Представьте, к примеру, что вы продаете офисные компьютеры новой модели. Можете построить фразу следующим образом: "Благодаря микропроцессору Pentium III (характеристика продукта) вы можете запускать несколько программ одновременно (преимущество продукта), что позволит вам выполнять больший объем работы за меньшее время (выгода клиента)".
Когда вы "показываете, рассказываете и спрашиваете", вы уже выполняете не роль торгового агента, а роль учителя. Задавая вопросы, вы узнаете, как ваш клиент может извлечь выгоду от использования того, что вы продаете. При продаже некоторых продуктов, особенно технических, обладающих многочисленными возможностями, весьма эффективным является обучение клиента различным способам использования вашего продукта. Тем самым вы достигнете лучших результатов и получите огромное удовольствие.
Чем более компетентно вы будете распознавать истинные потребности клиента, и чем лучше вы объясните ему, каким образом извлечь наибольшую пользу из предлагаемого вами товара (услуги), тем больше клиент будет доверять вам и тем чаще он захочет иметь с вами дело.
ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ
Возьмите листок бумаги и проведите две вертикальные линии вдоль листа, деля его на три равные колонки. Вверху каждой колонки впишите слова "характеристика продукта", "преимущество продукта" и "выгода клиента".
Первую колонку заполните всеми положительными характеристиками продукта. Во вторую впишите его преимущества применительно к каждой характеристике. В третьей колонке определите выгоду покупателя.
При общении с покупателями старайтесь вести себя как учитель. Сосредоточьте вашу презентацию на том, как помочь клиенту осознать полезность вашего товара или услуги, веря в то, что это автоматически приведет к заключению сделки.
глава двенадцатая
УСТАНОВИТЕ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО ДОВЕРИТЕЛЬНЫЕ ОТНОШЕНИЯ С КАЖДЫМ ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ КЛИЕНТОМ
Честность - это первая глава книги мудрости.
Томас Джефферсон
Около 80% несостоявшихся сделок являются следствием боязни клиентов совершить ошибку. Мы все хоть раз в жизни покупали какой-либо товар, впоследствии жалея о приобретении. Возможно, уже после совершения покупки выяснялось, что мы переплатили за нее, приобрели совершенно ненужную вещь, не сможем ее починить в случае поломки или торговый агент (компания) нас попросту обманул. Воспоминания о подобных неудачных приобретениях давят на людей, и именно из-за них потенциальные клиенты обычно крайне недоверчивы по отношению к торговым предложениям, даже если и нуждаются в том или ином продукте. И чем крупнее и дороже покупка, тем подозрительнее и недоверчивее ведут себя клиенты.
Подобная неуверенность усугубляется четырьмя факторами. Первый - это стоимость покупки. Чем она дороже, тем явственнее клиент ощущает риск ее приобретения.
Второй фактор риска - это срок службы товара. Если вы предлагаете клиенту товар, рассчитанный на длительный срок, а у него уже есть такой, то он, естественно, станет колебаться, покупать ли ему вторую точно такую же вещь. Слишком велик риск ошибиться и остаться с ненужной покупкой.
Третий фактор риска - количество вовлеченных людей. Можно приобрести какую-то вещь, а потом выслушивать критику окружающих. Они прямо указывают, насколько ужасно то, что вы купили, по сравнению с другими товарами, имеющимися в продаже. Еще хуже, когда покупка, сделанная для компании, оказывается, настолько плоха, что у покупателя возникают проблемы на работе.
Четвертый фактор риска - покупает ли клиент данный продукт впервые. Здесь имеется в виду, вел ли он ранее дела с вами или вашей компанией. Если ответ на данный вопрос отрицательный, то вероятность отказа увеличивается.
Противоядием против такого естественного и вполне объяснимого скептицизма является установление доверительных отношений. Единственное решение - создать у клиента представление о себе, как об абсолютно надежном человеке, которому можно верить и который продает качественный товар. Доверие - это решающий аргумент при принятии любых решений о покупке. Но одного доверия еще не достаточно.
На сегодняшний день только назначить встречу - это уже вопрос доверия. Но заключение контракта - вопрос исключительного доверия. Оно распространяется гораздо дальше, чем обычная привлекательность товара, и дороже всего того, что могут предложить ваши конкуренты.
Исключительное доверие - это ощущение, которое может и должно зародиться в сердцах и умах ваших клиентов. Это решающий, хотя и не явный фактор, лежащий в основе всех удачно заключенных контрактов. Исключительное доверие - уникальное качество высокоэффективных торговых агентов.
Существуют пять секретов установления исключительно доверительных отношений. Каждый из них важен и может определить результат сделки. Все дело только в том, захотите ли вы извлечь пользу из этих секретов или нет. Помните, что незнание ключевых факторов - не оправдание.
ВЫ САМИ - КЛЮЧ К СДЕЛКЕ
Первая форма исключительного доверия - это уверенность торгового агента в себе. Она слагается из четырех элементов: одежда, внешний вид, аксессуары и выражение отношения к клиенту. Все эти составляющие настолько важны, что иногда только лишь из-за вашей внешности сделка может сорваться или благополучно завершиться. Недоработка в одной из этих областей может стоить вам контракта.
ОДЕВАТЬСЯ, ЧТОБЫ ПОБЕДИТЬ
Клиенты всегда весьма придирчиво вас осматривают. По вашему внешнему виду они пытаются определить, насколько вам можно доверять, насколько вы компетентны, делают вывод о надежности и качестве вашего товара, услуги или компании. Почти 95% первого впечатления определяется одеждой, поскольку она закрывает 95% вашего тела. По этой причине ведущие торговые агенты на каждую встречу "одеваются, чтобы победить".
Следуйте за лидером, а не за тем, кто плетется сзади. Внимательно присмотритесь к ведущим торговым агентам в вашей компании и одевайтесь так, как они. Для этого вы должны покупать в два раза больше вещей. Добротная одежда наверняка вам настолько понравится, что вы будете надевать ее все чаще, будете извлекать из нее все больше выгоды и пользы и чувствовать себя в ней более уверенно и комфортно.
Я рекомендую вам ознакомиться хотя бы с одной книгой, рассказывающей, как следует одеваться деловым людям. Не верьте тому, что говорят о новом стиле, диктующем небрежность в одежде. Вы ведь не хотите оказаться позади конкурента, который выглядит намного лучше вас? Отправляясь на встречу с клиентом, старайтесь одеваться как можно тщательнее. Убедитесь, что вы выглядите как человек, с которым клиент чувствует себя вполне комфортно и советы которого он может выслушать.
Постарайтесь определить, какая одежда подходит вам наилучшим образом, учитывая при этом специфику продаваемого вами товара и контингент ваших клиентов. Например, встречаясь с банкирами и руководителями, вы будете одеты соответственно их уровню, а вот, продавая экскаваторы или зерносушилки фермерам и строителям, вы будете одеты совершенно по-другому.
ПОСМОТРИТЕ НА СЕБЯ В ЗЕРКАЛО
Ваш внешний вид, несомненно, важен для впечатления, которое вы произведете на клиента на первой и последующих встречах. Лучшие торговые агенты в любой области стремятся выглядеть консервативно и сдержанно. Взгляните на фотографии деловых людей в бизнес-разделе местной газеты. Они всегда по профессиональному деловиты, компетентны и выглядят весьма убедительно. Вы должны стать таким же.
Простейшее правило, касающееся одежды и прически, заключается в следующем: ничто не должно отвлекать внимание клиента от вашего лица, вашей личности и вашей беседы. Покупатель должен сформировать о вас впечатление, как о профессиональном торговом агенте, не отвлекаясь на какие-либо детали вашей одежды или на прическу.
АКСЕССУАРЫ
Правильно подобранные аксессуары хорошо будут сочетаться с вашей одеждой и внешним обликом. Они способствуют созданию положительного эффекта, не привлекая чрезмерного внимания. Крайне важны цвет, покрой и материал - они дополнят общее впечатление о вас, как о профессионале. Посмотрите на себя в зеркало, отправляясь на деловую встречу, и обязательно интересуйтесь мнением окружающих по поводу вашего внешнего вида.
ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ ВНУТРЕННЕЕ ОТНОШЕНИЕ
Четвертая составляющая первоначального впечатления - ваше отношение к клиенту. В обязательном порядке вы должны быть дружелюбно настроены и оптимистичны при общении с ним. Клиенты предпочитают иметь дело с людьми приятными, открытыми и готовыми оказать помощь. Если у вас какие-либо личные проблемы, оставьте их дома или держите при себе. Будьте общительным человеком, с которым легко вести дела.
ВАШЕ НАИБОЛЕЕ ЦЕННОЕ КАЧЕСТВО
Вторая составляющая исключительного доверия - это репутация вашей компании. Наиболее ценное качество любой компании, согласно Теодору Левитту из Harvard Business School, "ее известность среди покупателей". Эта репутация обусловлена множеством факторов, возникающих при общении покупателей с компаниями.
Почти 85% сделок сегодня основываются на репутации. Чем она выше, тем меньший риск испытывает потенциальный клиент при приобретении у вас товара или услуги. Чем положительнее отзываются о вас покупатели, тем проще новым клиентам решиться на покупку.
ЗАПАСИТЕСЬ ПИСЬМЕННЫМИ ДОКАЗАТЕЛЬСТВАМИ
Третья составляющая исключительного доверия - наглядные доказательства. Они включают письма, каталоги, фотографии и различные отзывы других лиц. Все они внушают уверенность у покупателя и уменьшают его боязнь сделать неправильный выбор.
Иногда единственное, что вам надо для придания клиенту убежденности в безопасности покупки, это одно письмо с положительным отзывом от довольного покупателя. Каждый раз, получая благодарность от клиента, просите у него рекомендательное письмо. Постоянно носите эти письма с собой. Они обладают огромным значением для установления исключительно доверительных отношений.
Если это возможно, составьте список компаний и отдельных клиентов, с которыми вы удачно поработали. Чем длиннее список и чем известнее покупатели, тем большее впечатление он произведет на вашего клиента.
Еще одно проявление доверия - это фотографии или видеозаписи довольных клиентов. Одна фотография стоит тысячу слов, когда дело доходит до преодоления скептицизма и установления исключительно доверительных отношений в процессе продажи. Часто люди не покупают товар до тех пор, пока не узнают, кто еще его приобрел и остался им доволен. Обязательно делитесь такой информацией в беседе с клиентом.
ЛЮБОЙ БИЗНЕС ОСНОВАН
НА ДЕМОНСТРАЦИИ
Четвертая составляющая исключительного доверия - презентация. Тщательно продуманная, профессионально проведенная, направленная на клиента презентация увеличивает ценность и, следовательно, цену товара или услуги. Благодаря спланированной и подготовленной презентации доверие к вам клиента возрастает до невероятной степени. Подобное доверие - это, вероятно, все, что вам нужно для преодоления страха и опасений, удерживающих клиента от положительного решения.
В ходе безукоризненной презентации вы соотносите ваш продукт или услугу с потребностями клиента именно в том виде, в каком они были описаны на этапе вопросов и ответов. Вы демонстрируете клиенту, что ваш продукт приносит именно те выгоды, которые он желает получить. И избегайте упоминания о вещах, к которым он не проявил интереса в ходе беседы.
ПОДЧЕРКНИТЕ ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА
Пятый элемент исключительного доверия - сам товар или услуга. Своей презентацией вы должны показать, что предлагаемый вами продукт является идеальным для удовлетворения потребностей покупателя, а его ценность значительно превышает его цену. Клиента необходимо убедить в том, что предлагаемый вами товар более полезен, чем товар ваших конкурентов.
Одно из величайших правил продажи гласит: "все имеет значение". Любые действия в процессе продажи или идут на пользу сделке, или вредят. Доверие к вам либо возрастает, либо падает. Нейтральных вариантов не существует. Все имеет значение. Все ведущие торговые агенты знают об этом и не оставляют ничего на волю случая.
ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ
Составьте список из пяти секретов установления исключительно доверительных отношений. В каждом из пунктов определите по одному действию, благодаря которому доверие к вам возрастет, а ощущение покупателем риска, наоборот, снизится.
Начните с одежды, прически и общего вида. Представьте, что вы участвуете в конкурсе на лучшее первое впечатление. Победите ли вы? Если нет, решите сегодня же, что вам следует поменять и улучшить, чтобы при встрече со следующим клиентом вы выглядели более убедительными.
Просмотрите свои материалы по сделкам и презентациям. Отметьте, что вы можете изменить немедленно для укрепления доверия к вашей компании и вашему продукту. Во время презентации активнее используйте рекомендации и визуальные доказательства. Пробуйте любой метод, позволяющий продемонстрировать превосходство вашего товара или услуги по сравнению с товарами или услугами конкурентов. Докажите клиенту, что ваш продукт гораздо ценнее той стоимости, которую вы за него просите.
глава тринадцатая
УЧИТЕСЬ ЭФФЕКТИВНО ОТРАЖАТЬ ВОЗРАЖЕНИЯ
Только благодаря непрерывным и упорным усилиям, можно сломить сопротивление и преодолеть все препятствия.
Клод Бристоль
У каждого клиента появляются вопросы и сомнения, которые должны быть развеяны прежде, чем он обретет уверенность в своих возражениях. Это явление нормальное и абсолютно естественное, его следует ожидать. Ваше умение эффективно отражать возражения - решающее умение, во многом определяющее уровень ваших продаж и доходов. Ваша цель - овладеть этим умением.
В мою бытность торговым агентом, я сразу терялся, если клиент начинал возражать на мои предложения. Когда я слышал фразы вроде: "Я не могу себе это позволить", "Мы не собираемся приобретать такой товар", "Мы не нуждаемся в вашем товаре", "Ваша цена слишком велика" или "Мы сможем купить это дешевле в другом месте", - я безропотно принимал возражения и направлялся к следующему покупателю.
Затем я узнал, что возражения являются неотъемлемой частью любого процесса продажи. Они неминуемы и неизбежны. Моя задача заключалась в определении основных возражений, которые могут быть выдвинуты, и подготовке правильных ответов на них.
Возражения сами по себе весьма полезны. Они указывают на заинтересованность клиента. Видеозаписи нескольких тысяч бесед свидетельствуют, что в удачно завершенной сделке возражений возникает в два раза больше, чем в провалившейся. Когда клиент начинает возражать, это означает, что он начал серьезно обдумывать ваше предложение, и у вас есть все шансы на успех.
Применительно к возражениям используется Правило шести, которое гласит, что на любое предложение находится не более шести возражений. Поэтому ваша цель - разнести все возможные возражения по шести категориям, а затем сформулировать такие ответы, на которые у покупателя уже не найдется ни одного аргумента.
Возражения потенциальных клиентов могут касаться установленной цены, удовлетворенности работой с настоящим поставщиком или существующей ситуацией, новизны или незнакомства с вашим продуктом, а также наличием рефлективного сопротивления, возникающего чисто автоматически.
МЕТОД ИГНОРИРОВАНИЯ ВОЗРАЖЕНИЙ
Когда вы сталкиваетесь с первоначальным сопротивлением клиента, то его возражения, типа "мне это не интересно" или "я не могу это позволить", можете просто проигнорировать. Дружелюбно и уверенно произнесите: "Хорошо. Большинство людей в такой же ситуации чувствовали то же, что и вы. А сейчас они наши лучшие клиенты и рекомендуют нас всем друзьям".
Подобное вступление обычно вызывает следующую реакцию: "Что вы имеете в виду?". На что вы реагируете так: "Это как раз то, о чем я хотел бы с вами поговорить, заняв всего несколько минут вашего времени".
Первое правило эффективного реагирования на возражения требует от вас выслушать клиента до конца, не прерывая его монолог. Отрицательно настроенного клиента вы можете превратить в нейтрального или положительно настроенного, при помощи "белой магии", внимательного слушателя.
Воспринимайте каждое возражение, как вопрос. Когда клиент говорит вам: "Я не могу себе это позволить", - отвечайте: "Это хороший вопрос! Давайте посмотрим, смогу ли я ответить за вас".
Вот три ответа, которые вы можете применять к любому возражению.
Во-первых, можете сделать паузу, улыбнуться и спросить: "Что вы имеете в виду?" На такой вопрос просто невозможно не ответить. Во время беседы можете задать его без конца. Во-вторых, можете сказать: "Определенно у вас имеется веская причина так говорить. Могу я узнать, что это за причина?" Очень часто у клиента нет никаких серьезных оснований для возражения, и подобный вопрос помогает выяснить причину отказа.
Третий способ отражать возражения - использование метода "чувствуете, чувствовали, убедились" (Feel, Felt, Found). Когда клиент заявляет вам что-нибудь вроде: "Это слишком высокая цена", - вы можете ответить как: "Я прекрасно понимаю, что вы чувствуете. Другие клиенты чувствовали то же самое, впервые услышав цену. Но вот в чем они убедились, когда начали пользоваться нашим товаром". А далее объясняйте, каким образом остальные клиенты убедились в том, что ценность и польза приобретенного товара гораздо выше, ем та цена, которую вы за него просите. Постарайтесь доказать потенциальному клиенту, что то, что он приобретает, значительно превосходит добавленную стоимость, которую ему придется заплатить. Покажите, к впоследствии были довольны и рады клиенты, хотя они и заплатили больше, нежели рассчитывали.
Когда я консультирую различные фирмы по вопросам продажи, я объясняю, что торговые агенты могут увеличить объем своих продаж двумя способами. Во-первых, они могут представлять больше преимуществ товара и больше оснований для его покупки. Во-вторых, их задача - предупредить большинство возражений, которые терзают вашего клиента, не давая ему принять решение.