Область высокой вероятности благоприятных возможностей № 5: Идите прямо!
Прямой маркетинг – это одна из самых стремительно растущих категорий бизнеса. Двигаясь в обход всех традиционных сложностей и расходов – представителей, производителей или агентов по сбыту; оптовиков, спекулянтов на фондовой бирже и других посредников; магазинов розничной торговли; вопросов о правах на торговую марку, рекламы с ее сложным выстраиванием имиджа продукции, – все больше и больше компаний либо идут сами напрямую к потребителям, либо продвигают свою продукцию и услуги через людей, занимающихся прямым маркетингом.
Но как же найти этот прямой путь к потребителю? С помощью организаций, занимающихся прямой рекламой или прямым маркетингом, рекламы через электронную почту, телевидение или радио, которая призвана связать конечного потребителя непосредственно с производителем или издателем, то есть с вами, используя, например, магический "номер 800" или почтовый адрес. Продукция, которая никогда не продавалась таким образом в прошлые годы, получает второе дыхание при прямом сбыте – это мебель, охранные системы, компьютеры, продукты питания, даже автомобили. Услуги теперь тоже реализуются таким же образом (например, телефонная связь на большие расстояния и доставка цветов на дом). Сегодня, если вы хотите послать кому-то цветы, вам не нужно идти в цветочный магазин, вы снимаете телефонную трубку и набираете номер, за который вам не нужно платить. Если вам нужны свежие омары для большого пикника в эти выходные у себя дома в Небраске, не обязательно ехать в супермаркет или в фирменный рыбный магазин, вы просто набираете по телефону соответствующий бесплатный номер и вскоре получаете свой заказ, доставленный прямо к двери вашего дома. Возможно, это и есть тот самый пример, которому вы последуете, и тогда вам улыбнется фортуна.
В седьмой и восьмой главах я возьму вас с собой в удивительное путешествие, полное разнообразных благоприятных возможностей, касающихся бизнеса посредством прямого маркетинга.
Область высокой вероятности благоприятных возможностей № 6: Прибыль, которую обещает нам информационный век
Что представляют собой в наше время самые продаваемые, самые потребляемые, имеющие наибольший спрос и наиболее ценимые предметы потребления? Может быть, это драгоценные камни, нефть или недвижимость? Вовсе нет, это так называемая специализированная информация. Все, что находится вокруг нас (в любой, какую только можно представить, форме), используется для получения выгоды. Люди продают то, что они знают, или информацию о том, как это сделать. Вы, к примеру, знаете, как спланировать свадебное торжество, чтобы все прошло на высшем уровне; как варить пиво у себя в подвале; как составлять в домашних условиях удивительные рецепты; как быстро сбросить лишний вес; как делать деньги с помощью компьютера; как получать скидки на полеты в самолетах; как построить домики для птиц. Из одного только перечня всякого рода информации, которую можно превратить в прибыль, можно было бы составить книгу потолще этой.
Приведем пример. Один мой приятель узнал способ, позволяющий дантисту сдать все экзамены по зубоврачебному делу за более короткое по сравнению с обычным (наполовину) время. Это всего лишь часть информации, используя которую он разработал свои собственные курсы: один – для дантистов, другой – для ассистентов дантиста и для тех, кто следит за санитарным состоянием стоматологического кабинета, а также записал два видеоролика. Таким образом, прямо у себя на дому он создал бизнес с частичной занятостью и доходом 100 тысяч долларов в год. После прочтения девятой главы вы поймете, как он может превратить эту стартовую площадку в империю, ворочающую многими миллионами долларов.
Область высокой вероятности благоприятных возможностей № 7: Известность и фортуна идут рука об руку
Мой друг Пол Хартюньян сделал за один день 400 тысяч долларов. О нем написали в журнале "Forbes" и многочисленных газетах, кроме того, он был приглашен в шоу Фила Донахью и многие другие ток-шоу. Благодаря своей известности он построил два бизнеса. Сделавшись известным человеком (первоначально как специалист по сбору средств, инвестированию и коммерции, который в одном месте раздавал автографы, в другом – выступил экспертом на совещании, в третьем – познакомился с известной красавицей), Пол добился невероятного успеха, не тратя больших денег на рекламу. "За тысячу долларов, – говорит Пол, – вы можете купить одну рекламу в одной газете, она будет там помещена сегодня, а завтра ее там уже не будет, или одну рекламу в одном журнале, которую через месяц оттуда уберут. За ту же тысячу долларов я могу переслать по факсу 7 тысяч сообщений для 7 тысяч разных средств массовой информации и тем самым иметь эквивалент сотен таких реклам".
Это может оказаться неисчерпаемым источником для приобретения известности. Сейчас существует больше телевизионных ток-шоу, чем когда-либо прежде, беседы по радио как никогда популярны. Такие журналы, как "People", пользуются огромным спросом. Многие хотят знать истории интересных людей. В десятой главе я познакомлю вас с теми, кто использует этот интерес в своих целях удивительными способами, просто имитируя других.
Область высокой вероятности благоприятных возможностей № 8: Творческие, мудрые комбинации
Для этого способа превращения идей в миллионы долларов пример подобрать труднее всего. И этот факт сам по себе указывает на один из величайших секретов относительно того, как стать миллионером.
Три дополнительных способа посмотреть на бизнес и благоприятные возможности в бизнесе
Все приведенные в этой книге примеры относятся к одной из таких трех категорий, как бизнес, приводимый в движение продукцией; бизнес, приводимый в движение рынком; бизнес, приводимый в движение средствами массовой информации.
В бизнесе, приводимом в движение продукцией, сама продукция настолько привлекательна, уникальна и способствует успеху осуществляемого вида деятельности, что продается благодаря подключению разнообразных средств массовой информации, использованию самых разных методов и многочисленных рынков. Например, "Nancy Kwan Pearl Cream" является настолько уникальной косметической продукцией, что сама по себе обладает достаточной силой, чтобы приводить в движение целый бизнес. Она распродается с помощью телевизионной рекламы, осуществляемой без посредников, и коротких рекламных фильмов, печатной рекламы в журналах и бульварных газетах, по электронной почте, в каталогах, в магазинах здорового питания и аптеках. Она привлекла к себе верных и отзывчивых потребителей всех возрастов: от подростков до пожилых людей, которые покупают эту продукцию снова и снова, а также отдают должное ассортименту продукции "Oriental beauty secret" и др. Эта продукция и построила бизнес.
Такая прибыльная продукция изобретается сравнительно редко, но, если вы сделаете это, о вас узнает весь мир.
В бизнесе, приводимом в движение рынком, какая-нибудь конкретная рыночная ниша диктует разработку какого-то одного вида продукции или определенного вида услуг (одного или нескольких). Потребность в хороших хиропрактиках и дантистах для поддержки их рекламой и маркетингом разожгла во мне желание разработать свой собственный семинар "SuccessTrak" и издательский бизнес, что привело к появлению дюжины видов продукции и миллионам долларов дохода. Промышленник, которого я консультировал относительно разработки, производства и продажи автомобильных сирен, предназначенных исключительно для муниципальных перевозчиков гравия, песка и мусора, нуждался только в получении специального мандата от властей. Данные виды бизнеса созданы для того, чтобы обслуживать очень специфические рынки. Это относительно распространенный, хотя и мало заметный и не всем понятный вид бизнеса. Любой бизнес в этой категории имеет очень высокую вероятность успеха.
В бизнесе, приводимом в движение средствами массовой информации, разнообразная продукция и услуги, даже явно не связанные с этой продукцией, или бизнес, уже прошедший процесс "клонирования", – все продается посредством одного основного информационного канала. "The Guthy-Renker Corporation", о которой упоминается в этой книге, продает косметику "Victoria Principal" и построила косметический бизнес с производственной линией для более 100 видов продукции исключительно с помощью рекламных роликов и домашних шопинг-каналов. Но они продают также присадку к смазочным маслам для двигателей, видеофильмы с физическими и фитнес-упражнениями, курсы по самосовершенствованию и продукцию для гольфа, то есть имеют ряд других видов бизнеса внутри своего основного. Единственное, что есть общего у всего этого набора, – это те средства массовой информации, которые стимулируют все продажи. Любой бизнес, приводимый в движение средствами массовой информации, – это современный бизнес с высокими технологиями систем распределения. Такой предприниматель не является специалистом по какой-то конкретной продукции или услугам, вместо этого он является специалистом по конкретному методу "раскрутки". Что же касается меня, то я полагаю, что это самые интересные формы бизнеса. Бизнес в этой категории часто начинают с нуля и быстро достигают прибыли в миллионы долларов, шагая вперед невероятно быстро.
Если вы поймете значение этих видов бизнеса, обещающих высокую вероятность успеха, то сможете посмотреть по-другому и на все иные виды бизнеса и создать заново или так перестроить свое дело, чтобы оно соответствовало какой-нибудь из этих указанных категорий, обеспечивающих высокую вероятность достижения успеха.
Глава 2
Как можно превратить обычный бизнес в необычайную машину по производству денег
Как уже говорилось в первой главе, одним из самых приемлемых, практических способов делать деньги является создание обычного бизнеса. Это очень трудно (но возможно) – создать необычайную продукцию или вид услуг, которых пока ровным счетом никто не видел. Но это, конечно же, не является обязательным условием. Вы можете взять то, что у вас уже есть, несмотря даже на массу конкурирующих фирм, и преобразовать это в нечто новое, способное произвести переворот в данной области.
В чем же секрет того, чтобы разбогатеть в самом обычном бизнесе типа водопроводного дела или окраски домов? Вы можете найти все подсказки в истории Лэрри Гармона. Он построил феноменальный водопроводный бизнес, включающий системы обогрева и кондиционирования, который, по сведениям журнала "Inc.", попал в число 500 самых быстро растущих бизнесов в Соединенных Штатах за 1993 год. И его самая обычная маленькая компания в городке Кловис, штат Калифорния, население которого едва составляет 40 тысяч человек, выросла настолько, что принесла ему 3,3 миллиона долларов в сфере продаж.
Не в каждом бизнесе, связанном с водопроводным делом и системами кондиционирования воздуха, осуществляется обучение наемных рабочих и проводятся собрания по мотивации три раза в неделю, рабочих (здесь их называют консультантами по обслуживанию) посылают на "Курсы Дейла Карнеги" и выплачивают им комиссионные и наградные в таком объеме, что некоторые зарабатывают по 50–60 тысяч долларов в год. Это одна из многих удивительных вещей, связанных с компанией "De-Mar Plumbing" Лэрри Гармона.
Согласно исследованию, проведенному по заказу "DeMar" в 1988 году, 80 % жителей данного района, как только у них появлялась нужда в таких вещах, как водопровод, система обогрева или ремонт систем кондиционирования воздуха, сразу же начинали думать о выборе между разными конкурирующими фирмами. Сегодня же одного названия "De-Mar" достаточно, для того чтобы 84 % жителей сделали свой выбор вполне однозначно – в ее пользу! С 1989 года эта компания выросла на 300 %, что дало более 3 миллионов долларов прибыли. И все это несмотря на то, что она является самым дорогостоящим поставщиком услуг в городе Кловис и его окрестностях. "Проблема цен решается через проблему ценностей. Чтобы иметь возможность назначать выгодные для нас цены, мы должны сначала разгромить конкурентов высокими показателями своего обслуживания", – говорит Лэрри Гармон. И они именно это и делают. Здесь приводятся те самые показатели обслуживания, которые Лэрри использовал, чтобы выделить свою компанию из ряда других.
1. Гарантированное обслуживание в тот же день.
Лэрри обнаружил, что жалобой номер один со стороны клиентов на обслуживающий персонал является то, что эти работники никогда не обеспечивают оперативность своих услуг. Поэтому компания "De-Mar" действует под девизом абсолютно гарантированного обслуживания "в тот же самый день". "В наших обозрениях мы слышим одно и то же снова и снова. Потребители негодовали, когда в ответ на их звонок в компанию они слышали туманное обещание: "Мы сможем приехать к вам в ближайшие три дня". Они не могли также примириться с тем, что водопроводчик не являлся в строго назначенное время", – говорит Лэрри.
2. Обслуживание 24 часа в сутки 7 дней в неделю без дополнительной оплаты. "Оплата сверхурочной работы обходится компании дорого, – признается Лэрри, – но мы компенсируем эту потерю тем, что завоевываем преданность наших потребителей".
3. Гарантированная стоимость. Жалоба номер два относительно обслуживания по ремонту: клиентов шокирует цена, названная после окончания работы. Чтобы исправить ситуацию, Лэрри предпринял шаг, который все в корне переменил. Он перешел от обычных для этой сферы расценок труда в час плюс стоимость материалов, доставки и отчисления компании к новому принципу единых расценок. "Мы позаимствовали эту идею из бизнеса автосервиса, – говорит Лэрри. – Разработали оценочную ведомость, которая покрывает 98 % всех выполняемых нами работ. Специальные люди – мы называем их советниками – каждый понедельник утром проверяют установленные расценки. Благодаря этому мы оцениваем работу у данного потребителя еще до того, как рабочий начнет ее, в этом все дело. И если мы что-то неправильно посчитали и оценили нашу работу ниже ее реальной стоимости, то это уже наши проблемы, а не клиента".
Лэрри следит также за качеством работы своего персонала. Каждому потребителю звонят с фирмы после того, как работа выполнена, чтобы узнать, удовлетворен ли он ее результатами. Наемные работники получают также дополнительные очки за счет писем и звонков людей, которые остались довольны их работой (и теряют их, если поступают жалобы), а общие показатели рассылаются всем заинтересованным лицам, с тем чтобы их можно было рассмотреть на собраниях, проводимых в компании. Любой работник может получать до 50 % надбавки к доходу на основании этих показателей.
Каждый советник, в сущности, является коммивояжером. Когда фирма обслуживает какого-нибудь нового клиента и для него выполнен тот или иной вид работы, советник дает ему стопку брошюр и пластиковую дисконтную карту и знакомит с подходящим для данного человека вариантом внесения его фамилии в "План защиты на все сезоны" данной компании. Кроме того, следует указать, что советники получают комиссионные, что является спорной практикой, которую конкуренты называют "излишней и чрезмерной формой давления", но Лэрри определяет это как стимул для проявления интереса к работе. Когда Гармон переключился с почасовой оплаты на выплату комиссионных, ему пришлось заплатить своим работникам на 21 % больше, чем в прошлом году, но зато доходы его компании выросли на целых 45 %.
Не каждый может пойти на такие сокращения персонала, как это делает "De-Mar" в отношении своих советников. В текущем году почти половина всех новых наемных работников откажутся от места или будут подлежать увольнению. Дело в том, что требования к ним очень высоки: строгого покроя одежда и соответствующий внешний вид, многочасовое обучение, кроме того, они испытывают сильное давление со стороны своих коллег, что заставляет советников делать все возможное, чтобы только не подорвать репутацию компании.
Заслуги Лэрри Гармона оценили по достоинству Том Питерс, знаменитый гуру в деле достижения совершенства на работе, а также журналы "USA Today" и "Inc.". В 1993 году компания "De-Mar" получила почетный титул "малого бизнеса года Центральной Калифорнии".
"В 1985 году мы стремительно двигались в никуда, – говорит Лэрри. – Но когда мы перенесли свое внимание на качество и уровень обслуживания, вместо того чтобы беспокоиться о цене, то стали самой преуспевающей компанией такого типа в своей области". За шестилетний период эта компания увеличила свой ежегодный доход с 210 тысяч долларов до 3,3 миллиона долларов.
Стратегия № 15 относительно того, как стать миллионером: другие могут критиковать вас, но вы в первую очередь прислушивайтесь к голосам потребителей.
Методы Лэрри Гармона превратили обычный бизнес в необычайную машину по быстрому производству денег и могут использоваться как образец для преобразования любого бизнеса, работающего в значительной степени в сфере услуг.
Для того чтобы поддерживать успешную работу, рост и репутацию компании, 2 % валового дохода реинвестируется в обучение наемных работников, включая постоянные поступления в библиотеку компании книг, аудиозаписей и видеокассет. Проводятся также "Курсы Дейла Карнеги" и другие семинары, занятия и специальные стимулирующие мероприятия. Значительная часть прибыли, 13 %, идет на рекламу, включая радио и телевидение, а также первоклассные брошюры и рекламные проспекты, рассылаемые бывшим и нынешним клиентам.
Чтобы разбогатеть, имея обычный бизнес, попробуйте какой-нибудь необычный вид маркетинга или "раскрутки"
Простая истина о владельцах малого бизнеса, который так и остается малым, такова: они невероятно ленивые, невежественные, беспечные дельцы. В лучшем случае владелец типичного малого бизнеса будет иметь один, два или три способа привлечения потребителей, на которые он всецело и полагается. В наихудшем случае он просто сидит на своем месте, имея вывеску над открытой дверью, и надеется на лучшее.
Несколько лет назад я проводил консультационную работу с одним импозантным известным хиропрактиком, который в одиночку самостоятельно разработал ряд практических методов, позволивших повышать его ежегодный доход и довести его до уровня в миллион долларов. Он был известен в стране выдающимися достижениями в деле привлечения в свой офис огромного числа новых пациентов. За несколько месяцев он получил больше, чем средний врачеватель заработал бы за год. Естественно, его постоянно спрашивали: "Как вам удается заполучить такое количество новых клиентов в месяц? Как вам удается заполучить тридцать? Пятьдесят? Сто?"
Его ответ ошеломил меня, поскольку я никогда не слышал ничего подобного. Вот что он сказал: "Я не могу дать вам ответ, которого вы ждете, потому что не знаю одного-единственного подобного способа, который позволил бы заполучить 100 новых клиентов. Вместо этого я знаю 100 способов, как заполучить одного нового клиента, и использую их все поочередно".