Мы идиоты. Мы открылись
Чтобы зарегистрировать свое дело, необходимо преодолеть ряд бюрократических препятствий. Будь моя воля, я добавил бы к ним еще одну обязательную процедуру – сдачу экзамена на здравый маркетинговый смысл. Двух-трех вопросов было бы достаточно, чтобы понять, есть ли шанс у новоиспеченного предпринимателя или нет. Глядишь, и малый бизнес без помощи государства уверенно зашагал бы по жизни.
Каждый день распахивают свои двери тысячи новых магазинов, парикмахерских, мастерских, стоматологических кабинетов. Каждый день тысячи таких разных бизнесменов совершают одну и ту же идиотскую ошибку. Они вешают над входом вывеску "Мы открылись", автоматически расписываясь в своей немощности. Зачастую вывеска – это единственный рекламоноситель, и глупо тратить драгоценное пространство на банальщину.
Директор компании, производящей вывески, рассказал интересный случай. Для магазина они переделывали вывеску – старую сняли, а новую еще не подвезли. Пауза получилась всего несколько дней. В этот период продажи в магазине упали на 60 %. Нет вывески – нет продаж.
"Элегантная стрижка за 25 минут", "Стоматолог принимает в любое время дня и ночи", "Любой ключ за 10 минут, доставка бесплатно".
Эти фразы не требуют полета копирайтерской мысли. Нужен всего лишь здравый маркетинговый смысл и понимание, что без отличий от конкурентов бизнес делать чрезвычайно сложно.
Каждый день тысячи новых заведений распахивают свои двери, потому что тысячи их предшественников благополучно обанкротились. Жаль, что мудрость "отличайся, чтобы выжить" забыта.
3.32. Хитрости копирайтинга для корпоративной переписки
Психологи, проведя эксперименты, установили, что интонации, жесты, мимика (экстралингвистические параметры речи), несут куда больше информации, нежели слова. Соотношение впечатляющее: на долю слов приходится от 3 до 7 % получаемой от собеседника информации, на долю экстралингвистических параметров – до 93 %. Только представьте! Мы не можем передать по e-mail 93 % информации! Спокойно. Нет повода впадать в отчаяние и грустить.
Проверенные практикой советы помогут создать благоприятный образ в глазах партнеров и клиентов. Ваши письма будут радовать клиентов. Не веселить, а радовать уважением и заботой.
Система мысли. Не пишите все подряд – не превращайте письмо партнеру в торжество хаоса слов. Излагайте мысли по пунктам, системно и лаконично. Если письмо длинное, разбейте его на абзацы.
Короткие предложения понятнее автопоезда причастных оборотов. Абзац в 4 строчки самый удобный для чтения и восприятия. 5–6 – хорошо, дальше – хуже. Не спешите нажимать кнопку "Отправить". Прочтите свой "труд". Как вы думаете, посторонний человек поймет, о чем речь и чего вы от него хотите?
Смайлики. В первые 2–3 письма новому партнеру не вставляйте смайлики и прочие интернет-радости. Вы же не знаете пристрастия и антипатии человека на том конце провода. Далеко не все понимают суть смайликов в деловых письмах, лучше ими не злоупотреблять.
Летописи долой. Пересылая партнеру информацию, полученную от третьих лиц, помните, что он тоже человек и его мозг может не воспринять "хронику 20-дневной переписки" без ваших пояснений. Я очень не люблю, когда мне пересылают письмо на 4 страницы, которое содержит всю личную ("чмоки зая; чмоки мой мальчик") и деловую информацию без пояснений. А вы? Вам нравится копаться в письмах-простынях в поисках двух предложений?
"Тебе пакет". Пересылая файлы в письме, найдите минутку и в одном предложении напишите, что это такое и с чего это вдруг в ящик вашего партнера сваливается 3-мегабайтное послание. Даже если вы говорили об этом ранее. Люди заняты, и им некогда вспоминать о недельном разговоре.
Доброе слово и кошке приятно. Постарайтесь заканчивать письма добрым напутствием. Пусть оно будет не в подписи, а в тексте письма. Все знают, что подпись вставляется автоматически – компьютером, а ваше доброе пожелание пусть будет написано руками. Это же так приятно. Я пишу "Всего доброго" или "Удачи".
Эти нехитрые правила повысят вас в глазах партнеров, а от уважения до заказа – один шаг.
Задание
Найдите в отправленных письмах несколько своих электронных посланий коллегам. Пробегите их глазами, сколько "моментов" вы нашли?
Фишка
Давайте снижать цены. Когда эта шальная мысль посетит вас в очередной раз, вспомните эту поучительную историю. В 1975 году компания Hunt-Wesson вывела на рынок попкорн Orville Re denbacher’s. Он был в 2,5 раза дороже аналогов. Через 4 года он стал маркой № 1 в стране, несмотря на девиз: "Самый дорогой попкорн в мире".
Глава 4
О работе с копирайтерами и постановке задач
В этой главе книги предлагаю разобрать особенности работы с копирайтерами и другими творческими работниками. Советы, секреты и приемы касаются в первую очередь работы с внештатными специалистами (фрилансеры, работники рекламных агентств). Но эффект будет заметным, если применить их для своего копирайтера или дизайнера.
Вы, конечно, знаете самый важный принцип работы – четко ставить задачи. Поверьте, в нем кроется корень большинства проблем. Что это значит?
• Хорошо, если копирайтер поймет, что вы от него хотите.
• Отлично, если вы сообщите критерии оценки (критерии качества) во время постановки задачи, а не на стадии утверждения.
• Великолепно, если в процессе постановки задач будет участвовать "самый главный утверждающий". Если бы вы знали, сколько денег, времени и сил тратится на переделку, потому что директора не спросили, чего именно он хочет, но принесли "это" на согласование.
Мой знакомый нашел идеальную схему взаимодействия с дизайнером. Он сначала "рисует" макет, а потом передает его в работу. Рисование хитрое.
Он открывает программу Microsoft OneNote и из кусочков, картинок, фотографий и фрагментов собирает страницу своего будущего сайта. Находит именно те цвета, копирует именно такой формы кнопки, показывает, где все элементы должны стоять. Дизайнер по этой схеме рисует макет, и на согласование уходит минимум времени.
Конечно, вы – заказчик. Вы для этого и обращайтесь "на сторону", чтобы разгрузить себя. Но это не значит, что по щелчку пальцев совершенно незнакомые люди поймут вас с полуслова.
4.1. Как вывести творца из себя
Вредные советы
Если вы чудом нашли хорошего дизайнера (толкового копирайтера, умницу веб-мастера), договорились о цене, заплатили аванс и… после всех этих мытарств совсем не заинтересованы в получении результата, следуйте этим простым советам. После 2–3 финтов нежная творческая личность закипит и обдаст все вокруг зловонным паром.
Вредный совет № 1. Стойте за спиной работающего, теребите спинку кресла и как можно чаще тыкайте жирным пальцем в монитор. Хотя я знаю рекламное агентство, которое в качестве конкурентного отличия указывает, что заказчики могут сидеть рядом с дизайнером и давать советы.
Вредный совет № 2. Почаще говорите: "Это же простенькая работенка, тебе на 10 минут". Особенно при обсуждении цены. "Тут же делать нечего – тебе на 5 минут!" К одному известному художнику в кафе подошла дама и попросила нарисовать ее портрет. Работа была сделана очень быстро – кофе не успел остыть. На цену, названную художником, дама искренне удивилась: "Такие деньги за пять минут?" – "Пять минут и пятнадцать лет, мадам".
Вредный совет № 3. Не позволяйте деятелю никаких вольностей. Сядьте с ним рядом и требуйте делать "как я сказал". А когда утомленный и несчастный творец жалобно заголосит: "И что с этим censored делать дальше?", поставьте его на место вопросом: "А кто из нас копирайтер (дизайнер, веб-мастер)?"
Вредный совет № 4. Дизайнеру присылайте фотографии, предварительно запихнув их в Word, копирайтеру тексты – в формате txt или в "кореловских" файлах.
Вредный совет № 5. Ничего не делайте в срок: не предоставляйте в срок материалы, не отвечайте неделями на вопросы (вы же заняты), никаких уточнений или пояснений. А за что иначе вы деньги платите? Но готовую работу требуйте своевременно!
4.2. Фразы, убивающие идеи
Бренд-менеджер и маркетолог, топ-менеджер и директор транспортного цеха выдают, бывает, такие перлы, что… Представляю хит-парад курьезных фраз, которыми убиваются рекламные идеи, макеты, тексты и сценарии.
1-е место. Многозначительная "Это никуда не годится – мне не нравится!" Самое главное больше ничего не говорить. Не нравится и все! Пусть творцы сами разбираются, что в работе не так. Дальше либо стороны расстаются, либо исполнители бредут по минному полю в поисках пресных и скучных, но таких "симпатичных" идей.
2-е место. Абсурдная "Отлично! Мы всем отделом смеялись. Но наши покупатели этого не поймут". Остается лишь развести руками.
3-е место. Стандартная "О-о-о-о, нет. Так не пойдет. Это негатив". Любой вариант, где нет улыбающихся физиономий, обзывается "психотравмирующим" и отправляется в мусорную корзину.
4-е место. "Мы не можем выбрать, нам нужны еще варианты".
4.3. Как творцы "продавливают" заказы
В прошлых главах мы разбирали тонкости поведения. Чтобы мое творчество не казалось однобоким, предлагаю хит-парад фраз для убеждения заказчиков. Если вы услышали эти или похожие фразы, насторожитесь.
Как рыцари пера и кисти продавливают, отстаивают свои идеи:
1-е место. Берущая "на слабо" "Значит креатив вам не нужен?" Если после нескольких попыток уловить мысль и вникнуть в суть игры вы запутались еще больше, то нужен ли вам этот "креатив"?
2-е место. Загадочная "Данный тэглайн направлен на поддержание саспенса у представителей таргет груп". Даже не думайте открыть рот и послушно закивать.
3-е место. Убедительная "Ничего удивительного, что вы ничего не поняли – вы же не ЦА". Правда в словах этих, конечно же, есть. Требуйте расшифровки… нет, не понятия ЦА, а смысла творения.
4-е место. Туманная "По данным исследований…" или категоричная "Зимбабвийские ученые доказали…" Ну, вы поняли, кто в этой комнате "чайник"?
5-е место. Нахальная "Вам не может не нравиться – мы работаем с крупным немецким автопроизводителем и промышленными холдингами".
4.4. Пять верных способов избавиться от клиента
Маркетинг маркетингом, но иногда бывают такие ситуации, когда с клиентом лучше расстаться. Разные тому причины: хам, редкостный зануда, требует много времени и сил, а прибыли с него нет или он просто вызывает непонятную антипатию. Думаю, лампочка такой проблемы периодически загорается в жизни у каждого. Повторюсь, ситуации бывают разные, и хочется разобрать не их, а возможности расставания с минимальным вредом для репутации.
Так как же "слить" клиента правильно, чтобы он обиду не затаил, черную молву о вас не пустил, ddos-атаку не заказал? Иначе клиентов может совсем не остаться: ни симпатичных, ни антипатичных.
Идеальное прощание. Вы, сославшись на обстоятельства, рекомендуете "почти такого, как я, специалиста". Пожалуй, самый адекватный вариант, но встречается очень редко. Как правило, исполнители ведут себя, как жабы, квакая "так не доставайся же ты никому".
Самое популярное прощание. "В моем телефоне поселился вирус, в моей почте живут баги, поэтому ответить я не в состоянии. Трубку не беру, на письма не отвечаю. Все эти барьеры – сволочи – разлучают меня с тобой, дорогой заказчик. Увы и ах… И разошлись, как в море корабли". Самый популярный подход, избавляет от унизительных объяснений.
Разлука нахрапом. Заявляете, что с завтрашнего дня цены превращаются… превращаются… превращаются… в расценки уровня креативных бутиков. Если заказчик хотел за свои кровные поиздеваться над вами как следует, то он уходит. А если согласен платить? То любите его крепко и беззаветно!
"Я – творческий импотент". Прямо так клиенту и заявить – не могу, не получается, и муза моя улетела. Как известно, повинную голову и меч не сечет, но далеко не каждый творец согласится наступить на горло собственной гордости и так сыграть.
Форс-мажор. Легкий способ разорвать отношения – придумать "отмазку": цунами, болезнь, внезапный бессрочный творческий отпуск.
Примечания
1
2
Антропология покупателя // Газета "Ведомости", № 75 (1849), 26 апреля 2007.
3
Письма и статьи Гари Халберта, переведенные на русский язык, вы найдете на сайте http://www.garyhalbert.ru/