивает спрос. И наоборот. Если завтра газета напишет, что "банк Х" находится на грани краха, то, несмотря на отсутствие каких-либо финансово-экономических оснований, банк действительно окажется на грани краха. Вкладчики прибегут за деньгами.
Публикации блефовых прогнозов, экспертных оценок, рейтингов и соцопросов давно стали частью любой предвыборной кампании. Аналогично - игра на понижение. Где здесь провокация субъектности? Ведь человеку, по сути, говорят: "Опросы свидетельствуют, что все избиратели за Иванова, значит, и ты должен быть за Иванова". Логика достаточно абсурдна, не правда ли? И если бы избиратель так рассуждал: "Все за Иванова, значит, и я тоже", то никакой субъектности здесь не было бы и в помине. Конечно, часть избирателей хочет всегда быть на стороне выигравшей, и часть так и рассуждает, но эта часть мала, и ее сил не хватит, чтобы прогноз стал самосбывающимся.
На самом деле в головах у людей происходит совсем другой процесс. С.Жижек приводит пример с дефицитом туалетной бумаги в магазине. Некая газета выдала такой прогноз: бумаги скоро не будет. Как думает дурак? "Газета написала, значит, надо идти покупать бумагу". И идет запасаться. Как думает умный? "Я знаю, что бумажная промышленность работает нормально. Кризиса и дефицита не будет. Газета врет. Но ведь найдутся дураки, которые поверят! И побегут покупать! И тогда действительно возникнет дефицит. И окажется, что все дураки будут с бумагой, а я, самый умный, буду у разбитого корыта как последний дурак!" И тоже идет покупать.
Осенью 1999 года в России были выборы в Государственную думу. Главным героем был С.Доренко, "мочивший" Лужкова и "Отечество". Наверное, мало было людей, которые не понимали, что репортажи Доренко далеки от "объективности" и вообще "истины". Каждый лично "абсолютно" им не доверял. Но рассуждал так: "Ох, как Лужкова и "Отечество" "мочат"! Вранье, конечно! Но народ-то у нас доверчивый, он - поверит. Теперь за Лужкова никто не проголосует. Он - не победит. Значит, нет смысла за него голосовать, голос только зря пропадет…"
Приятно чувствовать себя умным. И делать выбор на основе здравых размышлений. Не беда, что результат этого выбора такой же, как у того, кто не размышлял. Главное - субъект проявил свой разум и воспользовался им.
Вызов.
Нельзя не ответить на унижение, на оскорбление, на брошенную в лицо перчатку. У субъекта есть гордость, достоинство, честь. Тем более когда рядом кто-то подзуживает: а слабо ответить?! Когда рядом уже начали делать ставки: ответит или стерпит? Тварь он дрожащая или право имеет? Вызов может быть адресован непосредственно субъекту. У него на глазах может разворачиваться некая драма, в которой он просто обязан принять участие. Простейшая ситуация - на глазах у мужчины бьют женщину. Или - на глазах всего честного народа отправляют в отставку губернатора - правдолюбца и защитника. Говорят, что наш народ "любит обиженных". Скорее, он на самом деле не любит "обижающих", тех, кто откровенно не стесняется демонстрировать превосходство, тех, кто бросает вызов своим существованием.
Однако вся эта игра с вызовами, ответами может быть срежиссирована. Уже в детстве подростки используют этот прием. Чтобы понравиться девушке, надо подговорить приятелей напасть на нее, а потом убежать, как только появится герой-спаситель. Но более тонкая игра - это вступить в неравный бой и остаться избитым на руках у обливающейся слезами дамы.
Никогда не понятно, где начался процесс вызовов - ответов и когда его эскалация закончится. Можно тихо вызвать контрагента, спровоцировать его на более громкий вызов, в свою очередь, ответить еще громче. Вопрос интерпретации - считать ли что-либо вызовом и считать ли что-либо ответом. Кто первый начал? Кто виноват? Если вызов готовится заранее, камеры только и ждут тот кадр, который покажет, как некто сильный обидел слабого. Так, например, было, когда все российские СМИ показали, как Свердловский ОМОН (видимо, по приказу власти) разгонял студенческий митинг. Никто не отснял то, что было до этого. Как студенты оскорбляли омоновцев и бросали в них бутылки. Но в лице студентов бросили перчатку всему народу, и народ не замедлил ответить - рейтинги областных властей пошли вниз.
Формирующий (индуцирующий) опрос.
Знаменитая фрекен Бок из "Карлсона" как-то в порыве гнева заявила, что на все вопросы надо отвечать "да" или "нет". На что Карлсон задал ей вопрос: "Перестали ли Вы уже пить шампанское по утрам?" Такой вопрос заставляет задуматься над его содержанием в отличие от обычных вопросов, которые используют социологи: "Как Вы считаете, победит ли Путин в 1-м туре?" Совершенно безобидный вопрос. Он на самом деле информирует респондента о том, что Путин близок к победе в 1-м туре, он может победить в отличие от других, у кого нет таких шансов. Можно и грубее: "Как Вы считаете, что легче: критиковать или реально делать хоть что-то в сложных условиях?", или еще грубее: "Как Вы считаете, то, что кандидат Иванов связан с известной криминальной группировкой, сильно подрывает его шансы на выборах?".
На "наводящий вопрос" невозможно получить иной ответ, кроме симулированного, то есть воспроизводящего сам вопрос. Вообще, цель здесь не в ответе, а в том, чтобы человек услышал информацию в вопросе. Отвечающий на вопрос, хочет или не хочет, вынужден считаться с этой информацией. Так или иначе, формирующими являются все вопросы. Правда, чаще социологи не ставят себе такой задачи. Но надо им напомнить, что социология замышлялась Контом как активная наука, а не просто пассивный регистратор информации. Нынешняя социология, правда, активна уже потому, что просто спрашивает, потому что надо заставлять давать массы хоть какие-нибудь ответы, хоть как-то определяться.
Формирующий опрос - противоположность прессинговой агитации. Агитатор не спрашивает, он, напротив, отвечает на вопрос, который ему не задавали. Он бестактен и неуместен. Он раздражает. Недаром исследования показывают, что самой ненавистной формой агитации является для людей агитация "от двери к двери". Сидишь дома, никого не трогаешь, починяешь примус. И вдруг - на тебе: "Здравствуйте! Мы пришли вам рассказать о нашем замечательном кандидате!!!" или "Здравствуйте! Мы представители российско-канадской фирмы. У нас сегодня рекламный день!"
Совсем другое дело - опрос. Тут никто не давит. Наоборот. К субъекту относятся чрезвычайно уважительно, как к эксперту. Его драгоценным мнением интересуются. В опросе респондент выступает не объектом, а субъектом.
Формирующие опросы оказывают неоценимую помощь в маленьких городах, где СМИ не являются главным источником информации, где большую роль играют неформальные интеракции. С помощью опросов можно за день запустить какие угодно слухи и перевернуть общественное мнение. Так же хорошо опросы работают в малых группах. Если нужен точечный удар - посылай к целевой группе интервьюеров и через них сообщай нужную информацию. Можно работать и с одним человеком. Например, к директору завода пришел журналист из газеты брать интервью. В ходе задавания вопросов он выбрасывает директору нужную информацию или интерпретацию событий. А директор доволен тем, что высказался, что его портрет будет на первой полосе. Суть новой PRопаганды как раз в том и состоит, чтобы человек остался доволен.
Вовлечение.
"Короля играет свита". Государь не потому государь, что у него есть подданные, а потому, что подданные относятся к нему как к государю. Отношение окружающих задает роль, которую начинает играть субъект. И даже если он не собирался играть эту роль, он начинает отвечать на ожидания. Фильм "Основные цвета" о президентской кампании Б.Клинтона демонстрирует вовлечение во всей красе в первых же кадрах. Внук прославленного борца за независимость черных очень нужен кандидату в президенты. Это продемонстрирует его антирасизм и демократичность. Понимает это и сам внук, и прежде, чем дать свое согласие на участие в выборах на стороне кандидата, он собирается убедиться, что антирасизм и вправду искренен. Ему не дают этого сделать. Как только он появляется в штабе, десятки людей с улыбками, приветствиями, рукопожатиями, комплиментами поздравляют его с тем, что он "теперь с нами", загружают его работой, дают поручения. Лишь первые несколько часов он робко сопротивляется: "Я еще ничего не решил". Но потом сдался и вынужден был найти оправдание своему поведению для самого себя и других даже тогда, когда невозможно было усомниться в неискренности и непорядочности того, на кого ты работаешь.
Проявление дружелюбия и тут же демонстрация ожидания - вот стратегия вовлечения. Разве может субъект подвести такого симпатичного человека. Веди себя с людьми так, как будто они - уже твои сторонники, и они станут таковыми. И наоборот, если ты игнорируешь человека, не доверяешь ему, подозреваешь, то, даже если он тебя любит как отца родного, он в скором времени станет тебе противником. Поэтому "заигрывание", будь то с прессой, будь то с общественными организациями, обязательный инструмент властей. И они пользуются им тем больше и лучше, чем дальше ушли они от тоталитарной пропаганды.
Интервью.
Вопрос - жест власти. ("Вопросы здесь задаю я!" - говорит облеченный властью). Вопрос - орудие пытки, инквизиции. Вопрос - это допрос. Поэтому массам чрезвычайно приятно, когда кто-то из звезд или из власти, или из олигархов отвечает на вопросы. Жесткое интервью - это тоже форма заигрывания с массами, тонкая лесть, игра на чувстве мести к сильным мира. Журналист (как правило, звезда) как бы оказывается представителем обижаемого народа. И он должен порвать контрагента на куски на глазах у всех, как гладиатор рвет на части хищного зверя. Вот что такое настоящее интервью. Когда журналист только интересуется информацией или когда льстиво подыгрывают интервьюируемому, глядя снизу вверх, то такое интервью не достигает своей цели. Интервью должно быть корридой, потому что оно, по сути, является чем-то противоположным монологу (забавное сочетание "интервью Сталина" - оно тем и забавно, что в ТОМ мире его не было; интервью рождено новым миром). Многие звезды не соглашаются давать интервью, некоторые делают это для нагнетания таинственности, но в основном это боязнь. И если они соглашаются, то только с последующей вычиткой текста. А текст вычитывается так, что в нем не остается ничего интересного. Мастерски смонтировать интервью может далеко не каждый. В этом бою одинаково хорошо должны выглядеть оба. Один должен задавать острые вопросы - другой не менее остро отвечать, переворачивать вопрос. Пример:
- Правда ли, что в вашем банке открыты счета всех милицейских начальников?
- Все-то вы знаете! Честно сказать, я не имею права разглашать информацию о счетах…
Сделано все:
1) журналист задал острый вопрос;
2) журналист сообщил нужные сведения о том, что банк под крышей милиции и гарантиями государства, что свидетельствует о его надежности, о чем не мог сказать сам банкир, так как это было бы хвастовство;
3) банкир подтвердил это косвенно (раз скрывает, значит, правда);
4) и сохранил репутацию человека, которому можно доверять секреты.
Правильно построенное интервью интересует читателя тем больше, чем больше он облапошивается в ходе его чтения или просмотра.
Модели.
Модель - самая модная профессия. Модель - это показ того, каким надо быть, чтобы быть субъектом, а не объектом жизни, то есть быть лучшим, чтобы быть удачливым, богатым, красивым, умным. Именно так. Не только красивым. Модели существуют абсолютно для всего. Они разнообразны, на каждый вкус и цвет. Есть модели внешности, модели одежды, модели поведения, модели речи. Каждая модель внутри себя имеет подгруппы и группы. Модели внешности и одежды наиболее ярко бросаются в глаза, они узнаваемы. И поэтому их легче распознать. Субъект для того, чтобы быть совсем уж субъективным, не просто копирует модель, а копирует с небольшим отклонением, с перверсией, которая должна подчеркнуть его "индивидуальность".
Совсем другое дело модели размышлений. Хотя каждый тут и там говорит: "я думаю…", "я считаю" - он, как правило, произносит слова других людей. Оригинальных мыслителей за всю историю наберется не больше нескольких десятков, все остальное - "вторяк". Хорошему историку философии и культурологу нетрудно установить, откуда "растут уши" в размышлениях того или иного героя, звезды, на которую держат равнение. Не составит труда и смоделировать нужный текст, нужную цепочку размышлений, логику с заведомо известным концом. Как часто газеты публикуют "письма читателей", это делается не только из соображений интерактивности. Письма задают логики, модели размышлений. Такие же модели вкладываются в уста "авторитетных людей" или "экспертов", или "аналитиков", или "звезд".
Человек не голосует, исходя из лозунга. Процесс выбора именно процессуален. Лозунг - лишь отправная точка размышлений, и к чему они приведут, если дать течь им свободно, - неизвестно. Поэтому логики надо подправлять и формулировать. Висит лозунг "Мы все сможем вместе". Наивно думать, что охваченные энтузиазмом люди побегут голосовать. Кто-то подумает: "Мы все сможем… А мы? Про вас - воров - известно, что вы все сможете, и что вы всегда вместе, что у вас круговая порука…" А кто-то подумает иначе: "Ишь ты! Хитрый какой! Вместе. Мы тебя не для того выбираем, чтобы вместе работать. Мы выбираем, чтобы ты сам делал все, что должен…" Кто-то пошутит: "В каком месте?" Если работать против кандидата, который повесил такой лозунг, можно сразу брать эти разнообразные логики и вставлять в газету под видом "писем читателей". Под одним - подпись злобного пенсионера-коммуниста. Под другим - ворчуна-кулака. Под третьим - циничного юноши. Ну, а если работать "за автора" этого лозунга, нужно писать письма (или показывать по ТВ) людей, которые на разные лады обыгрывают тему "совместности", "причастности". Тут пойдут в ход притчи о венике, который в отличие от прутика не переломишь и т.д. и т.п.