Впрочем, на сегодняшний день стоимость печатания солидных и информативных визиток невысока. И это наверняка будут деньги, потраченные правильно. Я вручаю визитки везде, где только бываю. Я оставляю их даже вместе с деньгами, которыми оплачиваю ресторанные счета. Машину водит почти каждый а любой официант или официантка представляют собой потенциального покупателя, особенно если я сопровождаю свою визитную карточку чуть большими чаевыми, чем принято. Тут нет ни какого подвоха или напрасной траты денег. Не надо, чтобы люди считали вас чрезмерно богатым, поскольку им может прийти в голову, будто вы вообще не очень нуждаетесь в своем бизнесе. Но предположим, что ваш счет за посещение ресторана составляет 20 долларов. Нормальные 15-процентные чаевые составят 3 доллара. Я обычно оставляю 4 плюс свою визитную карточку. Тогда они точно запомнят Джо Джирарда.
У меня даже есть привычка разбрасывать визитки во время больших событий на спортивных состязаниях. Во время футбольного матча каждый вскакивает, когда его любимая команда сделала приземление или забила гол, и пока зрители вопят, машут руками и выкрикивают разные восторженные тексты и лозунги, я поступаю точно так же. Но я еще вдобавок разбрасываю целые пачки своих визиток, которые принес с собой в бумажной сумке.
Да, можно сказать, что я сорю на стадионе. Но если хотя бы одна из сотни карточек попадет в руки того, кто сам нуждается в машине или знает нуждающегося в ней, то я уже не зря затратил деньги и усилия, да и вообще этот день прожит не напрасно.
Вы можете посчитать такое поведение по меньшей мере странным, но я уверен, что оно приносит мне дополнительные продажи. Кроме того, я вызываю дополнительный интерес к своей персоне и стремление покупать у меня, потому что разбрасывать визитные карточки - это необычное дело, и зрители такого не забывают. Суть в том, что везде, где присутствуют люди, присутствуют и потенциальные покупатели. Если вы дадите им знать, что тоже присутствуете здесь, а заодно сообщите, чем вы занимаетесь, то тем самым расширите свой бизнес.
ПЫТАЙТЕСЬ ПРОДАВАТЬ КАЖДОМУ, С КЕМ ВЫ БЕСЕДУЕТЕ
Вероятно, многие из вас не помнят времен сразу после второй мировой войны, когда еще бегали и продавались машины фирмы "Гудзон"(Фирма "Гудзон" была основана в Детройте в 1909 г. и вначале процветала, в частности, впервые выпустив на рынок общедоступный седан (1922) и прицепной "дом на колесах" (1929); однако в дальнейшем захирела и сошла на нет.). Что поделаешь, даже в те времена всеобщего дефицита и карточек, когда практически все, снабженное четырьмя колесами, требовало месяцев, а иногда и лет на свое приобретение, "Гудзон" являлся той собакой, от которой было трудно отвязаться. И вот однажды я встречаю в Лас-Вегасе одного мужчину, мы начинаем разговаривать и оказывается, что он - очень богатый человек, который был автомобильным дилером до тех пор, пока не заработал так много денег, что смог позволить себе уйти на покой и отдохнуть. "А что вы продавали?" - спросил я у него. Оказалось, "Гудзоны". Я просто не мог поверить своим ушам.
Он рассказал мне, каким образом действовал. У него было правило, которого он придерживался сам и заставлял соблюдать каждого, кто у него работал, - не только торговых агентов, но и механиков, канцелярскую обслугу и всех прочих. Всякий раз, когда этот дилер встречался с ] кем-либо лично или беседовал по телефону, он, прежде < чем делать или говорить что-нибудь иное, задавал один стандартный вопрос: "А вы бы не хотели купить машину прямо сейчас, без всякого ожидания?". Таким было его простейшее правило, и именно таким способом он построил свой большой бизнес, продавая автомашину, которую никто другой вообще не мог сбыть.
Мне нравится раздавать визитки каждому, с кем я встречаюсь или занимаюсь бизнесом. Кому-то нужна машина, - и ваша карточка может пройти неведомыми путями, пока, наконец, не попадет в руки к тому, кто в данный момент выходит на автомобильный рынок. И вот вы получаете продажу. А сколько стоят визитки? Практически нуль. Скажем, 9 долларов за тысячу. Но, даже если вы делаете всего одну продажу на каждую тысячу розданных визиток, то эти 9 долларов ничего не значат, поскольку все звезды явно показывают на вас, а шансы - на вашей стороне. Эффективное использование деловых визитных карточек, а это означает одно: раздавать их пачками везде и каждому - один из самых дешевых инструментов для расширения бизнеса.
Кроме тех способов их распространения, о которых упоминалось выше, я использую визитки в моей системе ищеек, которая является предметом другой главы. Но позвольте мне пока увязать воедино несколько соображений, которые я уже высказал. Открытый Джирардом закон двухсот пятидесяти говорит вам, что произойдет, когда вы настраиваете кого-то против себя. Но, - и это еще важнее, - он говорит, что случится, если вы обзаводитесь другом, своего рода ускорителем, то есть удовлетворенным клиентом. А теперь сочетайте это с 250 людьми, у каждого из которых в кармане хранится ваша визитка. Вы можете сами сообразить, какие прекрасные для вас события произойдут, если они не будут делать ничего другого, кроме как вытащат одну штуку из кармана - то ли случайно, то ли умышленно.
О'кей, но бизнес - это вовсе не любовь; это деньги. А теперь предположим, что у каждого из этих 250 человек, которым вы нравитесь и у которых есть ваша визитная карточка, имеется стимул привлекать других людей к тому, чтобы те совершали покупки у вас, - стимул вроде денег, бесплатного обеда или бесплатного техобслуживания. Именно это я имею в виду, когда говорю об ищейках. Вы можете сами придумать массу путей, как соединить все это, чтобы стать победителем. А теперь мы собираемся поговорить о тех способах, которые я использовал для развития своей системы ищеек до такого состояния, когда она давала мне порядка 550 продаж автомобилей каждый год, причем при самых минимальных затратах.
Если у вас есть телефон, почтовый ящик, шариковая ручка, картотека потенциальных покупателей и визитные карточки, то вы уже обладаете самыми ценными инструментами в мире для развития своего бизнеса. Вам могут быть известны и другие инструменты, о которых я не знаю. Лично я всегда готов согласиться, что далеко не все знаю о продажах. Но вот с чем я не соглашусь, так это с тем, что кто-либо в моем бизнесе добивался лучших результатов. Потому когда я гарантирую, что надлежащее использование даже только перечисленных выше простых инструментов может сделать вас звездой в мире профессиональной продажи, то верьте моему слову.
Пополняйте свой инструментальный ящик и постоянно используйте каждый из имеющихся там инструментов.
Глава 9
КАК ЗАСТАВИТЬ ЛЮДЕЙ ЧИТАТЬ ПОЧТУ
Почта может оказаться самым важным средством для ваших регулярных контактов с потенциальными потребителями и реальными клиентами. Но давайте присмотримся к ней повнимательнее. В нынешние времена, когда каждый и всякий, а также его глухонемой дядюшка получает каждый день по почте тонны рекламной макулатуры, эффективное использование возможностей почты может представлять собой подлинную проблему. Я видел многоквартирные дома, где около блока почтовых ящиков жильцов располагается громадный мусорный ящик, куда они выбрасывают всю рекламную и похожую на нее корреспонденцию. Причем в большинство из этих писем они даже не заглядывают, прежде чем выбросить их вон.
В автомобильном бизнесе считается одним из основных правил, что если вы посылаете человеку непосредственно адресованное ему письмо, то тем самым расширяете свою деятельность и увеличиваете объем продаж. А теперь позвольте мне добавить в предыдущую фразу слова "и заставляете прочесть это послание", если мы хотим, чтобы указанная выше закономерность имела хоть какой-то смысл. Именно поэтому я рекомендовал в предшествующей главе писать на всяких печатных материалах лично и от руки. Если вы привыкли или вынуждены использовать, что называется, "консервированные", готовые тексты, которые выглядят наподобие рекламных листков и прочего бумажного хлама, то, по-видимому, лучший вариант, - писать снаружи конверта личные пометки от руки.
Некоторые торговые агенты, рассылая материалы, предоставляемые изготовителями, делают это понапрасну, потому что теряют почти всю свою корреспонденцию впустую. В итоге они приходят к выводу, что овчинка совершенно не стоит выделки. Но они ошибаются, и я могу доказать это.
Остановитесь на минуту и просто подумайте о тех первых словах, которые вылетают из уст среднего человека, когда он возвращается домой после работы. Сначала он говорит что-нибудь вроде: "Привет, дорогая! Как сегодня прошел денек?". Затем спрашивает: "Как там наши детишки (или твоя мама, или собака)?". А потом обязательно выясняет: "Какая-нибудь почта была?".
Подумайте об этом пару секунд, - и вы поймете, что почти каждый действительно говорит нечто очень и очень похожее. А это доказывает, что люди по-прежнему весьма интересуются тем билетом судьбы, который может прийти по почте. Но, разумеется, их интересует лишь то, на что стоит посмотреть, а не всяческий рекламный мусор, который жена выбрасывает немедленно после ухода почтальона и о котором она даже не говорит супругу.
ВОТ ГДЕ НАСТОЯЩАЯ ИГРА - ЗАСТАВИТЬ ИХ ПРОЧИТАТЬ
Таким образом, сегодня ваша задача - убедиться, что ваши отправления были распечатаны, прочитаны и, возможно, даже сохранены. Практически каждый, кто занимается продажами, посылает клиентуре непременное письмо или открытку на каждое Рождество.
Ведь вы отлично знаете, как большинство людей реагирует на рождественские послания. Они наверняка распечатывают их, немного говорят об отправителях и о том, какие это милые, нестандартные или, напротив, прижимистые люди, а потом складывают их в вазу или на каминную доску, чтобы позднее просмотреть самим и показать друзьям.
Но ведь рождественскую открытку вы можете послать только раз в год. И если, кроме нее, вы не посылаете ничего, не считая почтово-макулатурного мусора, то практически пробрасываете мимо кассы абсолютно всю корреспонденцию. Я - нет. Мои почтовые послания открывают и читают, а потом о них говорят и, быть может, даже откладывают на потом.
Почему? По единственной причине - поскольку я теми или иными способами делаю свои письма такими, чтобы они немного позабавили или озадачили адресатов. Я не посылаю их в виде рядовых почтовых отправлений, которые получатели легко могут опознать как рекламную рассылку и выбросить, не распечатав. Но я обязательно шлю тем, кто фигурирует в моем списке рассылки, 12 посланий в год. И каждое из них находится в конверте другого цвета и другой формы. Моим клиентам просто интересно получать их.
Никогда не указывайте на конверте название своей фирмы. Получатели не должны знать, что находится внутри. Не показывайте им своих рук; вся эта процедура должна напоминать игру в покер. Человеку хочется узнать, что там внутри и от кого пришло послание. Гарантирую, что, если вы попадете в мой список рассылки и станете получать по почте мои письма, то не выбросите ни единого конверта, не распечатав его и не прочитав содержимое. Они выглядят как настоящая переписка, как нечто такое, что вы хотите получить, как письмо, которое заставляет вас испытать любопытство в момент, когда вы вытаскиваете его из почтового ящика.
Более того, когда вы открываете и читаете один из моих опусов, то не чувствуете, что вам пудрят мозги. Вы никогда не будете разочарованы тем, что обнаружили внутри. Не поймите меня неправильно. Я вовсе не кладу в каждый конверт банкноту в 5 долларов или нечто похожее. Но я помещаю туда милое, любезное и очень внимательное послание. Это мягкое предложение продажи, но в данном случае имеется в виду мой наилучший вариант продажи, поскольку вы распечатываете конверт, прочитываете содержимое, беседуете о нем и запоминаете его. -~ В январе вы получите краткое послание, которое гласит: ЖЕЛАЮ СЧАСТЛИВОГО НОВОГО ГОДА - Я ЛЮБЛЮ ВАС. На нем какая-нибудь красивая картина или фотография, хорошо подходящая к случаю, и подпись: Джо Джирард, "Мероллис Шевроле". Вот и все торговое предложение, которое вы получаете. Ничего насчет возможности воспользоваться рождественскими или новогодними скидками, никаких подобных разговоров. Всего только пару строк от Джо Джирарда из "Мероллис Шевроле": ЖЕЛАЮ СЧАСТЛИВОГО НОВОГО ГОДА - Я ЛЮБЛЮ ВАС.
В феврале вы получите другое поздравление: СЧАСТЛИВОГО ДНЯ СВЯТОГО ВАЛЕНТИНА - Я ЛЮБЛЮ ВАС с той же подписью. В марте мое послание будет гласить: ПОЗДРАВЛЯЮ С ДНЕМ СВЯТОГО ПАТРИКА-Я ЛЮБЛЮ ВАС. Не играет роли, кто вы - чернокожий, поляк или еврей. Все равно вам понравится это послание и понравлюсь я, который его отправляет.
В какой-то месяц каждый получает следующий текст: ПОЗДРАВЛЯЮ С ДНЕМ РОЖДЕНИЯ, ЖЕЛАЮ СЧАСТЬЯ - Я ЛЮБЛЮ ВАС. Если получилось так, что это как раз месяц вашего рождения, мне повезло, а вам очень приятно. Если нет, - вы просто думаете, что это шутейная открытка.
САМОЕ ЛУЧШЕЕ ВРЕМЯ В МЕСЯЦЕ
Еще одна вещь, о которой я забочусь, - не отправлять по почте что-либо поздравительное в то же времячто и счёт для оплаты, а это означает: не слать приветствий ни 1-го, ни 15-го числа. Зато всякий раз, когда мои письма приходят в дом, то после того, как папочка является с работы и задает свой обычный вопрос: "Была ли какая-нибудь интересная почта?", - он слышит в ответ: "Да, принесли очередную открытку от Джо Джирарда". Мое имя звучит в этом доме 12 раз в год, причем в самом прекрасном контексте.
Каждый, кто присутствует в моем списке рассылки, хорошо помнит мою фамилию и знает, чем я зарабатываю на жизнь. Когда ему приходит время покупать машину, я оказываюсь самым первым человеком, который приходит в голову практически каждому из тысяч этих людей.
И не только им. Ведь даже в том случае, когда они слышат о ком-то другом, кто намеревается купить машину - в цеху, в офисе, да где угодно, - то весьма вероятно, что они подскажут мою фамилию.
И причина, по которое они называют именно меня, - всего лишь ежемесячное получение этих приятных поздравительных сообщений. Но есть и еще одна, гораздо более прозаическая и важная причина. Так происходит потому, что по крайней мере раз в году большинство из тех людей, которые фигурируют в моем списке рассылки, получают в качестве элемента очередного почтового послания то, что я называю "комплект по вербовке ищейки".
Я собираюсь детально рассмотреть всю систему ищеек в очередной главе. Здесь ограничусь тем, что скажу следующее: я присвоил громкое имя "комплект по вербовке ищеек" почтовым отправлениям, куда входит небольшая пачка моих визиток плюс напечатанное типографским способом напоминание, что я уплачу любому человеку 25 долларов наличными всякий раз, когда он (или она) пришлет мне кого-либо, кто купит машину. А способ, которым этот человек оповестит меня о том, что послал мне покупателя, очень прост: он напишет свою фамилию на обороте моей визитки и вручит ее тому человеку, которого направит ко мне. Но позже мы вернемся к этому и поговорим подробнее.
А сейчас я хочу еще раз подчеркнуть, что почта продолжает оставаться весьма эффективным способом обращения к потенциальным покупателям. Однако при том потоке рекламного мусора, который забивает все почтовые каналы, вы должны обеспечить, чтобы ваши послания прорвались через весь этот хлам.
Я имею в виду вовсе не то, будут ли доставлены ваши послания или нет. Когда я говорю о необходимости прорваться сквозь завалы мусора, то имею в виду, будут ли ваши письма распечатаны, извлечены из конверта и прочитаны, - так, чтобы ваши имя и фамилия произносились вслух и запоминались.
Легко могу вообразить, как вы, впервые прочитав то, что я говорю о своих почтовых отправлениях, наверно подумали: "Конечно, для такого крупного дельца, как Джирард, легко говорить о проектировании специальных конвертов и текстов посланий. Он может позволить себе такие расходы".
Это верно, я действительно могу себе позволить такое. Но вы не можете себе позволить не делать того, что было бы столь же эффективным, как мои почтовые материалы хотя, быть может, вам следует готовить их по-вашему, а не по-моему.
Я имею в виду, что, если вы намереваетесь по-прежнему рассылать обычный рекламный мусор в самых дешевых и банальных конвертах, то ваши послания будут выглядеть точно так же, как все прочие, которые выбрасывают, не прочитывая. Не утверждаю, что никто не просматривает ничего из этого барахла. Но шансы реально добраться до клиента резко падают. Разумеется, если ваш наниматель оплачивает весь счет за почтовые расходы и позволяет вам неограниченно писать людям, которые получают эти письма, то чего-то подобная деятельность все-таки стоит. Ваша фамилия будет награвирована на резиновом штампе или написана на специальной липучке. А это уже не так плохо.
Но не рассчитывайте на такие письма слишком сильно. Это довольно-таки сомнительный способ "достать" ваших потенциальных покупателей через посредство почты.
Если у вас имеется список особенно ценных людей, которых обязательно следует побеспокоить' через почту, то дополнительные деньги, которые вы и ваш работодатель потратят на гарантированное обеспечение того, чтобы эти люди заметили и прочитали ваше послание, стоят понесенных затрат.
Если нет ничего другого, воспользуйтесь обычными конвертами, но зато заказными письмами, даже если единственное, что вы туда вкладываете, - это обычные фирменные материалы, подготовленные заводом-изготовителем. По крайней мере, люди приостановятся и распечатают конверт, а возможно, даже увидят вашу фамилию, прежде чем выбросят письмо в мусорное ведро. Это уже лучше, чем ничего, - в некоторых случаях даже намного лучше. К сожалению, не исключено, что этим и ограничивается то, чем по деньгам заняться бизнесу вашего объема и вашей направленности.
ЕСЛИ ОНИ ПОКУПАЛИ Y ВАС РАНЬШЕ, ТО СЕЙЧАС ЭТО САМЫЕ ЛУЧШИЕ ИЗ ВАШИХ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Однако самые высокие места в вашем списке рассылки должны занимать те, кто уже покупал у вас раньше и удовлетворен вашими отношениями; такие люди более чем окупят дополнительные усилия и затраты на привлечение их внимания.
Возможно, вы продаете радиоприемники, телевизоры или другое домашнее оборудование. Допустим, у вас есть список людей, которым вы за последние пять лет продали целый комплект аппаратуры стоимостью в добрых пару тысяч долларов. Это не те люди, которые зашли на минутку, купили транзисторный приемник, сунули его в карман и ушли, не попрощавшись, но покупатели, которым вы реализовали большой набор кухонной посуды, или цветной телевизор за 600 долларов, или комплекс стерео аппаратуры для их детей стоимостью 700 долларов. Разумеется, у вас есть список таких людей. Они принесли вам много денег.
Конечно же, я знаю, что холодильники и кухонные печи - хоть газовые, хоть электрические - -покупают намного реже автомашин. Но имеется множество косвенно связанных с ними товаров, которые эти люди будут продолжать покупать, причем не обязательно у вас: микроволновые печи, ультракоротковолновое радиооборудование для двухсторонней связи, электронные игры, подключаемые к телевизору, а также много чего похожего. Люди, сделавшие у вас крупные покупки, придут к вам снова, если вы не будете уставать напоминать им о своем существовании и делать это красиво.