• В недрах сайта есть бесплатный тест. Но он не автоматизирован. Есть список вопросов и таблица с баллами и расшифровкой. Посетитель должен самостоятельно записывать ответы, считать баллы за каждый ответ, сверять их по таблице и суммировать. А затем по сумме в отдельной таблице выбирать набор фитогелей для похудения.
Неудивительно, что на 1500 посетителей – 1 продажа.
Решение
Что делать? Конечно, изменить главную страницу, чтобы привлечь посетителей на продающую страницу. Я предложил эксперимент:
• ничего кардинально на сайте не менять, просто сделать маршрут "Главная → Страница с тестом → Описание набора → Продажа" более явным для посетителя;
• автоматизировать тест – написать программу, которая сама подсчитывает баллы, сообщает посетителю готовый результат и тут же подбирает набор фитогелей для коррекции фигуры;
• на главной странице сократить текст, оставив только самое важное, и разместить анонс, приглашающий пройти бесплатный тест.
Результат
После внедрения теста конверсия сайта увеличилась в 17 раз. Была 0,06 %, стала 1 %. Всего лишь за счет грамотной стратегии – с главной страницы переводить посетителя на тест, тестом удерживать человека, а результатами теста продавать.
Как видите, автоматизированный тест – отличный инструмент. Но что делать, если текст вы создаете для буклета или листовки? Как быть, если текст нужен прямо сейчас и на работу с программистом времени нет? Не отчаивайтесь. Делайте так, как сказано в начале этой главы.
Вот пример такого текста. Его цель – продать обучение вождению автомобиля. Текст написан в Агентстве Продающих Текстов Дмитрия Кота.
Как выжать максимум из современного автомобиля?
Проверьте себя. Какие утверждения вам кажутся верными?
Джип – самый опасный тип авто, а полный привод – очень опасный тип привода.
Тормозной путь "Жигулей" и "Мерседеса" одинаковый, если на колесах идентичные шины.
Мощность двигателя не играет практической роли – все решает крутящий момент.
Машина движется не туда, куда вы рулите, а туда, куда смотрите.
В кабине современного автомобиля самые тяжелые травмы наносит подушка безопасности.
Согласны хотя бы с одним? Отлично!
Все эти утверждения – правда. Вы удивлены? Это в вас играет сила стереотипов! Тест можно пройти еще раз, а ситуацию на дороге, увы, не отыграть назад.
Хотите еще проверку? Ответьте на вопрос:
В какой манере Михаэль Шумахер водит болид "Формулы-1": как дедушка-дачник или как экстремал?
Небольшая подсказка. Выделяют два типа вождения:
• экстремальное – это вождение за гранью – когда авто скользит, например движется в управляемом заносе или просто улетает с дороги;
• спортивное – вождение с максимальной скоростью, когда нужно чувствовать грань. Перешел ее – поехал с заносом, а то и вообще вылетел с трассы – и потерял время.
И задача пилота "Формулы-1" ехать "по-человечески" – без выкрутасов, заносов и вращений. Разгон, торможение, поворот – сухо и скупо. Никого не напоминает? Это манера вождения "дачников" – плавная, спокойная, без резких перестроений и финтов. Зато максимально быстрая.
Опять ошиблись? Снова виноваты стереотипы.
Что мешает вам получать удовольствие от езды по городу? Стереотипы!
Знакомо вам это чувство – дорогая машина радует взгляд, но не дарит удовольствия на дороге? Вы спрашивали себя, почему после поездки по городу вы выжаты, как после экзамена? Причина в стереотипах и отсутствии достоверной информации о вождении.
Хотите изменить ситуацию?
И дальше идет описание программы курса.
Поставьте знания читателя под сомнение
Один из интересных приемов – поставить под сомнение знания клиента. Сделать это нужно в максимально провокационной, но не в обидной форме. Для этого отлично подойдут слова "действительно", "уверены" или словосочетание "на самом деле".
Вот такими фразами можно начинать текст.
Вы уверены, что Колумб открыл Америку?
Вы уверены, что ангину можно вылечить за 2 часа?
Как на самом деле нужно писать рекламные тексты.
После такой провокации нужно описать факт и плавно перейти к рекламе.
Рекламное предложение в лоб – без подводок
Хороший вариант и очень даже рабочий. Отбрасываете все вводные и подводящие абзацы для экономии времени и сил читателя. И сразу делаете ему предложение. Лаконично, энергично, только главное.
Если придерживаться этой схемы, то рекламный текст должен начинаться "липким" заголовком, а затем нужно сразу переходить к сути предложения.
Задание
Выберите один из лучших ваших текстов. Напишите к нему 3 варианта первого абзаца. Только помните, что уложиться нужно в один абзац. Сделать его емким, ярким, интересным. Действуйте, у вас все получится.
Фишка
Пробегите глазами свой текст. Выделите в нем слова "качественный" и "уникальный". Замените их более понятными и конкретными объяснениями.
1.17. Эмоции против логики, или Чем думают клиенты?
Мы – люди – очень интересные создания. Убеждаем себя и всех, что выбираем головой и оцениваем все рационально, а на деле… Эмоции управляют. И грех этим не воспользоваться, особенно в рекламе.
Несколько примеров, лежащих буквально на поверхности.
Пример 1. Покупка квартиры на вторичном рынке
Любой нормальный человек понимает, что покупает квадратные метры. Что смотреть нужно на планировку квартиры, на состояние дома, на вид из окна, на соседей сверху-снизу-сбоку. Смотреть внимательно и пристально. Это логика. А что с людьми творят эмоции, когда они начинают решать квартирный вопрос?
Каждый косметический недостаток квартиры повергает в шок. "Это пятно на обоях все портит!" Или "Тут нет натяжного потолка – мы не покупаем!"
Знакомый агент по недвижимости рассказывал, как он сделал состояние на этой человеческой "трезвой логике". Он с друзьями скупал жуткие по состоянию квартиры – после "бабушек", после алкоголиков, после потопов. Скупал по низкой цене, так как некондиция.
Затем выполнял легкую предпродажную подготовку:
• делал косметический ремонт – красил полы самой дешевой краской, а на стены клеил простые бумажные обои;
• наводил лоск в подъезде. Мыл пол в подъезде от входной двери до двери квартиры, вставлял стекла на лестничной площадке, чинил раздолбанные почтовые ящики и закрашивал матерные надписи на стенах.
На все про все 10 дней работы и смешные деньги. Зато квартира улетала по максимальной цене – ведь она с ремонтом! На двери соседей никто не обращал внимания.
Пример 2. Покупка машины б/у
Все понимают, что покупая авто с рук, нужно очень тщательно ее диагностировать. Но когда человек покупает сам, то включаются эмоции.
Во-первых, каждую понравившуюся машину тащить на диагностику – это же разорение.
Во-вторых, а зачем время терять?
Поэтому покупатели пытаются по внешнему виду продавца и по запаху в машине оценить ее ходовые качества. Чем и пользуются ушлые люди. Мой приятель, занимающийся предпродажной подготовкой "убитых" автомобилей, приводит примеры из своей практики.
Во время предпродажной подготовки (которая стоит от 5 до 10 тысяч рублей) царапины и сколы маскируются, дефекты прячутся. Главное в этом деле – внимание к мелочам. Запаска, лежащая в багажнике, обязательно красится черной краской. Чтобы была как новенькая. Салон моется, чистится и ароматизируется хвойным освежителем воздуха.
У кого повернется рука тащить такую "лялю" на диагностику?! Да и зачем – видно же, что машина "новье". И кто виноват, что двигатель выпадет на дорогу в середине первой поездки?
Пример 3. B2B переговоры
На B2B рынке, конечно, все иначе. Там обитают акулы капитализма, которым чужды эмоции. Тогда зачем многие руководители берут на важные встречи симпатичных девушек в откровенных платьях? Зачем переговоры назначаются в ресторанах? Зачем сначала поят-кормят в бане дорогого клиента, а потом счет выставляют?
На любом рынке, в любой ситуации важны не только логические аргументы, но и эмоции. Используйте их. Добавляйте их в текст, как специи – по вкусу. Главное, не переборщить, чтобы блюдо не получилось несъедобным.
Задание
Хватит грызть гранит теории. Пора поработать головой. Прямо сейчас возьмите текст, который вы недавно закончили, или тот, над которым трудитесь, и проверьте его на эмоции. В нем только логические аргументы? Добавьте эмоциональных обращений. Поиграйте со страхами клиента. Отпустите в адрес читателя легкий комплимент. Напомните, как о нем заговорят друзья и по-другому посмотрят подруги. Пробуйте.
1.18. Как из свойств сделать выгоды?
Вам, конечно, известно, что рекламный текст должен подавать клиенту выгоды вашего предложения. Как это сделать? Давайте разбираться.
Сначала давайте ясно и точно определим, что такое свойство товара и что такое выгода.
Свойство – это характеристика товара или услуги. Например, каждый товар имеет размер, массу, цвет, форму.
Выгода – это польза, которую продукт или услуга принесут вашему клиенту, как они изменят его жизнь, решат его проблемы.
Суть в том, что "голые" свойства никого не интересуют. Вам нужен холодильник 120 x 90 см? Вам нужна книга, в которой 350 страниц? Вас интересует отдых у водоема площадью миллион квадратных километров?
Вы много раз слышали, что покупатель – король, соответственно, ведет он себя по-королевски. Представьте полного, капризного отпрыска благородных кровей, развалившегося на троне. Представили? Если не получилось, то вспомните короля из мультфильма "Бременские музыканты".
Читая ваши тексты, покупатель-король практически ничего не додумывает – он составляет из букв слова, из слов предложения и все… сложных процессов не происходит. В голове человека крутится вопрос, который, как фильтр, просеивает всю информацию.
ЧТО ЭТО МНЕ ДАЕТ? (ЗАЧЕМ МНЕ ЭТО? ЧТО Я ПОЛУЧУ? КАКИЕ ВЫГОДЫ?)
Если в рекламе написано, что диагональ телевизора 32 дюйма, то только единицы (назовем их "извращенцами") переведут дюймы в сантиметры, нарисуют в уме образ, впишут его в интерьер и оценят, как телевизор смотрится в комнате и какой он большой. Большинству лень додумывать все это. Вы не в силах переделать людей, поэтому подружитесь с их ленью.
Итак, продающий текст получается только тогда, когда вы думаете об интересах покупателя и все характеристики продукта самостоятельно превращаете в выгоды. Никаких сложных терминов, никаких ужасных формул, только выгоды, только преимущества.
Миллиардер Дональд Трамп стоит в лифте. И вот, когда двери почти закрылись, в лифт проскальзывает молодая красивая женщина. Она говорит: "Я вас знаю. Вы Дональд Трамп, один из самых богатых людей в мире. В лифте мы одни. Я могу прямо сейчас раздеться, и мы займемся диким, страстным, животным сексом". Трамп раздумывает несколько минут и спрашивает: "А какая мне от этого выгода?"
Примерно так рассуждает и ваш клиент.
А теперь на примерах разберем "чужие грабли" – самые популярные ошибки, допускаемые в текстах. Их объединяет одно – попытка продать унылые свойства вместо возбуждающих выгод. Каждая оплошность снижает эффективность текста в разы, каждая ошибка бьет по вашему карману и наносит ущерб, сравнимый с ущербом от урагана Катрина. Вам это надо? Вряд ли.
Ошибка № 1. Свойства против выгод
Королева среди ошибок! Каждый второй маркетолог пытается дать свойства вместо того, чтобы предложить купить выгоды.
Главный признак ошибки: над текстом приходится думать.
Клиентам пытаются продать "супертехнологию", "уникальный формат", "инновационный подход" и ни слова не говорят о том, как их жизнь станет проще и лучше. Приходится ломать голову и превращать в уме "уникальный подход" в "облегчение бытия".
Ошибка № 2. Банальные выгоды
Эта ошибка часто встречается на высококонкурентных рынках, например на рынке поисковой оптимизации или рекламных услуг. Посетите сайт любого рекламного или интернет-агентства – и вы увидите стандартный набор услуг: продвижение в ТОП "Яндекса", оперативная печать буклетов, гарантия результата и еще сотни банальностей.
Главный признак ошибки: никаких отличий от конкурентов.
Наши первоклассные дизайнеры разработают для вас макет буклета. Подготовкой схем, рисунков, фотографий и текстовой информации будут заниматься сотрудники нашего агентства.
Покажите мне агентство, которое скажет, что в его штате работают непрофессиональные дизайнеры, а макетами занимаются школьники.
Наша стоматология – это стоматология в Москве. У нас в штате опытные врачи, и наш главный принцип – внимательное отношение к клиентам.
Помните о том, что современный покупатель не бросается на первое предложение. Он выбирает. Открывает несколько сайтов и сравнивает предложения. А как выбрать, если все говорят об одном и том же? Поэтому клиент чаще всего выбирает, ориентируясь на цену.
Давайте рассмотрим ситуацию на абстрактном примере.
Скажем, поставлена задача написать текст, продающий услуги частного сантехника.
Не надо рассказывать потенциальному клиенту, кто такой сантехник. Писать, что это специалист, который профессионально решает проблемы с трубами и сантехническим оборудованием. Клиенту это неинтересно, он хочет узнать, не кто такой сантехник, а почему заказ нужно сделать именно в этой компании, почему вызвать нужно именно этого сантехника.
Поэтому стоит указать отличия в нашего сантехника от других. Например, что это:
• пунктуальный сантехник;
• трезвый сантехник;
• приятный собеседник.
И описывать выгоды именно этого решения.
Ошибка № 3. Сплошное "яканье"
Человек по своей природе эгоистичен. Личные интересы в большинстве случаев преобладают над общественными или над проблемами других людей. Иными словами, человек лучше воспринимает информацию, поданную по схеме "вы получаете", нежели "у нас есть". В этом аспекте и кроется ошибка № 3.
Главный признак ошибки: из текста льются кубометры "я".
Вот пример такого подхода:
Конкурентные преимущества компании "Б"
Наше агентство отличается от других агентств следующим:
• Мы выбираем действия с высокими шансами на отдачу и отбрасываем шаги с низкой рентабельностью.
• Мы используем приемы классического маркетинга, а также собственный рекламный опыт.
Отлично, а мне как клиенту что от этого? Как тут не вспомнить анекдот про Дональда Трампа, который я упоминал выше?
Ошибка № 4. Не учитываются особенности целевой аудитории
Эта ошибка появляется на стыке копирайтинга и маркетинга. Сначала создается неверный портрет покупателя, а потом для него пишется текст. Ладно, если текст хороший, но ведь в большинстве случаев это скучное чтиво. Такая ошибка часто встречается в портфолио дизайнеров и программистов.
Главный признак ошибки: читатель ничего не понимает.
Например, на сайтах рекламных агентств и дизайнерских бюро висят сотни скриншотов сайтов, но ни слова не сказано о том, как жизнь клиента стала лучше, насколько выросла его прибыль и увеличилась его абонентская база. Программисты пишут про SQL, PHP и прочие "штучки", но если заказчик обыватель, вроде нас с вами, то эти обороты только отпугнут его.
Говорите с клиентом просто и понятно. Все ваши высказывания и формулировки должны давать ответ на вопрос "Что от этого получит наш клиент?".
1.19. Покажите, как вы решите проблемы клиента
Превратить свойства в выгоды несложно. Я разработал пошаговую систему "Рекламный пресс: как превратить скучные свойства в продающие преимущества". Практика показывает, что если уделять написанию текстов по этой системе 15 минут в день, то уже через месяц будет заметен результат.
Система "Рекламный пресс" основана на трех ключевых принципах.
1. При работе над текстом думать о клиенте и его проблемах.
2. Найти прозрачное и понятное объяснение, как ваше предложение решает эти проблемы.
3. В тексте обязательно использовать цифры, факты, примеры.
Посмотрите, как из простых (а зачастую скучных свойств) создаются убедительные выгоды. Эти формулировки созданы в ходе моего онлайн-семинара всего за 2 часа. Прочитайте их. Разберите. Копируйте.
Пример 1
Объект: лечебное одеяло.
Одно из свойств: снимает стресс, усталость, перегрузки современной жизни.
Промежуточный вариант. С лечебным одеялом вы, не прилагая усилий и совершенно безболезненно, получите отличное настроение и прекрасное самочувствие, просто расслабляясь. Даже когда вы спите – одеяло работает на вас.
Финальная формулировка. Лечебное одеяло – это мягкий и теплый доктор, который всегда с собой. Достал начальник? Поссорились с женой? Звонят кредиторы? Завернитесь в кокон из одеяла всего на 40 минут – и в прекрасном настроении найдете ответы на все вопросы. Дорогие женщины! Если вы равнодушны к сексу – не покупайте лечебное одеяло своему мужу.
Пример 2
Объект: услуга по изготовлению информационных стендов.
Одно из свойств: стенд прослужит долго за счет качественных материалов (печать на профессиональной машине, а не на китайской; пластик и материалы от зарекомендовавших себя немецких брендов).
Промежуточный вариант. Заказать новый стенд раз в 10– 15 лет и то лишь потому, что вам захотелось чего-то новенького, или менять износившийся, неопрятный стенд каждые 2–3 года – есть разница? За счет наших качественных материалов вы один раз заказываете стенд, и он будет висеть как новенький долгие годы. Забудьте про жуткие поиски "ремонтников", которые подклеят развалившийся стенд.