15 человек на сундук мертвеца, или о чем вам не скажут консультанты.
К потенциальному клиенту.
Понравиться вам - это их работа, а не случайный эффект. Если у них это получается хорошо, то остальное может получаться плохо - нельзя быть профи во всем.
Алекс Джей Бакстер
Итак, Вы задумались о том, чтобы пойти на выборы или поддержать нужного Вам человека. Даже если Вы не делились этими мыслями ни с одним человеком, будьте готовы - скоро Вам предстоит встреча с политическими консультантами. Если Вам в голову пришли "выборные мысли", то им они пришли и подавно. Вас давно уже "вычислили" как потенциального кандидата или спонсора. Вы уже слышали о политических консультантах, а может, даже встречались с ними. У Вас есть два диаметрально противоположных мнения. С одной стороны, Вы знаете, что на выборах используются так называемые политические технологии, которые постоянно изменяются и совершенствуются, а владеют этими технологиями политические консультанты. И значит, без них - не обойтись. С другой стороны, Вы догадываетесь, что политические консультанты и пиарщики - это жулики и проходимцы, тем или иным способом покушающиеся на Ваши деньги. В самом деле, когда человек производит чугун или нефть или же продает вафли и пиво, то он получает деньги заслуженно, а вот когда пиарщики, которые не производят ничего, шикуют в ресторанах и разъезжают на иномарках - в этом есть что-то неправильное. Поэтому Ваше отношение настороженное. И хочется, и колется. Поэтому Вы думаете, что главное - не ошибиться. "И правильно думаете", - скажут Вам все политические консультанты, с которыми Вы будете встречаться. "Вокруг столько шарлатанов, негодяев и халтурщиков, что, слава Богу, что Вы встретили нас!"
Вас будут убеждать, рассказывать всевозможные притчи и истории - в общем, делать все, чтобы Вы поверили, что наконец-то нашли то, что нужно. Набор риторических приемов и притч тем не менее ограничен. Например, каждый второй политический консультант рассказывает историю про Форда (Рокфеллера, Ли Якоку и пр.). Как он якобы обходил свой завод и обнаружил сломанный станок. Позвали специалиста, который несколько часов осматривал машину, а потом взял кувалду и ударил по какому-то шурупу. Все сразу заработало. "Тысяча долларов", - назвал цену специалист. - "За что же? - изумился Форд-Рокфеллер. - Вы же ничего не сделали, а просите тысячу долларов за один удар, за минуту работы!" - "Э, - отвечает специалист, - для того, чтобы ударить, я несколько часов осматривал станок, чтобы знать, куда ударить и с какой силой. А до этого всю жизнь учился и набирался опыта". - "Вот слова мудрого человека", - говорил Форд-Рокфеллер и выплачивал 2000 долларов. Эта притча должна иллюстрировать, во-первых, что Вы должны смириться с тем, что консультанты будут тратить много времени на "предвыборный анализ ситуации", ничего "материального" Вам не давая, и, во-вторых, что гонорары, которые они просят всего лишь за неделю (месяц, три месяца) работы - вовсе не так велики, как кажутся: ведь они учились, набирались опыта всю предшествующую жизнь. Ту же мысль должна иллюстрировать и притча про спортсмена, который, чтобы поставить рекорд, тренировался полжизни и который получает огромный гонорар за десять секунд бега или полтора часа игры.
У каждой команды и каждого консультанта есть свой набор подобных притч, загадок и историй, которые должны склонить Вас к сотрудничеству на их условиях. Помните, что это фасад, это первое впечатление, это одежка, по которой Вы их встречаете. Сюда же относятся и пресловутые "рейтинги", количество одержанных побед, рекомендации и другие замаскированные способы хвастовства.
Ниже мы будем говорить о том, чего Вам не скажут политические консультанты и пиарщики, но то, что Вы должны знать, если действительно хотите не быть обманутым: обманутым в деньгах или в ожиданиях.
Классификация политических консультантов и пиарщиков для потенциального клиента.
Удачи! И лохов побогаче!
Тост консультантов
Естественно, что классификация не претендует на полноту и научную строгость. Существует масса "смешанных типов", а кроме того, каждый консультант так или иначе иногда выступает в какой-нибудь из нижеописанных ипостасей. Кроме того, на рынке консалтинга действуют фирмы, и они чаще всего включают в себя все 15 типов консультантов, хотя есть и такие, которые специализируются только в одной области.
Классификация в ироничной форме выпячивает достоинства и недостатки каждого из типов. Недостатки - не повод вообще не общаться с консультантами и пиарщиками. Недостатки - продолжение достоинств. Недостатки описаны для того, чтобы Вы не слишком очаровывались, не ждали от специалистов чуда или того, на что они не способны и не претендуют. Предупрежден - значит вооружен.
"Очень знаменитый пиарщик"
Его Вам порекомендует очень солидный человек. Возможно, из администрации Президента, возможно, это будет губернатор или руководитель ФПГ. "Очень знаменитый пиарщик" назначит Вам встречу в элитном клубе или ресторане, возможно, в отеле. Если он выезжает (вылетает) к Вам - приготовьте ему президентский номер. Передвигается обычно на 600-м "Мерседесе" или джипе (особые оригиналы могут ездить и на "Бентли"). Он вооружен сотовым телефоном последней модели (иногда - спутниковым телефоном), у него "навороченный" компьютер - notebook и еще что-нибудь, что должно дать понять клиенту, что он "не первый платит большие деньги". Об одежде и аксессуарах (типа очков, часов) можно не говорить. Все гораздо моднее и дороже, чем у Вас. "Очень знаменитый пиарщик" обязательно расскажет Вам, что он вел кампании Ельцина, Путина, Лебедя, Зюганова, всех губернаторов, а также ряда заграничных президентов. Естественно, что все кампании были успешными. Второе, о чем он Вам обязательно скажет - это то, что Вы очень правильно сделали, обратившись к профессионалу высокого уровня, потому что сейчас развелось "очень много халтурщиков". Надо платить деньги за качество, а дешевое хорошим не бывает. И, наконец, он обсудит с Вами все финансовые вопросы. Потом Вы его увидите еще два-три раза (при передаче следующих траншей денег), а с Вами по работе будет общаться "очень, очень, очень, ну очень профессиональный его помощник", а также "команда". "Помощники" и "команда" принадлежат уже к другим разновидностям пиарщиков (см. ниже). Иногда очень знаменитые пиарщики выступают на семинарах и конференциях, куда их приглашают как свадебных генералов. Иногда они выступают с комментариями в СМИ. Иногда они даже работают, что выражается в том, что они на пару часов влезают в какую-нибудь кампанию, чтобы рукой мастера поправить ситуацию. Но даже если их советы хороши, то они не реализуются, так как кампании в любом случае идут по инерции. И даже если они идут к краху, в них никто ничего не будет менять даже по совету знаменитости.
"Специалист" (эксперт)
Носит обычный костюм, светлую сорочку и галстук. Как правило, в очках. Главная примета - язык. Вы не поймете 50% из того, что он сообщает. Рейтинг, коэффициент, сегмент, имиджевая составляющая, фактор, целевая группа, ведущий электорат, информационный повод - это самые понятные слова.
Главная же сложность состоит не в том, как понять слова, а в том, как понять связь между отдельными предложениями и что в конце концов со всем этим делать. Но Вам скажут, что и "не нужно ничего понимать, доверьтесь специалисту". Еще Вам скажут, что прежде чем что-либо делать, нужно "научно исследовать ситуацию", а это "очень дорого". Это будут фокус-группы, соцопросы разных видов, маркетинговые и имиджевые исследования, контент-анализы и Бог еще знает что. Компьютер "специалиста" (а он - его непременный спутник) будет Вам выдавать сотни и тысячи страниц отчетов. К концу кампании этих отчетов у Вас будет столько, что Вы сможете осчастливить ими любой пункт приема макулатуры. Правда, Вам скажут, что отчеты "страшно секретные", "страшно научные" и "страшно дорогие". Доклады, аналитические записки, меморандумы, концепции и тому прочее - основной продукт деятельности "специалистов". (Как правило, это бывшие ученые). Разговаривать с людьми, вести агитацию и собственно кампанию придется, скорее всего, Вам самим или другим видам пиарщиков и консультантов, так как процесс "предварительного изучения ситуации" затянется до конца кампании.
"Специалисты" бывают разных видов (в зависимости от полученного ими предварительного образования). Как правило, это "социолог", "психолог", "политолог", "стратег" и "специалист по организационному развитию".
"Стратег" повесит на стене большой кусок ватмана, на котором подневно и понедельно будет расписана вся кампания вплоть до дня победы. Он будет требовать, чтобы штаб неукоснительно соблюдал все сроки, и будет страшно злиться, если что-то сорвется и сработает принцип падающего домино и весь график и медиа-план полетят в тартарары. Ничего, он перепишет график и внесет в него коррективы. А через неделю перепишет еще раз. Чем ближе финиш, тем чаще будет корректироваться график. Потом "стратег" поймет, что это бессмысленное занятие, плюнет на все и будет со стороны наблюдать за хаосом.
"Социолог" замучит Вас бесконечными "корреляциями" и "сегментами электората", он предоставит Вам больше всего "полезной информации". Но Вы с удивлением обнаружите, что все, о чем он Вам расскажет, Вы и так знали. Вы и так знали, что Х - самый популярный политик, а Y - наоборот, что за Z - голосуют в основном женщины, а за Х - мужчины. Но если это Вам покажется слишком простым, Вам еще скажут, что "10%, склонных голосовать за Х, в случае отсутствия Y, ни в коем случае не проголосуют за Z, притом, что из этих 10% - 4% - мужчины, пенсионеры с доходами ниже прожиточного минимума". Таких фактов Вы, конечно, не знали, но что с этим делать, Вы тоже не знаете. Не знает этого и "социолог". Он Вас переадресует к "политологу".
"Политолог" - это, в отличие от "стратега", аналитик того, что уже произошло. Он "крепок задним умом". Он постоянно ошибается в шансах на победу и поражение, постоянно ошибается в прогнозах, но если факт уже совершился, он тысячью способов объяснит, почему это было так, а не иначе. "Политолог" - это человек, который знает все про все выборы, начиная со времен афинской демократии. Данные, предоставленные "социологом", он будет сравнивать с уже известным ему случаем из древней или новейшей истории. "Политолог" посмотрит на данные "социолога" и с сожалением скажет, что "если бы у нас была ситуация, как в прошлом году в N-ской области, то события развивались бы так-то, а поскольку у нас все похоже на М-скую область в этом году - то стоит ожидать другого". "Политолог" расскажет Вам, что победить на выборах Вы сможете, если будете говорить народу то, что говорил другой (успешный) кандидат в сходной ситуации. Ему наплевать, что Вы совсем не согласны с "другим кандидатом" из другой области. Вам скажут, что "раз эти лозунги сработали там - сработают и здесь". Вам вручат Вашу "речь" и набор "слоганов" и передадут "психологу".
"Психолог" должен Вас заставить полюбить эту речь и эти слоганы, а также научить общаться с людьми, журналистами, вселить в Вас уверенность в победе. "Психолог" Вам сразу не понравится, так как Вам не очень приятно чувствовать себя подопытным кроликом, и Вы его будете терпеть до конца выборов. В конце Вам скажут, что "Вы стали другим человеком", а "психолог" будет гордиться своей работой. Неважно, что ничего не изменилось. Вы просто из-за частой практики выступлений стали чуть-чуть уверенней, что произошло бы и без "психолога".
"Специалист по организационному развитию" - это нечто среднее между психологом и менеджером. Он работает не с индивидом, а со штабом или командой. Как правило, это бывший специалист по "деловым играм", модным в начале 90-х. Сегодня в арсенале этого специалиста еще сотня тренингов. Он заставит Вас и членов штаба бегать паровозиком, прыгать по столам, разговаривать со стулом, кричать петухом, ржать как лошадь. И все это Вам придется делать, так как это воспитывает "дух команды", Вашу "креативность", "лидерские качества" и многое другое, без чего Вам не победить. Вас все время будет мучить один вопрос: неужели Наполеон или Черчилль, Рузвельт или Ленин, Мао Дзэ-дун или Ким Ир Сен тоже претерпели такие издевательства? Или без этого можно обойтись?
Вообще, после общения со "специалистами" у Вас сложится впечатление, что Вы "все сделали сами" или что "Вы могли бы обойтись без них", или что "надо было платить меньше". Но это - Ваша иллюзия.
"Кавээнщик"
Это "творческая личность", человек с повышенными "креативными способностями". Он, как правило, причудливо одет, все время куда-то торопится, вскакивает, жестикулирует и очень быстро говорит. Все выступления начинаются словами: "А давайте сделаем…" Продолжения могут быть различными: "…такой-то ролик", "…такую-то листовку", "…такой-то плакат", "…такую-то акцию". Все это будет предлагаться вне всякой связи с планом, с Вашими желаниями и возможностями, вне всякой связи с другими идеями и данными исследований. "Кавээнщик" просто "фонтанирует идеями". Поначалу Вас это очарует, а через некоторое время Вы начнете от него прятаться. Сам "кавээнщик" тоже перейдет в атаку. Он будет распускать слухи о том, что Вы "тупой", "бестолковый консерватор", что Вы "зарубаете все творческие идеи", что Вы "не даете работать". Поэтому Вам придется на свой страх и риск реализовать хотя бы 30% того, что предлагают Вам "кавээнщики". Как только же Вам действительно понадобится уникальная творческая идея, "кавээнщик" как назло куда-то запропастится, и Вы будете его искать, удивляясь сами себе. Но таковы творческие личности! По образованию "кавээнщик" может быть кем угодно, но, как правило, это журналист. У него напрочь отсутствуют стратегическое мышление и глубокие знания (особенно в политике, праве и экономике). Как правило, "кавээнщиков" много в рекламных и пиар-агентствах. Они считают, что главная задача - произвести эффект. "Главное, чтоб о Вас узнали и заговорили". Это их лозунг. Этого они добьются. Насчет достижения целей кампании - это вопрос. Но "кавээнщик" скажет, что Вам "не повезло" или выигрышу помешали "форс-мажорные обстоятельства". Ну и, конечно, виноваты Вы сами, потому что "зарубили" столько "гениальных идей".
"Идеолог"
У него есть целостное мировоззрение, включающее ответы на все экономические, политические, социальные, религиозные, этические и эстетические вопросы. В каких бы выборах он ни участвовал и в каком бы качестве (иногда он работает за главного консультанта, иногда пишет программу, иногда он - просто журналист-райтер), он всегда старается протолкнуть свою любимую "идеологию", он всегда служит своим принципам и идеалам, какими бы далекими от жизни и от ситуации они ни были. Он просто уверен, что если какая-то книжка (или несколько) в свое время покорила его, то она покорит и всех остальных. Вопрос только в том, чтобы донести эти идеи до всех (но на это есть менеджеры и журналисты). Вы не узнаете своих взглядов в его изложении. Если "идеолог" "левый", он будет делать из вас "левого", ругающего приватизацию и разгул демократии. Если он "нацбол", он обязательно ввернет что-нибудь, разжигающее национальную рознь, если он демократ (это чаще всего), вы будете проповедовать "либеральные ценности", даже если ваша кампания идет в "красном поясе". Бывают "идеологи-общечеловеки", которые просто рассуждают в терминах "добра и зла". Бывают те, кто помешан на какой-нибудь специфической идее спасения России (спектр простирается от религиозного фундаментализма до технократического эйкуменизма). "Идеологи" - достаточно умные люди (не всякий способен уместить в голове целое мировоззрение и еще уметь его популярно пропагандировать), и поэтому они пользуются авторитетом и у кандидата, и у всей команды (если только это не носители другой идеологии - в этом случае неминуемы конфликты, борьба идей перерастает в борьбу личностей). Нужно только помнить мудрое предостережение - бойтесь человека, который прочитал в жизни одну книгу (книги по одной теме или одного автора, книги с одноименными мыслями). Реальная коммуникация богаче любой односторонней идеологии. На выборах, конечно, не нужно предлагать людям что-то всестороннее. Как правило, раскручивается несколько тем. Хорошо, если нужные темы совпадают с воззрениями идеолога. А если нет? Тогда вы будете "нести чушь", далекую от жизни, не интересную избирателю. Это не значит, что консультант должен быть обязательно беспринципным. Скорее, он должен быть многопринципным или мультиидеологичным. Он должен уметь выступать на фашистском митинге лучше самого заядлого фашиста, он должен уметь так поговорить с Гайдаром и Чубайсом, что они не просто посчитают его за "своего", но еще и позаимствуют глубокие мысли. А "идеолог", о котором идет речь, умеет только то, во что верит. Есть идеологи, которые якобы ни во что не верят, и поэтому готовы быть хоть фашистами, хоть коммунистами, хоть либералами, но цинизм и скептицизм - это тоже идеология. Ирония и цинизм давно уже навязываются современной властью в качестве модели поведения для интеллектуала. Пусть лучше зубоскальствует, считает власть, чем, как раньше, ведет толпу на баррикады, и интеллигент, якобы презирающий политику, послушно выполняет глубинную установку.
"Статский советник".
Это человек, занимающий должность шефа "департамента по связям с общественностью" или "департамента информации", или главы "информационно-аналитического отдела" в администрации района, города, области, фирмы, корпорации, холдинга и т. д. Уровень подготовки этого человека, как правило, ниже, чем у вольного политконсультанта. На свободном рынке он не способен конкурировать в силу серости и бездарности. Именно поэтому он соглашается работать на "постоянной основе", на какой-либо должности, на которую чаще всего попадает по знакомству или случайно. Вольного консультанта на "зарплату в фирме" или "чиновничий оклад" пряником не заманишь. (Исключения составляют случаи, когда руководитель настолько верит в профессионализм консультанта, что соглашается платить ему ту сумму, которую он попросит, то есть такую же, какую бы тот заработал на "вольных хлебах" - такие случаи известны.) Чтобы было понятнее, приведем простой пример из мира юриспруденции, который является разновидностью консалтинга. Когда Вам нужно сделать какую-нибудь рутинную работу или получить пустяковую консультацию, Вы обращаетесь к своему корпоративному юристу. Но когда у Вас сложное дело или когда Вам надо выиграть важный процесс, Вы идете к знаменитым адвокатам. Почему? Почему Вы это вдруг перестаете доверять своему родному юристу, почему вдруг начинаете сомневаться в его компетенции? Потому что в душе Вы знаете, что такое корпоративный юрист. Абсолютно то же самое применимо к политконсалтингу и пиару.