• За первые 6 лет своего существования компания "Kimberly-Clark" сделала, казалось бы, все, что только можно было придумать, чтобы "раскрутить" на рынке гигиеническую салфетку "Kleenex" для удаления макияжа. Когда же сотрудники компании наконец додумались проверить, каким же образом применяют этот товар те немногие потребители, которые его покупают, то обнаружилось, что они используют его не для снятия макияжа, а для прочищения носа! После этого рекламу соответствующим образом изменили – и сбыт пошел полным ходом.
• Напиток "Севен-ап" ("7UP") первоначально носил название "Лимон-лайм – сода для малышей" и предлагался на рынке как средство против расстройства желудка у младенцев. Позднее его стали рекламировать как средство от похмелья для взрослых. Длительное время (1960-е годы) этой продукции приходилось буквально бороться за выживание, пока рекламная кампания, построенная на лозунге: "Ни капли колы!", не упрочила его положение.
Если вы верите в большое будущее какой-то продукции, но никак не можете успешно вывести ее на рынок, то прежде всего нужно пересмотреть свои установки. Глупо ориентироваться на такие факторы, как "наследие прошлого", косность, невосприимчивость публики, следует начать с себя, потом изменить что-то в своей продукции, и обязательно наступит момент, когда потребитель отреагирует на ваше предложение. Человек, который приходит на рынок с какой-то идеей, а в ответ получает по носу, естественно, будет поносить людей, называя их идиотами, вместо того чтобы посмотреть на себя в зеркало: отвести взгляд от своего разбитого носа и, прищурив опаленные глаза, увидеть себя таким, каков он есть, и понять, что это тот самый парень, который просто допустил промах и в следующий раз не должен его повторить.
"Я знаю, эта продукция нужна всем! Как же они этого не видят?" Сколько раз мне приходилось слышать подобные слова от своих разобиженных клиентов и от тех, которые еще могли бы стать клиентами. Ну как же, ведь его не пустили на праздник жизни, где все должны были ликовать по поводу появления его продукции и чествовать его как гения! За этим всегда следует гневная тирада, мол, насколько тупой этот народец – эти среднестатистические потребители! Мне приходилось это слышать, наверное, не менее тысячи раз. И, каюсь, мне самому пришлось пару раз процедить сквозь зубы что-то похожее. Но главное в другом: если вы сможете отодвинуть на второй план свое разочарованное и взывающее к мести эго и посмотреть на проблему свежим взглядом, то обязательно увидите способы, как дать вашему изобретению обрести второе дыхание, и превратитесь из побежденного в победителя. Обратите внимание на историю приспособления под названием "ThighMaster".
Вы думаете, "ThighMaster" достиг успеха в одночасье? А вот посмотрим!
Чем знаменит ручной тренажер для бедер "ThighMaster"? В сериале "Мёрфи Браун" его пытались использовать для детского душа. Президент Буш как-то пошутил, что Марвин Фитцуотер носит его на груди. Джей Лено тоже шутил на эту тему. Филл Донахью однажды вышел на сцену, нацепив эту конструкцию себе на голову. Да, эта вещь появлялась в самых немыслимых местах! И миллионы экземпляров данного тренажера были успешно проданы.
Но этот товар первоначально придумали турки.
Еще в те времена, когда люди жили в пещерах, прямой предок ручного тренажера "ThighMaster" представлял собой специальное приспособление, с помощью которого женщины укрепляли бедра, помещая его между ног. Нынешний тренажер состоит из двух изогнутых трубок, покрытых красивой темно-синей краской, соединенных с помощью пружины, спрятанной внутри красного пластмассового шарика. Это приспособление буквально заполонило телевидение, рекламу в печати и красуется на коробке в руках Сюзанны Сомерс, запомнившейся всем как легкомысленная блондинка 45 лет с фантастическими ногами двадцатилетней танцовщицы из комедийного сериала "Трое – это компания". Она доказала нам, что "ThighMaster" творит чудеса – с осанкой, походкой и жизнью в целом.
В прошлом году, когда мне довелось выступать в качестве участника дискуссий на Международном съезде Ассоциации прямого маркетинга (Direct Marketing Association – DMA), я узнал от одного из моих коллег закулисную историю тяжких борений, которые пережила эта продукция. Этим человеком был Майкл Кларк, вице-президент компании "Ovations, Inc.", той самой, которая "заново изобрела" "ThighMaster" и выпустила первые посвященные этому тренажеру успешные телевизионные рекламные ролики. Первоначально "ThighMaster" ввозили из Швеции. Он был разработан сугубо для медицинских целей. У него было какое-то дурацкое, чисто техническое название, и все попытки его первоначальных изобретателей рекламировать устройство по телевидению потерпели полную неудачу. После того как "ThighMaster" попал в нужные руки, были сделаны три принципиальные поправки, превратившие его из бросового товара в товар, который имел фантастический успех. Рассмотрим их подробнее.
1. Внешний вид товара. Оригинальный образец выглядел уродливо. В середине на самом виду торчала пружина, что очень напоминало то, что вы можете увидеть, если откроете капот своего автомобиля. Это сразу указывало на принадлежность данной вещи к разряду механизмов: ничего таинственного, просто два резиновых ушка, прицепленных к пружинке. Эка невидаль!
При вторичной разработке кое-что изменили. На ушках появилось ярко-голубое губчатое покрытие, и, что особенно важно, пружину спрятали внутри пластмассового шарика огненно-красного цвета, который теперь стали называть скрытым спиральным источником давления. И все сразу стало выглядеть загадочно: как будто это какой-то космический прибор, прилетевший к нам из будущего.
2. Точка приложения рекламы. Оригинальная версия товара была разработана и представлена как многопрофильный тренажер. Поэтому в первых рекламных роликах было показано, как женщины в трико делают упражнения в соответствующей спортивной обстановке. Майкл Кларк, мой коллега по Ассоциации прямого маркетинга, рассказал, что было дальше: "Мы подумали и пришли к выводу, что, когда женщина смотрит по телевизору эту рекламу, она обычно сидит или полулежит на диване, поэтому ей, скорее всего, не захочется вскакивать с удобного места, чтобы по-настоящему отрабатывать эти упражнения".
И тогда они применили новый подход: Сюзанна Сомерс и другие стали выполнять упражнения с "TwighMaster", сидя в кресле у телевизора, или лежа в шезлонге рядом с бассейном, или развалясь на удобном диване и болтая по телефону. В этом как бы содержалось своего рода зашифрованное сообщение:
"Это вовсе не упражнение, а сплошное удовольствие!" А чтобы не возникало слишком много вопросов на тему, почему эти упражнения не дают обещанного эффекта, было решено нацелить рекламу на то, что упражнения выполняют только одну задачу: укрепляют бедра (в связи с чем было несколько изменено и название прибора).
3. Ставка на знаменитость. Необходимо было сделать еще одно: найти какую-нибудь известную личность, которая действительно пользовалась этим прибором, извлекла из него пользу, причем не только в физическом, но и в денежном выражении, подключившись к этому бизнесу, и при этом, как выразился Майкл, "пробежала бы с нами всю дистанцию", не только регулярно появляясь в рекламе, но предоставив возможность размещать свои изображения на упаковке, на визуальной рекламе – на стеллажах в магазинах, а также участвуя "вживую" в рекламных акциях; соглашаясь на интервью и т. д. В общем, всеми способами способствовала бы успеху данной продукции.
И такую женщину нашли! Это была Сюзанна Сомерс, которая рассказывает каждому, кто только может ее услышать, что использует свой "ThighMaster" по два-три раза в день, носит с собой в сумочке, берет во все поездки и советует поступать так же всем своим знакомым. Появившись на "Шоу Мори Повича", она тотчас вручила по экземпляру каждому из всех присутствующих, и все они дружно сели и начали выполнять упражнение с "ThighMaster", пока Сюзанна отвечала на вопросы ведущего.
"Можно с полной уверенностью заявить, что именно Сюзанна добилась того, что эта продукция стала такой популярной, – сказал мне Майкл. – Но даже она не смогла бы ничего добиться, если бы первоначальная версия прибора не была немножко переделана в нужном направлении".
По самым грубым подсчетам, сейчас "ThighMaster" занимает почетное место на полке в шкафу по крайней мере в одном из каждых 25 американских домов; эта продукция продолжает пользоваться большим спросом: она продается как с помощью прямого маркетинга, так и через магазины. И все благодаря тем сообразительным людям, которые обеспечили этому изобретению второе рождение.
Этот пример успеха может (и, пожалуй, должен) подогреть ваш интерес к тому, чтобы постараться найти для своей продукции, сферы услуг или бизнеса какого-нибудь представителя, который смог бы так же хорошо ее (его) представлять широкой публике. Поискать такого человека можно среди известных в стране людей и привлечь его для рекламы в интересах предпринимателей с помощью профессиональных посредников. Но вы можете также попытаться установить контакт непосредственно с такими людьми или с их личными агентами, предварительно порыскав, например, по специальным каталогам Академии киноискусства. Если же речь идет о каком-нибудь бизнесе местного масштаба, то для него не менее эффективным (но значительно более дешевым) подходом может быть привлечение местных "звезд": например, популярных спортсменов либо людей с телевидения или радио. В этом случае часто не нужны будут посредники, вы можете связаться с ними напрямую.
Что касается стоимости такого рода услуг, то она имеет широкий диапазон в зависимости от вида вашей продукции, от вашей цели (для чего вы предполагаете использовать "звезду": для рекламы в печати, для прямого маркетинга, для рекламы на общенациональном или местном радио). Имеет значение в числе прочего также и то, будет ли этот человек просто представлять вашу продукцию либо работать с ней в более широком смысле. И это вовсе не так дорого обходится, как думают многие из нас. Даже очень известные в стране знаменитости соглашаются участвовать в рекламных кампаниях за гонорар в размере от 10 тысяч до 25 тысяч долларов в год (часто плюс роялти по результатам продаж).
Стратегия № 45 относительно того, как стать миллионером: цена не покажется слишком высокой, если будет высоким качество продукции.
Вы помните эти забавные часы в виде кота, у которого глаза и хвост синхронно двигаются, выполняя роль маятника?
Один из моих друзей по имени Вуди Янг любит выступать на моих семинарах. Это, пожалуй, один из самых необычных предпринимателей, каких я только знаю. Вуди читает лекции по бизнесу и вопросам христианского образа жизни; он успешно ведет дела в принадлежащем ему питомнике для растений, а помимо этого пишет книжки для детей. Как-то случайно он наткнулся на сведения о "California Clock Company" – и купил эту компанию, производителя известных всем "часов-котят" ("Kit-Kat Clock").
Известных всем?! – удивитесь вы. Да, очень широко известных. В 1950-х и начале 1960-х годов вы могли бы увидеть эту продукцию на стене в столовой или на кухне у миллионов американских семей. А может, если вспомните годы своего детства, они были и у вас в доме. Котенок длиной 35 см от ушей до кончика хвоста, черно-белой масти, с большими выпученными глазами, улыбкой во весь рот, с галстуком-бабочкой, с циферблатом на животе и длинным хвостом. Глаза и хвост двигаются синхронно, в такт тиканью часов: тик-так, тиктак – глаза влево, глаза вправо, глаза влево, глаза вправо. Прямо-таки классический китч.
Но Вуди смог увидеть в этих забавных часах кое-что еще. "Это же уникальная вещь! – подумал он. – Мало найдется такой продукции, которая, появившись на рынке в какой-то момент, потом непрерывно производилась бы на протяжении 50 лет. В ней должно быть что-то особенное, что-то такое, что оказывает сильное воздействие на людей. Эти часы вызывают улыбку даже у закоренелого брюзги. Самые придирчивые покупатели, поглядев на них, не могут не заметить со снисходительной ухмылкой: "Поглядите-ка, какие забавные часы!"". И эта реакция потребителя – зацепка для стратегии маркетинга.
Итак, Вуди купил маленький часовой заводик компании, а затем смог удивительным образом дать этому бизнесу вторую жизнь.
Для начала он создал "Kit-Cat Fan Club", клуб фанатов этих часов, привлекая новых членов тем, что вкладывал членский билет в каждую коробку с часами. Он придумал девиз этого клуба: "Улыбка на каждом лице! Любовь в сердце! Энергия в теле! Позитивная сила в жизни!" Клуб издает ежемесячный информационно-рекламный бюллетень, продает пазлы, игры, книжки с историями о том, как Кот и его девиз оказывают позитивное воздействие на жизнь людей. Число членов клуба быстро возрастало и вскоре стало исчисляться десятками тысяч. И, конечно же, не обходится без календариков "Кит-Кэт", маек "Кит-Кэт", наклеек "Кит-Кэт" для автомобилей, кружек для кофе, копилок, кухонных фартуков и т. п. Есть даже наручные часы "Кит-Кэт". Продаются лицензии на использование изображения кота с часов "Кит-Кэт" в рекламе других компаний (точно так же, как с Микки-Маусом, с которого собирает обильный урожай компания "Disney"). Если вы посетите знаменитый магазин "Ron-Jon Surf" в Дейтона-Бич во Флориде, то сможете увидеть изображение кота с этих часов на одежде любителей серфинга и даже на досках для серфинга.
Затем Вуди сделал своего кота-часы персонажем книжек по самопомощи. Вышли книги: "Аконизмы о жизни" ("Clockwise Quotes on Life") – руководство по мотивации; "Мудрый хвостатый нянь" ("Babysitting Wise") – практические советы родителям и тем, кто ухаживает за детьми; "Циферблат" ("Clockwise"), в которой детей учат понимать время; "Песни мудрости" ("Song Wise") с иллюстрациями к американским народным и патриотическим песням.
Сам Вуди тоже принимает участие в разных шоу, которые устраиваются для индустрии сувениров, где он выполняет роль звезды рекламы. Одетый и загримированный под кота-часы, он лично рекламирует и продает свою продукцию, которая дарит людям улыбку. Но это не значит, что он обходит стороной другие возможности: его рекламу можно найти во множестве магазинов и каталогов по рассылке товаров по почте.
С того времени как Вуди купил эту компанию, ее стоимость возросла почти в 20 раз. И все это благодаря порыву вдохновения, открывшему неиспользованные ресурсы, скрытые в такой простой вещице, как часы "КитКэт", что подарило этому бизнесу вторую молодость.
Если вы не станете "вожаком собачьей своры", то никогда не увидите, что там, впереди
Вот в чем состоит один из основных принципов, выдвинутых знаменитыми гуру в области рекламы Элом Райзом и Джеком Трутом, авторами книги "Позиция – это сражение за освобождение вашего разума" ("Positioning: The Battle for Your Mind"): если вам не удается стать первым в своей категории, то придумайте какую-нибудь новую категорию, в которой вы будете первым.
Например, в начале 1980-х люди, профессионально занимавшиеся хиропрактикой, были буквально задавлены "фирмами по обретению опыта управления", каждая из которых предлагала дорогостоящие услуги с заключением многолетних контрактов, полной рекламой своих услуг и бесплатными семинарами. Я оказывал кое-какие услуги подобным компаниям, выступая на их семинарах, изучил их бизнес и понял, что, хотя положение в данной сфере требовало каких-то незамедлительных изменений, особенно в области маркетинга, многие из этих почтенных докторов-хиропрактиков не находили возможности (или попросту не хотели) инвестировать 20–50 тысяч долларов в заключение контракта по оказанию соответствующих услуг. Они ограничивались тем, что посещали бесплатные вводные семинары, а потом уходили домой недовольные, так сказать, с пустыми руками. Из наблюдений за этим процессом у меня сформировалась целая "коллекция" обычных для этих людей предубеждений и недостатков. Я разработал "инструкцию", в которой не было ничего особенно нового, но которая была специально оформлена (и упакована) для продажи по весьма сходной цене (менее тысячи долларов) с приложением соответствующих книг, пособий, аудиокассет и комплектов по самопомощи. Так родился совершенно новый бизнес.
Но я не ставил цель просто создать еще один бизнес в какой-нибудь отрасли, пребывающей в состоянии хаоса. Мне хотелось с самого начала стать "собакой – вожаком своры". Поэтому после некоторых раздумий мы с моим партнером пришли к следующим выводам.
1. Поскольку мы распространяем все наши советы как информационные материалы, а не в виде услуг, то могли бы называть себя издательством.
2. Так как мы применяем такой подход, как вводные семинары, то можем также именовать себя компанией по организации семинаров.
3. Ввиду того что мы учим стратегиям практического маркетинга, то имеем полное право считать, что работаем не в какой-то одной профессиональной сфере, а в межпрофессиональной. После небольших экспериментов мы пришли к выводу, что наши семинары станут еще более эффективными, если мы объединим хиропрактиков и стоматологов.
Мы были бы единственной компанией, которая делает это!
Благодаря сочетанию этих трех элементов наша компания мгновенно стала "крупнейшей организацией, соединявшей эксклюзивные услуги для хиропрактиков и стоматологов посредством семинаров и публикаций". Все оказалось очень просто: у нас не было конкурентов, мы были единственной компанией, которая это делала. Мы сами создали для себя сферу деятельности, причем такую, которой прежде еще не бывало.
Кстати сказать, из трех человек, членов нашей компании, ни один не был профессиональным врачом. Все мы являлись "чужаками" в этой области, людьми из мира маркетинга, которые, однако, смогли успешно перенести в новую сферу деятельности некоторые выработанные ранее принципы.
Наш бизнес рос с быстротой лесного пожара, и всего за несколько лет этот вид деятельности, угнездившийся в самой узкой рыночной нише, какую только можно было придумать, смог привлечь почти 60 тысяч потенциальных клиентов и принести миллионы долларов. В сфере хиропрактики эти два рынка пользовались особым спросом, и мы захватили на них изрядную долю – 30 %. Я убежден, что наше решение создать свою собственную новую сферу или категорию деятельности, где мы могли с самого начала рекламировать себя как самую большую и самую успешную компанию, сыграло исключительно важную роль в том, что профессионалы – хиропрактики и дантисты – действительно приняли нас как ценных экспертов, способных им во многом помочь.